1、1受众在接受媒体传播时的心理特征一、逆反心理：逆反心理是指个体对外界态度持相反方向的反应。带有较强的感情色彩，容易强化成定势从而对后续产生影响。常见的有超限逆反和评定逆反。一个人的认知过程要经过一定时间。因此在传播中常使用反复的方法增强效果，但是如果机械地、连续性地、也就是说总是使用同样的刺激物，强度过大，时间过长，就容易引起超限逆反。为此，传媒应注意掌握适度原则和变化原则。适度原则包括质与量的适度。在质的方面要求传播应实事求是，留有余地，讲究分寸。 在量的方面应有节制，有节奏，不能过度报道，没完没了。变化原则是指对同一主题或态度，传媒应尽可能从各个角度，各个层面利用各种形式在变化中求同一，加
2、强传播效果。评定逆反是由受众立场与传媒立场的差距引起的。心理学研究表明受众会把与自己相近的立场评为相距更近的立场，把与自己较远的立场评为更远的。因此，传媒需进行受众调查，了解受众对传媒立场的接受与排斥的范围有多大。 如果差距过大，传媒应循序渐进，有层次的进行引导，使受众逐渐调节，以期接近传媒立场。二、吸引注意力态度形成首先是由注意引起的。注意是引导的第一环，没有注意就不可能有理解与接受。注意是心理活动对一定事物的指向与集中。分有意注意和无意注意。在这里我们只谈无意注意。无意注意是指自然发展，无自觉目的的，无需意志参与，不需做主观努力的注意，如何引起无意注意，心理学研究表明，外界刺激物的强度越大
3、，越易引起注意，刺激物的新异性越强，越易引起注意，据此，传媒可利用大标题、大图片、头条新闻、醒目的色彩和传媒合力增强传播的强度，利用角度新，立意新，形式新，内容新吸引受众注意。然而，只有这些是不够的。能否引起注意还取决于传播的内容与受众的需要二者之间的关系，凡是符合受众需要的，符合受众兴趣的内容才能引起注意。这也就是为什么“焦点” 、 “热点” 、“难点”的报道大受欢迎的原因。三、感性与理性态度的形成与转变伴随不同程度的情感体验，情感一经产生，便能加快或阻碍认知过程。传播时应注意情感因素的运用，用富有情感的事实、情节、议论，使传播富有感染力，消除与受众的隔阂，达到深处的心灵交流。虽然由情感引起
4、的态度改变比较强烈，但以此获得的立 场会随时渐渐减弱、消失。受众的每一种态度形成都以认知为基础，受众之所以对事物持不同的态度是由于缺乏对事物的正确认知造成的。所以我们可以诉之于理性，即通过确凿的事实，合乎逻辑的议论，全面充分的论据，来说服受众改变态度，由理性形成的态度改变虽不强烈但比较持久，因此为了达到理想的传播效果，传媒可利用情感因素引起受众的兴趣，而后再进行理性的分析，做到动之以情，晓之以理。2四、直述与暗示直述使信息清晰，便于受众理解，但易引起心理预防。人们总有一种维护自主地位的倾向，不愿意接受别人的控制与干涉。当对象意识到外界有意说服自己时，心理上会有所提防，并对其挑剔、反抗。因此，传
5、媒可以只提供事实，不发表议论或通过暗示含蓄委婉地寓观点于事实中，由权威说服，利用编排手段等方法让受众自己得出结论，才易达到目的。实践中应对不同情况采取不同措施。信息内容简单的由受众直接得出结论，内容多而难的，应直述观点，受众的智力、知识水平高的，可由他们自己得出结论。对重大事件、复杂问题应直接表明态度，保证导向的正确。五、激励与恐惧激励是指通过一定的手段使个体对某一事物抱积极肯定的态度，形成相应的动机，并通过行动来表现。激励最重要的一个方法是通过树立榜样引起受众模仿，改变受众态度，模仿贯穿于人的一生，人可以模仿他人控制调节自己的行为，从而与他人的行为保持一致。受人尊重的榜样，具有使人们通过观察
