1、*2011 年月薰衣草安眠口服液 销售管理方案*薰衣草安眠口服液销售管理方案目录前言1销售目标1销售策划内容及步骤11， 项目研究12， 市场调研13， 项目优劣势分析14， 项目在定位15， 项目销售思路16， 项目销售策略2销售组织和团队建设2一，销售组织建设的原则21， 分工22， 协调33， 授权34， 团队3二，销售组织的建设和岗位的介绍31， 公司的销售渠道的选择42， 销售组织的结构43， 岗位职能的介绍5三，销售程序51， 销售准备62， 销售接洽63， 处理异议64， 促成交易7四，当前销售状况分析71， 价格分析82， 渠道分析83， 产品分析94， 顾客分析10五，新客户
2、申报规则10六，销售代表业绩考评11销售代表提成规定11参考文献12前言生活节奏的加快，现代人的睡眠状况大幅下降，伴随而来的是各种安眠药的泛滥，但安眠药物是否能真正的提高睡眠质量，对身体无毒副作用呢？正是对着这个潜力无限的市场，本公司推出了薰衣草安眠口服液，迎合了广大消费者的需求。薰衣草安眠口服液品，目前在消费者心目中还没有完全确立自己的形象，在市场中也没有很高的地位。一、销售目标口服液保健品是个广阔而又迅速扩张的市场，据统计 2010 年保健品行业销售额达到 900 亿元。我们制定销售目标，就是根据市场占有率的方法来确定，按照保健品行业的惯例以及我们企业的时间能力，我们确定了 2011 年
3、0.47%场占有率目标，即销售额达到 2.76 亿。1、口服液保健品消费者趋于理性，购买的冲动型购买越来越少，作为一种新上市的产品，不可能也不会迅速占领市场；2、对于安眠保健品在市场上已经比较普遍，我们推出的新产品虽然有很大的创新和优势，但是面对众多的竞争对手，我们的产品市场份额也不可能迅速扩张；3、安眠口服主打的是中低端保健品市场，售价相对较低，所以销售额目标的制定不适于太高。4、保健品行业的产品广告都普遍偏高，广告费用占产品成本的比重很大，所以此处把广告费用计入产品的成本，销售费用仅仅包括销售人员的差旅费、招待费等一些其他费用。根据销售额的 0.78%售费用。二、销售策划的内容及步骤一：项
4、目研究：即项目销售市场及销售状况的研究，详细分析项目的销售状况、购买人群、接受价位、购买理由等。对于薰衣草安眠口服液来说，其受众群体分布广泛，上至中老年，下至青少年都可服用本公司的保健品，而且价格的敏感度不高，容易被消费大众所接受，为了睡眠质量，为了健康而花上几十块钱是值得的。二：市场调研：对所有竞争对手的详细了解，所谓“知己知彼、百战不殆” 。口服液保健品业内一直存在着垄断与反垄断的竞争，其所导致的直接后果是大打价格战，消耗企业内部资源，所以本公司采取的策略是抓大放小。三：项目优劣势分析：针对项目的销售状况做详尽的客观分析，并找出支持理由。本口服液是提取与新疆伊犁地区的薰衣草精油，其保健价值
5、相当高，对于受众群里的体验度也特别高，所以会在消费成一定反响，从而扩大本产品在市场上的销量。提高利润。四：项目再定位：根据以上调研分析，重新整合所有卖点，根据市场需求，做项目市场定位的调整。适时的进行体验活动，小区免费体检活动等，为本口服液的知名度做一下广告。五：项目销售思路： （一）销售手法的差异性。这是要与其它安眠口服液的营销手法区别开来，避免盲目跟随风。 （二）主题思想的统一性。在广告宣传上，不管是硬性广告还是文字包装，都要有一个明确而统一的主题。 一个大主题可以分解为若干个小主题，小主题内容可以不一样，但都是为说明大主题服务的。 （三）操作手法的连贯性。首先是操作思想不能断、前后不能自
6、相矛盾。其次是时间上不能断，两次宣传间隔的时间不能太长。 六：项目销售策略： （一）项目入市时机选择 理想的入市时机：我们所说的入市时机并不是指时间概念上的时机，而是指根据自身情况和市场状况来决定什么时候开始进入市场。二）项目广告宣传计划 当我们确定了产品的广告诉求点和广告基调后，制定切实可行的广告计划便成为实现最终销售目的的必要步骤。而一个可操作的完整的广告计划通常包括广告周期的安排，广告主题的安排，广告媒体的安排和广告预算的编排四个部分。推广计划应根据具体项目的不同特点，采用不同的传播渠道与推广手段，更要综合各种媒体的不同优势，充分利用时效长而针对性强的专业媒体资源，来实现广告的最终目的：
