1、本 科 毕 业 设 计（论 文）设计(论文)题目： 论货代业对外贸发展的作用 华北科技学院毕业（设计）论文目 录1 绪论 .11.1 研究背景和意义 .11.2 论文的研究方法和研究内容 .11.2.1 研究方法 .11.2.2 研究内容 .22 营销行为中职业道德建设概述 .22.1 营销行为中职业道德的含义 .22.2 中外学者对营销职业道德判定的理论及营销道德评价模型 .32.2.1 中外学者对营销职业道德判定的理论 .32.2.2 营销道德评价模型 .52.3 提高企业营销行为中职业道德水平的重要性 .63 阳光公司营销行为中不道德行为的具体表现 .83.1 阳光公司简介 .83.2
2、阳光公司营销行为中不道德的显性表现 .103.3 阳光公司营销行为中不道德的隐性表现 .113.4 不道德营销行为的危害 .114 影响阳光公司营销行为职业道德的因素 .124.1 影响阳光公司营销行为职业道德的外部因素 .124.1.1 市场因素 .124.1.2 法律因素 .124.1.3 社会文化 .134.2 影响阳光公司营销行为职业道德的内部因素 .134.2.1 企业文化 .13华北科技学院毕业（设计）论文4.2.2 企业领导者 .144.2.3 职工素质 .145 阳光公司营销行为中职业道德的构建 .155.1 加强企业文化建设 .155.2 加强市场法律法规建设 .155.3
3、加强企业自身营销行为中职业道德建设 .155.3.1 树立正确的营销观念 .155.3.2 提高管理者的道德素质 .165.3.3 提高员工营销道德修养 .165.3.4 将道德管理落实到企业的各项管理中 .175.4 建立有效的营销道德激励机制 .175.5 建立行业协会，制定整个行业的相关职业道德规范 .176 结论 .17参考文献 .19致 谢 .26声 明 .27华北科技学院毕业（设计）论文论阳光公司营销行为中的职业道德建设【摘要】伴随着经济全球化步伐，生产制造与流通加工也越来越国际化。这样国际贸易和国际物流必然得到不断的发展。在国际货物买卖中，买卖双方都远隔重洋，贸易双方必须借助海、
4、陆、空等不同的运输方式和不同的交通工具才能实现货物的流动。因此，在国际贸易活动中货物运输代理扮演着重要角色。随着我国进入 WTO 的进程，我国货运代理市场已经全面开放。国内的货代企业主要面临着经营规模小、服务功能少、竞争力弱等问题。能否为用户提供高效、完善的服务已经成为货代企业生存和发展的根本前提。货运代理企业要提高未来的市场份额论文分析了影响企业营销道德的因素，并针对阳光公司在营销活动中存在的不道德行为进行分析，提出了一些意见，进而加强企业的营销职业道德建设。【关键词】市场营销；职业道德；构建华北科技学院毕业（设计）论文Construction of Professional Ethics
5、among Marketing Behavior of YangGuangAbstrtact: One of the goals of the enterprise is the profit, and to the fundamentality of enterprise to operate down. To make a profit, Enterprise have to sell products or services to consumers. In order to struggle to survive or gain more interests in the increa
6、singly fierce competition in the market, some enterprises take the unmoral behavior to consumers and the public in the marketing activities: some people take advantages of asymmetric information, in marketing activities; gaining profits by unfair price; Stimulating consumers desire to meke sure that
7、 consumers to buy something that they do not need or dont want to buy; Originally some enterprises exaggerate the function of product which is not different from other products by investing large capital to make ads; The marketing person would take different attitude to different people, the offensi
