1、 “意见领袖” 这一概念产生于美国上世纪四十年代，著名传播学者拉扎斯菲尔德在一项关于罗斯福和威尔逊竞选总统的活动中关于选民态度的调查中发现，传播活动是一个象多级瀑布一样的过程。 “意见领袖”活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点和建议并对他人施加影响。本文首先要强调的是意见领袖一边连接大众媒介的最新信息，一边连接普通群众，是传播链条的中继和过滤环节。这些人是大众传播中的评介者、转达者，是组织传播中的闸门、滤网，是人际沟通中的“小广播” 和“大喇叭”，对大众传播效果产生重要的影响。西谚云：没有消息就是好消息，这只适用于过去传统媒体下特定的环境，即信息传播至少满足以下两个条件：首先，信息源
2、是唯一的；其次，信息的传播过程是可控的。不幸的是，眼下还在持续发酵中的马航 370 客机事件，发生在一个人人互联的新媒体环境下，一个身处信息源混乱且传播过程难以控制的环境中。马航作为此次事件的责任方，没有消息即意味着最坏的消息，迄今为止，马航对于整个事件的危机管理称得上是一个活生生的、不折不扣的失败案例。传统媒体的舆论管理（控制）必须基于以下三方面的协同作用才能得以实现：首先是权力（权威）机构拥有独家的信息发布权，此外别无二家（要么被非法取缔，要么被有效屏蔽）；其次，传播渠道依赖从上到下的垂直式的绝对控制，非正规的渠道则受到严密监控而不能发声；最后是对受众的控制，极端的例子是将受众“原子化”，
3、对每个个体之间进行物理或精神隔离，使其成为孤立的、无法采取共同的一致行动的最小社会单元。在极权社会里，这样的例子比比皆是。最极端的例子是文革时期，人们几乎听不到坏消息，连危机都不存在，危机管理更是无从谈起。新媒介环境下的危机管理面临着一个更加透明化的媒介生态挑战，有了微信、微博等各种社交网络的互联，个人、媒体机构和权力机构之间的三方博弈，成为大众感知危机事件的新“皮肤”。典型的一个例子就是月日当天马航宣布 MH370 飞机失联之后，相当长的一段时间里，乘客家属从马航那里得不到关于亲人朋友的最新消息时，纷纷转向了电视和互联网社交媒体等新闻媒体的报道。媒介理论认为，任何危机处理都是在媒介环境中完成
4、的无论是危机管理中最初的公开信息披露，后续的危机进展报道，还是危机处理的方向变化和处理方式，都无一例外地受到媒介传播的影响和制约。当马航从一开始就以刻意隐瞒 370 航班的某些重要信息、一直以挤牙膏的方式应付媒介的质问、并且忙于否定外界种种猜测而无法提供有价值的正面消息时，其媒介策略就早已“偏离了正确的航道”。马航在危机管理表现出的消极姿态带来的是完全负面的媒体效果：大量的媒体尤其是法新社、路透社和 CNN 代表的西方主流媒体不再援引马航方面作为主要的消息来源，各路媒体主动充当消息来源，彻底打乱了马航作为危机管理方的节奏，使后者疲于应对；其次，包括马来西亚本土、中国和西方主流媒体几乎对马航的危
5、机管理表现出抱怨、无法理解和负面评价；最后是大量的媒体记者和普通网友纷纷吐槽，对马航的危机管理能力提出了尖锐的质疑和批评。尽管马航 370 客机事件还在持续发展中，但不容否认的是，月 11 日一个叫做琼迪的澳大利亚女子爆料称该机副驾驶曾在飞行过程中邀请她及其朋友两人进入驾驶室玩乐，这一举报成为整个马航危机公关事件的转折点在此之前，马航一直把自己精心打扮为一个“受害者”形象（在马航 370 飞机失联事件中，和乘客及机组人员一样，马航把自己也塑造成一个意外事件的受害者），采用的是寻找替罪羊的“否认策略”否定一切外界指控，马航之外的人、团体或者其他因素（如气流等）才是需要对这次危机负责的对象。副技师
