1、1抢先占位 精准营销金嘉利大同单店突破案例写真撰文 :深圳市采纳品牌营销顾问来源: http:/ 盛开传媒网一、背景：项目的由来金嘉利（香港）是一家集珠宝设计、开发、生产、销售为一体的大型专业化珠宝公司。2008 年，在山西大同开设第 281 家品牌加盟店。金嘉利大同店于 2008 年 4 月 11 开业，目前面临着严峻的考验。加盟商出资 1700 万在大同开店，就是看准了大同市场。但是开业之时的火爆促销并未给金嘉利大同店带来快速上涨的业绩，面临着强势老店银星金店、CC 卡美等强力竞争对手，金嘉利大同店显得有些力不从心。金嘉利（香港）找到了采纳，希望与采纳结盟，共同铸就金嘉利大同店业绩提升。二
2、、拨开云雾见月明：项目现状及问题分析采纳项目组进驻大同开始了为期两周的走访调查。在调查中，项目对大同市场、消费者人群以及金嘉利自身有了更深刻的理解，同时也发现了大同店业绩不佳的直接原因所在。1、 大同珠宝首饰消费市场现状分析通过调查我们发现：大同珠宝年消费总额约 10 亿元，其中，黄白金与珠宝约占 80%，钻石饰品约占 20%。虽然目前大同钻石消费占珠宝首饰消费市场容量小，但是连续几年钻石消费在当地的高速增长证明钻石消费市场前景巨大。2、 大同市场消费者分析在大同，我们发现黄金仍然是目前珠宝消费的主流，钻石消费主要集中在时尚、年轻人群，他们对钻石有较好消费观念和认知，对钻石消费需求也更加直接。
3、珠宝黄白金钻石 20%80%金嘉利目前所占市场份额大同珠宝首饰市场比例示意图23、 竞争对手分析银星金店开店 20 年，综合性经营，以黄白金为主要卖品，广受大同市民信任。金泰金银珠宝行开店 13 年，综合性经营，黄白金销售为主，仅次于银星。CC 卡美2006 年进驻大同，倡导“时尚与精致” ，广告力度大，媒介多样。4、 金嘉利自身检视，发现问题金嘉利大同店作为金嘉利（香港）在大同建立的第 281 家加盟店，投资额度大 1700 万，创业界之最，且不论是从产品质量、价格上都具备优势，但是，目前大同店面临最大的问题是：人流量少，导致成交量低！根据项目组的调研数据，我们分析得出以下原因：1） 金嘉利
4、大同店处于市场发展阶段的导入期。金嘉利刚进入大同市场，消费者对金嘉利还不了解，产品销量增速缓慢，品牌知名度较低。且开业前期以及目前的广告投入极低，导致金嘉利大同店的品牌资产（品牌知名度、美誉度、忠诚度）建立过程缓慢。 2） 核心问题金嘉利在大同品牌认知度低、信任感差。在大同，问许多消费者，他们均表示没有听说过或者不了解金嘉利，买这种贵重物品当然首先是要放心。且金嘉利门头制作没有凸显珠宝行业应有的信息，导致消费者无法从外面就识别金嘉利是卖钻石的。在之前，项目组接到任务之初，客户一直强调要做活动，以此来提升店面人气，进而提升销售。但是，我们发现，单一的促销的活动根本无法解决问题，因为，面对着消费者
5、对金嘉利品牌的不认知、不信任，做任何活动也是枉然。三、谋强图变：从制定方案开始（一） 、明确目标，抢先占位1、抢占大同钻石市场，成为钻石王者在之前，见银星等商家黄白金销售量居高不下，金嘉利就与我们商量，是不是也要上黄白金，以提升店面业绩。但是，在项目组的坚持下，金嘉利终于首肯了我们为其提出的 3-5 年发展战略规划。3有了这个未来 35 年的战略计划，金嘉利就已经明确了自己的未来发展动向。我们是谁？我们的竞争对手是谁？我们的目标人群是谁？这一切都已经有了答案。2、金嘉利=钻石，山西首家钻石宫殿针对消费者对金嘉利缺少认知，我们提出，首先要解决“金嘉利到底是谁”这个命题，才有可能突围而出。结合金嘉
