1、1国内新兴品牌利用植入式广告进行营销传播的方法研究摘要：植入式广告以其独特的隐蔽性和高渗透性在当前传统广告几近失声的情况下具有很高的营销传播价值，在当前国内新兴品牌整合营销传播意识普遍不强的情况下，解决当前新兴品牌广告植入中存在的问题，提出新的努力方向，借鉴植入式广告已有的成功经验，运用科学的“影像细读法”配合实际的受众反馈的研究方法为新兴品牌运用植入式广告进行品牌塑造和推广成为理论界和实践界面临的新课题。关键词：植入式广告，新兴品牌，整合营销传播，可行性，植入意识，植入策略，影像细读法。文献综述：随着植入式广告的广泛应用，从 1990 年以来的 20 年间，相关理论研究 植入式广告:品牌营销
2、传播的新模式 、 数字化时代植入式广告应用与发展分析等 200 多篇论文。研究中就植入式广告的产生原因、本身特点、发展历程、发展前景等传播过程方面进行了论述，此类文章占总数的 62%。对植入式广告的植入方式、植入效果等运用实证研究、实验研究、文献研究的各种方法进行了分析、归纳，此类文章占总数的 54%。对植入式广告的运营投资进行简略分析的文章占到了总数的 21%。其中不少文章虽然在这几方面都有涉猎，但都点到即止，没有进行深入研究。关于植入式广告与品牌整合营销传播关系的研究，自 08 年底植入式广告空前盛行以来，有植入式广告：品牌营销传播的新模式等 40 多篇文章对其进行了论述，这些文章探究了植
3、入式广告在品牌整合营销传播中的地位，肯定了植入式广告营销传播手段的价值，指出了当前运用植入式广告进行营销传播时存在的问题，但却没能提出改进方向以及有效的解决方法，还停留在提出问题的阶段。总的来说，短短十余年的时间使得目前植入式广告的研究水平不高，可参考的文献数量不太丰富，相关研究人员只是从表面上进行数据汇总和得出结论，没有运用新颖的更有价值的研究方法，巨大的研究空间使得后续研究者得以持2续跟进研究，提供新的努力方向。目录：一：导言二：新兴品牌与成熟品牌的传播角度概念的界定1、品牌的一般定义2、品牌资产价值的含义3、打造品牌知名度的重要性三：植入式广告纳入品牌整合营销传播体系的意义1、植入式广告
4、的含义2、植入式广告作为营销传播手段的历史进程3、植入式广告作为整合营销传播手段之一的优势四：新兴品牌运用植入式广告进行营销传播的可行性1、普遍的品牌营销传播理论2、新兴品牌运用植入式广告的成功案例3、新兴品牌运用植入式广告营销传播的思考五：国内新兴品牌在现今的植入存在的问题1、新兴品牌植入意识上的问题2、新兴品牌植入策略上的问题六：新兴品牌解决当前植入问题的方法1、强化植入式广告纳入品牌整合营销传播中的意识2、优化配置各方资源，调整植入策略3、运用“影像细读法”打造都市电影类植入广告模型七、结语3媒介和信息的多元化，大流量的信息使消费者的信息接受度降低，造成传统广告模式下受众出现接受惰性。近
5、段时间以来付费电视的出现，社会各类媒体广告新法规的出台更是将传统广告的发展空间压榨得愈加狭小。植入式广告这种新兴的广告模式，以其“ 润 物 细 无 声 ”的 形 式 被 受 众 所 接 受 ， 独特的隐蔽性和渗透性以及不可回避性，使得它被广告主和媒介热烈追捧，将其纳入企业品牌整合营销传播体系之中，作为一种新的营销传播手段配合产品促销，传统广告，品牌公关等其他营销传播手段塑造和强化品牌形象在消费者心目中的认知，创造品牌附加值。如何使植入式广告这种营销传播手段的价值发挥到最大化，不同品牌成长周期的企业与媒介之间应该如何运作才能使合作达到完美化，是当今植入式广告实践界和理论研究界的热点课题。一、从传
