1、國 立 雲 林 科 技 大 學視 覺 傳 達 設 計 系 碩 士 班 碩 士 論 文網 站 體 驗 品 質 評 估 之 研 究A study on experience quality assessment of websites研究生：賴逸婷 指導教授：管倖生中華民國九十六年七月網 站 體 驗 品 質 評 估 之 研 究A study on experience quality assessment of websites研 究 生 ： 賴 逸 婷 Student ： Yi-Ting Lai指 導 教 授 ： 管 倖 生 Advisor ： Shing-Sheng Guan國立雲林科技大學
2、視覺傳達設計系碩士班 碩士論文A Thesis Submitted to The Institute of Visual Communication Design National Yunlin University of Science (3)流畅构面:由主控感、参与感、传达感、交流 感及流畅感所构成;(4)情境构面:由一致感、美感、氛围感、情境感及真实 感所构成。 为提高网站体验质量之表现,相关设计建议为:(1)入口型网站与信息型网站 应着重流畅构面之表现;(2)中介型网站则应注重流畅与情境构面的呈现;(3) 销售型网站应重视沉浸构面的表现;(4)社群型网站于趣味、沉浸、流畅及情 境等构面
3、均受用户所重视;(5)个人型网站应重视在情境构面的表现。 以本评估量表进行台湾地区之网站体验质量调查,代表性样本包含:Yahoo、 Youtube、104 人力中介、露天拍卖、巴哈姆特电玩信息站与无名小站。成效 分析结果简述如下:(1)整体而言,体验质量表现最佳之网站为巴哈姆特电玩 信息站与无名小站;(2)建议 Yahoo 奇摩及露天拍卖应重视情境构面之表现; (3)整体而言,体验质量表现较差之网站为 104 人力中介,建议该网站应积极 改善于趣味构面、沉浸构面及情境构面之表现。關鍵詞：網站、體驗品質、體驗設計、成效分析A study on experience quality assessm
4、ent of websites111Student: Yi- Ting Lai Advisor: Shing-Sheng GuanVisual Communication Design of Graduate School of National Yunlin University of Science therefore, the distinction between markets and productscould only be formed through the unique consuming activity. Many researches had been . . . .
5、 . . done in discussing the influence of actual environment to the quality experience;however, few of them analyzed the fields in the virtual networks. Owing to the . . . . advanced internet technology, websites turned to be ideal platforms for companies to build client-experienced environment in ac
6、cordance with the concept of experiencing economy. This study incorporated the experiencing viewpoint with website designs. The research targets were the websites in Taiwan domain. The evaluation scale with validity and reliability was built to investigate and to collect users5 opinions to provide a
7、 referential guideline in constructing and maintaining websites.Concept clarifications came from the domestic and foreign literatures and the ideas from industries while the factors and contents of experience quality were collected at the same time. Two-phase focused group discussion was adopted to
8、revise the factor and restrain and develop the questions, initially building the scale content. The statistic result from the two-phase formal investigation was used to examine the consistency and stability of evaluation questions, dimensions and concepts and to estimate the importance-performance a
9、nalysis of experience quality of different websites in Taiwandomain. The results were the followings:iv1. The structures of website experience quality evaluation scale in this study were: (1) Interesting dimension: Composed of the elements of fun, amusement and surprise; (2) Immersed dimension: Comp
10、osed of the elements of immersion, satisfaction, motivation, suspense and imagination; (3) Fluent dimension: Composed of the elements of dominance, participation, conveyance, sociability and flow; (4) Scenario dimension: Composed of the elements of consistency, aesthetic, atmosphere, scenario and re
11、ality.2. The suggestions for enhancing the performance of website experience quality were:(1) The performance of fluent dimension shall be emphasized by portal and information websites; (2) The presentation of fluent and scenario dimensions shall be stressed by agency websites; (3) The performance o
12、f immersed dimension shall be noticed by sale websites; (4) Users from social network sites regarded. . . . . . . interesting, immersed, fluent and scenario dimensions as important elements; (5) The performance of scenario dimension shall be emphasized by personalized websites.3. The represented sam
13、ples in this study were Yahoo, Youtube, 104 Job Bank, Ruten auction website, Bahamut gamer website and Wretch website. The brief result summaries were: (1) In general, the Bahamut gamer website and the Wretch website deserved the best website experience quality; (2) Yahoo and Ruten auction website w
14、ere recommended to emphasize their performances of scenario dimensions; (3) Overall, the 104 Job Bank received the worse result in the website experience quality; therefore, it was recommended to aggressively improve its performance in interesting, immersed and scenario dimensions.Keywords: Website,
15、 Experience quality, Eexperience design, Importance-PerformanceAnalysis (IPA)摘要 . iABSTRACT . iii目錄v目錄 .v表目錄 . ix圖目錄 . xi第一章緒論 . 11.1 研究背景與動機 11.2 研究目的 21.3 研究範圍 21.4 名詞釋義 31.5 論文架構 4第二章文獻探討 52.1 網站類型 52.2 體驗的意涵 92.3 網站體驗品質 132.3.1 品質的概念 .132.3.2 體驗品質 .132.3.3 體驗品質要素 .152.4 體驗設計的概念 172.5 體驗設計要素 172.