7、降低客户成本，一切为了销售！ （三）销售部署 保健品销售的阶段性非常强，如何把握整体冲击力、弹性与节奏、步骤与策略调整，体现了操盘者的控制局面的能力，同时往往也决定了整体胜负。通常销售部署应遵循的几个原则是：保持进度与策略节奏一致预热期、开盘期、强销期、保温期；防范销售阶段性问题如生产周期、质量、配套等；估算综合成本及销售者影响因素剖析资金积压、广告推广、税费变化等。 销售策划的原则 一：创新原则 随着时代的发展，传统的保健品销售理论越来越不适应市场的要求，更无法为当前许多口服液企业所做的种种创新探索指明方向。从目前口服液企业的大量营销实践来看，包括免费体验，小区活动，公益卫生，广告的狂轰滥炸
8、反应，能引起消费者对保健品的注意，这为我们探讨买方市场条件下的营销创新理论，提供了丰富多彩的素材和极具价值的思路。 二：资源整合原则 整合营销是在营销环节高度专业化分工的基础上，通过市场渠道，围绕具体项目，有多个专业性营销机构形成多种专业人才互补型、互利型的共同组织，并由其对诸如资金、智能、品牌、社会关系等房地产营销相关要素进行整理、组合，形成合力，高效运作，从而形成从投资决策到物业销售全过程的系统控制，并进而实现预定营销目标的一种新型的、市场化的保健品营销模式，整合营销克服了一般营销模式“中间强、两头弱“ 的缺陷，同时避免了策划商与销售代理商之间各自为政、互不协调的局面。整合营销围绕具体项目
9、进行资源整合，提高保健品行业内部专业化分工与协作，其优势在于：智能互补、利益共享、风险共担。 三：系统原则 保健品营销策划是一个综合性、系统性的工程，需要在先进的营销理论指导下运用各种营销手段、营销工具来实现保健品价值的兑现，实质上是一个从了解时市场、熟知市场到推广市场的过程，其中心是顾客。顾客的需求千差万别，注定保健品营销策划从单一化趋向全面化，营销服务从注重表面趋向追求内涵。它不仅要体现品牌特征，还要体现市场特征和消费习惯及发展要求，体现市场的要求。 保健品营销首先应从产品做起，从提高保健品综合素质做起，从满足消费者的需求做起。区域细分、客户细分、功能细分愈趋深入，人本主义思想开始体现。重
10、视产品质量，品牌效益，人文关怀，孝道等，求发展趋势的“卖点“一经发布，就能掀起新一轮的热销。创新大大丰富了营销策划的内涵，也进一步证实：在买方市场下，只有以人的需求为本，深入市场、把握市场，制定切实可行的营销方案，才有在激烈竞争中脱颖而出的希望。 四：可操作性原则 销售策划不能脱离社会现实。策划时一定要考虑国情、民情和民风，充分考虑操作中可能会遇到的种种困难，制定好相应的应对措施。与政府部门或权威部门合作可以大大降低操作难度，提高策划成功率。 检验销售策划的成果 随着市场竞争态势的不断发展，各种复杂的因素对销售策划的进行都会产生影响，有可能销售策划的初始定位已经不符合当前的现实状况，那就必须对
11、策划进行重新定位。重新定位的重点仍然是遵循对于消费心理和竞争态势的准确把握，同时对于消费需求以及市场发展的趋势都要有清晰、准确地判断，如此才能保证策划定位的稳定性，否则策划定位的不断变动将会影响到项目价值的实现。因此，销售策划定位或重新定位的原则都在于：保持稳定，动态调整。要做到这点，就要避免销售策划定位发生大的动荡，也就必须依靠专业的销售策划指数评估体系，尽量使项目保持健康的销售状态。三、销售组织和团队建设（一）销售组织建立的原则1、分工追求既定的利润目标，必须依靠各部门分工合作才能完成。产品的销售涉及促销、推销、售后服务等，客户分布在不同的区域，协助策划部门收集、整理、归纳市场行情、价格，
