1、游客满意度综述摘要：近年来，随着顾客满意科学理论在全球范围的推进，有关游客满意度方面的研究也日益受到关注。但是，到目前为止，关于顾客满意度研究的文献很多，而直接致力于研究旅游目的地景区顾客满意度的研究成果却很少。鉴于此，本文主要从旅游景区游客满意度的概念、意义、测度模型、影响因素及提高旅游景区游客满意度措施几个方面对游客满意度进行了文献综述。关键词：旅游景区;游客满意度;研究综述随 着 收 入 的 不 断 增 加 ， 闲 暇 时 间 的 增 多 ， 旅 游 市 场 竞 争 日 益 激 烈 ， 旅 游 需 求 逐 渐 多 样 化 、个 性 化 ， 由 最 开 始 的 卖 方 市 场 转 化 成
2、了 买 方 市 场 ， 人 们 对 旅 游 区 服 务 、 产 品 质 量 等 等 有 了 更 高的 要 求 ， 在 如 此 情 况 下 ， 如 何 实 现 顾 客 满 意 ， 如何提高游客观光的满意度，进而提升在旅游市场中的竞争力，这些问题已经成为旅游景区生存和发展的主要问题。实践也表明：游客满意度不仅是现代旅游企业经营活动的基本，也是增强旅游企业核心竞争力的锐利武器，更是旅游景区得以持续发展的基本保障。但是旅游业在蓬勃的发展中也逐渐出现了很多问题，如旅游目的地资源的破坏、各种环境污染、旅游景区的逐渐商业化、旅游容量超载、旅游目的地人文内涵的破坏等等，很大程度上都会给游客的满意度造成一定的影
3、响。因而研究游客满意度具有很大的迫切性。在有关游客满意度方面，国内外很多学者都已经进行了相关的研究。期刊网（CNKI）上关于游客满意度的学术文章就有 1135 篇，由此可见，研究游客满意度已经成为研究旅游发展的焦点和热点。目前有关方面的研究主要从旅游景区游客满意度的概念、测度模型、影响因素、以及提高旅游景区游客满意度措施几个方面对游客满意度进行了研究。1、旅游景区游客满意度概念的研究现今，对于顾客满意的研究文献较多，而对于旅游景区游客满意度的研究文献较少。美国的学者最早于 20 世纪 60 年代开始了对顾客满意度的研究。菲利普科特勒认为“满意度是一个人对一个产品和服务的可感知的效果与他的期望相
4、比较所形成的感觉状态” 。国外关于游客满意度的研究，最早是由 Pizam 等人发现并提出的一个游客期望和实际体验相比较是否一致的一个理论模式，这一定义模型被学术界广泛地接受。Pizam 认为游客满意度是游客对旅游地的期望和实地旅游体验相比较的结果，若实地旅游体验高于事先的期望值，则游客是满意的。Beard 也强调游客满意度是建立在游客期望和实地体验进行比较的正效应的基础上。Tribe 等进一步指出，满意度是指在游客旅行过程中，游客体验满足其期望和需求的程度。而国内学者与国外学者的研究和国外学者的研究相似。南剑飞（2008）认为旅游景区游客满意度是游客对旅游景区所提供的产品或服务（旅游景观、基础
5、设施、娱乐环境和接待服务等方面）满足其旅游活动需求程度的综合心理评价。游客满意度作为游客满意的定量表述，是衡量一个旅游景区旅游服务质量的综合性指标。李智虎（2003）认为，游客满意是一种心理活动，是游客需要得到满足后的愉悦感。满意水平是可感知效果和实际感知效果之间的函数，即游客满意=实际效果/游客期望。从以上文献可以看出，游客满意度是游客期望同实地旅游体验后的感知相比较的结果，它强调的是游客的心理比较过程及结果。当旅游体验大于或等于旅游期望时，旅游者获得满足感；反之，旅游者就感到失望或挫折。2、旅游景区游客满意度测度模型的研究科学测评及实证研究阶段 20 世纪 80 年代后期至今，研究国家有瑞
