1、北京和平东郊项目 建亚企划第 1 页 共 79 页目 录前 言 7产品档案 9第 一 部 分 10发 展 战 略 篇 .10公司简介及发展历程 11第 二 部 分 14市 场 分 析 篇 .14一、北京市住宅市场现状总论 15二、北京市住宅市场供应特点 16三、北京市住宅市场需求特点 17四、北京市住宅市场区域特点 18五、北京市市场走向 19六、北京别墅市场分析 21七、区域市场分析 24（一）地理位置及周边环境分析 .24北京和平东郊项目 建亚企划第 2 页 共 79 页（二）道路交通分析 .24（三）市政基础配套设施分析 .25（四）医疗教育及生活配套设施分析 .26八、区域市场调研分析
2、 26（一）市场调研目的 .26（二）市场调研内容 .27（三）个案点评分析 .27（四）价格分析 .28（五）客户群体潜在需求分析 .30（六）客户群体投资意向分析 .30（七）客户群体特征分析 .31九、项目机会点分析 31十、项目风险分析 32第 三 部 分 33营 销 定 位 篇 .33一、企划推广的核心概念 34二、品牌意识的导入 36三、品牌形象的塑造 36四、产品定位 37北京和平东郊项目 建亚企划第 3 页 共 79 页五、诉求对象特点分析 38六、客户层定位 39七、产品总体战略方向 40（一）重要卖点： .40（二）产品利基点分析： .401、建筑风格 402、外立面： 4
3、33、户型： 434、园林景观 445、售楼处 456、社区总体规划： 467、会所配套： 468、物业管理： 469、车位： 4710、智能化配套： 47八、产品其它建议： 47九、价格定位 48第 四 部 分 50营 销 实 战 篇 .50北京和平东郊项目 建亚企划第 4 页 共 79 页一、项目规模及开发进度 51二、项目投资预算 51三、销售周期界定 51四、预计销售周期 53五、年内销售计划 54六、营销活动建议 54第 五 部 分 56广 告 综 合 篇 .56一、项目的案名：欧洲小镇 57（一）案名的“五易” .57（二）案名的涵义 .57二、VI 设计 .58（一）LOGO 设
4、计 .58（二）标准字体、标准色的设定 .58三、产品定位主题词的设定 58四、广告推广主线 59五、广告主题设定 59北京和平东郊项目 建亚企划第 5 页 共 79 页（一）首期形象主题 .59（二）分阶段拟定广告主题 .60六、广告策略 61（一）户外广告 .61（二）直投杂志 .61（三）大众媒体 .62（四）项目整体包装 .62（一）楼盘包装的市场价值 62（二）楼盘包装完整的架构设计 62（三）楼盘包装的具体任务 63a) 工地形象包装设计 63b) 售楼处包装设计 64c) 户外广告包装设计 65d) 销售业务体包装 65e) 样板间的设置 66f) 楼书 67g) 每月一期的客户
5、通讯 67七、媒体投放组合形式 671、媒体投放的目标 .682、媒介投放的选择 .683、主要媒体简介 .70北京和平东郊项目 建亚企划第 6 页 共 79 页4、针对另外几家非主打媒体，有以下详尽介绍 .70八、广告媒体排期计划 711、引导期 .712、公开期 .713、强销期 .724、续销期 .725、尾销期 .72第 五 部 分 73合 作 运 作 篇 .73一、项目合作运行模式 74二、代理佣金的收取方式 77结 语 78北京和平东郊项目 建亚企划第 7 页 共 79 页前 言目前，北辰东郊和平项目寻求与北京建亚兴业房地产经纪有限公司合作，就北辰集团开发的“东郊和平”项目，北京建
