1、徐州市区液态奶消费情况调查报告更多资料在资料搜索网( ) 海量资料下载执行单位：徐州师范大学信息传播学院 07广告策划班 执行人员：梁微、唐璐、朱健（三人行小组）时间：2008 年 12月 20日目录一、绪论-P4（一）液态奶市场发展状况总述1、中国奶业已经走过的发展路程。2、中国奶业发展存在的有待研究与解决的几个问题3、中国的牛奶销售渠道与销售形式（二）国内知名品牌的液态奶系列介绍1、蒙牛2、伊利3、光明（三） 、曾经的三鹿二、前言-P81、调查背景2、调查目的3、调查时间4、调查进程安排5、调查地点6、调查方法7、前期调查结论三、市场要素分析（结合徐州地区）-P91、从产品结构上2、从市场
2、规模与潜力上3、市场现状与趋势4、市场营销组合的趋势5、竞争要素分析四、市场营销环境分析-P151、技术环境2、经济环境3、政治、法律环境4、营销环境分析总结五、进入徐州市区液态奶的消费调查环节-P16六、调查结果显示如下-P17（一）调查对象的基本情况（二）主体调查部分1、关于喝牛奶的情况2、关于购买的情况3、关于品牌的情况4、关于广告的情况5、关于“三聚氰胺”事件七、结论与建议-P20八、附件-P20（一)调查问卷（二）统计数据（三）分析图表（四）参考信息一、绪论（一）液态奶市场发展状况总述1、中国奶业已经走过的发展路程。关于中国的牛奶，还可向前追溯至一万年前，然而在远古时代，中国的牛奶业
3、呈零星分散型，不成规模，也不流行，可称之为中国奶业的原始起点时期。直至到上一世纪中叶时期，中国的奶业才多少显示出一点近代奶业的特征。可是直至上个世纪 90年代，与世界人均年消费乳品 100千克相比，我国只有 6千克，不足世界平均水平的十分之一。近年来，随着一是饮食习惯，二是营养意识，三是消费习惯及其消费选择，四是消费水平与能力，五是消费引导和市场培育的力度受国内外宣传的加深。中国奶业的春天终于在进入 21世纪之后到来。液态奶发展前景将被许多乳品生产企业看好，在未来的 20年内，中国的液态消费增长指数仍可保持 15%以上。液态奶将因人们对它有更多的了解与认识，对它更显亲和，加之它的营养性和新鲜度
4、，更能吸引消费者而取得他们的信赖，因此它将更加成为大众型的产品而存有更大的市前前景。可以预见，液态奶在中国的市场仍有很大的发展趋势，并将成为一个时尚消费的大类产品。同时不容忽视的是中国牛奶业的总量、发展规模、生产水平、人均占奶量、消费水平或产品质量以及生产管理水平等，与发达国家仍存较大的差距。更多资料在资料搜索网( ) 海量资料下载2、中国奶业发展存在的有待研究与解决的几个问题奶牛疾病疫情防制与奶源质量问题。奶业的利益分配不公问题。中国中小乳品企业的适应生存与大企业的寡头垄断问题。中国大约有 1200家至1500家尚属于中小企业的乳品企业，这些中小乳品企业设备落后残旧，规模小，耗能重，产品单一
5、，市场占有率低，竞争能力弱，产品销售半径短，且遭遇大企业的围剿和打压，乃至兼并收购，如何生存？市场秩序和企业诚信问题。3、中国的牛奶销售渠道与销售形式总体上讲，销售渠道的趋势由单一向多元化较变。目前市场上主要的销售渠道有：（1）一部分原有的传统销售渠道；（2）由生产企业自行开办的牛奶专卖店；（3）连锁店；（4）购物中心、大卖场；（5）小商店、便利店；（6）社团、机关特殊供应渠道；（7）幼儿园与学校专司定向供应；（8）牛奶进入社区送货上门；（9）宾馆、酒楼、餐饮奶；（10）军需供应。销售方式主要有：（1）生产企业自产自销；（2）只产不销而全权委托他人总代理或总经销；（3）建立自己的一定销售渠道自
6、销部分产品，同时兼与总代理、总经销商进行合作，即实行两条脚走路的混合型销售形式；（4）带资加盟的销售形式；（5）建立二级分销商的形式。 （6）以产品分类设立专门的营销公司。（二）国内知名品牌的液态奶系列介绍国内知名的品牌主要有蒙牛、伊利、光明，就来看看它们都生产了哪些液态奶。1、蒙牛 （1）纯奶产品系列 优质蛋白牛奶 高钙无蔗糖甜牛奶 强化铁锌牛奶 高钙低脂牛奶 高钙牛奶 纯牛奶 纯鲜牛奶 精品奶 强化铁锌鲜牛奶。 （2）花色奶系列 晚上好美容型牛奶 花生牛奶 玉米味早餐奶 活力充沛早餐奶 均衡营养鸡蛋味早餐奶 低蔗糖麦香味早餐奶 闪亮智慧核桃味早餐奶 优膳原味早餐奶 晚上好营养奶 晚上好成长