6、、模仿产生自我强化的作用。因此，传媒应努力在受众中宜传先进典型的英雄事迹，让受众通过观察、了解、 体验，形成自觉模仿。当然在实际中应注惫缩小典型与受众的距离，增强认同感、共享性，避免不合实际或是过分渲染，令人辛酸心痛的情节以免使受众感到不平衡、望而却步。恐惧与激励的作用相反，它阻碍一定的行为与态度。安全感是人们最基本的需要，当受众感到外界事物能影响自身的安全时，态度就会改变。使用恐惧的方法，使人们感到有压力，为了避免危险出现，从而改变态度。比如法轮功、吸毒、环保事件的宣传就是利用了恐惧的心理取得了良好的效果。但应注意恰当地使用恐惧，如要求对象立即转变态度时，可采用中等强度的恐惧，如不需要态度立
7、即发生转变，可用高强度的恐惧，恐惧必须是真实可信的，与受众深层次需要有关的，与指导性相结合的。只有如此，才能达到良好的传播效果。综上所述，只有在弄清受众接受媒体传播时的一系列心理特征，才能有针对性地运用调整传播方式，以便取得良好的传播效果。多媒体与网络学习的心理机制1、多媒体学习1.1、多媒体学习的特点：多媒体学习环境是一种典型的以学习者为中心的开放式学习环境。多媒体环境下的信息组织具有非线性的特征。在课件设计中一般不会对学习者访问信息的方式施加过多的限制。学习者享有确定学习目标，选择学习内容和决定学习路径和学习方式的自由。在这种环境中，学习者不是孤立地学习各种事实，而是可以在特定的知识领域内
8、进行探索性的学3习。每一个学习者都可以在自己原有知识经验的基础上按照不同的策略和方法进行知识的学习和整合。多媒体学习环境有自己的优势，但也可能会给学习活动带来潜在的问题。其中最常见的问题是 见树木不见森林：陷人对细节的浏览而忘记了学习内容的主题，以致忽略了一些重要的学习路径。蜻蜓点水：学习者完全受制于视、听觉刺激的诱惑，漫游于一屏一屏的信息之中，从一点到另一点，但却对哪一点都没有深入了解。明显具有蜻蜓点水，走马观花的意味。 在多媒体学习环境的设计中，必须考虑到这些潜在的问题，提供必要的学习引导。1.2、多媒体学习的生成模型：在界定多媒体学习时，有必要区分传输媒体、呈现模式和感觉通道。传输媒体指
9、用来呈现教学材料的系统，如印刷媒体或基于计算机的媒体。呈现模式指教学材料的表征形式，如言语文字或图像。感觉通道指学习者用来进行信息加工的感官。比如听觉或视觉。早期有关媒体效应的研究主要关注传输媒体， 对比分析计算机和传统媒体的差异。当前的研究更多关注多媒体环境下的多种信息呈现模式的集成对于学习的影响，以及不同感觉通道的信息加工方式。在多媒体环境下，面对多种呈现模式，多种感觉通道的信息，学习者是如何进行有意义 的学习的。美著名教育心理学家梅耶提出了多媒体学习的生成模型，见图 1。多媒体信息中最常出现的是形象信息和语言符号信息，形象信息主要以可视化的视觉形象信息为主，具体形式包括图形、图像、动画、
10、视频等。语言信息可以是书面的文本，通过视觉通道进行加工。也可以是语音，通过听觉通道进行加工。面对这些多种表征形式的信息，学习者作为知识的建构者要积极地选择信息，并将以视觉形象和言语形式表现的知识片段连接起来，形成整合性的知识。由图 1 可以看出，多媒体环境中的有意义学习包括三个基本环节：（1）选择： 学习者需要注意经过眼、耳进人信息加工系统的视觉形象信息和言语信息中的有关内容，进行信息选择，包括选择词语和选择图像。从呈现的言语信息中，学习者选择重要的词语进行言语表征，其结果是在头脑中建构命题表征或言语库。从呈现的形象信息中，学习者选择重要的图像进行视觉形象表征。其结果是在头脑中建构形象表征或图