6、亚兴业房地产经纪有限公司有意承揽其全程策划及销售代理业务。前期我公司对北京房地产市场进行了宏观的整体分析，对目标区域市场进行了微观的细致研究，基于对市场有了正确的评估和判断后，我方对项目产品有了整体定位构想，有意同开发商共同参与项目前期的市场定位、产品定位、客户群的定位，户型设计及广告推广设计。通过我方近一时期的工作，我公司企划部为发展商提供以下整合营销策划思路及运作方案。在经历了北京房地产沉浮发展的十多年来，市场已由原先的“卖方市场”转为现有的“买方市场” ，从市场的整合转为市场的细分化，至此北京房地产市场进入了激烈的竞争时代，即从具体实物的竞争进入了系统形象的竞争，消费者在经过了数多楼盘的
7、洗脑后，也日渐成熟和专业，在对关心物业的位置、价格、房型等因素外，也关心起小区的整体环境、综合品质、售后服务以及发展商的信誉实力，这也是市场发展的必然趋势。基于上述原因，我公司提供的整合营销策划方案含概了市场分析和研究、营销企划、广告策略等内容，全部内容由下列六个部分组成：北京和平东郊项目 建亚企划第 8 页 共 79 页第一部分： 战略发展篇第二部分： 市场分析篇第三部分： 营销定位篇第四部分： 营销实战篇第五部分： 广告综合篇第六部分： 合作运作篇“优质、高效、高信誉” ，是我公司一贯的工作作风和经营理念。我们坚信，在贵司与我公司的精诚合作与共同努力下，该项目必将成为北京市的销售热点。北京
8、和平东郊项目 建亚企划第 9 页 共 79 页产品档案地理位置： 京顺路、机场高速路、来广营东路交汇处，距机场高速北皋出口约 100 米开 发 商： 北辰房地产开发股份有限公司建 筑 商 ：（待定）设计单位 ：（待定）建筑结构： （待定）建筑层数 ：（待定）占地面积： 15.75 公顷（约 244 亩） ，水面面积 48 亩，共计 292 亩建筑面积： 规划总建面约 13.5 万平米，住宅面积 12.5 万平米,会所及配套面积约 1 万平米可售套数： （待定）容 积 率： 0.75绿 化 率： （待定）车 位 ：（待定）开盘时间 ：（待定）入住时间 ：（待定）北京和平东郊项目 建亚企划第 10
9、 页 共 79 页第 一 部 分发 展 战 略 篇北京和平东郊项目 建亚企划第 11 页 共 79 页公司简介及发展历程北京建亚兴业房地产经纪有限公司是从事专业性房地产投资顾问及营销代理业务的专业公司，是集房地产代理、经纪人培训、展览展示于一身的多元化公司。公司成立旨在跻身市场经济之历史潮流，公司的未来发展战略是：以房地产代理、展览展示及其一条龙服务为主。开展全方位优质、高效、高信誉的房地产中介服务，包括展览展示、项目策划、销售代理、物业管理、经纪人培训等。公司已成功地代理销售了住宅、公寓、写字楼、别墅等各类物业近 150 万平米；亚细亚广场、忘忧里加拿大别墅初试锋芒，成功立足代理业；榆苑公寓
10、、苏州公寓、信荷城独具慧眼，短期售罄，再现强大销售实力；力鸿花园全案策划、专业行销、堪称经典之作；广华轩、美惠大厦把握商机，独家代理，体现成熟自信。11995 年 2 月至 1995 年 7 月策划并代理销售亚细亚广场 15 万平方米商住公寓，在销售期内共销售 9.9 万平方米，销售率近66；21995 年 1 月至 1996 年 2 月全案策划并代理销售忘忧里加拿大别墅 30 万平方米高档别墅，在销售期内共销售 15.2 万平方米，销售率近 50；31996 年 3 月至 1996 年 11 月全案策划并代理销售榆苑公寓 3.2北京和平东郊项目 建亚企划第 12 页 共 79 页万平方米住宅