6、播角度界定新兴品牌与成熟品牌的概念品牌的定义有很多种，目前被广泛接受的是由美国市场协会做出的定义，即品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或者是这些因素彼此结合，其存在意义在于识别一个销售者及其产品或服务，并与其竞争对手相区别 1。对于新老企业的区分，一般意义上来讲，新兴的企业成立时间较短，生产经验较为欠缺，企业资金积累较少；而成熟企业成立的时间较长，生产经验丰富，企业资金积累较多。区别于这些可以计算的企业中的有形实体，相对独立于企业的是品牌资产价值。根据美国品牌专家大卫 艾克的观点，品牌资产价值包括：品牌知名度，是指在消费者的记忆中认识到的品牌的程度，包括品牌的识别和品牌的记忆；品牌认识度
7、，是指产品或服务的品质在消费者心中的感受；品牌忠诚度，是消费者对一种品牌的心理决策和评估的过程，是在购买决策中，多次表现出来的对一个品牌有偏向性（非随意性）的行为反应；品牌联想度，指透过品牌而产生的联想。它激起消费者强烈的情感共鸣，为其消费提供理由；以及品牌其它资产，指专利、商标、品牌所有者所拥有的客户资源、管理制度、企业文化、企业形象等 2。该观点从消费者的角度，以消费者对品牌的反映的差异体现品牌的价值上。传播媒介作为消费者与品牌间的联系中介是导致消费者对品牌产生差异反映的重要影响因素。品牌进入投放地以来被识别的时间长度，4品牌商标在受众中的曝光率，品牌所选择的传播渠道的效率以及品牌在投放地
8、的市场占有率等因素影响着品牌知名度；而品牌认知度、忠诚度、品牌联想以及其他资产都是建立在品牌知名度基础上的更高一级消费者个人主观的感受，可以说品牌知名度在很大程度上决定了受众对这一品牌的认知度、忠诚度等等。因此，从传播角度来看，新老品牌之间一个最根本的差异正是品牌知名度的区别，也可以看做企业利用传播媒介的优劣之分所造成的差别，因此企业主的首要任务就是对自身品牌所处的不同成长周期形成理性认识，并作出细致分析，确定如何利用合适的传播媒介或最优的传播媒介组合以对消费者一步步攻城略地，打造自身品牌知名度。 （1050）二、植入式广告纳入品牌整合营销传播的意义“植入式广告”(Product Placem
9、ent)是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性地融入电影、电视剧或电视节目内容中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌的印象，继而达到营销的目的 3。作为一种营销实践，植入式广告最早始于广播盛行的 20 世纪 30 年代。然而将植入式广告推广发展却是电影的功劳，1982 年的电影外星人（E.T.: the Extraterrestrial）中植入的里斯糖果（Reeses Pieces）广告在当时大获成功。在电影中，里斯糖果被用作吸引外星人出现的道具，从而使这种巧克力花生酱糖果的销售增加了 65%。这则植入式广告带来的示范效应使得各商家对此种营销手段青睐有加，此后，植入式广告在
10、电影中日益盛行，并逐渐发展到电视剧、真人秀节目、电子游戏、以及较为严肃的新闻节目中。究植入式广告大行其道的背后原因，恐怕是，在传统广告狂轰滥炸的时代，再好的广告创意也变得平庸无奇，堪堪丧失其舆论引导的能力，而促销，公关等营销手段的花样虽层出不穷，但招式毕竟已经用老，无法刺激消费者的购买欲。商家为了在众多的竞争者中保持乃至拓展自身的市场份额，不得不寻求新的手段塑造或强化消费者对自身的品牌认知，植入式广告这一新的营销传播手段隐蔽的渗透在了各种媒介之中，不仅拥有丝毫不逊色于传统荧幕广告的优越的传播速度，分秒必争的传播着信息，并且能巧妙的借助电影，电视剧等优越的话题性，在观众沉浸在情节的延展间，毫无戒
