1、浙江大学硕士学位论文IPTV产业的经济学分析姓名：项晨申请学位级别：硕士专业：传播学指导教师：邵培仁20060401浙江大学硕士学位论文 r产业的经济学分析内容摘要；电视产业经历了无线电视、有线电视、卫星电视等发展阶段，如今又因为“三网合一”技术的成熟，进入交互网络电视时代。IPTV即交互式网络电视，它将彻底改变传统“看”电视的媒介使用习惯，而开创全新的“用电视”时代。与此同时，这一电视技术上的重大飞越，改变了电视产品的经济性质，改变了电视产业的经济特征，改变了电视产业价值链的建构框架，也改变了整个电视产业的市场结构，这种变化的影响力是不容忽视的。本文尝试从产业经济学角度出发，结合传播学原理对
2、这个应运而生的新兴电视产业IPIv的产业链建构、产业经济特征，以及产业的市场结构优化、政府政策和规制等方面进行经济学分析，并提出自己的见解和建议，以期对IFFI，产业的健康迅速发展有所稗益。关键词： IPTv、产业价值链、经济学特征、市场结构、政府规制3浙江大学硕士学位论文 IPTV产业的经济学分析ABSTRACTAfter experienced the radiovision，cabled TV and the satellite television etcdevelopment stage，The television industry now entering to the inte
3、ractive network televisionages because of the maturity of technology 1three nets unite as one”rrV_theinteractiveetwOrktelevision will change the traditional usage habit that”seeing”televisionthorou曲ly，but start a new”television using”agesAt the salve time,the great advances intelevision technology c
4、hanging the economic nature of the television product,changing theeconomic characteristics of the television industry，changing the construction and frame ofthe industry value chain，also changing the whole marlet structure of TV industry，theinfluenceofthiskindofvarietyallowsofnotonegiectThis paper tr
5、ies to set out from the industry economics angle,combining thecommunication principle to carry on the economics analysis to this newly arisen televisionindustryTV Of its industry value chains construction and frameindustry economiccharacteristics，the mrket structures optimization,the government poli
6、cy and regulationsetcand put forward my own views and suggestion to expecting to have benefit to the quickand health development of theyI、，indmtryKey words：TvIndustry value chain，Economic characteristic,Market structure,Government regulations4浙江大学硕士学位论文 啊产业的经济学分析第一章IPTV产业发展研究综述电视产业经历了无线电视、有线电视、卫星电视等