11、，在销售期内共销售 2.6 万平方米，销售率近81；41996 年 4 月至 1996 年 12 月策划并代理销售苏州公寓 4.2 万平方米住宅，在销售期内共销售 3.8 万平方米，销售率近 90；51996 年 7 月至 1997 年 5 月全案策划并代理销售力鸿花园近 15万平方米高档公寓，在销售期内共销售 8.8 万平方米，销售率近59；61997 年 7 月至 1998 年 10 月策划并代理销售美惠大厦 4 万平方米高档公寓，在销售期内共销售 2.4 万平方米，销售率达到60；71997 年 8 月至 1999 年 2 月策划并代理销售莲香园住宅小区 15万平方米住宅，在销售期内共销
12、售 10.2 万平方米，销售率达到68；81999 年 3 月至 1999 年 12 月策划并代理销售金嘉苑 2.8 万平方米住宅，在销售期内共销售 2.7 万平方米，销售率高达 96.4；91999 年 8 月至 2000 年 12 月策划并代理销售望京地区项目信荷城 5 万平方米住宅，在销售期内共销售 3.2 万平方米，销售率达到 64；102000 年 2 月至 2000 年 7 月代理销售杰宝公寓 3.2 万平方米高档公寓，在销售期内共销售 1.2 万平方米，销售率近 40；111999 年 7 月至今策划并代理销售广华轩 5.9 万平方米高档公寓，至今已销售 5.73 万平方米，销售
13、率高达 97.1。北京和平东郊项目 建亚企划第 13 页 共 79 页122001 年 5 月策划并代理销售立恒名苑 14 万平方米高档公寓。千里之行，始于足下；百尺高台，起于垒土。建亚兴业的成长经历，是在克服困难中成长的，是在战胜挑战中锤炼团体中成长的，是在顺应和把握市场脉搏、参与合作与竞争中成长的。建亚兴业要想独树一面品牌大旗，我们还有很长的路要走，还有很多的事要做。身逢雄风浩荡的昌明盛世，我们将全力以赴地把忠诚、智慧和汗水倾注进发展商的事业中，从而将一个充满生机活力的企业融汇到您的辉煌的发展历史进程。在新世纪的起步发展历程中，我们将在现有基础上，通过深化人才战略、现代企业管理战略、资本运
14、营战略、专业实操战略，成长为一个具有更强竞争力的专业性销售代理公司。北京和平东郊项目 建亚企划第 14 页 共 79 页第 二 部 分市 场 分 析 篇北京和平东郊项目 建亚企划第 15 页 共 79 页一、北京市住宅市场现状总论北京的房地产市场起点高、发展快，到目前为止，北京市外销商品房项目已有 350 多个，内销商品房项目也有 800 多个。自 1995年以来，受国家宏观政策以及其他因素影响，市场行情一度有所下滑，但幅度小，没有出现大起大落现象。1995 年年末以后，在国内房地产市场普遍步入低谷时，北京房地产市场也进入了一个调整期，加上前两年大量开工建设的项目也陆续进入了市场，使销售面临巨
15、大压力，整个房地产市场处于盘整、消化期。然而，在北京市政府对高档物业建设的严格控制下，北京外销物业的供给有了明显的降低，加上 2001.7.13 北京获得奥运会的举办权、2001 年末中国加入WTO 的利好形式，无疑加深了北京的外销市场需求的刺激，以及迅猛发展的 IT 行业所衍生的 IT 新贵对高档物业的增加，使住宅市场出现了整体回暖的趋势。北京市的商品房市场总体供求形式明显好于其他城市。在房地产市场总体规模较大的北京，销售尤以住宅最为看好，其空置率远远低于上海、广州、深圳等城市。而且，随着个人购房时代的来临，集团购买行为在逐渐减弱，住宅市场的扩大是必然的。具体到北京市内销住宅市场，由于近年来