16、6 網站體驗滿意度 192.7 評估量表 20第三章研究方法 .213.1 研究架構 .223.2 評估模式 .223.3 描述變數 .233.4 研究設計 .243.4.1 網站體驗品質之要素彙整 243.4.2 網站體驗要素之收斂 26vi3.4.3 代表性實驗樣本 .313.4.4 問卷預試 .343.5 正式調查 . 353.5.1 正式量表檢驗 .353.5.2 正式網站樣本調查 .39第四章結果分析 .424.1 評估量表之建構 424.1.1 評估要素彙整 .424.1.2 專家效度建立 .464.1.3 評估模式之建立 .494.2 預試實施 .594.2.1 試題預試 .59
17、4.2.2 前測結果 .594.2.3 小結 .614.3 正式量表之項目分析 624.3.1 問卷篩選方式 .624.3.2 受測者組成結構 .634.3.3 描述性統計 .644.3.4 極端組比較 .654.3.5 同質性檢驗 .65vii4.3.6 信度分析 684.3.7 小結 684.4 評估模式檢驗 694.4.1 各構面信度分析 694.4.2 因素分析檢驗 704.4.3 小結 . 734.5 網站體驗品質調查 734.5.1 受測者組成結構 744.5.2 網站類型與體驗品質之重要性分析 754.5.3 網站體驗品質之成效分析 86第五草結論與建議 965.1 研究結論 9
18、65.1.1 體驗品質評估量表之結論 965.1.2 量表建構與研究方法操作 985.1.3 網站類型與體驗品質之重要性結果 995.1.4 台灣地區網站體驗品質之評估結果 1005.2 研究貢獻 1065.3 研究限制 1065.4 後續研究建議 107參考文獻 .109中文部份 109外文部份 110附錄一專家訪談摘要 .117附錄二體驗品質要素樣本之相異性資料矩陣 118附錄三極端組獨立樣本 t 檢定 .119附錄四項目與總分相關 120附錄五使用者因素分析之成分矩陣 121viii附錄六正式網站調查中描述變數的敘述性統計 122附錄七正式問卷調查後各項目的描述性統計量 125附錄八前測
19、問卷與正式量表檢驗問卷 129表 2-1 體驗定義彙整表 11表 3-1 專家基本資料 25表 3-2 焦點團體之專家基本介紹 27表 3-3 台灣地區之網站流量排名 32表 3-4 台灣地區之代表性網站樣本 33表 3-5 項目分析中各項統計指標 36表 3-6 KMO 判定準則 37表 3-7 因素負荷量的判斷準則 38表 3-8 Cronbach， s a 係數表現與角军釋程度 .39表 4-1 初步彙整之體驗品質要素 43表 4-2 焦點團體調整體驗要素之結果 47表 4-3 評估量表之雛型 48表 4-4 體驗要素各向度之 Stress 值與 RSQ 值 .50表 4-5 體驗要素群
20、數凝聚過程表 51表 4-6 體驗要素分群結果與代表性要素 53表 4-7 網站體驗要素集群分析結果表 53表 4-8 前測描述變數之敘述性統計 60表 4-9 前測問項之描述性統計檢測值 61表 4-10 正式量表檢測調查中描述變數的敘述性統計 63表 4-11 正式施測之描述性統計檢測值 65表 4-12 校正項目總分相關係數 66表 4-13 KMO 與 Bartlett 檢定 .67表 4-14 因素分析之成份矩陣 67表 4-15 綜合指標決定項目去留 68表 4-16 專家與使用者分群結果 70表 4-17 各構面之信度與因素分析數據 72表 4-18 不同網站類型與趣味構面之效應
21、項檢定 76表 4-19 網站體驗之趣味構面重要性子集 76表 4-20 不同網站類型與沉浸構面之效應項檢定 78表 4-21 網站體驗之沉浸構面重要性子集 78表目錄表 4-22 不同網站類型與流暢構面之效應項檢定 81表 4-23 網站體驗之流暢構面重要性子集 .81表 4-24 不同網站類型與情境構面之效應項檢定 83表 4-25 網站體驗之情境構面重要性子集 .83表 4-26 網站類型之重要性與非重要性體驗要素整合 85表 4-27 網站之成效分析結果彙整 .95表 5-1 體驗品質評估量表 .94表 5-2 網站類型於體驗品質之代表性要素組成 99表 5-3 Yahoo 奇摩體驗品