11、备的时候，插入商家信息，既不会引起受众的厌恶心理，又达到了很好的传播效果，占据受众的心理认知，因此成了众多商5家打造其品牌知名度的选择。尤 其 是 自 2008 年 美 国 次 贷 危 机 引 发 的 全 球 经 济衰 退 的 大 环 境 下 ， 企 业 寻 求 性 价 比 更 高 的 营 销 策 略 的 积 极 性 愈 加 高 涨 ， 植入 式 广 告 较 高 的 性 价 比 使 得 其 自 2008 年 下 半 年 以 来 ， 每 年 都 以 超 过 30%的速 度 迅 猛 增 长 。三、新兴品牌利用植入式广告进行营销传播的可行性岳贤平（2009）指出植入式广告在整合营销传播中扮演辅助角色
12、，可以起到强化品牌和延长品牌生命周期的作用，但基本不能起到塑造新兴品牌的作用，“不适合铺天盖地地搞”，也不能取代其他营销模式 4。碟中谍 2中黑人中弹说的那句：“Oh,你打中了我的范思哲！”若是换成“你打中了我的双星”恐怕不但不能换回观众的会心一笑，反而会让观众不知所谓这一假设似乎印证了岳贤平的观点。综观植入式广告品牌传播的成功案例，成熟品牌通过植入式广告强化品牌认知的效果似乎也的确强于新兴品牌塑造。然而新兴品牌也有巧妙利用植入式广告，成功进行品牌塑造的典范：比如 1982 年的电影外星人（E.T.: the Extraterrestrial）中植入的里斯糖果（Reeses Pieces）。在
13、当时，里斯糖果作为一家新的糖果厂并不为人熟知，里斯糖果作为吸引外星人到来的道具贯穿全剧，深深刺激了观看该电影的小朋友们，他们缠着父母买上里斯糖果，幻想在现实生活中自己也能用里斯糖果吸引到外星人，这就是里斯糖果销量大增，一夜成名所用的魔法。再如非诚勿扰中的西溪湿地，在非诚勿扰播出之前，这一景点似乎极少耳闻，但画面上葛优乘着小船徜徉在西溪上，古色古香的建筑从两旁退到身后，耳边是导游小姐的吴侬软语诉说着西溪湿地的传说，这一段惬意的情节走出了电影迎合了观众，使得西溪湿地一时之间令人神往，游客数量猛增，丝毫不逊色于百年名景点西湖，甚至有观众特意前去西溪湿地，欲购置非诚勿扰中西溪边的豪宅。如此看来，新兴品
14、牌也并非没有成功利用植入式广告进行营销推广的案例，并且一旦成功，所拓展的市场份额和带来的丰厚利润竟远比成熟品牌利用植入式广告进行营销传播的效果可观。那么，现今出现的这种强化成熟品牌强于塑造新兴品牌的传播现象，究竟是由于新兴品牌本身所特有的性质使得它们不具备利用植入式广告这一营销传播手段的先天条件，还是在很多情况下新兴品牌在植入时对植入方式，植入时机等后天因素的不考究所造成？由于新兴品牌能6否成功利用植入式广告塑造品牌的营销效果天差地别，大多数时候，商家就像是在进行一场己方赌资小，成功概率不高，但对方赌资巨大的博弈，对方诱人的回报使得商家想方设法的增加成功概率。而新兴品牌使用植入式广告这种新的营
15、销传播手段是否具有可行性、必要性；是什么问题导致了许多新兴品牌在现阶段运用植入式广告这种营销传播手段进行品牌塑造、推广的效果差强人意；又能否找到合适的方法解决；这些问题的答案都将成为商家在这场博弈中的获胜筹码。因此如何优化配置现有资源，达到广告主与传播媒介的双赢局面对于实践界和理论界而言都将是一个很有意义的课题。四、国内新兴品牌当前植入中存在的问题纵观近几年来国产都市类电影中新兴品牌和成熟品牌对于植入式广告的应用，不难归结出差别。从整体上来看，新兴品牌将植入式广告纳入企业品牌整合营销传播体系的意识相对成熟品牌较薄弱。笔者曾经做过一个实验，锁定最近一年内上映的五部国产都市类电影，以知识背景和工作