16、政府大力扶持住宅建设，再加上住房制度改革的不断深化，取消福利分房，市场购买主体由集团逐步向个人转化，实行货币拆迁制度，银行降息及加大贷款力度等利好因素的影响，加之二级市场的开放，这些利好因素的出现给予了购房者最大程度的优惠，打消了购房者持币观望的心态，北京和平东郊项目 建亚企划第 16 页 共 79 页拉动了有效消费需求，个人购房比例正在逐年激增。这个成熟消费市场的形成，使竞争日趋激烈，对于开发商来说，也意味着商机无限。二、北京市住宅市场供应特点1规模住宅社区不断涌现如亚运村的欧陆经典、望京的大西洋新城、东部的兴隆家园、东润枫景和南部的翡翠城等都是四、五十万甚至上百万的大型社区。大规模成片社区
17、的开发在总体规划设计、基础配套设施上都要比小型社区更完备、更周全，明显的提高了住宅社区的整体水平。2规划设计水平明显提高，楼盘品质不断上升现阶段上市的大型项目中，不少项目均吸收了上海、深圳、甚至引入香港、加拿大、美国等海外的设计理念，整体环境有极大的改善，也给北京欧陆成风的楼市带来一阵新风。在建筑设计上如望京的风格雅园、东四环的东润枫景等项目的建筑设计是由加拿大设计师设计的，景观则出自加拿大和日本景观设计师之手，提高楼盘自身品质，已是众多发展商开始面对挑剔的个人市场认识到的获胜关键。3外销房减少由于内销房的品质及配套服务也越来越趋同于外销房，而且在购买政策上，内销房也有所调整，从而为外销房的开
18、发带来一定障碍。加之九十年代初外销房市的火热现象过后大幅度消沉，使外销市场热度回升比较缓慢。加入 WTO 虽然给外销房带来了一些契机，北京和平东郊项目 建亚企划第 17 页 共 79 页但外销房的开发量仍有所下降。4经济适用房减少由于经济适用房的消费对象至今不能加以明确，而且这种产品的开发不能给开发商带来良好的利润，多数开发商仍然选择商品房进行开发。加之经济适用房的性能价格比并没有超出商品房，而且在品质上也有着相当大的差异，购买经济适用房不能取得正式产权等等因素都使得经济适用房的供给下调。因此经济适用房的供求量在去年下半开始就大幅下降。三、北京市住宅市场需求特点1整体增长商品房市场需求将持续快
19、速增长。预计供给增长要快于需求增长，特别是今年下半年市场竞争形式将趋于严峻。市场两极分化现象严重，高档住宅、低总价房趋热，低价房比例上升，使商品房加权平均价格下降。市政改造的进展，加大了普通内销住宅的需求。个人消费品市场的扩大及个人收入水平的增长，使中高档内销房的需求大大的提升。个人资金存量增长，在房地产需求市场中投资型消费者呈现上升趋势，因此适用于投资的物业项目需求量大幅度上升。2需求产品的特点北方市场一向以大户型的消费者居多，但近两年来由于住宅的迫切需求量有所上升，因此购房者年龄有所下降，对于住宅产品的多以中小户型受青睐。而且随着生活水平的提升，无论是普通住宅北京和平东郊项目 建亚企划第
20、18 页 共 79 页还是高档住宅，在服务、配套、建筑等多个方面的品质要求都与原来以分房为主的房地产市场有很大改进，因此市场上的中高档产品需求上升四、北京市住宅市场区域特点1北京市场大体呈现出十个热点区域，各区域的发展侧重点亦有偏差 二环到东三环及建国门地区，市政府已经确定将该地区发展成北京市中心商贸区 亚运村及北四环路地区，是未来写字楼和高级公寓的重点发展地区 东四环地区，与东三环相协调，发展中高档居住物业的重点地区 机场路沿线及望京地区，随着望京新城的建设将成为北京最大的居住区 中关村地区，原有基础设施和知识密集型产业与方便的交通相得益彰，形成与高新技术产业相关的物业重点发展区域 北京西客