7、奶 智慧出众核桃奶 能量无穷花生奶 活力无限巧克力奶。 （3）乳饮料产品系列 小小酸酸乳 未来星乳饮料 酸酸乳（原味，草莓，芦荟，AD 钙，芒果，蓝莓） 活力成长奶 优智成长奶 活力成长乳饮料 优智乳饮料 心情（原味，草莓，抹茶生梨，葡萄） 绿豆爽 酸甜爽 爱喝草莓味 甜橙味 学生奶（100%纯牛奶，草莓，麦香，核桃） 一杯奶特（法式香草，巧克力，咖啡） 。 （4）高端奶系列 ：特伦苏牛奶（OMP，纯） 。 2、伊利 纯牛奶（原味）功能奶：高钙奶 高钙低脂奶 脱脂奶。 花色奶：味可滋（巧克力 原味 草莓 抹茶） 甜味乳饮料。 早餐奶：麦香味 玉米味 花生味 鸡蛋曲奇味 花生核桃味。 双果奇缘：
8、木瓜+杏味 芒果+西番莲味 荔枝+梨味 菠萝+橙味 哈密瓜+猕猴桃味。 伊利酸酸乳：原味 草莓 芦荟 蓝莓 。 儿童奶：伊利 QQ星儿童奶（草莓味 原味） 伊利 QQ星儿童乳饮料（原味 草莓味） 伊利QQ星儿童乳饮料三角包(草莓味 原味） 伊利 QQ星儿童乳饮料塑瓶。 伊利学生奶：纯牛奶 巧克力味 草莓味 甜橙 乳酸味。高端奶：金典奶。3、光明（1）鲜奶： 基础牛奶 致优全鲜乳 光明减脂鲜奶 光明优倍新鲜屋高品质鲜奶 光明新鲜屋牛奶(香浓 3.5) 功能牛奶 光明新鲜屋高钙牛奶(加盖) 光明新鲜壶高钙牛奶 光明新鲜屋高钙低脂牛奶(加盖) 光明小鲜屋健能益菌奶 光明新鲜杯舒糖牛奶 风味牛奶 光明
9、秀鲜屋冰糖木瓜风味奶 小小光明 l小鲜屋纯牛奶 小小光明牛奶（原味、水果味） （2）酸奶 畅优优酪乳酸牛奶 (原味/草莓味) 健能 AB100益生菌优酪乳酸牛奶（原味/草莓/提子） 果粒酸奶(苹果味/芒果味/菠萝味) 果伴酸牛奶(菠萝/草莓/密桃) 特浓酸牛奶(原味/草莓/香草/高钙) 棒棒酸(原味、草莓、曲奇) 三岛酸牛奶(原味、低脂无蔗糖) （3）高档奶：优、畅优（三） 、曾经的三鹿石家庄三鹿集团石家庄三鹿集团是集奶牛饲养、乳品加工、科研开发为一体的大型企业集团，是全国三大乳业集团之一。三鹿集团坚持与时俱进，开拓创新，走自我发展的道路。集团主导产品-三鹿系列配方奶粉产量逐年增长，连续 12
10、年实现产量、销量全国第一；液态奶进入全国前名。三鹿奶粉、三鹿灭菌奶被确定为国家免检产品，并双双荣获“中国名牌产品”荣誉称号，三鹿婴幼儿奶粉被确定为国家第一批卫生安全食品。三鹿产品有 50个品种被中国绿色食品发展中心认定为绿色食品。三鹿商标是中国驰名商标，三鹿产品畅销全国 31个省（市、自治区）。奶粉系列、豆奶粉系列液态奶系列、乳饮料系列谷物食品系列、酸奶系列冰品系列、米粉系列营养系列麦片二、前言1、调查背景随着生活水平的提高，喝牛奶的人越来越多。西部乳业网显示我国 2001年至 2006年，人均饮奶量增长率为 23.5%。作为消费者的我们也不难发现身边牛奶的品牌和口味日益增多。单是目前市场上大
11、家耳熟能详的品牌就有蒙牛、伊利、光明、达能、雀巢、娃哈哈、三鹿、天山雪等。既然会有这么多可选择的品牌，那么在徐州市区人们对液态奶有着什么样的消费习惯呢？更偏好哪些品牌呢？突如其来的“三聚氰胺”事件，会给徐州市区的液态奶市场带来什么影响呢？2、调查目的我们希望通过对徐州市区液态奶消费情况的深入调查，一方面为厂家进一步了解徐州市区液态奶市场、改进产品提供参考，另一方面为我们解决上述疑惑、丰富液态奶市场知识提供一手资料。3、调查时间：2008 年 9月12 月4、调查进程安排9.1-10.1 10.2-11.1 11.2-12.1 12.2-12.10 12.11-12.25梁微朱健梁微唐璐朱健梁微
12、唐璐朱健朱健梁微唐璐梁微唐璐朱健上网 收集二手资料查看网上问卷查补资料实地（实际） 去卖场蹲点编写问卷后试调后再修改再调查整理资料撰写中期报告问卷分析 完成终期报告5、调查地点：步行街、古彭广场6、调查方法：卖场蹲点（实地观察法） 、问卷调查法（100 份有效问卷）7、前期调查结论：在家乐福和大润发液态奶的日销售量都比较高，特别是有促销活时 间人员方式动的时候，而且成箱购买的比较多。在“三聚氰胺”事件以后，家乐福撤了很多品牌，但蒙牛、伊利有大幅度的促销，销售量虽有降低，但降幅不是很大。而这次事件对天山雪的影响则很小，很多人改选了原来的品牌，换成了天山雪。三、市场要素分析（结合徐州地区）1、从产