6、的不当行为被曝光后，马航事件急转直下。马航不仅披露了此前马军方和政府一直刻意隐瞒的相关信息（如飞机折返、最后的失联时、飞行时长等），而且第一次将危机根源指向马航内部，宣布将危机管理转交政府，并对两机师进行司法调查。在此之前，马航一直将责任事故导向组织外部。从四本失窃的护照、到几位未登机的乘客等等，一系列刻意安排的信息发布纷纷指向可能发生的恐怖事件猜想，马航方面这些带有倾向性的信息发布，试图将危机责任转嫁到第三方，而对于最后失联时间、飞机有无折返和总飞行时间等航班的关键信息，马航方面的表态一直前后反复不一，混乱的信息背后，反过来进一步加深了危机本身。直到笔者截稿时，马航方面依旧未从危机管理的否认
7、策略转向声誉重塑策略。它不仅没有向乘客家属发表致歉声明，理由是“我们虽然对事件负有责任，但不是事件的主导方”。马航称，还有其他信息有待马军方发布，它依旧只能扮演一个有着“难言之隐”的受害者形象。马航这种打肿脸皮的做法，完全忽视了新媒介技术环境下的危机管理创新：在马航事件上，无论是马航这样的马来西亚“国有企业”，CNN 这样大众媒介还是每一个普通的网友，在传播和演绎这一危机事件中，几乎扮演着同样重要的角色，尤其是被技术賦权的每一个普通网友，且不论普通网友们在微博或者微信中传播的信息真实与否，在缺乏主流渠道的正面消息的前提下，全球网络上每一条关于马航事件的负面评价，对于马航的声誉管理而言，都意味着
8、相当的破坏力和杀伤力。在 MH370 航班失联的第三天，马航在官方网站上发布了 9 条声明。但在马航的新浪微博官方帐号上只有 8 条。而且在新浪微博这个最大的中文微博平台上，马航官方微博的粉丝当时只有 8.8 万多个。在全球关注失联航班和机上人员的生存状况之际，其粉丝量如此之少是很反常的。究其原因，除了马航的新闻发布会对这个最有效的网上信息发布平台未作有效推广外，网友在危机发生和各种信息“井喷”之时，对其更新速度不满意而匆匆离开也是其中的一个原因。10 日 12:30，马航官方微博帐号最新的一条信息还是 3 月 9 日 19:01 发布的“声明八”。具有讽刺意味的是，这一声明的内容是：“我们会
9、第一时间更新搜救团队的在搜救工作中的最新进展”。在 11 日之后，马航官方微博的更新速度和粉丝数量才发生明显改变。因为缺少官方的说法和可靠的新闻源，于是各家媒体为了抢占“新闻的第一落点”和“定义新闻事件”，纷纷原创发布或转发一些未经核实的信息，使得信息传播陷入极度混乱。于是，微博上出现了大规模的辟谣信息以及删贴、禁言等大规模的管制行为。在“新新媒介”时代，网络新闻发布，尤其是微博新闻发布具有传统新闻发布会所不可比拟的优越性。对传统的新闻发布会来说，在事实尚未显露之时，审慎发布无疑是个正确的选择，但微博发布还有一个“新概念”“真诚沟通不掉线”。由于失联航班上的大部分乘客是中国人，不管从信息需求、
10、人道主义，还是新闻价值的接近性角度来说，马航都应更加重视在中文微博平台上的新闻发布。国内媒体的报道：问题出在哪儿？在“新新媒体”跻身“新闻信息发布主渠道”的今天，传统媒体时代受众“被动获取信息”已经变为“受众主动搜索和选择信息”。一些主流媒体的客户端为了能在全媒体时代的新闻竞争中获得关注，往往为了抢先推送信息而忽略了核实信息来源的可靠性和内容的真实性。一些主流媒体的客户端也加入了推送谣言的行列，受到了业界和普通网民的批评。在媒介融合的背景下，传统媒体的微博、微信公共账号和客户端等新媒体形式的生存之道，首先在于依托传统媒体的权威性和公信力，及时、准确地发布新闻信息。我曾在微博上对“马航事件”报道
11、提出以下建议：1. 提供准确信息。真假难辨的信息极易造成混乱并引发恐慌，干扰正常判断。媒体不以公信力和品牌形象为代价，抢发未经证实的“最新信息”。2. 以人为本，重点关注机上人员的身份、搜救等信息。3.恪守职业道德，发布的文图、音视频信息，不能伤害相关人士的感情。4. 要有专业的技术分析。国内媒体在“马航事件”的报道中被质疑的另外一个方面，是在突发事件中的国际新闻传播能力。互联网信息传播的无国界性和“自媒体”的强势介入，使主流媒体的国际报道面临巨大挑战。在“马航事件”中，上千国际记者云集，国际一流媒体各显神通，国内媒体与 CNN、路透社、美联社和英国每日邮报相比，在数据挖掘、新闻覆盖和新闻呈现