21、站到公主坟，北京市西部商业中心 北京西二环及附近地区，将成为北京市金融业集中发展的地区 亦庄经济开发区，通州、黄村卫星城 京昌快速公路沿线及上地信息产业基地北京和平东郊项目 建亚企划第 19 页 共 79 页 京津唐高速公路沿线地带2京城三大版块、公路沿线趋热。 泛中关村地区。由于高科技及学院的集中，学生公寓及中高档中等规模住宅居多。 泛亚运村地区。亚运村开发较早，加上奥运会申办的形势住宅开发再一次掀起热潮。 泛 CBD 地区。东部商圈一直就是投资者和置业者的首先之地，CBD 商圈的确定更明确了房地产投资的区域，因此东二环到东三环一直辐射到东四环大片地区都相对开发走热。 公路一环绿化隔离带，绿
22、化带两侧大面积的空地给开发提供了先天因素，地价的因素也使得这一片区的开发适合于大多数消费者。五、北京市市场走向1、 需求多元化特征更加明显2000 年秋季展的一个明显趋势是，一号馆的高档住宅区人气明显不旺。2001 年春季房展会有所改观，不仅中低档房卖得红火，而且每平方米 10000 元的高档房也有多人问津。如同处于亚北地区的时代庄园和亚运新新花园，前者均价 6000 元的，销售顺畅；而后者则是标准的高档房，售价每平方米 700010000 元，房号亦被一抢而空。一般而言，购房者的需求结构呈金字塔型，随着房价的抬高，北京和平东郊项目 建亚企划第 20 页 共 79 页能够承受的购买人群随之减少
23、。北京市高收入的人群比重相对较大，所以需求结构并不是典型的金字塔型，而更类似一个上小下大的方台，因此高价位、高档次的住宅产品具有一定规模的市场，京城住宅市场市场需求多元化特征更加明显。2、 Town House非主流市场的主流产品需求放大在 2001 年楼市上，Town House这种介于公寓和别墅之间的新型住宅无疑是最受关注的一个亮点。Town House 的兴起，得益于北京城市规划的贯彻实施，主要反映在两个方面：一是北京迅速发展的城市快速路和高速路系统，缩短了通勤时间，在空间上扩展了人们的生活范围；二是北京市绿化隔离带的建设准备了良好的环境质量和建设用地，Town House 的发展创造了
24、契机。2000 年底 Town House 项目橘郡推出后很快被抢购一空，今年春季房展会上，同时推出了近 10 个 Town House 项目，备受市场关注，销售情况也很乐观。目前，促进对该类物业需求增长的客观因素仍然存在并有发展迹象，近期它的市场需求加大将是不争的事实。3、住宅流行“本体创新论” 与去年楼市狂炒概念不同，今年楼市开始注重建筑本体的创新。以往，许多开发商把功夫用在广告上，今年，越来越多的开发商开始把心思花在了建筑本体之上，有力地提高了住宅品质。朝阳园的塔楼首推“风车式造型” ，被誉为塔楼的全新解决方案，令采光充分、通风良好、视野通透。新起点嘉园力倡“筒中筒结构” ，使分户墙可以
25、随意拆改，为业主创造了一个百变空间。前不久，似海怡北京和平东郊项目 建亚企划第 21 页 共 79 页家与世纪阳光公寓相继举办了产品说明会，围绕工程进度、户型设计、装修标准、电力配置等方面向业主细细讲述，似海怡家还为每位业主派发了楼盘技术手册 。这种注重住宅本体创新的风气，与过去的概念炒作形成鲜明对比。今年下半年，此风有愈刮愈盛的苗头。一位开发商指出，这是住宅业真正走向成熟的标志。六、北京别墅市场分析2002 年北京别墅市场战鼓声声，四大区域形成，布阵“一山” 、“二河” 、 “三线” 、 “四高” 2001 年，在北京房地产市场一片热浪声中，TOWNHOUSE 似乎发出了最强劲的声音。但回眸