13、品结构上（1）从产品属性上：牛奶属于饮品，会有果汁、可乐、矿泉水、凉茶与牛奶竞争；（2）从牛奶的分类上：有固态奶与液态奶竞争。好在中国乳业信息网显示，液态奶产量量有看涨趋势。但是品牌间的市场占有率的变数比较大。 （见下图）（3）从成本上：中国乳业网显示：在国家有关奶业扶持政策和市场的双重作用下，从2007年 9月份开始，全国原料奶收购价格呈上涨趋势。2、从市场规模与潜力上2007年中国食品网指出：农村奶类消费水平极低，人均约为城镇的 1/10，又因运输等问题农村地区的液态奶起步较晚，但发展迅速，市场潜力无限。3、市场现状与趋势（1）我国奶业还出于发展阶段，且市场潜力巨大；在销售上也没有明显的季
14、节性，厂家间的竞争是一直进行式状态。国内品牌与进驻品牌间、国内品牌间、全国性与地方性品牌间竞争激烈。然而竞争中的“暗箱操作”令人咋舌，今年的“三聚氰胺”事件想必商家们都领教了。08 年 10月份，时值“三聚氰胺”事件的尾声阶段， 北京晚报上刊出一篇名为“700 多家乳制品企业已递交承诺书 保证质量安全”的文章。希望奶业的经营者能从这次事件中吸取教训，把好质量关。（2）中国乳业网指出奶业市场的发展趋势是：液态奶的市场占有率将会越来越大。4、市场营销组合的趋势（1）在产品的定位上，国内的伊利、蒙牛、光明都有高档奶（如伊利的金典、蒙牛的特仑苏、光明的优）和低档奶之分，而徐州本地的天山雪和绿健，在这一
15、方面做的不够好，但是新鲜程度高是一个重要的砝码，我们的调查结果显示在液态牛奶的来源方面 24%的人选择订购新鲜牛奶的选项，而在非订购人员选购牛奶时注重的因素中选择新鲜程度的比例也很高，从学生和非学生两个方面进行比较（见下图）。可以看出学生比非学生更注重牛奶的新鲜程度。液 态 奶 的 来 源 比 例 (%)购 买 奶粉13%购 买 液态 奶63%订 购24% 订 购购 买 液 态奶购 买 奶 粉接 受 调 查 的 非 学 生 在 选 购 牛 奶 时看 重 的 因 素 比 例 (%)0% 0%10%42%18%30%质 量口 感品 牌包 装 新 鲜 程 度价 格接 受 调 查 的 学 生 在 选
16、购 牛 奶 时 注重 的 因 素 所 占 比 例 (%)0%2%20%32%12%34%质 量口 感品 牌包 装 新 鲜 程 度价 格（2）在销售渠道方面，本地的奶多是订购的，天山雪也有非订购的但是，并不是每个销售地点都能买得到，伊利、光明也存在这种现象。而蒙牛则不是，几乎每个销售地点都能买到蒙牛的产品。更多资料在资料搜索网( ) 海量资料下载（3）在广告策略上，绿健因是地区性的牛奶品牌，其广告也主要是投放在地区性的报纸和电视台（如都市晨报、徐州日报、徐州电视台、六县电视台），做到了根据目标消费群选择广告媒体。天山雪、蒙牛、伊利、光明虽都是针对全国市场的，但蒙牛和伊利的广告轰炸率更高，广告做的
17、比较精美，投放媒体多样。蒙牛还常常做小的销售地点（包括混合型的小便利店）的店面设计。根据对徐州市区的实地观察会发现街头蒙牛的广告出现率是最高的。当我们的问卷（第 26至 30题）涉及有关广告的调查时，我们得到了这样的结论：在购买时易受影响因素中电视广告稳居第一 50%，其次为超市助销占 20%，然而学生与非学生有很大差异（见下图），可以发现学生更易受超市助销的影响，这和生活经历有很大关系。被 调 查 的 学 生 人 员 在 购 买 时 受 影响 比 例 （ %）0%6%43%2% 2%2%27%18%报 刊 杂 志电 视 广 告海 报 宣 传广 播 网 络 广 告 超 市 助 销其 它不 考
18、虑在受广告影响程度方面，被调查的 100人的结果显示，63%的人表示一般（会参考），13%的人表示影响很大，而 24%的人表示没什么影响。当被问及哪些品牌需要加大宣传时（多选题，众数分析法），情况如下图，可看出排序依次为卫岗 15%、银桥 13%、绿健与达能并列第三 11%、天山雪 10%，而蒙牛、伊利、光明、雀巢四大品牌中选率较低，可见区域性品牌还需要加大宣传。那么消费者比较满意什么宣传方式呢？调查（多选题）显示依次为电视广告 24%、被调查的 非学生 人员在购买时受影 响比例（%）10%5%62%3%0%0%8%12%报刊杂志电视广告海报宣传广播 网络广告 超市助销其它不考虑=被 调 查