8、ve marketing behavior would hurt customers; Some marketing persons are not loyal to enterprise, gain personal interests by unfair way and sale commercial secrets to others. These unmoral behavior would destroy the enterprise image , reduce enterprise profits and destroy the normal order of market co
9、mpetition .This paper analyses the factors that would influence enterprise marketing ethics, and analysis the unethical behavior in the marketing activity of YangGuang company, and put forward some opinions so that strengthen the marketing professional ethics construction of enterprise.Keywords: Mar
10、keting; Professional Ethics; Construct 华北科技学院毕业（设计）论文第 1 页 共 27 页1 绪论1.1 研究背景和意义伴随着全球经济一体化进程加快和我国市场经济的发展，许多企业为了在市场竞争中获取利益，在进行市场营销时存在着诸多不道德的营销行为，严重损害了消费者与社会的利益，同时也阻碍了企业的发展和永续经营，对我国经济发展和社会的稳定造成了不利的影响。欧美等发达国家对于市场营销道德建设的研究已初步形成了营销道德理论体系，这对指导企业营销实践起到了很好的推进作用。我国在这方面的研究起步晚、成果少，而且主要探讨如何提升企业的营销道德，关于营销人员自身的职业
11、道德建设研究较少，对此，我们就要借鉴西方国家的正确理论与经验，从营销人员职业道德的主要内容入手，通过各方面系统分析，提出加强营销人员职业道德建设的途径。企业营销已经完成了从战术经营向战略营销的转变，战略营销竞争的核心问题是符合市场规律与营销道德。不少企业重视战略与战术，而忽视职业道德，实际上企业的战略战术只有符合市场规律和职业道德，更好的满足消费者的需求与利益，才能发挥其作用。企业竞争及战略选择是以特定的道德与文化为基础的，现实经济生活中不讲职业道德的营销行为对企业、个人和社会的利益都会带来消极的影响和危害，因此，对市场营销中的非道德行为及其影响因素进行研究，并由此开展企业营销职业道德建设，既
12、是企业市场营销实践的要求，也是社会与经济发展的一项新的、重要的内容。因此，鉴于营销道德建设对消费者、企业和社会的重要性，论文拟针对影响企业营销职业道德的因素，从而提出提高企业营销道德水平的建议，从而帮助企业与相关利益者实现双赢，获得高度的客户信任、持久的客户忠诚、值得信赖的社会形象和敬业奉献的员工队伍，有利于建立企业在相关市场的优势。1.2 论文的研究方法和研究内容1.2.1 研究方法 本文在研究方法上综合采用如下方法： （1）系统分析法：在对相关理论和国内外研究现状进行分析整理的基础上，构造本文的分析框架。（2）理论联系实际的方法：用相关理论对阳光公司营销中的职业道德问题进行具体分析，找出不
13、足和差距。华北科技学院毕业（设计）论文第 2 页 共 27 页1.2.2 研究内容本文的第一章是绪论,介绍了选题的背景以及论文的研究的方法；第二章介绍了营销职业道德的内涵、相关理论和重要性；第三章主要讲了企业营销行为中的不道德行为；第四章讲了影响企业营销职业道德的因素，分别从内外两方面阐述；第五章讲了构建企业营销职业道德建设的措施。图 1-1 论文研究内容的框架结构2 营销行为中职业道德建设概述2.1 营销行为中职业道德的含义职业道德，就是同人们的职业活动紧密联系的符合职业特点所要求的道德准则、道德情操与道德品质的总和，它既是对本职人员在职业活动中行为的要求，同时又是职业对社会所负的道德责任与
14、义务。营销行为中的职业道德属于道德的范畴。它是社会道德在商业企业市场营销活动的体现。商业企业在市场营销活动作为企业的社会行为,需要一定的评价准则或标准。企业在制定营销决策或者营销人员在进行营销活动是应该遵守的职业准则或标准就称之为营销行为中的职业道德。市场营销活动不仅反映人与人之间的利益关系,还反映人、企业与自然的利害关系。市场营销道德实质是调整企业与中间商、竞争者、消费者等相关人群利益关系,以及企业与自然、社会利害关系绪论营销职业道德的内涵，相关理论和重要性企业营销行为中的不道德行为 影响企业营销职业道德的因素影响企业营销道德的外部因素 影响企业营销道德的内部因素构建企业营销职业道德机制华北