6、典、德国、美国、加拿大、欧盟、新西兰，代表性研究学者 Formell,研究焦点为满意度指数测评、费耐尔逻辑模型、顾客满意度战略研究。西方学者 Gronroos 较早对满意度领域定量模型和维度进行了研究，并提出了决定消费者满意度的 3 个维度：技术、功能、形象。随后 Parasuraman、Zeithaml 和 Berry(简称 PZB)在 1985 年对此进行了深入研究提出可靠性、反应性、能力、接近性、礼貌、沟通、信用、安全、了解顾客、有形性 10 个维度，接着又将其概括为有性设施、服务可靠性、服务响应性、服务保证性和服务情感投入性 5 个维度，提出了“SERVQUAL 服务质量模型” ，即：
7、服务质量取决于用户所感知的服务水平与用户所期望的服务水平之间的差别程度，用户的期望是开展优质服务的先决条件，提供优质服务的关键就是要超过用户的期望值。在对 SERVQUAL 反思的基础上 Cronin 和 Taylor 取消了SERVQUAL 中消费者期待部分，只测量顾客对产品或服务质量的感知部分。而 Brown 等研究者则提出了“无差异分数模型NDSERQUL”即直接衡量消费者对期望与感知服务间的差距，用来解决期望与感知两变量对服务变量的交叉影响。Knutson 等人根据 SERVQUAL 模型，发展适合住宿业的LODGSWRV 模型。Khan 调查分析了游客对生态旅游满意度的期待，建立了
8、Ecoserv 模型，它的 5 个维度是：生态有形性，保证性，可靠性，回应性，感情投入度和有形性。Martilla 和 James 把消费者的满意度看成产品期待和产品感知的函数建立 IPA（重要性-表现性分析）模型来测量游客满意度。IPA 在很多领域得到广泛使用，它最大的优点是受访者能够在最短时间内对某项服务或资源给予 5 或 7 级的评价。1980 年 Olive 提出期望差异模型，他认为游客满意度主要受游客的游前期望与实际体验的影响。消费者在消费前具有对某种产品或服务的期望，消费结束后，消费者将实际感知与消费期望进行对比，如果两者不一致就会存在差异，实际感知高于期望，消费者感到非常满意，实
9、际感知低于期望，消费者感到不满意。用函数表示，即 S=f(E,P),S 表示游客满意度，E 表示期望，P 表示实际体验。R.Graham,P.Nilsen,and R.J.Payne(1988)对加拿大公园旅游中的社会承载力与游客满意度的问题进行了调查研究。Bitner（1990）等人对航空、餐馆、旅馆中的关键事件中所经历的体验进行了研究，对满意和不满意事件进行了划分。Abraham Pizam,Ady Milman（1993）利用期望差异理论预测首次到目的地旅游的游客满意状况。Yuksel Ekinci 等（2003）调整了SERVQUAl 模型对英国 Cretan 住宿设施的服务质量进行了
10、评价，研究结果支持了使用有形性和无形性两个要素对游客进行感知服务测量的有效性。Klaus Beier(2004)在著名旅游地德国阿尔卑斯山加米施-帕藤基进行实地考察，通过初步调查的满意度有关的特征识别，使用开放性问题确定满意的重要因素。研究结果表明大多数游客在加米施，帕坦的体育供给具有相对较小的重要性。William（2006）等人通过对背包客的深度访谈，对影响旅游满意度的因素做了描述性研究。Munhtuya Gouldenaa （2006）通过欧洲，美国，日本，亚洲和太平洋国家这 4 个不同地区的区域相似和差异性分析国际游客与旅游景点、设施、服务和价格，建议蒙古旅游局改变蒙古旅游服务来提高满
11、意度。Ahmet Aktas（2007）考察了在土耳其塔利亚地区的游客看法中的重要性和满意度 ，分析了满意度偏好，研究结果表明塔利亚地区回访率非常高。Murphy（2007）等学者运用电子邮件发放问卷，对豪华酒店的客人进行调查，分析影响豪华酒店顾客满意度的维度。Moses Makonjio Okello (2009)评估了坦桑尼亚六个公园和保护区的旅游景点和基础设施，采访了 185个参观游客，表明北部旅游线路的满意度很高，86%的游客愿意重游，游客主要是被野生动物观赏所吸引。国内研究学者对于游客满意的测度模型方面的研究较少，而且大部分理论、模型都是借鉴国外学者的经验所得。梅虎、朱金福、汪侠认为