19、者 认 为 需 加 大 宣 传 的 品 牌比 例 （ %）11%8% 6% 2% 7% 7% 6%11%10%15%4%13%光 明蒙 牛伊 利 绿 健天 山 雪卫 岗雀 巢银 桥 达 能太 子 奶 娃 哈 哈不 考 虑公益活动 20%、走进社区 12%、销售地点的宣传 11%。在选择广告代言方面，非学生人员选择普通人（以全家为宜）的较多，在 13个选择明星的人中，多数为学生。但总体趋势是普通人。（4）在公关方面，蒙牛和伊利的力度比较大，前几年蒙牛的赞助的“超级女声”红遍了大江南北，帮助提高了蒙牛的品牌、知名度和公众形象。在“三聚氰胺”事件爆料后，蒙牛集团反应也很迅速。而作为 2008年北京奥
20、运会的赞助商的伊利，也在奥运会期间播出了由奥运冠军们出演的广告，在公众心中掀起了，一阵好感风。在徐州市区的几个大卖场，根据实地蹲点观察得知：“三聚氰胺”事件后，蒙牛第一个做出打折、买二送一、召回问题奶的措施，而伊利、光明其后，光明的反应则不够灵敏。5、竞争策略分析目前国内的奶业是多足鼎立的状态，蒙牛、伊利、光明是全国性的奶业巨头，竞争不仅体现在产品、技术上，也体现在人才的竞争上、营销策略等方面的竞争上。（1） “无差异市场”竞争 ：无差异市场的常规策略是诉诸于品牌竞争其集中表现在三个方面。 “概念”之争：有高低端之分，低端概念上的较量表现在业内一些产品概念的噱头上，如“还原奶”“纯鲜奶” “特
21、浓奶” “加钙奶”等，高端概念上的争端则更多的体现在产品定位诉求点的提炼上，如“天然牧场”以前一直是各大品牌争抢的彩头。 被 调 查 者 希 望 的 宣 传 方 式 比 例 （ %）11%20%12% 7% 3% 7%5%3%6%24%2% 电 视 广 告 报 纸 广 告杂 志 广 告 户 外 海 报 广 告传 单 广 播网 络走 进 社 区 公 益 活 动 销 售 地 点 的 宣 传不 确 定“人才”之争 一个客观存在的现实是，大批 20岁出头，只有一两年工作经验的青年人就做了企业的重要主管，这种不拘一格的用人机制当然值得提倡，但从一个侧面折射出了乳品行业人才匮乏的尴尬。就目前业内来看，优势
22、人才资源已成为了一个企业综合竞争力的重要变量，蒙牛即是这方面的典范，蒙牛仅有 3年多的历史，但公司高层大多有乳业从业 10年以上的经历，这是一种用资本都难以置换的竞争财富。 “价格”竞争 价格是各行业常见的一种竞争手段，乳业也不例外。现今伊利、光明等之所以在无差异液态奶产品上疯狂构筑产能优势，就是寄希望于规模效应所争取的让利空间，能在与竞争对手的价格拼争中博取优势。如在广东市场的争夺上，伊利蒙牛不约而同的压低超高温灭菌奶价格，光明又以低价抢夺鲜奶市场，两相夹击，广东乳企正在市场尴尬的夹缝中挣扎。 （2） “供应链”竞争 就供应链与厂家关系结合的紧密程度来看，目前业内的供应链竞争模式主要有两种。
23、一类是“公司 + 农户”的传统模式，一类是“公司 + 规模牧场”的探索模式，前者多见于一些中小乳企，后者则以新秀长富乳业的崛起为代表，不过，一些颇见实力的一线品牌大有将两种模式融合之势，如伊利、光明等。（3） “顾客源”竞争在乳企厂家与其下端顾客源的竞争中，厂家是占据着议价优势的。因为牛奶作为一种普及性快速消费品，其购买支出在顾客总收入比重中是微乎其微，消费者对其价格表现的并不敏感，在与“一杯牛奶强壮一个民族”的“健康”价值的平衡上，他们更看重的是其营养品质所赋予的“健康”理念。但另一方面，随着伊利等乳企的全国扩张以及市场二三线品牌市场争夺的风起云涌，处于议价弱势而形成的优质顾客资源成为了大小
24、资本竞逐的焦点，为了吸引顾客目光，切取一块蛋糕，他们施以各种手法加以争夺。 （4）产品差异化竞争：促销策略、广告策略 四、市场营销环境分析1、技术环境（1）目前牛奶加工的先进技术主要有：不添加抗生素、高温灭菌、无菌式包装等。（2）牛奶厂家很重视人才和技术，有很多建立了技术研发中心。在博锐管理在线网，2008年 10月 29日的一篇文章中揭露，蒙牛率先引进保质期只有 45天的“利乐枕” 。而在牛奶中添加抑菌因子，也是蒙牛的一个卖点和宣传点。更多资料在资料搜索网( ) 海量资料下载2、经济环境（1）在经济危机爆发以前，在北京奥运会的带动下中国的经济发展欣欣向荣。牛奶市场销售也很旺盛，根据海关统计，