7、发展阶段，如今又因为“三网合一”技术的成熟，进入交互网络电视时代。IPTV即交互式网络电视，是一种利用宽带有线电视网，集互联网、多媒体、通讯等多种技术于体，向家庭用户提供包括数字电视在内的多种交互式服务的崭新技术。利用IP终端机顶盒，运营商可以通过电视机为终端为电视用户提供VOD点播、Internet访问、电子邮件、游戏、个人视频录制，电视商务、VoIP、IM等丰富的个性化服务。因此，IPTV将彻底改变传统“看”电视的媒介使用习惯，而开创全新的“用电视”时代。与此同时，这一电视技术上的重大飞越，改变了电视产品的经济性质，改变了电视产业的经济特征，改交了电视产业价值链的建构框架。也改变了整个电视
8、产业的市场结构，这种变化的影响力是不容忽视的。第一节国内外IPTV产业发展现状一、IPTV产业全球共同预热IPTv产业的诞生与互联网技术、数字电视技术的发展和应用环境的改善密切相关纵观全球，英国的VideoNetworks早在1999年最先开始商用IPTV服务的尝试，随后世界各地电信运营商都纷纷开展了开发IPTV产业的探索。到2003年上半年。全球已有30多家电信运营商推出了IPTV业务，表1列举了其中部分国家和地区开展IPTV服务的时间表。在随后一年多的时间里，各个地区的主要电信运营商开始加速部署IPTHv业务。2004年以前，多数运营商还在进行IPTv的试验，而2005年，许多运营商的IP
9、TV业务都已由试验阶段进入到商用阶段。国外多家信息产业分析公司的市场调查报告均显示IPTV市场前景光明，甚至有调查公司公布出惊人数据，全球IPTV产业的市场价值在2006年将达到80亿美元，2008年将至少达到150亿美元以上1表1全球部分国家和地区开展I PW服务情况表(IPTV市场研究与策略分析报告，CHINA通信两，2005年8月16日5浙江大学硕士学位论文 州产业的经济学分析英国 VideoNetworks 1999焦英国 英国电信 2005矩挪威 Telnor 2004年欧洲 荷兰 KPN 2004焦意大利 意大利电信、FastWeb 2002矩法国 法国电信、FREE 2003焦瑞
10、士 Swisscom 2003笠美国 Verizon、DSSI等 2001定北美 加拿大 硼晤、SaskTe 2002燕加拿大 Telus、加拿大贝尔 2005矩泰国 Shin Satellite 2001筢新加坡 新加坡电信 2001焦日本 Yahoo!BB 2003焦亚洲 韩国 ToC 2002矩马来西亚 Astro 2004焦中国香港 电讯盈科 2003焦中国台湾 中华电信 2003焦资料来源：泰尔网，http：wwwcttlcon cnindexphp事实上，根据世界上第一家在IPTV业务运营中获得盈利的意大利宽带服务提供商FastWeb公司网站提供的数据报告，截至2005年第三季度，
11、该公司的网络用户数已高达644万，比2004年同期增长41，公司总体用户ARPU值达到887欧元。1FsteWeb公司IPTV业务的成功运营极大地鼓舞了欧洲地区其他一些原本仍处于观望状态的运营商。此外，全球另一家较为成功的IPTV运营商中国香港的电讯盈科在2003年9月推出了基于DSL的IPTv业务，并向用户提供了灵活的营销方式，如多选择的付费体系、免费试用体验、on-screen订阅、免费安装机顶盒等，在业务开通的3个月内，其IPTV产品“NOW”宽频电视的用户数就达到了15万，其中30为公司原有宽带接入用户。根据电讯盈科公司提供的数据，截至2005年11月底，公司旗下的“NOW”宽频电视用
12、户数已突破50万大关，市场占有率高达39，1数据资料来源意大利FastWeb公司网站(3Q Results Presentation，http：v_vfastwebit6浙江大学硕士学位论文 IPlv产业的经济学分析而服务渗透率则达到了全港家庭用户数的25。香港电讯盈科俨然成为了全球最大的IPTV系统，并被看作电信固网运营商成功转型的典范。FastWeb公司和盈科。NOW”宽频电视为全球IPTV业务的运营商提供了很好的借鉴模式，也促动了各国运营商根据本地实际情况对IPTv进行更具创造性的业务创新和拓展。IPTV产业似是一场不可制止的全球性浪潮。二、我国IPTV产业尚处市场导入期我国刚刚迎来电视