6、利自身优势与市场时机，我们提出“金嘉利=钻石”的理念，抢先在消费者心智中占领钻石这个概念，凸显金嘉利就是钻石，并且结合原有宫殿型设计，提出“山西首家钻石宫殿”定位，为金嘉利更筑王者之气。3、买钻石就去金嘉利为了全力配合抢占金嘉利=钻石这个有效占位，项目组针对大同市场提出“买钻石，就去金嘉利”的口号。虽然，这个广告语稍显平淡，但是却透露着金嘉利钻石王者之气，并且能在短时间内传递金嘉利=钻石的有效信息，在大同消费者心目中快速建立起其钻石品牌效应。聚焦钻石市场成为细分领导品牌抢夺黄金消费市场，引领珠宝首饰消费观念成功成为珠宝首饰行业领导品牌时间收入利润第一步第二步第三步5年2年4（二） 、人群细分，
7、统领全局在项目之初，金嘉利客户就一直想知道他们的客户的目标客户是谁？而现在，我们也用人群细分给出了完美的答案，并且通过人群来统领整个方案，针对不同的人群给出产品建议以及其独特卖点，以及传播渠道.情侣、婚庆人群新婚夫妇、热恋情侣人群，购钻主要用途是婚庆、纪念，主要关注的是产品的性价比、款式和专业价值，关键词是真爱和永恒。卖点支撑：众多平价真爱美钻任您挑选；中国珠宝流行榜山西大同唯一指定销售点；金嘉利全球第 281 家钻石专营店。产品建议：时尚女性人群时尚女性消费者，购钻主要用途是自带，主要关注的是产品款式、产品的特色和品质，关键词是 个性、时尚。卖点支撑：上万种时尚款式任您挑选；源自比利时国际一
8、流钻石切磨技术；中国珠宝流行榜山西大同唯一指定销售点。产品建议：已婚人群已婚人群，购钻主要用途是结婚周年纪念，主要关注品牌实力和信任，以及产品品质，关键词是回味、浪漫。5卖点支撑：上万种时尚款式任您挑选；南非 LD 钻石中国唯一推广商；国际领先五星钻石服务标准。产品建议：送礼、收藏爱好人群针对送礼、收藏爱好人群，购钻主要用途是送礼和欣赏，主要关注的是品牌的价值和产品的品质，关键词是价值、福气。卖点支撑：南非 LD 钻石中国唯一推广商；源自比利时国际一流钻石切磨技术；金嘉利全球第281 家钻石专营店。产品建议：高质客户、BOSS、矿主人群高质客户、BOSS、矿主购钻主要用途是体现身份和独有，主要
9、关注的是品牌带来的身份和产品稀缺性，关键词是稀缺、尊贵。卖点支撑：稀缺美钻，尊贵独享；国际领先五星钻石服务标准；殿堂级的购物享受。产品建议：（三） 、聚焦区域、有效传播6在区域选择方面，项目组认为我们应该走聚焦战略区域性市场开发策略，实施分阶段、有步聚的滚动开发策略。第一步，首先将资源聚集在商圈 500 米范围内，实行终端制胜。第二步，开发城区市场及矿区市场。第三步，进入周边县区，深入挖掘客户资源。将资源首先聚焦在商圈 500 米范围内，是因为我们发现，在大同大南街是珠宝聚集地，大凡购买珠宝、钻石的消费者都会来此地走一圈，进而进行选择。在这里进行传播，无疑是最有传播效果的。1）改变原有门头，引
10、发消费者注意。2）抢占周边户外广告牌，占领价值制高点。改造前门头 改造后门头效果图抢占小西门广场（网通大厦）最具价值媒体资源，广泛得辐射目标人群得作用。展示企业雄厚的实力，业内树立领导品牌的威信。店面500米范围内，终端拦截城区矿区周边县区第一步第二步第三步第四步店面 500 米范围内，终端拦截7（四） 、全年活动，纷呈不断项目组根据全年的节假日分布，将全年活动划分为三大块，具体说来如下：（五） 、四大奇招，铸就全方位推广模式在确立了上述策略之后，项目已经进入了实质操作阶段，我们提出了金嘉利大同店实现单店突破的全方位推广模式：新款发布会+联合推广+广告宣传+终端传播。1、 新款发布会为了让金嘉