25、2008 年上半年，中国乳品出口达到 59.14千吨，同比增长 18.65%,其中奶粉出口 24千吨，同比增 22.64%。（2）在近两年的通货膨胀的影响下，液态奶的价格也有所上涨，在我们对液态奶的100份调查中也涉及到牛奶价格上涨对被调查者的影响，虽然是 52%比 48%，但除去学生后可以发现影响仅为 7比 3。牛 奶 价 格 上 涨 对 被 调 查 人员 的 影 响 的 比 例 （ ）没 有52% 有48% 有没 有牛 奶 价 格 上 涨 对 非 学 生 人 员 的 影响 比 例 （ ）有30%没 有70%有 没 有3、政治、法律环境我国政局稳定，而国家的政策也是鼓励牛奶产业的发展的（表现
26、在国家对奶民有补贴） 。4、营销环境分析总结威胁是经济危机的爆发，全球的经济不景气，出口方面受限。然而，国内市场潜力巨大，政府有积极的扶助政策。更多资料在资料搜索网( ) 海量资料下载五、进入徐州市区液态奶的消费调查环节 调查方式问卷 样卷容量100 问卷题量分为甄别与主体两个部分，主体问卷有 41道题。 出题原则环环相扣、总体上主体问卷分为：A、关于喝牛奶的情况 B、关于购买的情况 C、关于牛奶品牌 D、关于广告（在前面已做了分析）E、关于“三聚氰胺”事件 前期试调30 份，主要是以我们校区为中心向外辐射。发现问卷题量太大，调理不够清晰，答案不够整合。 调查地点步行街、古彭广场 选地原则人流
27、量较大，人们比较悠闲，可以安心的做问卷调查。六、调查结果显示如下（一）调查对象的基本情况1、样本类属情况。受访者男性 23人，女性 77人（这与调查地点和牛奶消费中的主要是女性有关） ；受访者年龄以 20岁以下的学生和 2130岁之间的人群为主，所以有很多关于学生与非学生选项的对比。受访者的受教育程度以大专或本科为主，占72%。职业比例如下接 受 调 查 人 员 的 职 业 比 例 (%)2%2%10%4%4%1% 7% 5% 10%55%公 司 白 领 政 府 机 关 人 员 个 体 户 教 师 /军 人 /医 生 服 务 员 学 生 待 业 专 门 打 理 家 务退 休 其 它2、家庭收入
28、情况（如下图） ，可以看出 20014000为主导，商家在新品定价的时候要把握好价位。接 受 调 查 人 员 的 家 庭 月 收 入 比 例 (%)7% 8%8%40%20%0% 0%1%1%15%1000元 以 下1000-15001501-20002001-30003001-40004001-60006001-80008001-100001万 元 以 上拒 答（二）主体调查部分1、关于喝牛奶的情况（1）每天喝的 24人，经常喝的 27人，偶尔喝的 49人，其喝的频率如下表。每天 每周 3-5 次 每周 1-2 次 有就喝 不一定24 10 11 32 23（2）在奶种上偏爱纯牛奶 55%，
29、在口味上以原味 59%和水果味 36%为主导。（3）喝的原因（多选）主要是补充营养 36%、调理肠胃助消化 19%，其次为健脑益智和解渴 15%。2、关于购买的情况（1）更多的人选择去大型超市、小型超市、便利店购买液态奶而不是充奶粉或订购，且问及身边有订奶服务时只有 20人表示会考虑服务，7 人表示会考虑价格来定。（2）在购买时，学生与非学生口感、品牌、新鲜程度方面有些许差异，非学生更看重品牌而学生则更看重口感和新鲜程度。接 受 调 查 的 非 学 生 在 选 购 牛 奶 时看 重 的 因 素 比 例 (%)0% 0%10%42%18%30%质 量口 感品 牌包 装 新 鲜 程 度价 格接 受