13、数字化的春天，国家广电总局将2004年确定为广播影视工作的“数字发展年”和“产业发展年”，印发了广播影视数字发展年工作要点，提出了全面推进有线电视数字化，促进付费广播电视业务快速健康发展的任务。而以。三网合一”技术为基础的IFrV作为数字电视的一种特殊形式，由于可以提供个性化、交互式的用户增值服务，具有开发新赢利渠道的潜力而备受业界关注。2005年，网通、电信两大固网运营商都已经把IPTV圈定为这一年的业务重点，并称2005年为中国的IPTV年，而广电系统内也为争夺IPTV运营执照大动干戈。一时间，广电、电信、网络技术设备开发商、内容开发商等都对IPTV产生了浓烈的兴趣，为其背后巨大的市场利益
14、前景所着迷。IPTV已经成为在业界声音盖过数字电视的热门话题。中国目前尚处于IPTV产业发展的导入期。2005年5月，上海文广新闻传媒集团下属的上海电视台率先取得国内首张IPrv网络电视运营牌照，而未获得运营许可的中国电信、中国网通两大固网运营商则选择与上海文广签订合作协议，从而开始紧锣密鼓的进行试点运营的工作部署。到2005年底，中国电信以将试点城市从最初上海、广东、浙江、江苏和山西五个省市选出的17个城市扩展到了23个城市，而中国网通的试运营也因为在哈尔滨的试点成功大举扩张至20个城市。2尽管，IPTV的试点运营在各地的进度和效果不一，但却为进一步考察产业发展瓶颈、探测产业运营风险、更有效
15、的开发产品应用和打造全新商业模式积累了宝贵的实践经验。总体来说，中国IPTV产业的商业环境尚未成熟，消费者对于新媒介以及付费收视概念认识不深，IPTV完整顺畅的产业链还未形成，产业运营的商业模式有待避一步创新，新媒介技术的政府规制也需要有所调整。尽管新媒介发展在我国存在种种问题，但各方对于IP这一新媒体、新技术都表现出了跃跃欲试的愿望，关于IPTV发展的讨论依然在一种乐观充满零望的美好氛围下进行着。1数据资料来源于香港电讯盈科公司同站，httpJwwwpccwcomchi2IPTv试点悄然扩张电信和网通调整新战略，北京晨报，2005年10月20日。7浙江大学硕士学位论文 IPTV产业的经济学分
16、析第二节我国IPTV产业发展的必然与可能在媒介技术发展的推动下，尤其是网络技术、数字化技术的开发应用，当代传媒生态已经发生了一种巨大的改变，各种传媒呈现一种汇流之势。而受众也不再是传播通路上被动等待接受的一方，更多元、更人性化的媒介选择和媒介使用方式促进受众的媒介消费行为往个性、自主的方向不断升级。当今，媒介市场已经参与到全球化激烈的竞争浪潮中，新媒介技术在悄然改变人们的生活习惯。市场需求带来机遇，同时也带来挑战。尽管，中国IPTV产业尚处于市场导入初期，产业发展面临众多难题，仍然需要各方经历长期的探索和磨合，但对于技术进步所带来的爆炸式的媒介变革，我认为我们所要做的，比起静观其变的消极等待，
17、更为明智的是采取主动积极的态度尽早参与其中。一、IFrV产业发展是历史必然市场需求带动产业发展，IPTV技术已经开发成熟，媒介新技术应用将带来广阔的市场空间。中国有37亿的收视家庭，有线电视用户超过1亿户，另据中国互联网信息中心(cNNIC)发布的最新中国互联网发展状况统计报告，截至2005年7月，我国网络用户总人数达到10300万人，其中宽带用户已达5300万，并依旧保持着强劲的增长势头，1由此可见IPTV的市场潜在规模及其可观。据iResearch(艾瑞市场咨询)预测，到2008年中国IPTV安装用户规模将达到1650万户，市场规模会达到148亿元人民币2如此巨大的市场利益空间足以让产业链
18、上相关投资者、运营商蠢蠢欲动，尤其是急于寻求改变，找到突破口的广电运营商和电信运营商。电视是我国的第一大媒体，近年来电视广告收入依然在几大媒体中排名首位，但从表2中我国电视与网络媒体的广告收入增长率对比可以看到一个明确的信号，传统电视媒体的市场份额正在逐渐被新媒体蚕食，这对于90以上的媒体收入依靠广告市场的电视无疑是一个警讯，也预示着中国广电行业必须面临市场转型，单点式广告经营难以抵御新媒体的竞争态势和全球化竞争浪潮。中国的电视受众市场正发生着革命性的变化：传媒消费者的主权意识在迅速提高，中国受众的传媒消费行为正在逐渐升级，自主互动的媒介消费方式已经悄然被市场接受并慢慢固化。传统电视如果不能深
19、刻地认识这种变化，仍然沿用过去的传播理念和1第16次中国互联网络发展状况统计报告，CNNIC中国互联网络信息中心2(iResearch-2005年中国IPTV市场报告)，http：miresearchcolcnhtmlDefaulthtml8浙江大学硕士学位论文 IFIV产业的经济学分析方法，是难以与时俱进的。IPTV这一新电视媒介技术，将媒介内部巨大的技术潜能与外部的市场需求连接起来，它可以打破已经维系了二十多年的中国电视“单一广告经营”的商业模式，带来广电系统“从观众走向用户”和“从经营广告到经营媒介产业”的质的转变。表2，2002-2004年我国电视、嘲络媒体广告收入对比电视广告收入及增