12、顾客满意度是旅游者对旅游景区的产品和服务满意程度的综合反映，它受到了多种因素的影响，而且各因素之间的联系不完全确知，旅游者对这些产品和服务的认识具有灰色性和模糊性。因此，要运用灰色关联分析和模糊聚类对旅游景区游客满意度进行测评和分析。实证研究结果表明，该方法具有效率高、所需数据少和揭示问题清晰等特点，借助计算机可进行大样本的测评，是一个易于推广的方法。涟漪、汪侠（2004）认为，在旅游地顾客满意度测评指标的构建中，要根据 Fornell 的顾客满意度指数理论和旅游业的“食、住、行、游、购、娱”6 要素特点构建测评模型，前提变量和结果变量相关性用“+” 、 “-”号标出，其中“+”号表示正相关，
13、 “-”表示负相关。从而得出游客满意度情况。汪侠、顾朝林、梅虎（2005）提出了旅游景区顾客满意度指数模型（TACSI） 。与国际主流的 TDCSI 模型相比较，此模型在潜变量的调整、感知质量模糊因子的设置、顾客忠诚观测变量的改进等方面做了相关的改进，使该模型等具有更强的解释力。周永广、马燕红（2007）利用数据转换来分析，根据游客评语的好恶程度，进行数据转换，用“1、3、5、7、9”表示满意度的分值，分别表示很不满意、不满意、一般、满意、很满意 5 个等级，然后进行归一化处理，从而得出景区的游客满意度。另外，陈玉英（2006）在综合分析有关顾客满意度的研究成果后发现影响顾客满意度的因素主要有
14、产品、服务、人员、形象等 4 个方面。在此结论的基础上，综合旅游目的地的旅游服务、旅游资源开发、旅游支持系统等旅游经营管理业务流程，将旅游目的地游客满意度评价体系氛围游客总体满意度、项目满意度、因子满意度等三个层次。3、旅游景区游客满意度影响因素的研究目前国内外对于游客满意度影响因素的研究多倾向于实证研究。Light 以 Care Philly Castle 为例，研究文化遗产地举办旅游节庆时的游客特征，发现有节庆的遗产地，游客满意度较高，而且这种满意会使游客延长逗留时间，并增加游客回游的可能性;刘俊等通过对 RBD 游客满意度研究，提出 9 个影响游客满意度的主要属性；肖朝霞等在对香格里拉碧
15、塔海景区的实证研究中，提出旅游资源、交通设施、旅游设施、服务质量、管理状况 5 大影响因素。Pizam 等研究美国麻省科德角海滨旅游地游客满意度的要素结构中，首次提出了海滩、游憩机会、成本、好客度、餐饮设施、住宿设施、环境、商业化程度 8 个游客满意因子。Bowen 将游客满意的影响因素归纳为 6 方面属性：期望、绩效、不一致、特性、情绪和公平。Dorfman 在研究野营活动室发现，游憩满意受个人目的、环境条件和期望参与活动能力的影响。郭燕等有关学者认为影响旅游景区游客满意度的因素有可进入性、讲解服务、旅游安全、环境卫生、游客容量、管理服务、观景设施、商品购物及娱乐、旅游资源吸引力、基于景区门
16、票价格的质量感知等 10 个方面。沈向友（1999）认为影响游客满意度的因子有以游客为主体的游客的旅游体验和被称为服务实绩要素的全配服务、前台服务，旅途配套服务，有形证据和地陪服务两类。由于旅游经历能为游客提供丰富的情感体验，所以这些体验应作为评估游客满意程度的一项重要内容。贾建锡（2004）认为旅游服务是顾客满意度的灵魂。旅游服务质量有其外部标准和其内部标准。旅游设施、条件和旅游资源相对比较稳定，易于管理。而旅游服务贯穿于旅游产品生产和消费的全过程，是旅游产品最生动、最易变的因素。因此，消费者对旅行社及其产品的满意度很大程度上体现在旅游服务质量上。李志虎（2003)认为出现游客满意度低的原因