12、以及新产品、替代品、客源等信息资料，提出分析报告，为部门业务人员、领导决策提供参考。因此销售人员需要分工，才能完成好企业的销售任务。2、协调策过程中的协调指挥才能.决策的领导者应该懂得一套科学的组织设计原则 .应该熟悉并善于运用各种组织形式,还应该善于用权 ,能够指挥自如,控制有方, 协调人力、物力、财力,以获得最佳效果。工作上的绩效，但也会产生若干问题。特别是实行了目标管理后，各部门人员对公司总体目标不了解，只以部门目标为最终目标管理后，本位主义会妨害公司总体目标。所以公司需要协调各部门之间的利益关系。3、授权企业的授权经营实际是一种通过与其他被授权方企业签订有关技术、管理、销售、工程承包等
13、方面的合约，取得对该企业的某种管理控制权。其需要签定许可证合同。谓授权是授予发布命令和执行的权利。就是公司需要在适当的时候个部门授权，之后有此层层授权。4、团队是一项长期的活动，需要集体活动的支持，需要其他人员的配合，所以团队形式的小组推销越来越受到重视和顾客的欢迎。（二）销售组织的建设和岗位职能介绍1、公司销售渠道的选择1 新产品入市通常渠道方案第一、直销。直销就是产品生产商、制造商、进口商通过直销商（兼消费者）以面对面的方式将产品销售给消费者。同时也包含企业直接设立专卖店销售。第二、经销。指企业选择代理商、经销商来销售自己的产品第三、混合渠道。指企业既自己经销又有代理商、经销商销售。就“薰
14、衣草安眠口服液团购业务、自控终端（如医院、药房等特殊客户）外，渠道方案应以间接渠道控制为主，在节日消费旺盛的春节前后，更接近混合渠道模式。同时更加注重农村市场的开发。2 渠道模式的突出特点直销模式：企业自己建立销售终端，主要在大城市等客流量高的地区。企业直接面对大客户，直接和大客户接触。这种模式便于营销行为的规范化控制，有利于提升企业的形象，同时也有利于信息传递准确及时。但是这种模式运营成本高，比如说人员成本、物流成本等。间接渠道模式：企业寻找各个地区的代理商，通过代理商把产品转售给产品的经销商。选择这种方式，企业可以直接利用现成的渠道，节约成本，同时还可以广泛的接受来自顾客的信息。但是，使用
15、这种方式降低了服务质量，同时对产品经销商依赖大。2、销售组织的结构3、岗位职能介绍（一）销售部经理职能1 岗位名称：销售部经理2 直接上级：总经理3 直接下级：团购经理、大客户经理、经销商管理经理4 本职工作：负责组织企业销售工作和业务公关5 主要职责（1）制订部门工作计划：根据总经理下达年度和月度工作目标，制订销售部年度和月度工作计划、销售计划报总经理审批；（2）组织：根据总经理批准的工作计划和销售计划，组织、安排销售部工作；组织好薰衣草安眠口服液市场拓展和客源开发工作；组织薰衣草安眠口服液销售策划工作和市场调研工作；（3）协调：协调好新开发 VIP 的接待工作、沟通工作；（4）控制：控制好
16、本部门工作进度，控制好本部门办公费用；（5）审批：审批下属部门的工作计划；（6）督导：督导各下属部门销售计划的执行情况；督导客户档案的整理及保管工作；（7）评价、考核：评价和考核下属各阶段的工作业绩，确保销售部工作目标的实现；（8）述职：定期向总经理述职，并接受直接下级述职；（9）及时处理销售部内部矛盾和接受员工申诉；（10）建议：向总经理建议直接下级任用人选；（审批任命权在总经理）6 领导责任（1）对企业年度和月度销售目标负责；（2）对销售部费用的合理性负责；（3）对销售部员工稳定、团结负责；（4）对销售部控制的商业秘密负责；（5）对销售部使用和管理的设备设施的完好负责；7 主要权力（1）有
17、根据企业制度处罚销售部员工的权力；（2）有根据企业授予的对顾客消费优惠折扣权；（3）有调整下属工作内容的权力；（4）有对外联络的权力；（二）团购经理、大客户经理、经销商管理经理职能1 岗位名称：团购经理（大客户经理、经销商管理经理）2 直接上级：销售部经理3 直接下级：团购业务部（大客户业务部、经销商管理部）销售代表4 本职工作：负责组织企业团购客户（大客户）的销售工作和业务公关；（经销商管理经理：负责寻找、管理经销商，监督经销商的工作）5 主要职责(1)制订部门工作计划：根据销售部经理下达年度和月度工作目标，制订销售部年度和月度工作计划、销售计划报销售部经理审批；(2)组织：根据销售部经理批