20、长率 网络广告收入及增长率2002焦 23103亿元，288096 490亿元，25642003短 25504亿元，1039 lO80亿元，120412004生 29150亿元，14305 1899亿元，759096资料来源：(2005中国电视媒体竞争报告同样，必然使广电与电信行业走向融合的IPTv产业，对于我国电信事业也具有战略性意义。事实上。我国电信运营商对于IFIT业务，比传统广电行业表现出了更大的热情。由于传统语音业务相对饱和，单纯的数据业务又缺乏足够的吸引力，各大电信运营商急需寻找新的利润增长点，而具有广阔市场空间的IPTV业务则成为其最佳选择。对于电信运营商来说，尽管数据业务发展迅
21、速，数据业务的网络流量已经开始超过传统话音，但是由于业务单价低，收入增长缓慢，无法解决电信运营商面临的用户规模增长空间趋于狭窄、ARPU值不断下降的危机。电信运营商如能提供包含视频点播、电视购物、游戏等交互式IPTv的业务捆绑，能够在增加用户PUR值的同时培养用户的忠诚度，有利于保持用户，降低离网率。更为重要的是，IPTV实际上是由于信息技术的进步所引起的一场革命。随着技术的进步和宽带业务的推广，基于。三网合一”技术的IPTV除了能够有效整合各类网络资源外，还将创新出更有推动力的商业模式，IFlT发展的最终目的是为了满足不断增长的各种业务需求，提高信息产业的整体水平，为社会经济信息化、网络化、
22、数字化提供基于IP技术和具有融合能力的多平台、多业务、多终端的新型网络。发展IFlT产业重要的是要抓住信息技术革命带来的新的历史机遇抓住缩小与发达国家之间数字鸿沟的契机。在最新公布的“十一五”规划中，政府首次将促进“三网融合”写入其中，这对中国发展IPTV产业是一个极其重要的政策信号。 可见，IPrv产业在我国的发展不仅符合广电、电信等行业多方利益需求，它还代表着“三网合一”这一创新技术的实践方向，肩负着推动我国信息化发展迈上新台阶的历史使命，1(IPTV成为撬开更大宽带市场新支点)，人民邮电报，2005年4月7日。9浙江大学硕士学位论文 口PTv产业的经济学分析对于发展IPTv产业的推动力所
23、来自的方向不仅是经济的、文化的，也是政治的。二、IFrV发展之路任重而道远尽管IFrv是电视产业未来发展的太势所趋，但是，在我国IPw的试点运营过程中，已然逐渐暴露出因产业发展环境不成熟、产业链上不同利益主体纷争不清、产业政策有待明朗等问题而引发的种种矛盾和不和谐，我国IPTV产业的发展道路任重而道远。1、付费收视概念渗透缓慢用户规模是最后决定IFrV产业生死存亡的关键。我国的电视产业不同于国外，有线电视用户每月只需交纳1015元的有线网络维护费就可收看近60个频道，也就是说受众对电视媒介产品的消费几乎是免费的。不可否认，IFrV在技术到新推动下不仅开创了一种全新的媒介消费方式，将“看的电视”
24、转换为更贴近人们生活的“用的电视”，也提出了一种革命式的媒介消费观念，它改变了受众被动等待的收视状态，充分满足受众个性化的媒介需求。带给受众“精彩由你决定”的自主权，但是面对要为信息内容额外买单的新媒体，即使是那些“消费示范族”也需要一个接受新事物的过程。图1是来自杭州市数字电视公司IPTV终端运营从2005年6月开始启动互动点播收费业务起五个月来激活用户数占总体交互机顶盒发放数的百分比曲线图。由于运营商采取的是对平台影视内容渐进式挂价的收费策略，因此直到8月，IPTV平台才完全宿动收费。此时从图中可以看出，对于已经完全启动互动点播收费业务的IPTV运营商，实际有效用户数其实只有对外媒介用户数
25、据的35左右，这显然是一个令运营商大失所望的数据。图1杭州IPTv运营激活用户数占交互机顶盒用户数百分比1项晨，被关掉的机顶盒IPlv终端运营的现实隐痛，中国有线电视，2005年第3期。10浙江大学硕士学位论文 iFrv产业的经济学分析资料来源：杭州数字电视公司从图1中的下滑曲线可以看出IPTV核心业务的开展由于收费策略的全面铺开受到了巨大的市场阻力，那些被关掉的机顶盒不仅无法为终端运营商带来现实利益，甚至导致其最初成本投入无声无息的沉底，可见，要消费者真正接受IPTY的付费收视概念，固化用户的使用习惯，撬动新媒体市场商机的崛起需要媒介运营者非同一般的智慧和耐心2、行业融合带来利益纠纷早在19