17、不外乎有对外游客沟通不当、对内部员工的内部营销不够两个方面。4、提高旅游景区游客满意度措施的研究现在在买方市场占主要地位的今天，顾客满意才是企业生存下去的支撑和保障，顾客满意度是现代企业的生面线。这就要求现代企业经营重点必须由以前注重交易转移到以提高顾客满意度为中心的轨道上来，这同样适用于旅游景区，提高旅游景区的游客满意度是至关重要的。吴红超（2008）认为旅游体验是旅游者通过感觉器官与思维活动，对所处景观环境与过程经历的体会与感验。一个旅游地满意度的高低在很大程度上取决于所提供体验内容、形式的特殊性及体验效果的高低。因而任何旅游地的开发和项目的设计都要在旅游体验上下功夫，立足游客满意度，营造
18、和满足游客独特而丰富的旅游体验，才能具有持久的吸引力。邹容（2005）认为，服务质量和顾客满意之间存在着正相关性，较高的服务质量是产生顾客满意的必要条件。景区要以顾客满意为基点，借助于服务营销理论，从服务参与者、有形展示物、服务过程三个视角，有效提高旅游服务质量。景区要做好对服务参与者、有形展示物、服务过程等的质量控制等几个方面的问题。陈淑君，赵毅（2003）认为游客在购买旅游产品之前，对购买的产品有一个心理上的期望值，旅游产品生产者提供的产品只有在达到甚至超过期望值时，游客才表现出对服务的认可。游客期望满足程度，决定着游客满意度。为了尽可能使游客满意，减少游客投诉，塑造良好的形象，就应该重视
19、游客满意度调研，建立服务标准和规范，重视人员的选拔和培训，树立服务质量管理意识，创新服务理念，缩短游客在接受服务时的等待时间等。贾建锡（2004）认为旅游是社会文化发展的产物，旅游消费是追求精神享受、休闲的审美消费和文化消费。旅游资源地应增加旅游产品和旅游服务的文化内涵。并且应该进行旅游产品的创新。目前国内旅行社所作的旅游广告，其产品、服务具有相似性，旅游项目、内容也大体一致，和国际旅游企业相比，我国旅游企业缺乏创新意识和实践。因此，应该使旅行社的产品、服务内容和方式同不断细分的旅游市场相适应，通过自己的特色产品和个性化服务满足各层次旅游消费者的需要。王大悟（2004）认为要增强游客的认同感，
20、最有效的途径就是通过一线员工与游客之间人与人的互动。旅游产品中包含了大量面对面的人工服务，这些服务也包含在了游客对景区的认同要素中。李志虎（2003）认为做到找到真正有价值的游客，从了解其需求入手，搞好服务营销整合：认真研究游客获得的价值付出的成本，是游客获得更大的价值；搞好景区内部营销，提高景区服务质量，提供超值服务，管理游客期望，变不满意为满意等几点才能有效地提高旅游景区的游客满意度。5、结语综述所述，国内外学者们对游客满意度进行了卓有成效的研究，但现有成果尚存在以下缺陷:研究视野相对狭窄，主要侧重于微观尺度的饭店、旅行社、景区等满意度的研究。而游客满意度又具有多样性和复杂性的特点，食、住
21、、行、游、购、娱已经旅游地环境中的其他诸多因素都会对游客满意度产生影响，正因为如此，研究游客满意度的角度也应该从多方面考虑，上升到宏观层次的整体局面；研究内容单一，个变量间的因果关系以及对于游客满意度产生的直接和间接影响尚不清晰；研究方法手段较为简单；创新性观点较少，这些都有待于进一步扩展和研究。参考文献1A Pizam,Y Neumann,A Reichel-Dimensions of tourist satisaction with a destination J.Annals of Tourism Research ,1978,5(3):314-322HughesK.Touristsat
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