15、科技学院毕业（设计）论文第 3 页 共 27 页的行为规范的总和。营销行为中的职业道德包括两大方面的内容：一是从市场角度看,企业市场营销道德主要是调整企业与其直接相关者关系与行为；二是从社会角度看,企业市场营销道德还必须重视调整企业与社会、企业与自然环境之间的利害关系与行为规范。市场营销道德的根本准则是：企业营销活动是否符合广大消费者的利益及社会的长远利益,能否给消费者及社会带来最大幸福。 2.2 中外学者对营销职业道德判定的理论及营销道德评价模型2.2.1 中外学者对营销职业道德判定的理论（1）显要义务理论英国人罗斯在 1930 年出版的“对”与“善”一书中，系统的提出了“显要义务”理论。显
16、要义务理论提出了一些基础的道德准则这些是不需要推敲的，带有“公理”意义的准则，作为人们必须遵守的义务。他认为，企业在营销活动中要承担“显要义务”。所谓显要义务，是指在一定时间一定环境中人们自认为合理的行为。正如罗斯所说：“理性的企业营销人员在多数情况下要非常明了自己应做什么和不应做什么，但重要的是把它作为一种道德义务承担起来。” 主要有六条基本显要义务：诚实，感恩，公正，行善，自我完善，不作恶。显要义务理论将企业的伦理责任“人格化”，确认一个具备“诚实、感恩、公正、行善、自我完善、不作恶”人格的企业，其营销伦理必然是符合社会的普遍要求和价值取向的。它虽然将企业的营销伦理水平归结为正常人的直觉和
17、意识的反应，难免带有主观性的色彩。但毋庸置疑的是，显要义务理论的积极意义是明显的，它鼓励营销人员抛弃单纯从功利角度来判断市场营销行为是否可取的观点，并强调营销人员在营销活动中应当审视和决定承担那些无处不在的显要义务。 罗斯认为：在经济层面，平等涉及到分配的正义。显要义务理论具有两方面积极意义，一是鼓励营销人员在营销活动中应承担六项显要义务；二是淡化了行为结果的预测，强调是营销人员应承担的道德责任。罗斯鼓励经营人员在经营活动中重新考虑，并决定应当承担哪些道德责任，并且如实履行那些凭直觉就可以意识到的道德责任。这一理论强调的是经营活动中无处不在的义务，而相对淡化对行为结果的预测，从而有助于减少那些
18、从单纯功利观点看某些经营行为似乎可取，而实际上并不符合道德的做法，提醒每一个企业领导人要注意对经营管理人员的道德培训，帮助他们提高在经营活动中的道德直觉和判断水平，以减少和避免不道德的经营行为。但显要义务理论华北科技学院毕业（设计）论文第 4 页 共 27 页的缺点是当以上六条显要义务发生冲突时，应该进行怎样的排序，罗斯并没有很好的解决设个问题。（2）相称理论由加特勒于 1966 年提出，该理论认为，判断一项行为或一项决定是否道德应从目的，手段和后果三个方面加以综合考虑。加特勒把行为造成的危害分为“大恶”和“小恶” 。 “大恶”是指构成个人某些重要能力的丧失，比如药物的副作用使人致残，低价倾销
19、使竞争对手破产等。 “小恶”是指造成他人物质利益方面的损害，不会导致被害方的重要能力丧失。相称理论认为判断某一营销行为是否符合道德时应遵循以下原则：一是营销手段和目的都无可挑剔，但预见行为结果将产生副作用，则行为人应有相称理由来放任副作用的发生；二是无论作为手段或目的，若是对他人造成“大恶”的，都是不道德的；三是允许或放任“大恶”的发生，又提不出相称理由，则是不道德的；四是允许或放任“小恶”的发生，又提不出相称理由的，也是不道德的。（3）社会公正理论社会公正理论由哈佛大学伦理哲学家罗尔斯提出。该理论从一种叫做“初始位置”的状态出发，构建一个理想的社会公证系统，该伦理准则力图使弱者利益得到增进，
20、或者至少不会因为强者的剥夺而使弱者变得越来越弱。 “初始位置”也就是每个人都不知道自己将来在社会中的地位，不知道受教育的机会如何，也不知道会处于社会的那一阶层。如北大博士生反对社会人士呼吁的合理拆迁，因为他们心里有这种假设将来自己要进入仕途，在这种前提下，他们认为强制拆迁是合理的。在此基础上罗尔斯提出了自由原则和差异原则：自由原则，该原则指在不影响他人行使同样权利的前提和保持社会和谐稳定的条件下，让每一社会成员尽可能多地享受自由。每一社会成员均有权决定自己的命运，有权享受与其他社会成员一样的平等待遇。差异原则，这一原则是对自由原则的一种修正和补充，它是指社会、经济的不平等应如此安排：一方面这种
21、安排应普遍适合社会各阶层，另一方面应使社会最底层的人获得最大的利益。社会公正理论的局限在于之以理论重在从宏观制度安排考虑社会公正，而要界定华北科技学院毕业（设计）论文第 5 页 共 27 页“人的权利” 、 “最小受惠者”这样的问题是困难的。另外，这一理论中的自由原则和差异原则有时会相互矛盾。2.2.2 营销道德评价模型（1）卡瓦纳道德决策树模型1981 年，卡瓦纳等人设计了一种可运用于营销道德判断和评价的“卡瓦纳道德决策树模型” （The Cavanaghs Ethics Decision-making Tree Model）如图：图 2-1 卡瓦纳道德决策树模型该模型的优点是：第一，整合了功利论和道义论，从决策的后果和决策对义务和权利的尊重两方面来评价决策在道德上的可接受性；第二，采用了加勒特的相称理论考虑例外情况。但是该模型在操作性上有所欠缺，企业决策常面临着与各方利益的冲突，完全没有冲突的方案很难找到。但它提供了一种引导企业营销者做出符合道德的决策的思路，为后来设计更可操作的模型奠定了基础。企业领导者在做营销决策时可以根据该模型来进行。（2）布兰查德-皮尔道德核查模型