18、准的工作计划和销售计划，组织、安排团购业务部工作；组织好薰衣草安眠口服液团购业务市场拓展和客源开发工作；（组织好经销商的招募和选拔工作）组织薰衣草安眠口服液销售团购网站的建设和维护；(3)控制：控制好本部门工作进度，控制好本部门办公费用；(4)审批：审批下属部门的工作计划；(5)评价、考核：评价和考核下属各阶段的工作业绩，确保团购业务部工作目标的实现；(6)考核与评价：定期评价和考核直接下级工作业绩；(7)述职：定期向销售部经理述职，并接受直接下级述职；(8)及时处理团购业务部内部矛盾和接受员工申诉；6 领导责任（1）对团购业务部年度和月度销售目标负责；（2）对团购业务部费用的合理性负责；（3
19、）对团购业务部员工稳定、团结负责；（4）对团购业务部控制的商业秘密负责；（5）对团购业务部使用和管理的设备设施的完好负责；7 主要权力（1）有根据企业制度处罚团购业务部员工的权力；（2）有根据企业授予的对顾客消费优惠折扣权；（3）有调整下属工作内容的权力；（三）销售代表1 岗位名称：销售代表2 直接上级：（团购、大客户、经销商管理）经理3 直接下级：无4 本职工作：客户（经销商）维护、开发和业务公关5 主要职责(1)制订工作计划：根据（团购、大客户、经销商管理）经理下达年度和月度工作目标，制订个人年度和月度工作计划、销售计划报（团购、大客户、经销商管理）经理审批；(2) 执行：（团购、大客户、
20、经销商管理）经理批准的工作计划和销售计划；(3) 组织好协调好团购客户、大客户、经销商的开发和维护工作；(4) 参与销售部销售策划工作；(5) 协调：协调好团购客户、大客户、经销商的开发和维护工作；(6) 控制：控制好本人工作进度，控制好本人办公费用；(7) 市场调研：根据销售部的市场调研计划，具体进行市场调研；(8)收集客户档案：每月按要求完成客户档案收集工作；(9)述职：定期向（团购、大客户、经销商管理）经理述职；(10) 及时处理顾客投诉和售后服务；(11) 建议：向销售部经理提报营销策略改进建议；（三）当前销售状况分析(1)产品分析市场上各类营养保健品有几百种，有进补养生类，人体平衡类
21、，清除垃圾类，菌群平衡类等等。销路稍好的品种每盒价格在 30-40 元，零售价与出厂价的差额一般在 30%，包装多采用玻璃瓶或 PVC。(2)价格分析口服液调查中，大部分顾客认为价格较高。但购买产品中的大多数消费者收入水平提高，工作压力较大，对保健品有较大需求。 (3)促销分析保健品市场发展快，规模大，但竞争激烈，起伏大；“广告开路”是营养保健品营销的重要特点；市场价格普遍偏高，流通企业利润较大；最近两年保健品市场出现了较大的滑坡。竞争激烈，起伏大，经常出现“各领风骚两三年”的情况。 (4)渠道分析销售渠道主要是商店，药店（在医院，只有获得药证字号者才能进入） 。薰衣草安眠口服液采取直销的销售
22、方式，直销，按世界直销联盟的定义，直销指以面对面且非定点之方式，销售商品和服务，直销者绕过传统批发商或零售通路，直接从顾客接收订单。 (5)产品大类分析薰衣草安眠口服液产品处于产品生命周期的成熟期，这一时期是由于大多数的潜在购买者已经接受并购买产品，造成销售增长放缓的时期。薰衣草安眠口服液采取直销方式，省去了传统流通渠道的中间环节，成本较低，利润空间很大。薰衣草安眠口服液系列产品现有的最大竞争者是安利，完美，如新，玫琳凯，优莎娜，康宝莱。其中，产品静心口服液能治疗更年期症状，有助眠效果。阿胶补血口服液主要补气养血。天参口服液可以抗疲劳、免疫调节，适宜人群为易疲劳者、体质虚弱及免疫力低下者。(6
23、)顾客分析我们对消费者市场进行细分，年轻人，中年人，和老年人。年轻人身体强壮，抵抗力很好，中年人身体逐渐出现各种病态，免疫力下降。老年人身体状况虚弱，需要高品质的保健品。那么薰衣草安眠口服液增建口服液的选择的目标顾客为余约在 35 岁到 65 岁的中年人，这一年龄段的人群容易出现的抵抗力，免疫力下降。薰衣草安眠口服液针对中年人这一状况，将产品定位于，以复合多糖为核心，有效调节免疫，增强抗病能力，防止疾病侵袭，以多种食疗两用的天然植物为辅，增强体质，改善各脏器功能，从而起到整体调理，增进健康状况的作用。同时，薰衣草安眠口服液产品专注于中草药健康产品。中医药是中华民族的瑰宝，中草药本草配方能全方位