11、利改善混乱的产品结构，彰显其钻石王者之风，借助中国珠宝流行榜的概念，项目组借助时装行业的发布会来强化金嘉利品牌时尚、活力的一面。我们的重点不在于会议不身，而是通过发布会来造势，扩大金嘉利本身的影响力。具体形式为：酒会+明星+ 走秀+ 售钻。新款发布会整年活动时间2月份（情人节） 4月份（五一） 12月份（圣诞）9月份（十一）全年促销一览表钻石文化节12 月3 月钻石乐购节3 月7 月钻石狂欢节7 月12 月3.8 妇女节做魅力女人，赢美 丽大奖消费者日店庆钻石代表我的心5.1 劳动节缤纷假日， 钻石闪 耀5.12“我要 爱”我要爱，真爱闪耀日常+周末促销我为钻石狂圣诞元旦狂欢圣诞，钻石欢乐 送
12、！ 春节元宵节喜庆新年，好运大家 转！情人节大声说出来你的爱！日常+周末促销我为钻石狂七夕情人节恒久爱情大比拼中秋节拼钻石，赢钻石国庆节100 元人民币大升值日常+周末促销我为钻石狂抢占银星对面的有利广告位置，形成终端拦截，最有效的抢夺目标消费者；82、 联合推广联合推广是目前流行的推广模式，这样不仅能获取更多的商家联盟的优质客户资源，还能为后期点对点的营销具备顾客基础，降低成本的同时更能利用各商家联盟资源，增强促销让利的力度。1） 联合促销 打折。联合具备优势顾客资源的企业（如：高端美容会所、高级酒店、餐馆、婚纱影楼等）联名发售“金嘉利钻石宫殿XXX 联名卡” ，拥有联名卡顾客在以上场所消费
13、获得相应的折扣。 让利。对婚姻登记所、婚介所、婚纱影楼等相关联合企业推荐的顾客，金嘉利钻石宫 殿可对顾客进行适当的让利活动（凭优惠券或代金券） 积分。对联合企业的会员或者推荐的顾客，在钻石宫殿消费可获得额外的积分惊喜2） 联合宣传 联合举办相关的公关活动及赛事。联合婚纱影楼、婚庆公司、婚姻登记处等公司或单位联合举办集体婚礼活动等，紧抓结婚人群进行联合推广品牌 联合报社、电视媒体发起赛事及活动。联合报社、电台举办大同最感人的十大爱情故事评选活动征文活动，联合电视举办大声说出你的爱大型娱乐性求爱节目等； 联合明星 FANS 团为活动宣传造势。加强明星资源的利用，每次新款发布会邀请的明星都成立一个明
14、星 FANS 助威团，加强宣传的力度，借助明星的影响力狂掀活动的高潮；针对人群主 题针对情侣 、潮流女性 针对已婚人群 针对新婚人群缤纷怒放09新款时尚秀流光溢彩09新款精品秀闪耀夺目09新款流行秀系列新品 玩美系列倾城之恋系列一生承诺系列 倾城之恋系列一生承诺系列针对高端、送礼人群自由璀璨09新款典藏秀礼尊天下系列王者风范系列9 与具备优势顾客资源企业联合宣传。在高端美容会所、高级酒店、餐馆、婚纱影楼等地方放置金嘉利钻石宫殿新款发布会活动海报、产品目录信息、品牌信息的易拉宝等；3、终端传播1） 终端活化策略。做到终端生动化成列，增加顾客的入店停留时间，加深顾客对品牌的印象和终端感官体验 （终
15、端氛围、服务态度） ；2） 终端规范化、一体化。传达强有力的品牌整体印象，品牌形象的生动化感官；3） 终端促销与宣传。终端与促销与新款发布会活动相结合，不仅使能活化终端，更使品牌更具吸引力和信服力，也加强推广活动的持续影响力，为品牌形象持续加分；4） 终端传播内容 店外门头 2 块品牌信息+中国珠宝流行榜 店内 POP 展架促销信息+新款发布会信息 店内宣传手册金嘉利钻石保养手册+金嘉利完全钻饰月刊 新款发布会信息新款产品海报+新款发布会明星海报品牌信息 促销信息新款发布会信息完全钻石月刊104、 广告宣传1） 电视大众传播的代表。在整个金嘉利传播案中，电视、报纸、广播、LED、户外等媒体均为