22、質評估結果 .100表 5-4 Youtube 體驗品質評估結果 .101表 5-5 104 人力仲介體驗品質評估結果 .102表 5-6 露天拍賣體驗品質評估結果 .103表 5-7 巴哈姆特電玩資訊站體驗品質評估結果 104表 5-8 無名小站體驗品質評估結果 .105圖目錄圖 2-1 網站環境與使用者的關係架構 .15圖 2-2 設計趨勢演進 .19圖 3-1 本研究主要流程圖 .21圖 3-2 本研究架構 .22圖 3-3 成效分析 2 維象限 .41圖 4-1 不同向度數與壓力係數 .50圖 4-2 體驗要素集群分析樹狀圖 .52圖 4-3 初步擬定的網站體驗品質之評估模式 .54圖
23、 4-4 趣味感之成效分析分布圖 .87圖 4-5 娛樂感之成效分析分布圖 .87圖 4-6 驚奇感之成效分析分布圖 .88圖 4-7 沉浸感之成效分析分布圖 .89圖 4-8 滿足感之成效分析分布圖 .89圖 4-9 激勵感之成效分析分布圖 .89圖 4-10 懸念感之成效分析分布圖 .89圖 4-11 想像感之成效分析分布圖 .90圖 4-12 主控感之成效分析分布圖 .91圖 4-13 參與感之成效分析分布圖 .91圖 4-14 交流感之成效分析分布圖 .91圖 4-15 傳達感之成效分析分布圖 .91圖 4-16 流暢感之成效分析分布圖 .92圖 4-17 致感之成效分析分布圖 .93
24、圖 4-18 美感之成效分析分布圖 .93圖 4-19 氛圍感之成效分析分布圖 .94圖 4-20 情境感之成效分析分布圖 .94圖 4-21 真實感之成效分析分布圖 .94圖 5-1 本研究量表建構與研究方法操作流程 .981第 一 章 緒 論本章探討網際網路與經濟發展趨勢的演變，大體闡述目前環境結構與網站發 展，並說明經濟模式與網站互動所產生的新設計觀點。是故，以體驗由實體環境 引導至虛擬空間，並說明使用者對於網站與體驗設計之關係與重要性。1.1 研究背景與動機依據台灣網路資訊中心( TWNIC)進行台灣寬頻網路使用調查（2 006)之結 果顯示，截至 2006 年 6 月底，台灣地區上網
25、人口成長約 1,538 萬人，整體人口上 網率達 67.69%。此外，網際網路具有即時性、互動性、低成本、2 4 小時、無空間 與無國界之特性，令網站呈現的元素較傳統媒體佳，而使用的普及化與發展力， 更促使網路成為企業品牌與行銷活動重要的操作媒體（林俊役，1 998 ；汪美香、 葉桂珍，2 003 ； Schmitt, 2000)。 可知，網際網路互動能力為許多創造顧客體驗的 企業提供理想平台，演變成為今日所熟悉的社群溝通、提供娛樂、互動或是交易 體驗等樣貌，而非僅為資訊告示板（S chmitt, 2000)。由經濟觀點而言，T offler(1992)於未來的衝擊（ Future Shock
26、)書中論述 ：人類社會在經歷了農業社會、工業社會、服務業社會之後，由物質生活轉為精神 滿足之追求，體驗型生活將成為社會發展的新浪潮。而 Pine OSullivan Joy Rondeau, 2005)。 然而針對網站體驗，J ohn Parasuraman et al.,1985)。而 Pine 與 Gilmore (1999)認為經濟價值演進形式已從產品經濟、商品經濟、 服務經濟深化到體驗經濟的階段。其階段變化主要特徵在於買方與賣方之間的關 係重視，由使用者的角色漸漸轉變為顧客；而過去所提供之商品或服務中，其本 質由自然可取代、有形的標準化生產、無形的客制化服務。據此，品質的概念依 循著經