26、99年，国务院监管部门曾发布75号文件，明令禁止广电、电信两大行业业务相互渗透。1电视媒体影像视频内容的制作和播出，以及广告的销售在我国一直是广电系统的业务范畴，尽管近年来，中国电视媒体市场的竞争由于网络媒体的兴起、境外台的渗透日趋白热化，但电视媒体巨大的利益空间仍可以维持目前各级广电系统的生存。然而，新媒体IPTV从技术上、内容需求上、产业运营上都需要广电、电信二者之间的深度合作，合作就必然涉及到两大行业权责和利益的分配问题。IPTV并非只是简单地提供电视和视频节目，而是可以提供互动广告、电子交易、游戏等多功能服务的新媒体，因此不论是广电，还是电信行业谁都不可能单方面主导IPTV产业链。目前
27、，对于我国IPTV产业链的有机整合，尤其是广电、电信两大行业的对接融合如何实现仍存在很大的争议，没有可行的统一的利益协调方式。这对于IPTV产业的健康发展和壮大将造成许多难以逾越的障碍。3、内容市场的开发和保护力度过于薄弱媒体生存的第一神圣法条就是内容为王，尤其是在今天，传媒已经进入渠道过剩时代，对于内容的生产和掌控就更是成为媒介竞争的第一制高点就我国刚刚起步的IPTV产业，打造优势竞争力必须凭借其基于互动式技术特点的内容优势。而在我国，由于节目内容的生产开发和保护力度过于薄弱，内容瓶颈恰恰成为IPTV产业发展的一大软肋。中国电视长期以来都是以电视台制播一体为其主要运作方式，这与我国的电视体制
28、是分不开的。虽然制播分离机制的提出由来已久，近年来我国民营电视制作机构也有一定的成长，出现了像光线、星美传媒等一些迅速崛起的民问制作力量，但是目前我国各级频道定位严重同质化，节目内容高度重复，电视节目的交流方式仍然没有完全进入市场化运作的轨道依然是电视产业的现状。IP吖要从传统电视中脱颖而出就必须要突破内容困境。此外，我国影视内容的盗版现象非常严重，版权保护的意识薄弱，打击盗版的执法力度邓政宏，脚监管政策应符合社会效益最大化原则。通信信息报，20晒年3月加日11新江大学颈士学位论文 rrr产业的经济学分析不够，恶劣的产业外部环境对于相当程度依靠视频点播作为卖点和盈利点的IPTV发展十分不利同样
29、，IPTV自身也面临着严肃的数字版权规范问题。4、政策模糊，产业运营风险巨大产业的政策风向变动往往对产业链上的相关利益主体具有颠覆性力量，我国IPTV产业政策的不明朗直接导致大量投资资本由于政策风险过大而处于按兵不动的观望状态。同样由于产业政策尚不明确，广电、电信两大行业的利益之争，甚至广电内部不同行政领域的利益之争也难以走出相持不下的博弈迷局。如已经拿到IPTV牌照的上海文广的IPTV业务被泉州、浙江省广电相继叫停事件就直接暴露出了无法对各方利益纠纷进行妥善处理的政策漏洞。IPTV产业的发展必须有明确科学的政策进行指导，才能走向良性循环的发展道路。从上文对我国IPTV产业发展的现状和问题分析
30、不难看出，IPTV产业机遇与挑战并存，除了雄心勃勃的激情，我们还需要对这个产业具有正确的理解和规划。本文正是以此为目的，从产业经济学角度出发，结合传播学原理对这个应运而生的新兴电视产业IPTv的产业链建构、产业经济特征、产业的市场结构优化、产业政策管制改革等方面进行经济学分析，以期对IPTv产业的健康迅速发展有所裨益。浙江大学硬士学位论文 Hrry产业的经济学分析第二章“合竞刀时代IPTV的产业链建构产业价值链是以某种核心价值或技术为基础，以提供能满足消费者某种需要的效用系统为目的，具有相互衔接关系的资源的优化配置和组合。与产业价值链密切相关的概念是产业链。对于媒介而言，围绕服务于某种特定传媒
31、需求或进行特定传媒产品生产(或服务)所涉及到的一系列互为基础、相互依存的上下游链条关系就构成了该媒介产品的产业链。时下，新媒介技术的一系列变革和应用。尤其是“三网合一”技术大规模商用的正式启动，导致了媒介基本生存生态的改变，更是直接引发了广电行业影响力格局的重大调整。传统电视产业的产业价值链正在经历着一场多方权利较量和角逐的嫱变，产业价值链的分化和重构在不断升级，不同行业闻的相互渗透和利益耜争也逐渐浮出水面并持续升温，因此，借用哈佛大学商学院著名教授迈克尔波特曾提出的“价值链理论”来分析新媒介产品IPTV的产业链构成，是为了顺应时代需求的现实变化，从更高层面上优化媒介产业资源的配置、整合和利用