11、像库。（2）组织：当学习者完成了对视觉形象和言语信息的选择性注意之后，下一步是以更为连贯的方式对这些材料进行组织，将经过选择编码的信息组合起来，使之成为一体化的、具有内在联系的结构。一方面，学习者对言语库进行重新组织，形成关于所描述情境的言语心理模型，实现对情境的理解。这种变化发生在言语短时记忆系统中。另一方面，学习者对4图像库进行重新组织，形成关于图像中所描述情境的视觉心理模型。（3）整合：在建构了基于言语的模型和基于视觉形象的心理模型之后，学习者需要在两类表征之间建立联系，进行整合，在言语表征和视觉形象表征信息之间建立有机的对应关系。学习者需要将所组织的信息与已有的知识结构联系起来，将新获
12、得或提取的信息与旧知识联系起来。可见，在多媒体环境中，学习者需要对不同形式的信息进行选择、编码、组织和整合，需要 以原有知识经验为基础来建构各种媒体信息的意义。多媒体环境增强了信息的丰富性，但也增加了学习环境的复杂性，学习者需要具有更高的驾驭信息的能力。1.3、多媒体学习的基本规律1.3.1、多媒体效应：多表征方式优于单表征方式按照多媒体学习的生成理论，我们可以推测同时接受言语信息和形象信息有助于学习者对意义的理解。以多种表征形式呈现信息能够促进学生的学习，这就是“多媒体效应” 。 梅耶及其课题组进行了一系列的实验研究，证明了多媒体效应的存在。1.3.2、邻近结合效应：言语信息和视觉信息结合呈
13、现优于分离呈现多媒体学习的有效性并不是无条件的。基于生成理论我们可以预测，文字和图形信息结合呈现比分离呈现更有利于促进学生的学习，即邻近结合效应。当文字信息与图形信息在同一页中相邻呈现或在时间上相继呈现时，多媒体学习最为有效。梅耶及其同事进行了一系列实验， 为邻近结合效应提供了有力的证据。所以，在多媒体学习资源的设计中，非常重要的是不同表征形式的相关信息在时间和空间上的结合问题。1.3.3、分离注意效应：在多媒体学习中，声音讲解比文字更有效在多媒体环境中，言语信息可以以文本的方式呈现，也可以通过语音的方式来呈现。这两种呈现方式对学习会有什么影响呢。根据多媒体学习的生成模型，在这两种呈现方式之下
14、，学生都将经历三个认知过程：建构言语表征、建构视觉形象表征、对两种表征进行整合。然而学习者对以视觉方式呈现的言语信息和以听觉方式呈现的言语信息的加工方式是不同的。具体而言，当文本（言语信息）和动画都是以视觉方式呈现时，学习者需要对视觉注意的心理资源进行分配，既注意图形信息，也要注意文本信息。当视觉注意超载时，有些信息可能会被丢失，可能会干扰学习者在图形与言语信息之间建立联系。与之相反，当以听觉方呈现语音讲解，而以视觉方式呈现图像时，学习者可以在听觉工作记忆中加工5言语表征，在视觉工作记忆中加工图像表征，这样可以减少视觉注意的负担。有利于学习者在言语表征和视觉形象表征之间建立联系。因此，在多媒体
15、学习中，声音讲解比文本更有利于促进学习者的学习。这一规律也得到了实验研究的支持。2、网络学习2.1、网络环境下的学习行为在网络环境下进行的学习行为可以概括为以下三种基本类型，它们之间有密切的联系。2.1.1、信息搜集加工网络提供了功能强大的、集成性的信息媒介，对信息资源的搜集和加工是网络学习活动的重要形式。具体主要包括以下三种类型： 基于课件的信息获取。学习者在线访问和下载网络课件，学习其中提供的结构化的内容，按照其中设计的交互方式来参与计算机化的教学和培训。基于资源的学习。学生通过查找和阅读大量的资料来进行学习。在基于资源的学习中，教师首先给学生明确一个主题，然后学生根据这一主题在可利用的资