16、大众传播方式。 电视角标投放。投放信息 品牌+新款发布会投放媒体大同三套生活频道投放时间及频次投放时间：2008 年 10 月 1 日2009 年 10 月 1 日投放频次：滚动播出电视广告报纸广告广播广告户外广告LED广告直邮广告网络广告媒体组合手机短信山西首家钻石宫殿上万种时尚款式任您挑选买钻石，就去金嘉利！ 自由 璀璨”一生承诺金嘉利钻饰09春季新款潮流秀广告宣传策略 广泛传播与精准化传播相结合，针对不同人群，传播内容、传播载体实行不同组合；针对同一类人群，多种媒体同时覆盖到达； 强化大众媒体的运用，后期加大电视媒体的运用，覆盖整个核心消费人群； 同时配合分众媒体的运用，如 DM、手机短
17、信等精准化传播，节约传播成本钻石保养手册 样本11 电视字幕投放。投放信息 品牌信息：金嘉利钻石宫殿，上万种时尚款式任您挑选，宫殿般的购物环境，国际领先的五星钻石服务标准，让你的购物充满乐趣！新款发布会活动：12 月 24 日，金嘉利钻石宫殿“自由璀璨08 冬季新款典藏秀”将在金嘉利钻石宫殿隆重发布，将特邀 XXX 明星前来助阵，届时欢迎您的大驾！咨询热线:2055568投放媒体大同三套生活频道投放时间及频次投放时间：2008 年 10 月 1 日2009 年 10 月 1 日投放频次：滚动播出 电视视频投放。投放信息 15 秒电视广告+5 秒电视广告投放媒体大同三套生活频道投放时间及频次投放
18、时间：2008 年 10 月 1 日2009 年 10 月 1 日投放频次：滚动播出2） 、直邮精准传播的代表。在进行有效传播、精准传播中，直邮、短信成为我们的有效方式。直邮信息 品牌信息+新品发布会邀请函+产品目录金嘉利完全钻饰月刊 金嘉利完全钻饰月刊“时尚送礼、钻石开门”+代金券+入会信息金嘉利钻石宫殿标准名片投放渠道 已有会员、老顾客（已有顾客资料库）行业协会会员（企业家协会会员、全球通 VIP 俱乐部会员、高级健身、美容会所会员） （搜集高质客户资源，建立顾客数据库）政府机关公务员、教师、医生等投放时间及频次全年12（六） 、送礼市场，创新销售模式针对大同市场的特殊性，大同煤矿主较多，
19、存在大量送礼人群，针对特定的送礼市场，我们对将改变传统的卖钻模式：1、形式：将“卖钻”转变成“卖卡”钻石宫殿购钻直通车，直接方便送礼人群以及被送人群。2、切入点：利用送礼高峰时期推出，如中秋节、春节等送礼高峰期；3、派卡形式： DM+电话营销 +手机短信等私密形式派送，解决送礼人群的后顾之忧。销售工具包如下：致大同精英的一封信 随信附上“金嘉利钻石宫殿简介单张”随信 200 元金嘉利钻石宫殿消费卡金嘉利钻石宫殿标准信封 金嘉利钻石宫殿标准名片 新款发布会活动邀请函 范本13四、执行，一切以事实说话（一） 、突破，改变作业模式，分阶段执行根据往常操作惯例，我们一般是待方案全部规划完之后，提案结束
20、后交客户进行执行操作。但是，此次作业，我们项目组改变了传统作业模式。将全年规划分为两个阶段走。这样做，对客户、对自己都有好处。第一阶段：2008 年 8 月-2008 年 10 月底。第二阶段：2008 年 11 月-2009 年 7 月。对客户而言在第二阶段活动开始之前，可以根据第一阶段市场的反应来对方案提出修改意见，根据市场来判断。对我们而言为项目预留充足的时间来筹备。接到项目之际已是 6 月中旬，经过两周调研之后已经是 7 月上，仅有一个月的时间来筹备。如果强推全年整合传播计划，不仅方案无法仔细敲定，设计也无法提交相应物料。在与客户进行确认之后，项目组确定了分阶段走的战略。目前的事实证明