27、濟模式而改變，在體驗經濟時代中，將強調人在參與過程時所獲得的體會， 並超乎預期的無形價值感。2.3.2 體驗品質過去對於品質的定義著重在製造及生產的面向；隨著經濟模式演變至服務型 態，品質的意涵即以顧客端開始思考與發展( Juran, 1988; Zeithaml, 1988)，由 P arasuraman等人( 1988)依據服務的特質，提出品質衡量指標包含：有形性、可靠 性、反應性、保證性、關懷性。此外，H olbrook 與 Hirschman(1982)認為，消費者透過產品使用或消費行為， 藉由多重感官、幻想和情感以喚起多種體驗意義，因此消費體驗包含3 F ， 即 幻 想( fanta
28、sies)、感覺( feelings)以及樂趣( fun)；其比較 Bettman(1979)所提出的資訊 處理模式( information processing model)與消費者行為的體驗觀點，表示以各種環 境的輸入和消費者的輸入，期間會受中介反應系統( an intervening response system)包括認知、情感以及行為三階段之處理，並產生輸出結果，藉此說明資訊處理模 式將忽略人類於消費過程所產生的內心、情感的反應。據此，體驗品質的特性在 於使用者除了14基本的認知評價，亦重視感性評價的需求( Holbrook Pine PAD)之 M-R 環境心理學模型，其認為不論
29、是自然或人工的環境中，消費者在環境下所產生舒服、歡樂、高興與 滿意，或是興奮、刺激、靈活與積極的感覺，以及當下的控制感與活動自由的程 度，此情緒可產生催化趨近的購買行為。因此體驗之要素包含：愉悅、喚起、主 控，其感受將有助於引發正向的消費行為。以休閒活動的觀點而言，U ngar 與 Kerman(1983)認為體驗的主觀心理包含：內 在滿足感( intrinsic satisfaction)、知覺自由感( perceived freedom)、投入 ( involvement)、喚起(arousal)、熟練 (mastery)、自發性( spontaneity)。研究指出，內 在滿意度、知覺自
30、由感、以及投入，與休閒活動具相關性，且適用於所有的體驗 情境；而激勵、熟練及自發性則視特定活動而定。Csikszentmihalyi 與 LeFevere(1989)透過心流理論( floe theory)的觀點，認為體驗 品質基本要素包含（1 )快樂的價值要素 (an affect or hedonic valence factor)，例如：刺激網站環境使用者反應 網站品質體驗品質有機體情感 如：情緒、態度認知 如：信念記 憶、思想產生生理 如：心跳加速16快樂的、興高米烈的、令人滿意的。（2 )喚起力量的要素 (a potency or arousal factor)，例如：有活力的、靈活
31、的、強壯的、興奮的。（3 )認知的效率( cognitive efficiency)，例如：集中注意力、專心。（4 )激勵( motivation)，例如：積極地效法。而 Novak 等人(2000)運用 Csikszentmihalyi 的心流理論以探討線上顧客體驗的概念模式，其 認為影響網站體驗之因素包含：激勵、挑戰；操控、探索行為、心流、集中注意 力、互動速度、涉入、娛樂性、真實的影響、技巧、遠距臨場感、時間感迷失等。以體驗經濟觀點而言，P ine 與 Gilmore(1999)認為體驗不僅是娛樂的被動接 收，更要促成參與，藉由美感的愉悅使參與者了解或轉換其與客體間之關係，進 而達到吸收
32、與沉浸感，亦可藉由情節伏筆以創造難忘的回憶；而為了維持體驗品 質，提供者必須具有持續更新機制，透過改變或增加使接觸介面保持新穎，使參 與者再次自發參與。顯示，P ine 與Gilmore(1999)所主張之體驗品質要素包含：娛 樂、參與、美感、吸收、沉浸、懸念以及新奇。Zarem(2000)認為上網已不只是接觸到網頁，而是上網者接觸它、閱讀它的感 覺如何，因此提出體驗要素( the E-Factor)包括情感( emotion)、吸引 /融入 ( engagement)、及娛樂(entertainment)。是故，使用者以自身觀點去體驗網路環境， 並產生各種情緒反應（周家瑜，2 003)。張婷