26、观望不难发现，许多开发商在一片TOWNHOUSE 声中已悄悄运作更为高级的别墅产品。去年年中以来，不甘寂寞的别墅纷纷登场，玫瑰园三期、橘郡二期、国际使馆村在别墅市场已抢占先机，最近又传出 2001 年底刚刚推出的位于顺义潮白河别墅带的别墅项目枫桥别墅开盘不到两个月，一期 27 套别墅已销售过半。人们不得不问：今年，莫非别墅真的火了？ 别墅之现状：“圈地”热浪滚滚 四大区域形成 在 2001 年的 TOWN大战之后，年别墅大战即将展开。除了比设计，比价格，同样也在比创意、比包装、比推广方式。有的别墅项目推出“国际名家庭园大展”吸引大批客户，有的则以“名人演唱会”的形式作为其开盘方式，其他项目也采
27、取了类似晚会、酒会等形式。年月底，枫桥别墅则以北京和平东郊项目 建亚企划第 22 页 共 79 页“欧美乡村生活艺术展”为新别墅、新项目的开盘创造了别具一格的形式。据了解，许多开发商已在五环外大量圈地，拟做别墅项目，北京西山、香山、通州等地区也都有高档别墅在酝酿中。就北京别墅分布之势，最具竞争的区域格局即将形成，所谓未来北京别墅的四大格局即“一山” 、 “ 二河” 、 “ 三线” 、 “ 四高”概念。 “一山”指西山，从门头沟、八大处、香山直至温泉永丰乡；“二河”指潮白河、温榆河两河流域别墅带；“三线”指立汤、京顺、京通三条线；“四高”则指京昌、京沈、京开、京密四条高速路。其中“三线”和 “四
28、高”是传统概念的别墅区域，而“一山”和“二河”因自然资源相对稀缺，成为北京别墅分布的最佳位置。 别墅之角色：从彰显身份走向追求别样生活方式 从 TOWN的大行其道到别墅市场的繁荣，是经济发展、市场需求、开发商先知共同运作的结果。从北京别墅年的发展历程来看，今天已经到达了一个较好的状态。从年、年别墅项目开始进入北京市场，到近一二年遍布京城，可以看出住宅正朝着“双低”方向发展，即低密度、低总价。城内普通住宅朝低密度发展的结果就是，而城内高级公寓发展的结果就是住宅的最终目标别墅。满足了北京市场住宅产品的多样化需求，它是介于别墅与普通住宅之间的一种住宅形式，其位置介于市区与郊区之间；而别墅则是相对于拥
29、有高档公寓、豪宅人群北京和平东郊项目 建亚企划第 23 页 共 79 页的居住目标，对他们而言，别墅首先是一种生活方式，是对一种顶级生活的追求。随着国际文化交流和新时代观念的冲击，别墅从以往的彰显身份、标榜财富，成为现在的追求富于健康、品位与文化的生活方式。枫桥别墅等别墅产品，无论是建筑形式、湖区景观、户型设计、会所功能等均已具有精品别墅的特质。 别墅之价值：从少数人的专属品到引领居住时尚 2002 年北京别墅年的预期似乎已成为可能。高档精品别墅在房产市场引领时尚是必然之势，其自然环境，建筑规划、品质内涵的纯粹性无可替代，其间渗透的生活理念、居住品位、文化内涵、建筑精神，将不仅仅是建筑的发展，
30、社会与经济的发展，更体现着人类的进步。别墅产品所包容的经济、文化特质更加远远超越了其他产品的内涵。人们的居住理念发生了很大变化，对别墅的关注与追求，实则是对一种全新的生活方式的向往体现。 在生活节奏日益加快的今天，健康休闲显得尤为重要，回归自然成为又一热门话题， “郊居”化生活成为人们的向往，结合北京别墅产品，有的项目主打占地亩，有的项目主打原装进口概念，最新开盘的枫桥别墅则是以第四代别墅的身份登陆市场，既没有所谓豪宅的不菲天价，也没有较高土地占有率的浮华与张狂，良好的区位环境、新颖别致的建筑设计、优良的配套设施，独具品位的装修风格，真正成为一种个性与品位的生活方式的体现。北京和平东郊项目 建