16、源中展开调查，搜集相关信息，并对这些材料进行分析处理、整理和共享。 比如，来自不同地区或国家的学生和教师搜集和对比各地的民间故事、民间笑话、节日习俗、谚语等，而后对比分析各地的文化差异。学习资源可以是书籍文章，也可以是音像材料、电子数据库、网络资源或者其他的数字化资源。学生、教师所进行的网上信息搜集和加工活动不仅有利于实现高效、主动的学习，同时也可以服务于社区的发展。比如，美国加州、伊利诺和日本、墨西哥、以色列等地学生通过网络协作探究当地的缺水问题。一开始，这些学生分别搜集当地的资料，具体描述当地的问题以及解决问题的具体方案。而后，他们通过网络交流情况，相互分析各地的资料，判断其它地方是否有什
17、么当地尚未采用的有效措施。比如加州的学生发现，以色列采用滴水灌溉的方法，而当地没有采用这一技术。于是他们以此为基础，向当地政府提出了关于采用这一技术的建议。创建共享数据库。学习者可以围绕特定的问题进行调查、研究、 获取有关数据，建立网上共享数据库。进而对这些共享数据进行处理分析。比如，让各地的学习者调查当地的河水和地下水的酸碱度，结合当地的气候资料，如降雨量、温度等分别将这些数据录人到网上的共享数据库之中。而后学习者就可以对共享数据库中的资料进行统计处理，发现其中的规律。2.1.2、人际交流利用网络工具进行人际沟通、交流和合作是网络环境下的一类重要的学习行为。计算机媒介 沟通可以作为功能强大的
18、人际互动工具。在教学活动中，师生之间可以借助网络工具进行沟通交流，学习者利用 BBS、E-mail 、Listserv 等进行主题研讨和交流，学习者也可以与学科专家及其它相关人士进行交流。而且，利用计算机支持的协同工作工具，如共享白板等可以实现学生的网上远程协作学习以及教师之间的协同工作。6网络可以支持当地学生乃至世界范围内的协作学习，创建各种主题的学习共同体或称为学习社区。所谓学习共同体即由学习者及其助学者，包括教师、专家、辅导者等同构成的团体，他们彼此之间经常在学习过程中沟通交流，分享各种学习资源，共同完成一定的学习任务。因而在成员之间形成了相互影响、相互促进的人际联系。这种学习共同体使学
19、生和教师广泛地参与到合作活动中，甚至将教育系统之外的人也吸引到共同体之中。不同地区的学习者还可以进行跨文化的沟通合作，这既有利于促进学习效果，也可以促进学生对于多元文化的理解。计算机媒介沟通工具大大扩展了参与沟通的成员的范围，扩展了理解与思想的广度，另外对于那些比较内向和高焦虑的学生而言，网络提供了一种更为适宜的沟通工具，可以减少面对面对话时的压力和尴尬。而且，网络既可以支持生动的同步交互，让学生能够与身处远方的学生或教师、专家实时交流，同时又可以实现灵活的异步交互。研究表明，在异步交互中学生可以在发出自己的发言之前对自己的想法进行更深人的反思和完善，有利于实现更为深人的讨论、研讨。另外，研究
20、者还发现了网络互动中的听众效应，即与作为作业给老师写文章相比，学生通过网络为身处异地的同伴、听众写文章会产生更好的写作效果。这是因为在这种沟通中，学生的写作具有真实感和目的性，因而会对自己的表达进行更好的监控和反思。这种促进性效果不仅表现在作文上，研究者在科学、数学以及社会研究等学科中均发现了相同的效应。值得注意的是，并不是只要提供了网上交流工具就可以实现有效的合作交流活动。曾在一门本科课程中进行的有关网上协作学习的实验结果表明，在完成课题活动的过程中，学习者往往进行了积极、主动的个人学习，如资料的搜集、整理和分析加工等，但并没有完全如我们所希望的那样进行很充分的交流讨论。小组内的合作讨论以及
21、小组间的互动都相对不够充分，有待通过组织引导进一步加强。这一方面有赖于网上沟通工具的改进，另一方面也需要有更完善的教学设计。在基于网络的学习环境中，学习共同体必须经过有意识的设计才能形成。2.1.3、问题解决在网络环境下也可以组织学生进行以问题解决为基础的探究活动。当前，研究者强调要利用 网络来支持学习者的基于问题式学习、基于课题式学习等。即针对学习目的和内容为学习者设计一定的问题、任务，让他们利用网络资源和工具展开探究活动，研究和解决问题，形成探究报告或某种产品。通过问题解决来发展有关的知识理解和思维能力。开放灵活的超媒体信息表征与组织方式、及时更新的最新前沿信息 各种丰富的网络数据库、便捷
