学子驿站超市广告策划书.doc

1、学 子 驿 站 超 市 广 告 策 划 书专 业 ： 市 场 营 销班 级 ： 092 班目 录一 、 前 言二 、 市 场 分 析（ 一 ） 宏 观 环 境 分 析（ 二 ） SWOT 分 析三 、 广 告 策 划（ 一 ） 广 告 商 品（ 二 ） 广 告 目 的（ 三 ） 广 告 期 间（ 四 ） 广 告 区 域（ 五 ） 广 告 对 象（ 六 ） 广 告 策 略（ 七 ） 广 告 策 划 方 案四 、 广 告 费 用 预 算五 、 广 告 效 果 预 测（ 一 ） 广 告 信 息 的 测 评（ 二 ） 广 告 媒 体 的 测 评（ 三 ） 广 告 活 动 的 测 评六 、 总 结策 划

2、 小 组 名 单封 面 制 作 贾 冰 洁前 言 刘 慧市 场 分 析 孙 义 勉 贾 冰 洁广 告 策 略 李 艳 勤 聂 芳 芳广 告 预 算 沈 艳 同广 告 效 果 预 测 胡 永 娜总 结 吴 猛一 、 前 言随 着 社 会 经 济 的 发 展 ， 近 年 来 我 国 商 品 经 济 的 发 展 如 雨 后 春 笋 般 蓬 勃 发 展 起 来 ，且 日 臻 完 善 起 来 。 而 作 为 二 十 一 世 纪 弄 潮 儿 的 我 们 ， 正 值 风 华 正 茂 的 年 龄 ， 满腔 的 抱 负 和 无 限 的 开 创 新 天 地 的 热 情 ， 踏 着 新 世 纪 的 号 角 ， 我

3、们 心 中 充 满 了 梦想 和 激 情 。 因 此 ， 我 们 希 望 把 我 们 的 理 想 付 诸 实 践 ， 我 们 院 点 燃 冬 天 里 的 第 一把 火 光 ， 用 光 明 作 灯 ， 来 指 引 我 们 前 进 的 道 路 ， 用 火 光 取 暖 ， 来 温 暖 你 我 他 的心 灵 。来 到 河 南 科 技 学 院 高 等 职 业 技 术 学 院 两 年 之 久 ， 根 据 自 身 经 历 ， 以 及 前 来 ， 后居 者 众 多 学 子 的 普 遍 反 映 ， 同 学 们 普 遍 认 为 百 泉 校 区 附 近 缺 少 一 集 日 常 用 品 ，服 饰 ， 休 闲 娱 乐

4、为 一 体 的 百 货 超 市 ， 以 供 其 所 必 需 。 并 且 根 据 调 查 显 示 ， 学 生们 大 多 对 校 外 几 家 小 超 市 不 甚 满 意 ， 不 仅 由 于 其 规 模 小 ， 凌 乱 ， 货 物 不 齐 全 ，环 境 差 ， 缺 乏 市 场 竞 争 力 。 而 且 无 一 家 服 装 店 ， 和 休 闲 娱 乐 场 所 ， 同 学 们 不 得不 跑 到 离 学 校 很 远 的 辉 县 市 区 去 购 买 东 西 。 再 加 上 交 通 并 不 便 捷 ， 市 区 改 建 ，造 成 了 很 大 的 不 便 。 因 此 ， 应 广 大 同 学 们 的 需 要 ， “学

5、 子 驿 站 ”超 市 应 运 而 生 。我 们 “学 子 驿 站 ”超 市 以 “便 民 ， 利 民 ”为 服 务 宗 旨 ， 以 ”诚 信 ， 实 惠 ， 健 康 ”为 经 营 理 念 ， 以 “只 要 您 想 到 ， 我 们 将 竭 诚 为 您 做 到 ”为 我 们 的 经 营 目 标 ， 真 诚为 您 服 务 ， 并 诚 邀 您 的 光 临 。由 于 本 校 区 地 处 郊 区 ， 相 对 偏 僻 。 故 附 近 发 展 并 不 是 很 完 善 。 甚 至 可 以 说 是 有些 滞 后 ， 各 种 的 硬 件 ， 软 件 设 施 很 难 满 足 现 代 学 生 们 的 需 要 。 大