12、方式等方面尚有不小的差距。著名财经媒体人罗昌平认为，“CNN、美联社、路透社等基本垄断了关键信息发布权，并对马来西亚形成倒逼反证，从而拼凑相对完整的信息流。从这种意义讲，中国没有一家真正的国际媒体，自然提供不了核心信源。”央视主持人王志安则将国内媒体之失归结为“缺乏全球视野，找不到调查的路径，过分依赖各国政府的信息发布，被动地等待，或者在最粗浅的层面上报道。”不少网友还称赞 CNN 演示失联航班卫星定位的新闻播报方式。一些实地参与报道的中国媒体人则对以上批评进行了辩驳。在事实真相扑朔迷离、马航和马来西亚政府的官方新闻发布不力的情况下，媒体报道要满足受众的期待确有一定的难度。但在国内主流媒体纷纷
13、提出“加强国际传播能力建设，打造国际一流媒体”的背景下，我国媒体如何在与国际一流媒体的较量中提高传播实力和创新能力，在更大程度上满足国内受众的信息需求，则是一个需要深刻反思的问题。微博辟谣：速度与力度可圈可点这次“马航事件”的微博谣言呈现出三个特点：一是“愿望式的谣言”大行其道。有的微博用户为了表达善良的愿望，或者有意利用人们对灾难事件的同情和期待心理，发布了一些似是而非的“趣闻”，使很多人信以为真。比如，微博上有不少人在转发“穿越 35 年的 914 班机”这一“趣闻”，称美联航 914 航班1955 年从纽约飞往佛罗里达，中途失联，35 年后却出现在委内瑞拉，乘客全部生还。其实，早在 20
14、12 年果壳网就对这则“时空隧道”假新闻进行了辟谣。该网指出，在英文的文献中检索不出相关的任何记载，认为这“只是中国作者笔下编造的一个故事”。 央视新闻等主流媒体也在法人微博中及时对此予以了辟谣。二是假冒知名媒体发帖。“马航事件”中，有一些谣言假冒“越通社”、CNN 之名发布谣言，造成谣言的大面积传播。人民日报等多家媒体的法人微博当天就对“越通社3 月 8 日 19 时 32 分快讯”所称“失联航班被发现”的虚假信息进行了辟谣。三是配发修改过的图片以增加欺骗性。有些谣言发布者摸准了网民“有图有真相”的认知心理，以文字加图片的形式进行谣言的“集成传播”。如广为传播的“搜救部队记者笑容面对镜头”的
15、微博，就移花接木地配了一张一位女记者多年前的获奖照片来混淆事实；另一则谣言则称失联飞机迫降在海面，但配发的一张图片则是 2009 年迫降纽约哈德逊河的飞机照片。在真相扑朔迷离的情况下，谣言的大面积传播是难以避免的。微博等“新新媒介”的信息来源复杂、传播速度快、传播效力大，因此信息真伪鉴别困难、管理成本较高。在这次“马航事件”中，微博的谣言治理凸显了“自净功能”和“他净功能”的协力效应，尤其是很多普通用户自发呼吁遵守灾难报道和信息传播的守则，不传播未经证实的信息，不伤害失联人员家属的感情；还有不少用户对涉嫌谣言的微博踊跃举报，自觉维护“自媒体”的传播秩序。比如，“搜救部队女记者笑容面对镜头”的谣
16、言，来自微博用户的举报就高达 690 人次。在“马航事件”的微博传播中，“两个舆论场”协力辟谣，普通用户的作用凸显，打破了“300 大 V 掌控舆论走向”的舆情格局。微博由于人性化的平台设计和话题讨论的深度与广度，再次在各类社交媒体中脱颖而出，成为广大网民的第一信息源；微博的辟谣模式也进一步成熟，“在微博等真相”成为“马航事件”中的微博流行语。2014 年 3 月 8 日凌晨 2 点 40 分，马来西亚航空一家载有 239 人的航班MH370 在离开马来西亚首都吉隆坡后，与空中管制中心失去联系。当天上午 8点 44 分，马航正式发布航班失联消息，包括马、越、中、美、泰等多国开展了紧急搜救行动，
