1、品类管理培训商品管理 2010-02-22 12:12:01 阅读 84 评论 0 字号：大中小 订阅 一、品类管理概述零售商与供应商共同协作，将品类作为战略管理单元，以消费者价值为中心。提高共同投资效益的管理的过程。二、品类管理的关键零售商与供应商共享零售管理信息，分析研究影响品类业绩的因素，协调双方之资源，共同提高品类的销售及利润。三、品类管理与业绩提升的要点（一）高效的品种组合n 组合按经营角色：n 1、目标型品类消费者目的性购买的产品品类（必备药）全面品种选择n 2、常规型品类消费者常规性购买但价格敏感性较低的品类（常用药）一般性品种选择n 3、季节性、偶发型品类消费者季节性、偶发性购
2、买的品类(季节、节日性）时令性品种选择n 4、便利型品类提供消费者日常购物便利的品类（随意需求）精选品种选择（二）高效的品类管理：1、品类经营战略及分类n 1、带动客流量吸引客户进店购买（客流量）n 2、提高购物金额提高客户一次消费金额（客单价）n 3、提高利润额获取高额利润（毛利率）n 4、提高现金收入高频率重复性购买（回头率）n 5、刺激额外收入季节性、冲动性购买（促销刺激）n 6、提升超市形象新奇、独特、具有格调（特色经营）n 7、保持超市经营维持高忠诚度客户（老顾客）2、产品的数量控制与方法n 1、依据零售市场经营调查数据，将品种优化n 2、依据所处位置、面积、目标消费群等的差异，无需
3、经营市面上所有产品n 3、减少重复性产品，增加多样性产品（70%的消费者认为品种数增加了，20%的消费者认为品种数没变，10%的消费者认为品种数减少了）n 4、每个品类品牌不少于 3 个，不多于 6 个n 5、总体单品数控制在 40006000 之间n 6、每个品牌的销售份额不应超过整个品类的 60%，建立后备品牌制度n 7、20/80 原则 门店 80%的销售额来源于 20%的畅销产品（三）高效的新品引进与淘汰产品1、 新品添加A、新品的添加原则B、新品的追踪分析n 制定新品追踪分析表，进行每日销售记录，每月销售情况追踪n 内容：记录日期、药品编码、名称、规格、产地、到货日期、销售汇总、备注
4、2、 产品淘汰A、产品淘汰的原则B、淘汰品或滞销品的追踪分析3、有效措施：（四）高效的产品补货与调整（1 ）产品的补货（请货）方法1、查看配送中心从门店前次到货后至本次请货之间入库的品种，进行分析，门店没货的加补请货计划n 操作：介面业务查询 采购业务查询购进入库查询（查询采购刚采购入库的品种）n 2、查看门店商品销售排行，对照销售品种的销量与库存进行补货n 3、对照营业员的请货计划进行请货n 4、不定时（不需天天查看）查看配送中心的”各组织机构库存查询“进一步分析库存结构。对本店无货而配送中心有货的品种进行实践分析，对可销售品种进行适当量的请货，并进行销售追踪n 通过以上四个步骤，同时进行将
5、所请货品种分类（药品、非药品、中药三类）点击当前单据入账，最后调出当日生成的计划单，对其重要的请货品进行调查n 步骤：介面配送业务 分店请货未上交请货单调查选择当日生成计划单 点击修改进行修改保存n 如：离配送中心较近，畅销品可请 34 天的量（2 ）、补货与缺货A、缺货时，消费者反应是：n 不买：9% n 到其它商店购买：31%n 暂且买同一品自牌的不同规格：19%n 买别的品牌：26%B、缺货的根本原因：n 门店报计划：13%n 门店业务不熟预计错误：34%n 门店上货架：25%n 配送中心：10%n 总部或厂商供应：14%n 其它原因：4%C、缺货是个最大的问题n 1、不同的地区间有着惊
6、人的相似之处n 2、高的缺货率往往出现在畅销品种和促销品种n 3、星期天和星期一的缺货往往是最高的n 4、约 50%的缺货能够在 24 小时内得以解决n 5、货架缺货对门店的影响大于对厂商的影响（40%销售损失 VS，25%）n 6、经常性的货架缺货最终会导致消费者不再光顾此商店n 7、在部门（约 70%）的货架缺货都是由于商店内部的操作导致的（3 ）、产品的调整周期平均每三个月进行一次产品评估n 平均每三个月进行一次产品调查n 采购部与门店的产品调查配合计划n 提高整体动作效率（五）产品的价格管理（聪明定价）n 突出品类的角色n 增加销售额n 增加利润（1 ）、价格策略制订的误区A、由供应商