32、。只有逐步建立成熟的产业链，才能在这个“合竞”时代更积极主动地赢得产业的竞争优势第一节我国传统电视和IPTV产业链的分析比较一、我国传统电视产业链发育不足中国的广电行业长期以来被赋予要肩负起意识形态宣俦教育的文化事业使命，电视媒介既要为党和政府服务，又要维护公共利益，做好党和人民的喉舌，因此我国政府对于这个特殊领域一直进行着较为严谨的政策保护和管制。随着媒介商品化、市场化，以及产业化这些概念的不断提出和渗入，尤其是媒介。一元制度，二元运作”体制的确立，传媒的生存现实要求广电行业必须通过市场化经营来维持自身的经济再生产，促使其进行更灵活积极的内容创新、机制创新和体制刨新。而总结我国电视媒介产业链
33、的发展现状，却存在着严重发育不足的结构性问题。对于我国的传统电视产业，其中节目的研发与投资、节目内容的生产和包装、节目的终端输出与搔放，以及媒介的广告销售构成了电视媒介产业链的主要环节。各个电视台和频道李岚，电视传媒产业价值链和核心竞争力战略分析，电视研究，2005年第6期，第45页。13浙江大学硕士学位论文 州产业的经济学分析竞争的核心是节目内容，竞争的胜负是收视率，争夺的资源是广告。1我国电视媒介一直采用的是倚重于广告市场的。单点式”经营模式。直至2005，电视媒介的广告收入仍然高达总体收入比例的90，且其中广告来源主要依靠电视剧，我国的电视产业可以说是命悬一线。如此一般，广告市场总量的刚
34、性增长决定性地影响着广电传媒经济的持续增长，甚至生死存亡。在这频道资源已经由稀缺走向过剩，传媒都在高呼“内容为王”的数字化时代，我国电视媒介的节目内容却依然乏味单调，高度同质化，节目内容的交易缺乏管理和活力，整个内容市场相较于广告市场的沸腾显得如此的苍白无力。中国电视媒介这种踱脚的生存方式到底还能维持多久，恐怕已经很难得到底气十足的回答了。导致我国电视媒介产业链发育不良、缺乏活力的原因有许多，有一些是历史体制的遗留和顽疾，有一些是保守思维的禁锢和积袭，而另一些则是利益主体对既得利益目光短浅的攫取和保护。我国电视媒介一直以来采用的是“资源稀少，体制保护”的思维方式和电视台制播一体的运营机制，正是
35、因为具有政策性保护的资源优势，广电行业曾经有着何等的辉煌，传统电视产业链上的各个环节基本上完全掌控在广电系统自身手中。然而在数字化时代，“频道资源稀少”的神话已经渐渐被打破，原有的体制基础逐步空心化数字技术的发展，使得所有的传统媒介都将被重新定义，传媒产业和信息产业之间的藩篱渐渐坍塌，传媒原来的运营机制、管理架构以及媒介理念都必须发生根本性的变化。尽管以有线电视网为代表的网络、以节目为代表的内容以及内容附带的广告依然是我国广电经营的三大核心资源，但是不同行业技术领域的融合和扩大，必然会撼动甚至颠覆其原来的秩序，单一的赢利模式已经面临着重大的挑战。如果我国电视媒介不能以开放的视野认清形式，清醒地
36、做出正确判断，适时适当的自我检讨和修正，而继续勉强维持如此单一偏畸、家长式管理的产业链，那么我国电视产业的发展只能是不断地走向被动。新媒体时代赋予了“媒体利润来自于想象力”这句话深刻的内涵，有时候我们不得不通过自我毁灭来获得新生。数字电视，IPTV的出现也许恰好带给我国电视产业完善产业链、提高抗风险能力，以及打造优势竞争力的大好契机。二、IPIV产业链的构成和现状不可否认，。融合”是对近年来媒介产业发展趋势的贴切归纳，由于网络技术的突破性发展所带来的媒体汇流让我们意识到有些改变已经悄然发生，并且会继续下去。当互联网进入我们的生活，用事实给予“互联网是否能成为第四大媒体”这个当时争论不下的议题不
37、容黄升民，史与时间：黄升民自选集，复旦大学出版社，2004年9月，第135页14浙江大学硕士学位论文 删产业的经济学分析置否的坚定答案时，媒介经营中跨地域、跨媒体，甚至媒体外行业相互参与和交叉渗透的问题俨然已经以破在眉梢之势摆在我们面前。IPTV产业也正是这种多种行业领域交汇融合的产物，它具备媒介的特性，但又区别与传统的媒介经营，不同的媒介，不同的行业突破封锁的壁垒可以在此相互融合。对于IPTV。媒体事业和产业的剥离是必然，也是电视媒介拓展经营空间的需要，必须以开阔的思路去对待。与传统电视产业不同，IPTV产业链涉及面广泛而复杂，根据其一系列相关价值增值活动的上下游关系，IPB产业链主要可以分