24、提高人体免疫力，具有纯天然、无毒素、无副作用等特点，这些优势是西药无法比拟的。正适用于该年龄段顾客的需求（四）销售程序1、销售准备（1）寻找潜在客户薰衣草安眠口服液是一种能促进消化，同时也能补充体能，以薰衣草为主要原料的保健品。因为此种保健品目前在市场上比较少，但是具有产品的某一个或者两个功能的产品很多。说明产品的功能方面适合消费者的特点。基于此，我们选择进入保健品市场，对于消费者来说，能够花更少的钱买到更合适的礼品，这是求之不得的事。由于我们产品中有一部分是大瓶包装的产品，这是为常年需要的肠道病人准备的，所以我们同时也会大力进攻肠道病人市场。同时，由于产品具有补充体能的功能，所以也能吸引一定
25、额运动爱好者，但是相比于专业的功能性饮料，我们的产品还具有很大的不足，而且由于我们产品的主打功能是促消化，提升胃口，所以运动爱好者市场不是我们重点进攻的市场，它是我们对其他市场的调节与补充。对于医疗市场，由于目前医疗市场的特点，考虑到企业的背景等问题，而且公司地处西北部欠发达地区，医疗市场对产品的需求较少，所以，医疗市场也将不是我们的重点进攻市场。（2）从潜在客户中筛选客户（处理询问的电子邮件）首先，对查询分类，重点处理那些针对性很强的、可以称得上是询盘的电邮。从买家查询的内容来看，你能判断出来哪些是真正的询盘。比如，他会要求你就某产品进行报价，具体到数量、规格、包装、产地、质量标准等，对这样
26、的查询，就要认真对待，因为这可能是一个真的买家要买货。其次，敢于舍弃。如果以为每个询盘都是要向你买货未免过于天，有的询盘过于宽泛，也许只是客人调查市场行情的一种手段。因此，如果你不放弃这些泛泛的信息，每天只是回复客户就会让你穷于应付，无暇顾及其它。（3）做好销售计划团购业务部、大客户业务部、经销商管理部都需要每个员工制定半月、月、季度、年度销售计划，并交由经理审批。（4）进行有关方面的知识和推销工具准备销售代表在上岗前需要对产品知识进行系统的培训，是的销售代表对产品和公司的销售策略熟练掌握。同时针对大客户部门，需要组建团队专门服务与大客户，以便从各个方面了解大客户，最终达到维护、稳定大客户的目
27、的。2、销售接洽（1）约见客户销售代表在进行企业产品的推销活动时，通常需要先取得面谈机会，然后约定时间去访问，同时再做好下次面谈的约会工作。因此，约见是征得顾客同意见面的过程。约见一有利于销售人员自然顺利地接触顾客，避免出现拒客、冷遇的局面；二是有利于销售洽谈的深入开展；三是有利于销售人员节约时间；四是有利于销售人员接触到合适的销售对象。销售代表对于大客户主要采用电话约见的方式，对于经销商则主要采用访问约见法。（2）接近的方法取得了和客户见面的机会后，业务代表可以通过向顾客赠送免费小礼品或样品的方式来接触顾客，进而获得顾客的好感，这样有了进一步接触的可能。3、处理异议异议不能限制或阻止，而只能
28、设法去加以控制，而在处理异议时庆注意以下几点：（1）情绪轻松、不可紧张。销售代表要认识到异议是必然存在的，在心理不可有反常的反向，听到顾客提出异议后，应保持冷静，不可动怒，也不可采取敌对行为，而必须继续以笑脸相迎，并了解反对意见的内容或要点及重点，一般多用下列语句作为开场白：“我很高兴与你能提出意见” ；“你的意见非常合理” ；“你的观察很敏锐”等。当然，如果要轻松地应付异议，你必须对商品、公司政策、市场及竞争者都要有深刻的认识，这些是控制异议的必备条件。（2）认真倾听，真诚欢迎。 销售代表听到顾客所提之异议后，应表示对顾客的意见真诚地欢迎，并聚精会神地倾听，千万不可加以干扰。 另外，销售代表必须承认顾客的意见，以示对其尊重，那么，当你提出相反意见时，准顾客自然也较易接纳你的提议。