7、定价来降低风险n B、所有品类、单品采用统一的利润架构来简化管理n C、产品定价全年一次性制订n D、所有产品的价格都要比竞争对手便宜n E、促销定价一律采用打折的方法（2 ）、产品定价的原则A、价格敏感商品与非敏感商品n B、单品定价与总体门店形象（价格要求）相符n C、不同品类依据品类角色与经营战略制订价格策略n D、研究消费者价格敏感程度支持定价策略n E、敏感品种调价有市调依据及进价成本依据（3 ）、价格与利润1、价格水平将影响客流量n 价格与利润是密切相关的，好的定价在完成销售、利润等财务考核指标的同时，也将达成促销以及品类战略经营目标n 2、高周转率是门店利润的主要来源，提高售价带
8、来的利润增加未必可以弥补销售下降等损失n A、降低价格提高竞争力以提高周转率、毛利率损失n B、客流量提高使销售增加，利润额增加n C、总体投资收益增加 过成总体利润目标n 如：100 万营业额定 20%毛利与 200 万营业额 10%毛利n 周转高=投资收益率增加= 总利润额增加n 毛利低=价格竞争力强=市场份额增加=形成垄断n 营业额高= 单品销售增加=对厂商谈判控制力增加=更低的采购成本n D、利用毛利贡献度调查总体利润n 毛利贡献度 即每个单品、品类对总体毛利得贡献状况n 毛利贡献度=销售占比 毛利率/总毛利率n X销售占比= 单品、品类销售 总销售额（4 ）、产品定价的方法：n 1、
9、成本定价原则：n 以采购成本附加一定的毛利制定零售价 适用于常规性品类，便利性品类的价格敏感商品n 2、渗透定价原则：n 以低于市场零售价为目的的定价方法，毛利损失较大，但带来客流量及交易金额适用于目标品类。季节性品类的价格敏感商品n 3、上层定价原则：n 进入市场时高毛利定价以获得良好的利润，而逐渐降低 适用于季节性品类特殊新商品市场引入时的定价，但要参考产品的生命周期n 4、分层定价：n 某品类产品中分为几个价格档次，设定几个统一的标准零售价适用于常规品类，便利性品类及目标品类中的非价格敏感商品。便于消费者比较价差，迅速做出购物选择n 5、消费心理定价：n 整数定价无价格尾数，建立产品形象
10、n 犹太定价以 9 结尾，建立便宜形象n 中国定价以 6、8 结尾，满足消费心理n 6、利润扩张定价：n 尽可能扩大毛利的定价方法n 如：产品进价为 51.00，进价促销要求的利润不低于 10%n 目标零售价格为：51（1-10%）=56.70 元n （自己本身想定的零售价，但不等于 10 个点）n 促销价格可以定为：58.00 59.00 59.90n 三种价格的毛利率：12.1% 13.6% 14.9%n 毛利额的差别： 7.00 8.00 9.90n 毛利额的增加： 0% 14.3% 41.4% （5 ）、产品价格评估产品价格评估指标：A、价格竞争力综合反映超市价格水平的指数B、价格敏感
11、度-综合反映价格敏感程度的指数n C、价格调查周期：n D、制定价格评估数据采集表：（六）高效的货架管理（商品合理陈列）1、 陈列的重要性在超市型的经营中，陈列是一项重要的技术。通过陈列手段，可提高商品的魅力。展现在顾客的眼前，激发顾客的购买欲，另外，连锁经营的超市也可借助陈列法使整体形象趋于统一，并使经营管理达到标准化，体现公司的企业文化及门店制度与风格2、 陈列的原则3、 优化陈列的要领（1 ）、按 GSP 规范陈列要求（四分开）及剂型、储存要求陈列n （2）、按功能主治的系统分类陈列n （3）、遵循：看得到、拿的到、买的到、买的更多的原则4、依据品类角色定位决定产品陈列目标型产品最佳位置