16、背景作区分寻找了十个不同类型的受众观影，在观影结束两小时后收集实验受众记忆中的植入式广告反馈，并以超过五分之三的人数为比例统计了实验受众的记忆交集：非常完美 奔驰(车行) 蒙牛 绿箭气喘吁吁 爱国者导游 JEEP 搜狐扑克王 IPHONE 奔驰 法拉利刺陵 百度 NOKIA3G 上网本起点中文网倔强的萝卜 奔驰 苹果 LV 开心网在实验受众的记忆交集中，辨认并记忆了五部电影中的 17 个植入式广告品牌，其中新兴品牌三个，恰好是这五部电影中新兴品牌植入的总数。如此看来，受众对于新兴品牌的辨认度及记忆度还是不错的，但新兴品牌商家自身的植入意识却比较薄弱。从操作上看，新兴品牌的植入策略相比成熟品牌较
17、稚嫩。 气喘吁吁中，电影画面在突然的一秒黑屏后出现了一个满脸胡子的美国人拿着“爱国者”导游仪在故宫奔走的场景，前没有情节铺垫，后没有线索继续，突兀出现的这一7幕竟持续了近 2 分钟。这种植入模式在整部影片中的频繁使用使得电影情节衔接得不够紧密，丧失了影片应有的话题性。以至于气喘吁吁在 2009 年 8 月份黄金时期上映后，平均上座率不足 20%，匆匆下线。据笔者 8 月 19 日-8 月 21 日在北京中关村金逸国际影城对观影后观众的调查问卷记录显示：90%的观众直陈影片情节太跳跃，整个观影过程结束之后都无法理解气喘吁吁这部影片想要表达的故事内容。但由于气喘吁吁中采用了画面黑屏后直接插入爱国者
18、导游仪植入式广告画面冲淡了观众对于影片前画面情节的记忆，从而实现了观众对插入的植入式广告具有较高的品牌辨认度和记忆度。这对于赞助商的“爱国者”而言可谓是喜忧参半。喜的是气喘吁吁中的植入式广告达到了被受众辨认并记忆的传播效果，忧的是如此低的上座率使得植入式广告的传播范围比较狭窄，并且如此生硬的植入方式遭到诟病，完全违背了植入式广告“润物细无声”的精髓，不仅无法刺激观众消费，还使得观众对此产生了厌烦心理，使得商家在这部影片上的广告投入白白浪费。综上所述，可以看出新兴品牌在植入意识上和实践操作层面存在的诸多问题导致了许多新兴品牌在现阶段运用植入式广告这种营销传播手段进行品牌塑造、推广的效果差强人意。
19、如何解决这两个层面的问题，使得新兴品牌利用植入式广告进行营销传播变得必要可行成了当前研究范围的重中之重。五、新兴品牌解决当前植入问题的方法要强化拥有新兴品牌的企业将植入式广告纳入整个整合营销传播体系中的意识，简单的人为灌输于事无补，只有当利益优先的商人们感受到植入式广告能带来的巨大利益垫脚可取时，这样的意识才会自然提升。植入式广告的巨大效应必须通过好的植入策略来实现，植入策略的优化又是建立在植入意识的不断强化，愿意不断为优化做出努力的基础之上，因此新兴品牌植入意识、植入策略、植入效果三者之间实际上是环环相扣、互为因果的。要达到好的植入效果，首先在于植入意识的强化，处于市场拓展期的新兴品牌要多吸
20、取成熟品牌多年来的成功经验，不断积累自身品牌的底蕴，仔细揣摩成熟品牌在运用植入式广告营销传播时选用的方法与蕴含其中的技巧，同时专注于自身的目标消费市场定位，要根据现实条件多做思考，而不能一味的生搬硬套已有的成功经验，注意个性化处理。对于新兴品牌成长中的不同周期植8入式广告营销传播在整个营销传播体系中所处地位，肩负的传播任务形成理性的认识。成熟品牌需要保持观众对于品牌的熟悉度，延长品牌的生命周期，而新兴品牌需要打开局面，增加受众的品牌辨认度和记忆度，因此在植入式广告承载媒介目标客户群的判断上，在受众范围与受众辨认，记忆强度的取舍上，在植入模式“隐形”程度的操作等一系列对于植入式广告诉求效果的影响