30、 调 查 的 学 生 在 选 购 牛 奶 时 注重 的 因 素 所 占 比 例 (%)0%2%20%32%12%34%质 量口 感品 牌包 装 新 鲜 程 度价 格（3）购买时非学生直接拿取的占 62%，这与生活经验有关，而学生则有 67%的人表示会看看再说。在这方面广告和超市助销的影响力较大。（4）消费这更喜欢选购纸盒和纸包的包装其次是塑料包。（5）最受欢迎的促销方式是打折和附赠礼品。http:/ 凯瑟琳外贸名品- 鞋.包. 3、关于品牌的情况（1）对品牌知名度较在意的占 53%，一般的 35%，不是很在意的占 12%。（2）最信赖的品牌依次为蒙牛、伊利、光明、绿健、天山雪；最长买的品牌依次
31、为蒙牛、伊利、天山雪、绿健与光明并排第四。（3）当有新品牌或新口味上市时，会立刻买的只有 10%，主要顾虑是怕口感不好对厂家不了解。（4）有 49%多品牌、单一品牌 26%、非品牌 12%、专业型 13%。在原来的出现问题、亲友推荐、价格便宜的情况下比较容易考虑换品牌。4、关于广告的情况（见市场要素分析）5、关于“三聚氰胺”事件56%的表示会影响，表现在换品牌 9个人（绿健、天山雪、雀巢） ，少买 10人，暂时不买的 33人，不喝了 8人。但是 64%的人表示对国内奶业重获消费者信任有信心，只有 5%认为不会。但绝大多数消费者认为国内奶业应该在品质和安全方面有所改善。七、结论与建议1、卫岗、银
32、桥、绿健与达能、天山雪五个品牌可以通过电视广告、公益活动、走进社区、销售地点的宣传来提知名度。2、有质量保证是消费者关心的头等大事。牛奶的消费很重视品牌。3、用 4P来表述一个新上市的品牌的历程：产品上首先质量安全，纯牛奶、原味或水果味、纸质包装、250ML、有补充营养及调理肠胃助消化的功能；在大型超市、小型超市、便利店销售为宜；定价不要太高，因为徐州地区总体的消费水平还不高，一个家庭在牛奶方面的消费额约为 100元/月；但不要指望刚刚上市就会有很大的市场，消费者会有口感不好、没名气的顾虑，所以要以电视广告、公益活动、走进社区、销售地点的宣传等手段进行品牌知名度的提升，超市助销是不错的选择尤其
33、是对学生的影响力很大，要做促销时最好是打折或附赠礼品。八、附件（一）问卷展示甄别部分问卷编号 访问员访问日期 访问地点承诺：我是徐州师范大学信息传播学院学生（出示学生证）。按学校社会实践教学的要求，我们正在开展有关徐州市牛奶消费状况的调查。能占用您一点时间，您几个问题吗？请您相信，我们不是在向您推销任何东西，您提供的信息将对我们的研究非常有价值。非常感谢您的支持！第一部分 甄别问卷1请问您家有人喝牛奶吗? 有（继续访问）没有（终止访问）2请问您在近 3个月内有没有参加过任何形式的市场研究访问？单选是 1 终止访问否 2 继续访问3请问您或家人有没有在下列单位工作的？ 4请问您家有哪些人喝牛奶？
34、5请问他们的性别 6 请问他们的年龄（4 至 6题请在下表勾出）访问员请再次检查确认选择合格的访问对象进入主体问卷的访问。主体问卷1请问您有喝牛奶的习惯吗？ A.每天（至 3） B.经常(至 2) C.偶尔（至 2） 2请问您喝牛奶的频率是? A.每周 3-5次 B.每周 1-2次 C.有就喝 D.不一定3请问您近来喝的牛奶是？（可多选） A订购（送货上门的鲜牛奶，跳至第 7题） B 去买的液态奶 C 奶粉冲的新闻媒体/报社/电视台/电台/杂志社 1广告/公关/市场调查公司/咨询策划公司/ 2造奶厂，订奶员 3有牛奶销售的商场/超市/便利店等场所 4工商行政管理或质量检测部门 5终止访问以上均
35、无 6 继续访问S6年龄17岁及以下 1 1 1 1 1 1 1（非访问对 象）18-29 2 2 2 2 2 2 230-39 3 3 3 3 3 3 340-49 4 4 4 4 4 4 450-59 5 5 5 5 5 5 560-70 6 6 6 6 6 6 670以上 7 7 7 7 7 77（非访问对象）拒答、不知道99 99 99 99 99 99 99终止访问99拒答，终止访问家庭成员 我 我父亲 我母亲我的男/女朋友/我的爱人我的孩子我哥哥/弟弟/姐姐/妹妹其他成员（请说明）拒答（终止访问）S4喝者 1 2 3 4 5 6 _7男 1 1 1 1 1 1 1S5性别 女 2