21、，这个决定无疑是对客户的负责的最佳表现！（二） 、实战，第一阶段工作已经解决的问题做咨询，光有策略还不行，最重要的是落地实施。从项目开始，截止发稿日止，第一阶段方案中已经解决的问题如下：1、品牌方面1） 、品牌认知问题：提出了“山西首家钻石宫殿”的品牌定位，抢占“金嘉利=钻石，买钻石就去金嘉利”的品牌定位，解决了“金嘉利大同店是什么”的品牌认知。2） 、品牌信任问题：通过对金嘉利钻石宫殿“三大核心优势和六大核心卖点”优势提炼，确定了 “金嘉利大同店有什么优势” ，以及怎样才能取得消费者的信任。3） 、品牌传播问题：“买钻石就去金嘉利！” ，以及配合品牌的“三大核心优势和六大核心卖点” ，明确的
22、告诉消费者金嘉利就是买钻石的首选。4）针对上述三个问题所做的具体工作142、 促销活动开展“钻石狂欢节”在第一阶段的方案中，促销活动从 8 月 1 日10 月 31 日开展钻石优惠狂欢节。3、 公关活动倾城之恋大同首届集体婚礼（未实施）针对大同从来没有做过集体婚礼的状况，项目组一去就提出了想做集体婚礼的想法，并且立即展开作业。但是，由于大同市政府的宏观政策，集体婚礼最后付诸东流。三大报纸广告改造门头悬挂于民政局的金嘉利品牌信息154、 送礼市场开始预热金嘉利大同店已经于上周着手印刷金嘉利致大同精英的一封信等物料，开始了点对点的投递工作，这将是金嘉利 DM 直邮的开启之旅。（三） 、第一阶段方案
23、第一个月执行效果，200%-300%提升销量经过项目组 2 个多月来的努力，金嘉利大同店已经初步实现了销量提升的预期目标。40 万到 100 万的销量提升！在第一阶段的方案执行一个月以后大同店的单月销量已经从 40 万提升到 100 万。现在处于钻石消费淡季，在以往此时，大同店每月销售额约为 40 万左右，在实施方案以来，经大同马总告知，从 8 月 1 日8 月 25 日，销售额已经突破 90 万，照此推算，截止月底，金嘉利大同店将实现百万销售的突破。采纳金嘉利项目组帮助金嘉利大同店实现了 200%300%的销量提升！五、思考与启示整个项目从 6 月开始，8 月底结束，历时两个多月。在项目组的
24、努力之下，目前后续工作正有条不紊的进行。回首这个 2 个多月的历程，也给我们更多的思考和启示。启示一：客户需求的识别与界定大多数客户都不能准确定义自己的需求，当他们遇到难题的时候，只是看见了自己表面的问题。就金嘉利而言，接触项目之际，客户就一直强调要做活动，用活动来带动人气。而在项目组的调研下，却发现，其根本原因不在活动，而在品牌。认准了问题的关键才是成功解决问题的开始。启示二：及时与客户进行沟通项目开展以来，项目组每次提交方案之间都会做一个简单的建议案前往客户处进行沟通，虽然其间客户会不停地提出疑问，进行质疑，但是就是在这种良好的沟通之下，项目才得以顺利进行。其实，及时沟通并不会耽误时间，试想一下，如果当所有的方案、设计完成之后，16客户有相当大的意见的时候就不好挽回了。启示三：执行力是保障方案成功的基础在合作前期。进家里大同店由于人力资源短缺，有许多具体的工作无法得以实施，项目组空有创意但不敢大胆实践。后期与金嘉利深圳总部不停地沟通，希望总部能督促大同方面加紧作业步伐。在后期金嘉利总部与大同方面的联手合作下，我们方案中很多工作大同已经有条不紊地开始执行操作。客户的执行力是方案落地的保证和基础，在项目进行中，项目组人员一定要对客户的实际执行能力有一定的把控，否则，方案再完美也将只是水中月，最后客户的利益也无法得到保证。