38、化为技术平台产业链、终端产业链和IPTV服务产业链三条主线，如图1所示。技术平台产业链主要由软件提供商，平台提供商、设各提供商和芯片及技术供应商构成；终端产业链由软件提供商、终端机项盒供应商、终端用户构成；IPTV服务产业链则由内容供应商、平台运营商、网络运营商和终端用户构成。这三大主线共同建构起整个IPTV产业的运营环节。图2、IPTV产业链图示技术平台产业链 终端产业链-IPTV服务产业链从目前我国IPTV业务开展的实际情况来看，IPTlr产业链上的利益主体往往力图承担起产业链上的多个功能性角色，它们横跨产业链上的一个或几个环节，希望借助自身的专业化优势，通过不断优化内部价值链去获取核心竞
39、争力，并迅速抢占市场的第一把交椅。如在我15浙江大学顼士学位论文 iFrv产业的经济学分析国获取第一张IPTV业务运营牌照的上海文广新闻传媒集团正致力于从纯粹的内容提供商向集成运营服务商转变，这意味着它有着主导IPTV服务产业链的目标定位。同样，一直是我国电视媒介老大的央视虽然尚未取得正式牌照，但早已以IPTV集成运营服务商的姿态在全国各地如火如荼地铺开数字电视和IPTV业务了。而我国两大固网运营商中国电信和网通，则凭借自身的网络资源和丰富的增值业务运营经验通过和上海文广、中视传媒的战略性合作在各地的IPTV市场拓展工作中冲锋在前，它们更多的只是借助广电系统的政策性资源和内容资源来进行IPTV
40、的市场化运作，其野心绝不仅限于甘心做单纯的网络运营商那么简单。也正是因为如此，对于IPTV产业链的融会贯通，广电、电信运营商之间的权利和利益调和成为最大的难题。相较于IPTV服务产业链的两虎之争，技术产业链和终端产业链上的参与主体间的竞争更为市场化，也更为全球化。因为规避了由于准入牌照带来的政策性壁垒，产业链上主体之间的竞争优势来自于技术方案的优劣、产品信价比的高下、终端兼容性和拓展性的弹性度大小等。目前，在我国IPTV整体技术解决方案中呼声很高的，不仅有Lrr斯达康，华为，中兴、思华科技等企业，也有许多如摩托罗拉、阿尔卡特、西门子这样的跨国企业参与其中。但是由于我国IPTV技术标准迟迟未定，
41、IPTV技术产业链和终端产业链的发展仍然具有严重隐患，届时可能导致大量研发和生产资本的浪费，还会直接影响到与服务产业链的正常对接。从上述针对我国IPTV产业链现状的分析可以做这样的简要总结，IPTV产业链相较传统电视产业具有及其复杂的架构，它可以分为技术平台产业链、终端产业链和服务产业链三条主线。而处于IPTV产业导入期的我国，尽管市场增长空间巨大，产业链发展却仍然有许多问题，有待不断解决和完善。由于产业政策不明，产业技术标准未定，产业中竞争主体利益分配不合理等等问题导致产业链上各个环节之间形成了内耗严重的“零和竟局”，甚至是更为严酷的“负和竟局”的博弈。要走出这样的产业发展困境，需要政府和市
42、场参与主体共同理顺思路，深刻把握IPTV这种新兴电视产品与传统电视产业价值链之间的不同与变化，尽快建构起IPTV科学健康的产业价值链。三、深刻把握电视产业价值链质的变化回顾中国许多产业的发展滞后，最大的原因不是别的，正是千方百计维护既得利益的“诸侯经济”，1然而这种楚河汉界、圈地为王的做法已经无法适应产业的发展需求了。随着传媒内外部竞争环境的剧烈变化和传媒科技的突破，导致不同媒介及媒介外部行业间的相互关系黄升民，黄升民自选集：史与时间，复旦大学出版社，2004年9月，第193页16浙江大学硬士学位论文 旷rv产业的经济学分析更为密切和复杂，活动领域和范围进一步拓展，一些原来相对稳定的产业结构和
43、关联方式等因素，现在变得更为动荡不定和难以预测，并日益成为影响传媒竞争的重要因素。从上文对我国传统电视和IPTV产业链的概括分析可以发现，电视产业价值链发生了诸多不容忽视的变化。首先，不同产业间的关联大大加强，原来看似没有联系的不同产业价值链之间变得越来越相关联，并出现一系列的重叠、替代、交叉和趋同等变化。1就IPTV而言，不同产业价值链最大的融合发生在广电和电信两大行业之问。得益于“三网合一”技术的应用，原本各自为政的广电产业与信息产业之间的界线已经日渐模糊，两者在IPTV产业链上都扮演着重要的角色。其次，产业价值链的构成和协同方式发生了重大变化。其中的利益主体不但数量大幅增加，而且更为专业