6、多 数 同 学 感 到来 都 这 里 有 点 进 入 “世 外 桃 源 ”的 情 境 ， 对 很 多 东 西 ， 很 多 事 力 不 从 心 。 因 此 ，我 们 希 望 “学 子 驿 站 ”超 市 能 用 我 们 完 善 的 服 务 来 打 破 这 种 与 世 隔 绝 的 氛 围 ，我 们 不 仅 会 提 供 给 您 各 式 各 样 与 社 会 沟 通 的 渠 道 ， 而 且 提 供 给 您 社 会 实 践 的 机会 。 作 为 当 代 的 大 学 生 ， 你 不 仅 要 准 确 了 解 社 会 动 态 ， 积 极 参 与 社 会 活 动 ， 把握 住 属 于 你 的 机 会 ， 掌 握 好

7、 属 于 你 的 未 来 。 所 以 ， 来 “学 子 驿 站 ”超 市 吧 ， 在 这里 ， 你 会 及 时 而 准 确 找 到 你 所 想 要 的 ， 甚 至 你 会 惊 讶 的 看 到 你 想 不 到 而 一 直 想要 得 到 的 ， 如 果 你 不 相 信 我 所 说 ， 我 们 真 诚 邀 请 你 的 光 临 ， 来 “学 子 驿 站 ”来 ，您 会 带 着 期 待 而 来 ， 并 且 满 意 而 归 的 。二 、 市 场 分 析（ 一 ） 宏 观 环 境1.营 销 环 境 分 析 ：随 着 学 校 的 大 规 模 扩 招 ， 我 校 学 生 数 量 大 幅 度 增 长 ， 人 均

8、生 活 水 平 日 益 增 长 、传 统 的 便 利 店 、 杂 货 店 、 超 市 等 经 营 模 式 不 近 不 能 满 足 大 学 生 的 日 常 购 物 需 要 ，而 且 学 校 门 口 的 小 卖 店 规 模 较 小 ， 货 物 分 散 ， 严 重 影 响 了 学 校 的 形 象 。 同 时 学校 距 辉 县 县 城 较 远 ， 同 学 们 出 行 不 便 。 学 校 门 口 的 商 店 物 品 不 够 齐 全 ， 选 择 余地 较 小 。 质 量 也 不 能 得 到 保 证 ， 所 以 一 个 大 型 超 市 的 诞 生 对 学 校 和 周 边 的 村 民来 说 都 是 十 分 必

9、 要 的 。2.总 体 经 济 形 势 分 析 ：辉 县 地 区 的 经 济 水 平 虽 然 不 是 很 高 ， 但 是 孟 电 的 大 规 模 发 展 ， 周 边 旅 游 景 点 的兴 起 ， 以 及 辉 县 当 地 人 “靠 山 吃 山 、 靠 水 吃 水 ”也 发 展 起 来 了 水 泥 厂 等 。 这 些 无疑 充 足 了 辉 县 人 的 腰 包 ， 当 地 经 济 的 迅 速 发 展 ， 对 于 生 活 物 品 的 要 求 也 正 向 一个 新 的 台 阶 迈 进 。 这 无 疑 给 大 型 超 市 的 发 展 提 供 了 一 个 连 良 好 的 契 机 ！3.竞 争 对 手 分 析

10、 ：首 先 同 行 业 竞 争 ， 主 要 涉 及 到 地 理 位 置 、 价 格 两 方 面 的 因 素 。 地 理 位 置 近 是 取胜 的 关 键 之 一 ： 由 于 学 校 周 围 有 其 他 的 便 利 店 、 杂 货 店 ， 小 超 市 等 类 似 的 经 营 模式 ， 同 时 在 辉 县 县 城 内 的 华 隆 超 市 ， 金 城 量 贩 都 对 创 世 纪 构 成 了 一 定 程 度 的 威胁 。 因 此 、 价 格 战 也 成 了 拉 拢 顾 客 的 一 个 不 可 缺 少 的 组 成 部 分 。 辉 县 市 内 大 型 超市 有 着 得 天 独 厚 的 条 件 ： 品 种