12、，大面积陈列n 常规型品类一般位置，平均陈列面积n 季节性、偶发型品类 特殊位置，大量陈列便利型品类一般位置，少量陈列5、依据品类经营战略决定产品陈列带动客流量一般位置，大量陈列n 提高客单价最佳位置，平均陈列n 提高利润额最佳位置，大量陈列n 提高现金收入一般位置，平均陈列n 刺激额外收入特殊位置，少量陈列n 提升门店形象特殊位置，少量陈列n 特殊门店经营一般位置，大量陈列6、定位陈列和变化性陈列（1）定位陈列：商品规范陈列的定位位置（2）变化性陈列：除定位陈列以外，因动线、促销、季节因素的特别陈列7、货架层面区分，不层销售额n （1 ）上段（顶端）：陈列一些推销品 10%n （2 ）黄金线
13、（眼高）：高利润、自有品牌、进口商品 25%n （3 ）中段（手高）：畅销、低利润、易拿 40%n （4 ）下段（底层）：周转快、易碎、体积大、毛利低 25%n 端架陈列为最佳陈列点：高毛利商品、新品、促销商品、滞销商品n 花车陈列：体现超市化、低价、活动商品8、排面原则：（1）第一原则：分类商品以竖直方向陈列（2 ）第二原则（以价排列）：a、从左到右，价格由低到高b、从上到下，价格由高到低c、特殊依客流（3）第三原则：重大商品整小箱陈列于货架低层（4）满陈列原则：不见背板和底板，保持丰满9、优化陈列的好处：10、陈列的法则：11、合理调整陈列位置：12、陈列的创新和升华：（七）高效的企划与促
14、销管理1、企划的要素：2、企划技法n 领奖活动、竞赛：公益大使、爱心活动n 发行纪念品：企业标志的 T 恤、帽子、小饰品等n 现场示范：试贴、试吃、试用n 节庆活动：中国传统节庆策划活动n 实地参观：公司的企业文化内容n 研讨会：顾客满意研讨会n 成立监督小组n 官方背书：重要人物的题词、无假药药店、消费者信赖单位方、企业标志拟人化n 公益活动：社区活动、无常献血、募捐、义演、希望工程等n 艺文活动：论文、艺术展演3、促销策划的关键（1）明确促销的主要战略目的（能否给门店带来突出的效果）n a、带动客流量n b、产生额外的销售n c、提高客单价n d、提高消费者忠诚度n e、清除过度库存n f
15、、建立企业形象（2 ）制定促销策划的指标与规划n 促销品种组合促销广度 畅销与滞销组合，低毛利与高毛利组合、不同产品的组合、消费者需求导向的产品组合n 促销优惠组合 促销深度价格折让、产品搭赠、购物抽奖n 促销周期组合促销频率 每日低价、促销周期（流动现金）、起止时间选择n 促销时间组合 促销时间节庆、各种节日促销n 促销推广方式 促销策略媒体广告、宣传单、店内广告（3 ）品类促销策略（4 ）促销对消费者的影响力1、促销影响力细分市场的促销策略 消费者细分市场特点A、忠诚消费者：不论是否促销都得购买的消费者，也是门店利润的主要来源，不以价格为购物驱动力适用的促销策略是：有效的促销陈列吸引消费者
16、增加购买频率，其它回报忠实消费者活动B、促销忠诚者：品牌的忠实消费者，但只在促销时间买产品，并以价格为购物驱动力适用促销策略：有效的促销陈列促使消费者建立常规购买习惯，提高附加值以使消费者忽略价格重要性C、品牌转换消费者：促销时转换品牌适用促销策略：提高促销频率、转换促销品牌、提高品牌价值D、增加消费的消费者：促销时增加消费量适用促销策略：增加促销的包装量、产品陈列促销E、门店转换消费者：促销时转换门店适用促销策略：提高促销频率、提高促销广告宣传、提高附加值F、新的消费者：从未购买过该类产品的消费者适用促销策略：有效的产品陈列、产品展示、试吃、试用（5 ）促销评估1、 总体促销效果：2、制定促销追踪报表：3、 促销评估指标A、单品促销效益评估促销投入产出的指标单品促销效益=促销产出/促销投入促销产出=销售利润的增加额+ 其它收入促销投入=（广告投入+人工投入+ 价格折让） 促销销售量B、整体促销效益评估整体促销效果的指标整体促销效益=购买促销品的平均客单价/日常平均客单价时空系统：查找单品分析里促销期间的：零售日销售除以销售交易次数=促销品的平均客单价4、 估注意事项：