44、化、多元化。IPTV产业链中广电运营商、电信运营商、设备供应商、技术开发商等缺一不可，仅仅是广电系统再也难以覆盖整个电视产业链。此外，不同于传统电视那样被广电系统一手遮天的家长式产业链。IPTV产业链上各个利益主体的协同更多的是一种经过长期多方博弈的结果。第三，原有产业链中的各环节对价值创造的贡献被重新界定，利润区也在产业价值链上发生了转移，向对价值创造起关键作用的环节集中。在媒介技术的发展突破下，电视媒介从“频道稀缺”走向“频道过剩”，众多的媒介选择使受众的注意力成为真正的稀缺资源，电视媒介的高利润区也逐渐从发送渠道向产业链上、下游两级转移，一级牵连内容市场，一级牵连终端运营。而I丌V产业链
45、上的高利润区除了内容和用户终端两大环节，网络、设备及相关技术领域也存在着巨大的利益空间。第四，每一个环节上的运作效率对整个产业链的整体效率影响越来越大，各利益主体间联系更为紧密，优势互补，而且造成相互依赖。一个薪兴的媒介产品要得到广大受众的青睐，必须具有能够弥补市场空白的差异化优势。IPTV产业的竞争力来自于“自主、互动、个性化”这些区别于传统电视的媒介产品特性，而打造IPw产业链的这种差异化优势，需要通过技术、终端、服务产业链这三大IPTV产业链主线的上下协调，资源整合来共同实现。如果没有网络带宽的拓展、传者和受众间互动技术的升级，没有对节目内容资源贫瘠的改善，没有可以刺激更多用户去参与和使
46、用的灵活的运营策略，以及人性化的服务理念，所有一切都将成为空谈。就如管理学著名的“木桶理论”，任何一个环节过于薄弱，都会像木桶上那程绍珊，产业价值链竞争模式研究)，中国营销传播同，2002年11月5日htxp：wwwemldcomcnarticlc858543hlml17浙扛大学磺士学位论文 州产业的经济学分析块最短的木板，影响到储水总量。第五，在产业链的组织和管理方面，行业领袖的作用将越来越大，这些领袖企业必须肩负起整合产业资源，完善产业链建构的重任，这也决定了整个产业链的竞争优势和发展命运我国传统电视产业有着很强的政策性保护，电视产业的组织运营和管理掌控在广电局和各地电视台的手中，而IFl
47、3产业链上主体背景多元，诸多环节是原本媒介，IT、通信、娱乐等不同行业的交融延伸，产业资源的整合如果没有高明的指挥家，难免会出现因为利益纷争、对接不顺而引起的不和谐的声音。过去，我国传媒在进行发展战略布局时眼光往往太过自恋地停留于自身，对于媒介产业链的分析重点在于对产业内部价值链各个环节增值能力的评估，并以此为依据制定媒介经营的发展战略，从而提高其核心竞争力。但从对电视产业价值链所发生的根本性变化的归纳总结来看，我国媒介产业结构与产业组织正在经历一次重大的飞跃，进行着从单一传媒组织内部价值链运营管理到跨越不同媒介形态的传媒组织及相关行业间的价值链对接、多元化扩张与产业链重塑。1在这样的历史条件
48、下，我国传媒行业需要抬起头来放眼四周，从更高的层面把握产业价值链和产业链中发生的变化和价值转移趋势。具体到IPTv产业，产业链上各个主体在清醒认识到现实变化的前提下，要尽快树立起先进的产业链竞争理念，建构IfrrV科学管理型产业链。第二节建构IPTV科学管理型产业链一、理念为先随着“共赢竞和”观念的深入人心，人们日渐体会到现代企业竞争优势的基础已经超出单个企业自身的能力和瓷源范围，市场竞争已经演绎成为企业所加入的外部产业价值链之间的竞争，即产业链中的企业有着“一损俱损，一荣俱荣”的密切关系。媒介竞争亦是如此，电视媒介生存状态之起伏取决于消费市场的媒介选择动向，媒介竞争力的打造依赖于产业链上下游
49、环节的协同秘资源配置的优化程度建构IPTv科学管理型产业链正是以这种“相融共生”理念为基础的，即产业链上的利益主体必须加强相互信任和认同，强调产业链的共同利益最大化，各环节企业除了要在产业链的发展串增强自身的优势和竞争能力，还要致力于持续改进产业链上各个环节的协调效喻国明、张小争编著，传媒竞争力：产业价值链案例与模式，华夏出舨社，2005年1月，第19页。18浙扛大学碗士学位论文 iP“rv产业的经济学分析应。管理学中的“木桶理论”除了说明要努力加长那块最短的木板外，还有着另一层涵义，即各块木板之间只有紧密衔接，才能防止漏水。因此IP?V产业链中主体闻的关系只有进行以战略联盟、优势互补，资源共享、流程对接和文化融合等为特征的深度合作，才能尽快响应外部市场需求。更为重要的是，IPTV科学管理型产业链的建构还需要充分发挥产业链上行业领袖的作用，主动对产业链中薄弱环节进行帮助和支持，注重对产业共同资源的管理和维护。只有首先树立起这样具有前瞻性的产业链竞争理念，IPTV产业链才能在