22、的沟通方式等等，这些都可以为探究活动提供很好的信息资源环境。网络环境中的搜索引擎、问题解决工具、计算工具、模拟和建模环境等都可以为探究活动提供有力的认知工具。 各种网页创作工具可以帮助学习者很方便地将自己的探究结果发布在网上，个性化地表达自己的想法和见解。比如，在清华大学的认知理论与教育技术这门研究7生课程中，我们采用了 WebQuest 的方式组织学生研究建构主义学习理论，在网上呈现研究问题、过程要求、学习资源和评价方式，并在网上发布研究的成果。在这种探究活动中，教师的作用将不再是传递信息，而是为学生设计、创造合作探究的机会和经历，发挥学术向导和学习促进者的作用。当然，学生网上合作探究活动的
23、过程是怎样的，学生是如何为解决问题而寻找信息的， 是如何分享他们所建构的理解的，应该如何评价探究活动的效果，等等，对于这些问题都还需要深人研究。以上列出了三种基本的网络学习行为，各种具体的网络教学活动需要灵活地对上述学习行为进行有效的组合。2.2、影响网络学习效果的学习者因素每当一种新的教学媒体出现并开始应用于教学时，研究者们总是关心它能不能更好地促进学生的学习。作为一种新的学习方式，网络学习对学生很有吸引力，更为灵活，且有利于新的学习模式的实现。大量的研究表明，利用网络学习能够有效地提高学生的批判性思维、问题解决、写作交流以及合作学习的能力。当然，值得注意的是，这种效果的达成主要并不是因为媒
24、体本身，而是主要应归功于对学习活动的设计组织方式。网络作为一种开放的学习系统 它的应用效果会在很大程度上受到学习者自身因素的影响 。参考有关研究，我们把影响网络学习效果的学习者特征概括为以下六个方面的因素：2.2.1、元认知水平与自我监控学习的能力元认知指的是对自己的认知过程的认知。包括元认知知识、元认知体验和元认知控制等方面。自我监控学习，是另一个与元认知有密切关系的概念。它是指学习者为了成功而高效地达到学习目标，有意识地在自己的学习过程中进行积极的计划、监视、检查、评价、反馈、调整和控制的过程。在常规学校环境中，学习者的自我监控能力对于学习成绩有重要的影响。网络和远程学习环境具有开放性，因
25、此对学习者管理学习的能力提出了更高的要求。研究发现， 远程学生的自我监控学习能力对于成功的远程学习来说具有非常重要的意义，自我监控学习能力与学生的总体学习收获之间有明显的相关。布车南认为，网络学习环境要求学习者具有某些素质和学习风格，比如，学习者应该是成熟的学习者， 能够自导、自律，要具有与他人合作和沟通的能力。自我监控学习中的一个核心问题是学习者对认知策略的选择和使用，在网络环境下的认知策略包括浏览策略、搜索策略、提问策略、信息组块策略、假设生成策略以及决策判断策略等。另外还有一种非常重要的认知策略：导航策略。 学习者需要具备良好的学习策略，以适应网络环境下的学习。2.2.2、导航策略万维网
26、是以超文本结构为典型特征的。在较为复杂的超文本系统中，学习者享有按照自己的策略和方法进行学习的自由。但当学习者享有随机访问的自由时，就会遇到典型的问题，即漫游中的迷航和认知超载。 迷航又叫空中迷失，即在学习中学习者不知道当前的8节点处于整个知识体系中的什么位置，不知道下一步能做什么和应该做什么。在进行网络学习时，学习者需要进行有意识的导航，善于利用学习环境中的导航线索对于自己在信息系统中所处 的位置有明确的意识，于可能的浏览路径有明确的判断，并针对自己的目的和理解状况进行反省。为了便于学习者对学习过程的导航控制，在网络课程中必须设计直观明确、简便易用的导航系统。2.2.3、学习动机，尤其是内在