33、玥（2 006)以消費體驗的觀點探討環境空間與體驗品質之關係，藉由文 獻探討與深入訪談以歸納顧客體驗的五大面向為：顧客本身、顧客與實體環境的 互動、顧客與服務人員、其他顧客以及同行夥伴的互動，針對人與實體環境之體 驗要素包含：氛圍、專注力、想像力以及驚奇感。研究結果指出，體驗品質屬於 較高階的構念，並發現體驗品質對顧客滿意度與忠誠度有關。本研究彙整國內有關體驗品質之研究，發現多數探討對象以實體環境為主， 例如：戲劇表演、休閒活動、地方產業、主題餐廳等，配合不同性質的體驗活動， 以考量適切的體驗要素而進行研究操作，其體驗元素包含：參與、沈浸、學習、 驚奇、懸念懸念、趣味、愉悅、喚起以及主控。由網
34、際網路觀點，針對拍賣網站、 線上學習與網路證券交易之體驗要素包含：整體感、信賴感、驚喜感、參與度、 學習、驚奇、參與、信賴度、以及認同感。2.4 體驗設計的概念體驗設計是一個自古就有的實踐，可溯及到早期人類思想中發展出的宗教活 動、儀式、戲劇與建築( Mclellan, 2000)。至今體驗設計的運用不僅僅包括網頁設計 或其他互動17媒體或數位內容，亦可以採用任何一種媒介，包括空間、環境場域， 印刷物品，工業產品，服務，廣播影像及聲音，現場表演及事件、數位及線上媒 體等( Shedroff, 2001)。然而，體驗設計最重要的理論基礎是順應經濟活動而來 ( Mclellan, 2000)。Mc
35、lellan(2000)認為體驗設計是關於為實質目的與脈絡創造親密點。對於體驗 在實務上的呈現，要把握的要點，包含：了解當前存在於使用者的經驗和脈絡； 探索與評估設計想法；傳達想法給觀眾。而 Shedroff(2001)則從較廣義的面向描述 體驗設計的涵義，認為體驗設計是人們採用任何媒介創造成功經驗之過程，此種 過程包括不同時間、所在三度空間、個人五感及其相互間互動之考量及設計，以 及消費者價值、個人意義和情緒內涵。此外，美國圖象藝術協會( American Institute of Graphic Arts, 2003)對體驗設計 的定義為體驗設計是一個較傳統設計有較寬界限之不同程序，且致力
36、於創造不 僅是產品或服務之體驗。從消費者察覺他們忽略知覺需求之前，以產品或服務之 整個生命週期觀點，創造個體彼此間之關係，而不是以市場規模大小為目標。由此可知，體驗設計自古已有的表現，其順應著經濟活動而產生與發展，無 論以任何形式或媒介為平台，藉由設計去創造實質與脈絡間的關係，將時間、空 間以及個人感受進行交錯與互動，以預構出個體知覺的需求。2.5 體驗設計要素Mclellan (2000)認為體驗設計之關鍵在於一個有意義的主題，它是定義與 組織體驗設計的原則，並透過獨特故事讓顧客完全參與的體驗之形塑。當訊 息傳遞時，透過故事刺激人類認知的中心，以建立令人回憶、強而有力的架構； 就真實的生活經
37、驗，人們本能地倚賴故事來記憶、推斷，以至轉述( Howard, 1995;Seybold, 1998; Schank, 1991)。D avies(1989)認為有效的故事情節鋪陳，須以互動的方式來串連科技與人的關係，並允許兩端角色間的互換( Mclellan, 2000)。Davies(1989)認為一個成功的體驗設計，需刺激參與者內心情感，使其精神投 身於故事劇本當中。而 Laurel(1991)依據 Davies(1989)的觀點，並定義體驗設計之要素包含：劇本式的說故事、定律、強化、壓縮、行動的一致性、結束、強度、 自發性的懸念疑惑。Pine 與 Gilmore(1998)針對體驗設計定義出五項關鍵基本原則。首先，創造一 個具