17、但失联飞机至今下落不明，以下简称“马航事件”。随着 facebook、twitter 、微博、微信等社交媒体的兴起，“新媒体”“自媒体”成为近年来的绝对热词。业界早已宣称：新媒体是未来的大势所趋。新媒体研究成为高校新闻传播专业的必修课程。马航事件最初是在微博上开始被关注，并在电视、广播、报纸等传统媒体上迅速传播。新媒体 VS 新媒介媒体是集信息的采集、编辑、传播为一体的组织机构，报纸、广播、电视只是信息呈现的媒介，其背后有一整套的组织形态和信息处理工序。在我国，新兴的网络媒体没有采编权，新闻只能靠转载通讯社、传统媒体获得，因此，严格意义上来说，新媒体其实是“新媒介”。那么，新媒体新在何处？它基
18、于互联网技术的应用而成为新的“发声器”，是传播媒介的变革与颠覆，与传统媒体的滞后性相比，新媒体可以实现信息的及时传播，及时跟进突发事件，如这次的马航事件，许多乘客家属表示，他们在酒店等候官方获得的信息还不如通过刷微博来得多。在 Web3.0 时代，人人都可以利用新媒体发声，更有人提出“人人都是自媒体”的口号。但依个人所见，“自媒体”本身即伪命题。如果人人都是媒体，那么媒体还存在吗？马航事件发生后，大量没有来源出处的假消息在微博横行，就连某些官方媒体的微博都在转发假消息，缺乏辨识能力的网民更是成为可疑信息的推手。任何信息的采集与加工都需要资本、人力和专业素养，这才是媒体之所以成为媒体的关键所在。
19、新媒体拥有的是人际关系的聚合优势，是人气，不代表专业，大多数时候，我们把新媒体等同于了社交媒体。微博 VS 微信在过去的一年多时间里，同样作为新媒体，微信的风头已经大大盖过微博，有人悲观地认为：微博气数已尽，不久便会被微信完全取代。然而马航之事却让人们意外地认识到，微博之作用远非微信可替代，二者的差异定位也愈发明显。危机发生后，微博已俨然成为一个简洁的新闻门户网站，信息的开放性强、发布量大，流通率和互动率高是其主要特点。这些特点也决定了它既是谣言产生的温床，也能够很快地将辟谣消息广而告之，具有强大的自身净化功能。微信是基于圈层用户传播。公共账号侧重对事件的深层分析，但毕竟会因圈层、订阅量和推送
20、量而受限。朋友圈是一个封闭的内部传播系统，信息质量的高低则由圈层素养决定，安全性、信息流动性差。速度 VS 权威与传统媒体相比，新媒体胜在“速度”。灾难发生后，时间就是生命，危机报道最能考验媒体的权威性和专业素养。但权威需要大量取证核实、谨慎发表，时间耗费久，不是所有媒体都能愿意等。马航事件中，一些媒体官微、网络大 V 等新媒体领域的 “意见领袖”，一味为了抢时间、抢独家，忽略了对新闻来源真实性、合法性、可靠性的把关，使得一些未经证实、来源不明的消息甚至是网友刻意编造的谣言在搜救效率低下，官方消息滞缓的情况下甚嚣尘上，不仅给旅客家属造成了“二次伤害”，也给媒体公信力以重创。新的传播媒介层出不穷
21、，新即旧，新旧更替。多伦多传播学派先驱哈罗德伊尼斯提出了“媒介决定论”，麦克卢汉把它发展为“媒介即讯息”。事实上，在“内容为王”的准则下，媒介渠道会影响但无法真正决定内容的生产。无论是传统媒体还是所谓的新媒体，最重要的是保持新闻的真实性、客观性、新鲜性，这才是新闻信息的核心价值所在。新兴媒介的传播理应被重视，新闻人的职业道德底线和媒体公信力不能因盲目占领渠道而丧失。在传播学上，我们将这种传播技巧称为“两面提示” 。根据 霍夫兰等人的研究，与“一面提示”相比， “两面提示 ”对高文化水平的群体有更良好的说服效果。此外，拉姆斯丁和贾尼斯在进一步考察“两面提示 ”的说服效果后发现， “两面提示”具有“免疫效果”，能增强人们对于反面宣传的“抵抗力 ”。3 调查显示，人民网的受众以专业技术人员、行政管理人员以及学生为主体，本科学历的比例大，属于文化水平较高的一个群体。4 我们有理由相信他们在是非面前的辨别力，没必要严格剔除所有的消极言论。