27、学习动机为了有效地进行远程学习和网络学习，学习者要有较高的学习动机，尤其是内在学习动机。即学习动力源于对知识的需求和好奇，而非外部强化。在学习过程中具有较高的目标集中性。 在网络课程设计中，应该采用适当策略吸引学习者的注意力，激发和维持学习者对课程的学 习动机和兴趣，吸引注意力。激发动机兴趣的策略包括但不限于合理运用矛盾、冲突和争议，适当运用小故事、案例、幽默、比喻。适当运用三维图像、动画、音乐或音效，适当运用游戏、模拟、角色扮演、挑战性和趣味性的活动或任务。 说明所学内容对学习者的意义和重要性，以清晰的条理对信息进行组织，采用适当线索突出重要信息，恰当控制学习的难度。2.2.4、自我效能感所
28、谓自我效能感，即一个人对自已成功地完成某种任务，达到既定水平的确信程度。近年的大量研究表明，自我效能感对学习者的成绩具有重要的积极的影响。 网络学习、远程学习是特殊的学习形式，学习者与教师之间存在时间的、空间和情境的距离，他们需要借助技术手段来克服这种距离的障碍。那网络远程学习能够像面对面的教学那样有效吗？一个学习者能够通过远程学习方式获得成功吗？与面对面教学活动相比，他（她）能否在远程学中取得 更好或者至少同样好的成绩？奥曼雷等研究发现，学生通常并不相信远程学习能够像面对面方法那样有效，但远程学习有一些相对优势，比如能够适合他们的时间安排，节省时间。曾考察远程学习效能感及其与其它学习者特征和
29、远程学习收获的关系，结果表明，所调查远程学习者表现出了相对积极的远程学习效能感，近 2/3 的学习者相信通过远程课程我能够学到和传统面授课程同样多的内容,一半以上的学生相信远程学习能够达到和传统面授学习同样好的质量。刚参加远程学习的一年级新生比高年级学生持有更为积极的效能感信念。远程学习效能感与学习者的内在学习动机、自我监控学习能力具有显著的相关。远程学习效能感对远程学习收获具有显著的预测作用。2.2.5、信息素养在网络和远程学习活动中，学习者要能熟练地使用信息技术。研究表明，学习者的计算机技能与其网络远程学习效果之间具有显著的相关。另外，基于计算机的信息环境有一定的基本惯例和特性，学习者需要
30、对基于计算机的信息系统有基本了解和先前经验，比较9丰富的信息系统知识有利于学习者熟练地、有策略地使用信息系统中的功能。比如信息搜索、信息提取、信息分类、信息保存等。缺乏关于信息系统的知识经验会使学习者在运用计算机进行交流时感到很困难，使得信息检索和浏览过程更为低效。为了帮助学习者进行有效的网络学习，在网络教育中应该为学习者提供关于技术使用方式的帮助和支持服务。比如在网络课程 中设置帮助菜单，提供故障排除文档，针对较复杂的特殊功能提供专门的交互性培训，配备技术服务人员提供咨询服务等等。2.2.6、原有学科知识原有学科知识指的是与学习者所浏览的学习内容有关的学科知识。学习者原有的相关领域知识在各种学习活动中都具有非常重要的意义。在网络环境下，学习者的原有学科知识背景对于他们的学习策略和学习效果具有特殊的影响。对于所学习的主题有丰富的先前知识的学习者，能够更好地参与和控制信息搜索和浏览过程，能够识别各种术语之间的联系， 不会局限在有限的信息空间之中。这有利于学习者选择使用有效的学习策略，进行更为有效的网络学习。网络学习毕竟是一种最近才出现的学习方式。迄今为止，我们对这种学习方式的研究还很不充分，我们必须对此开展更深人的研究，以便为网络教育提供有价值的指导。