36、2 2 2 2 2 2994如果现在您身边提供牛奶订购，您会？ A我会订购 B 会考虑一下价格 C 会看送奶服务怎么样 D 不准备订购5请问您家一般在哪够买牛奶? （可多选）A.大型超市 B.小型超市 C.便利店 D.百货商场 E.奶吧 F.批发市场6请问您为什么常去那里购买？（可多选） A产品质量有保证 B 品种全 C 离家近 D 购物环境好 E 价格实惠 F 服务热 G 其它 7您最常会选择哪种牛奶 A. 纯牛奶 B.酸牛奶 C. 甜牛奶8在目前市场上的牛奶口味中，您最喜欢哪种口味的? A原味 B水果味 C坚果味 D其它（如芦荟、鸡蛋、麦香、巧克力、玉米、大红枣等）9还有哪些口味是您想喝，
37、而市面上没有的？ （没有可以不回答） 10请问您大概每次会喝多少牛奶？ A.250毫升以下 B.250 毫升 C.500 毫升 D.500 毫升以上11请问您喝牛奶的原因有哪些？（可多选） A补充营养 B.减肥美容 C 健脑益智,增强免疫 D调理肠胃，助消化 E 解渴 F 有助于睡眠12当购买牛奶时，您最看重以下哪个条件？ A质量 B 口感 C 品牌 D 包装 E 新鲜程度 F 价格13您家每月在牛奶消费上大约花费多少元? 14牛奶产品的价格上涨，对您的购买力有没有影响？ A.有 B.没有15请问您平常在购买牛奶时，是 A.直接拿取 B.看看再说 C.听导购介绍 D.打折才买16您更喜欢哪种包
38、装的牛奶？ A塑料包 B塑料瓶 C塑料杯 D纸包 E纸盒17您选购牛奶时是否在意其知名度？ A.较在意 B.一般 C.不是很在意18您最信赖的牛奶品牌是哪些？（可多选） A光明 B蒙牛 C伊利 D绿健 E天山雪 F 卫岗 G雀巢 H银桥 I达能 J太子奶 K.娃哈哈 L 其它 19您通常会购买哪些品牌的牛奶？（选项同上，可多选） 20您购买这些品牌的原因是 （可多选）A 服务好 B口感好 C品牌好 D广告做得好 E价格合理 F习惯了 G包装好 H质量好 I 别人介绍 J 随便买的 G 品种全21您认为您属于什么样的顾客 A.单一品牌忠诚者 B.多品牌 C. 转移型 D.非品牌22如果有新品牌或
39、新口味上市您会？ A立刻买（至 24） B 暂时不买 C.坚持原来 D 不确定23您对新上市的牛奶产品的顾虑是 A. 怕口感不好 B.名气不大，不了解 C 价格偏高 D. 其他 24假如您一直购买一个品牌，什么原因能使您去购买其他的品牌（可多选） A 价格便宜 B 包装新颖 C 原来的出现了问题 D 导购介绍 E.亲友推荐 F.搞活 G.其它 25您最喜欢哪种促销形式？ A打折 B 抽奖 C 买二送一 D 附赠礼品（包括送试用装、积分等）26请问您在购买牛奶时，最容易受哪种因素的影响？ A报刊杂志 B 电视广告 C 海报宣传 D 广播 E 网络广告 F 超市助销 G 其它 27您觉得牛奶广告对
40、您选购牛奶的影响大吗？ A.很大 B.一般（会参考） C. 没什么影响 28您认为在下列的品牌中哪些还需要加大宣传？（可多选） A光明 B蒙牛 C伊利 D绿健 E天山雪 F 卫岗 G 雀巢 H银桥 I达能 J太子奶 K.娃哈哈 L 其它 29您希望他们采取什么形式的宣传？ (可多选) A电视广告 B报纸广告 C杂志广告 D户外海报广告 E传单 F广播 G 网络 H走进社区 I 公益活动 J 销售地点的宣传30您觉得牛奶的广告应由哪一类人做代言？ A.明星(哪位) B普通人（a 年轻 b儿童 c老年人 d家庭主妇 e其他 ）31“三聚氰胺”事件，会影响您以后的牛奶购买吗 A 会 B 不会（跳至
41、34）32如果会，那么对您购买的影响是 A少买点 B 换品牌 C 暂时不买了 D 不喝牛奶，该喝其它的33（对选择换品牌的人） ，您会考虑换成 （品牌）A光明 B蒙牛 C伊利 D绿健 E天山雪 F 卫岗 G雀巢 H银桥 I达能 J太子奶 K娃哈哈 L 其它 34您认为国内奶业会重新获得消费者的信任吗? A 会 B 不会 C 不好说35您认为牛奶产品应该在哪些方面做的更好一些？一个好的牛奶品牌应该具有怎样的品牌形象？更多资料在资料搜索网( ) 海量资料下载基本信息1您的性别 A.男 B.女2您的年龄是？ A20 岁以下 B21 岁-30 岁 C 31岁-40 岁 D41-60 岁 E61 岁以上