31、亚企划第 24 页 共 79 页七、区域市场分析（一）地理位置及周边环境分析项目位于朝阳区来广营东侧，东侧通过农场公园与京顺路相连；东北临香江花园、泉发花园；北临农场及青饲料地；南临社区综合服务区及时空休闲村；西临浩华垂钓中心。现有鸭子湖要进行改造，地下做暗涵，地上保留水面，并可进行一部分颠湖绿化。整个规划用地范围内的建筑物都将予以拆迁。（二）道路交通分析本案距机场高速北皋桥约 100 米，距四元桥约 6 公里；距三元桥约 8 公里；车行距四元桥 6 分钟；距三元桥 10 分钟。城市公路有：京顺路、机场高速路、来广营东路、该路为规划的城市次干道，设计为四幅车道（约 30 米宽） ，向西约 7
32、公里连通五环路；距北苑路约 8 公里。城市轻轨：在施的城市铁路 11 号线从西直门经西三旗、回龙观、北苑、望京至东直门，在途经望京小区时，其分支轻轨从望京小我沿机场高速路延伸至机场，在北皋桥有上下站台。拟建的从东直门至机场的磁悬浮列车全程运行 8 分钟，现目前正在进行项目可行性论证，有望在 2008 年建成通车。北京和平东郊项目 建亚企划第 25 页 共 79 页（三）市政基础配套设施分析上水：改造区所在地区目前不在城市供水管网供水范围内近期靠打井解决供水水源，小区现状有两口自备井。雨水：改造区东侧为鸭子湖，鸭子湖北接孙河沟向东北方接入温榆河，鸭子湖和孙河沟周围地区的农田及香江花园的雨水均通过
33、孙河沟排入温榆河。改造区南侧的来广营东路有现状雨水管道和雨水边沟，接入鸭子湖，解决道路排水。改造区根据小区道路设计修建雨水管理道就近接入鸭子湖。污水：改造区现状无市政污水排放设施，少量的生活污水就近排入路边沟。近期污水排放方案为在改造区的鸭子湖东西两部分分别修建小型处理装置，将污水处理达标后排入鸭子湖。鸭子湖以西部分的污水处理设施设在东南角处，以东部分设在西角。燃气：该地区供气气源为天然气，改造区南侧来广营东路上有现状一条 DN500MM 中压气管道，沿改造区西侧的道路从来广营东路现状天然气管道向北修建 DN400MM 中压天然气管道，长约 200 米，从改造区西侧接用。电力：改造区所处地区现
34、状由孙河 220 千伏架变压器以 10 千伏线路供电，同时有东北郊 220 千伏变电站至香江花园配电室的双路 10 千伏电缆经过。改造区供电可自东北郊 220 千伏变电站至香江花园配电室的双路 10 千伏电缆引入，变压器容量约 6000 千伏安。改造区用电现状为两台变压器约 500 千伏安。电信：改造区南侧来广营东路上有现状 24 孔电信管道，区内需建一北京和平东郊项目 建亚企划第 26 页 共 79 页座电话交接间，占地不低于 40 平方米，从现状电信管道修建 12 孔电信管道至交接间。供热：采用分户分散供热，采暖用能为天然气或电能。有线电视网络：改造区的有线电视信号来自望京二级分中心，沿京
35、顺路由望京二级分中心架设光缆至改造区。（四）医疗教育及生活配套设施分析京西国际学校，浩华垂钓宫、时空通用企业家基地等八、区域市场调研分析（一） 市场调研目的本次市场调研的目的是针对项目的综合定位，而侧重于识别相关楼盘的经济技术指标，对本案的产品进行策略性分析。1、 通过代表性楼盘了解北京东北部别墅的总体特征。2、 通过畅销楼盘反映出被市场接受的有效的产品特性、区域价格、区域客户群体和相关户型面积配比指标的信息采集，而提供真实、可靠、具有借鉴性的有效数据分析依据，以此界定不同市场层次的特征，从而为“北辰东郊和平项目”制定整合营销企划方案提供可靠的评估和决策基准。3、 通过相关楼盘反映出该区位客户