21、因素上着重研究，优化组合各方面的配置才是正确的植入策略。当前国内植入式广告缺乏权威的评估机制与标准评价体系使得企业无法对植入式广告的投入产出比形成理性认识，只能凭借过往经验和承载媒介制作人的名气作出预算，具有很大的盲目性。运用“影像细读法”对于影片进行细致的可视化的拆分研究，并对得出数据进行组合分析之后可以形成一套可靠的评估体系，然后融合一定范围内的受众购买意向效果调查可以形成都市电影类植入式广告操作模型。“影像细读法”从植入时机、植入深度、植入方式三个方面进行综合考虑，具体分为：景别结构法、趣味中心法、色彩识别法、戏文识别法、影像关联法，以横坐标作为衡量标注植入时机以及植入时长，将植入深度与
22、植入方法以纵坐标可视化反映，具体操作如下图：9根据既定的研究范围选取一定数量的都市类电影，寻找实验受众观影或者在电影院对受众进行问卷调查，再配合一定数量的社会调查，找出最具品牌辨认度和记忆度的植入式广告，将所有受众记忆交集中的植入式广告的数据进行分类排列组合，根据当前最常见的植入产品品类可以分为数码产品类，汽车类，网站类等，如下表：skoda 87:04-87:06 近-全-全 背景 无 一级奥迪 9:28-9:57 全-全-全 情节、道具 深度 一级奔驰 33:34-33:40 中-全-全 道具 无 一级法拉利 5:11-5:18 中-全-全 道具 无 一级宾利 31:03-31:34 近-
23、特-近 情节、道具 深度 一级福特致胜 24:54-24:57 远-全-近 道具 无 一级JEEP 2:20-2:30 近-全-中 道具 一般 一级奔驰 52:37-52:39 全-中-近 道具、背景 一般 二级丰田 38:40-39:09 远-近-近 背景 无 一级依维柯 2:23-2:24 中-特-中 道具 无 一级奔驰(车行) 40:40-41:20 特-特-全 道具、剧情 功能 一级奔驰 12:49-12:52 远-特-近 道具 无 四级根据上表数据可以粗略得出同类数据的感性的初步统计结果：汽车植入模型 3S,10S 开头 全景 道具 无 一级1030S 片中 全、近 剧情、道具 深度
24、 一级配合更大范围实验受众反馈，问卷受众反馈的购买意向效果的调查验证初步统计结果，将初步统计结果推翻重建或在此基础上不断完善，优化操作模型。这样一步步对于植入模式的不断探究将对植入策略提供更多更切实的依据，从而使植入策略不断优化，最终对植入效果产生的决定性影响。新兴品牌在这个过程中可以借鉴与创新并举，从过往成功的植入式广告中归纳出共性，再融合自身品牌所具有的个性化特点，优化配置各方面资源，寻找到适合自身品牌的植入策略进行运用。借助植入式广告这种新的广告形式给品牌整合营销传播的强化和发展提供了新的努力方向，突出处于成长周期的新兴品牌在植入意识与植入策略上着重关注的因素，帮助新兴品牌如何个性化的运用植入式广告塑造品牌知名度。本文虽然提供了解决新兴品牌植入广告的办法，但未能形成最后的植入模型，需要在后续研究中持续跟进。1 美国市场协会2 大卫艾克 品 牌 组 合 策 略 （ 2004）3 Russell.Cristel A.(1998),“Toward a Framework of Product Placement:Theoretical Propositions,“Advances in Consumer Research,vol.2.pp.25-464 岳贤平