42、3您的受教育程度是？ A. 初中及以下 B. 高中 C. 大专或本科 D. 本科以上4请问您的职业是？ A公司白领 B 政府机关人员 C 个体户 D 教师/军人/医生 E 服务员 F学生 G 待业（至 6） H 打理家务 I 退休 J 其它 5（对学生）请问您的月生活费是多少? A300元以下 B300-500 元 C500-800 元 D800 元以上6您的家庭月收入是多少元？ 1000元以下 1 4001-6000元 61000-1500 2 6001-8000元 71501-2000 3 8001元-10000 82001-3000 4 1万元以上 93001-4000 5 拒答不出示
43、107请问您现在的婚姻状况是： A未婚 B已婚无子女 C已婚有子女 D子女已独立 E年老独身8方便透露一下您的住址或学校吗？（结束访问）访问员注意：请快速检查问卷，有漏答及时补上。访问员确认记录没有问题，在封面处记录被访姓名、联系方式，并致谢离开。您辛苦了，谢谢您的参与！(二)统计数据WT A B C D E F G H I J K L1 24 27 492 11 11 32 233 27 72 154 9 20 7 475 54 24 19 8 9 16 51 30 29 17 25 3 47 38 57 88 59 26 2 18910 25 61 9 511 74 11 31 40 31
44、 2112 38 26 19 0 16 11314 48 5215 42 54 416 16 10 12 22 3817 53 35 1218 44 53 50 41 35 8 18 1 5 2 11 319 37 55 44 36 38 5 13 2 3 1 7 220 8 50 45 8 24 34 18 32 2 2 121 26 49 13 1222 10 35 15 4023 31 31 10 1924 22 18 45 10 29 14 1625 33 12 22 26 726 6 52 2 1 1 20 16 427 13 63 2428 17 17 16 28 25 39 10
45、 34 29 21 16 429 58 14 11 6 17 8 16 29 47 26 3 130 16 10431 56 4432 10 9 33 833 2 1 3 5 1 1 1 234 64 5 31 418 300 155 112 102 87 52 38 12（三）分析图表个人信息更多资料在资料搜索网( ) 海量资料下载接 受 调 查 人 员 的 婚 姻 状 况 （ %）74%1%19%5% 1%未 婚 已 婚 无 子 女 已 婚 有 子 女 子 女 已 独 立 年 老 独 身主体问卷部分6对 于 购 买 地 点 的 选 择 比 例 (%)46%21%17%7% 8% 1%大 型
46、 超 市小 型 超 市便 利 店 百 货 商 场 奶 吧批 发 市 场8接 受 调 查 人 员 对 口 味 的 喜 爱 比 例(%)59%36%3%2%原 味 水 果 味坚 果 味其 它10接 受 调 查 人 员 每 次 所 喝 牛 奶 的量 所 占 比 例 (%)59%36%2% 3%250毫 升 以 下 250毫 升 500毫 升 500毫 升 以 上 11被 调 查 人 员 选 择 喝 牛 奶 的 原 因比 例 (%)36%5%15%19%15%10%补 充 营 养减 肥 美 容健 脑 益 智 ,增 强 免疫调 理 肠 胃 ， 助 消 化解 渴有 助 于 睡 眠15（1）关于购买购时表现
47、被 调 查 人 员 在 购 买 时 的 情况 比 例 （ ）4% 0%42%54%直 接 拿 取 看 看 再 说听 导 购 介 绍打 折 才 买（2）16 关于购买更喜欢的包装被 调 查 人 员 的 包 装 的 喜 爱比 例 （ ）塑 料 包16%塑 料 瓶10%塑 料 杯12%纸 包22%纸 盒40%塑 料 包 塑 料 瓶 塑 料 杯 纸 包 纸 盒18 关于最信赖的品牌被 调 查 者 对 于 各 品 牌 的 信 赖 程 度 的比 例 （ ）2% 1%0%7%3%4% 1%16%13%15% 18%20%光 明蒙 牛伊 利 绿 健天 山 雪卫 岗雀 巢银 桥 达 能太 子 奶 娃 哈 哈其 它19 关于常常购买的品牌被 调 查 的 学 生 人 员 购 买 时 选 择 品牌 的 比 例 （ ）1%1%