36、群的需求特征。北京和平东郊项目 建亚企划第 27 页 共 79 页4、 通过调研，对比自身项目与其它项目竞争的优劣势，借鉴可取之处，提高自身产品品质。（二） 市场调研内容本 次 调 研 在 参 考 了 周 边 项 目 的 数 据 分 析 ， 依 据 本 案 的 市场 定 位 ， 有 针 对 性 地 选 取 了 下 列 8 个 样 板 楼 盘 ：1、香江花园 2、泉发花园3、慧谷根园 4、银湖别墅5、名都园 6、月亮湾别墅7、丽斯花园 8、双裕花园（三）个案点评分析项目名称价格 物业 物业费 绿化率容积率建筑单体属性 设计单位香江花园均价24900第一太平戴维斯1.5 美金/月平米30% 不详
37、447 栋 外销 不详泉发花园均价6000泉发物业2.2 元/月平米50% 不详 不详 内销 不详慧谷根园均价9000第一太平戴维斯5 元/月平米35.8%07 不详 外销 不详银湖别墅起价25730第一太平戴维斯不详 不详 不详 不详 外销 美籍设计师名都园均价14960凯莱物业不详 80% 046500 栋 外销 首都规划设计北京和平东郊项目 建亚企划第 28 页 共 79 页月亮湾别墅均价5000戴德量行2 元/月。平米70% 0465171 套 内销 深圳设计丽斯花园均价12420侨乐物业余不详 40% 不详 188 栋 外销 不详双裕花园均价4800凯莱物业不详 不详 不详 不详 内
38、销 不详（四）价格分析外销物业价格走势图050001000015000200002500030000均 价均 价 24900 9000 25730 14960 12420香 江 花园 慧 谷 根园 银 湖 别墅 名 都 园 丽 斯 花园北京和平东郊项目 建亚企划第 29 页 共 79 页内销物业价格走势图根据以上数据分析，外销物业的价格在 9000-25730 元/平米之间，内销物业的价格在 4800-6000 元/平米之间，两种不同属性的物业价格相差很大。外销物业中多以外销别墅为主，主要针对外籍客户为主，产品设计多适用于外籍人士的生活需求及品味。内销物业中多以 TOWNHOUSE 为主的产品
39、，针对二次置业的人士，是对有钱阶层人的品味设计，虽产品含量并不比外销别墅低，但属性的定位已根深蒂固，价格也不尽相同。根据我们的产品定位设计，是介于别墅与 TOWNHOUSE 之间的一种产品，它虽没有外销别墅的高容积率，高绿化率，高的产品附加，但又高于 TOWNHOUSE 的设计，同样的地段，同样的环境、同样的人群，要做成多元客户需求的产品。所以价格定位即要适用于外籍客户，又要针对本土高级 CEO 一族的人士的需求，价格定位介于两种产品之间较为适宜。01000200030004000500060007000均 价线 性 (均 价 )均 价 6000 5000 4800泉 发 花 月 亮 湾 双 裕 花北京和平东郊项目 建亚企划第 30 页 共 79 页（五）客户群体潜在需求分析客户对东北部地区沿线别墅产品的认知度排列：1、 地理位置2、 户型面积3、 价格4、 户型的居住使用功能5、 社区规模和园艺6、 区内软硬件配套设施7、 物业管理8、 区外大环境9、 证照是否齐全（六）客户群体投资意向分析1、作为第一居所（所占比例55%）永久居住；适于三口之家或三代同堂2、作为第二或第三居所（所占比例45%）A 久居城区闹市中心，远离城市的喧嚣和繁杂,在经济实力允许的情况下,选择在郊区购置第二或第三居所,与自然贴近。B 精明的投资一族，良好的资金运作，会带来具大的利润回报。