11、齐 全 、 规 模 大 ， 有 良 好 的 知 名 度 和 美 誉 度 ， 就 成了 竞 争 优 势 之 所 在 。 总 体 来 说 竞 争 较 为 激 烈 。其 次 “城 西 商 行 ”不 但 集 中 了 日 常 用 品 、 文 具 ， 副 食 等 各 种 用 品 ， 再 加 上 优 越的 地 理 位 置 ， 低 廉 的 价 格 ， 悠 久 的 历 史 确 实 吸 引 了 大 批 的 学 生 及 来 往 的 客 人 。 但是 这 里 的 物 品 种 类 不 齐 全 。 而 且 大 部 分 商 品 不 符 合 90 后 的 消 费 观 念 。 另 外 城 西商 行 的 很 多 水 果 都 是

12、露 天 的 来 往 的 车 辆 和 行 人 势 必 影 响 水 果 的 卫 生 质 量 。 根 据“关 于 城 西 商 行 的 调 查 问 卷 ”得 出 结 论 ： 70%的 90 后 大 学 生 认 为 城 西 商 行 的 物 品不 能 满 足 他 们 的 需 要 。关 于 城 西 商 行 超 市 的 调 查 问 卷一 、 基 本 情 况1.您 的 性 别 （ ）A 男 B 女2.您 的 年 级 （ ）A 大 一 B 大 二 C 大 三 3.您 的 宿 舍 位 于 （ ）A 南 区 B 北 区4.您 的 月 生 活 费 为 ： （ ）A 400 以 下 B 400600 C 600800 D

13、 800 以 上二 、 购 物 行 为5.您 选 择 超 市 购 物 的 主 要 因 素 是 ： （ ） (最 多 选 两 项 )A 商 品 质 量 B 商 品 价 格 C 购 物 环 境 D 服 务 态 度 E 背 景 音 乐 F 其 他 _ (请 注 明 )6.请 问 你 一 周 平 均 光 顾 城 西 商 行 多 少 次 ？ ( ）A 01 次 B 24 次 C 57 次 D 7 次 以 上7.您 去 城 西 商 行 每 一 次 大 概 的 消 费 是 ？ （ ）A 10 元 以 下 B 10-30 C 30-50 D 50 以 上8.您 平 时 是 什 么 时 间 去 城 西 商 行

14、购 物 呢 ？ （ ）A 在 有 需 要 的 时 候 B 偶 尔 下 课 的 时 候 去 逛 逛C 想 去 的 时 候 就 去 逛 D 晚 自 习 后 E 其 它 _(请 注 明 )9.您 在 城 西 商 行 主 要 购 买 什 么 商 品 呢 ?（ ） （ 最 多 选 两 项 ）A 生 活 日 用 品 B 食 品 C 水 果 D 文 具 E 其 他 10.您 在 选 择 商 品 时 考 虑 的 主 要 因 素 是 什 么 呢 ？ （ ）A 商 品 的 价 格 B 商 品 的 质 量 C 商 品 品 牌 D 商 品 的 包 装三 、 购 物 状 况 评 价11.您 觉 得 城 西 商 行 工

15、作 人 员 的 服 务 态 度 怎 样 ？ （ ）A 好 B 一 般 C 不 好 12.对 城 西 商 行 商 品 的 价 格 是 否 满 意 ？ （ ）A 不 满 意 ， 价 格 太 高 B 一 般 ， 部 分 商 品 合 适 C 不 满 意 ， 基 本 高 于 市 场 价 D 其 它 _(请 注 明 )13.您 对 城 西 商 行 商 品 质 量 的 看 法 ？ （ ）A 满 意 B 一 般 C 不 满 意14.你 认 为 城 西 商 行 的 物 品 是 否 齐 全 ？ （ ）A 是 ， 在 需 要 的 时 候 都 能 买 到 B 一 般 ， 但 能 满 足 基 本 的 需 求C 否 ，

16、长 期 不 能 购 买 合 适 的 物 品 15.您 觉 得 城 西 商 行 提 供 的 以 下 哪 种 商 品 种 类 过 少 而 不 能 满 足 您 的 需 求 ？ （ ）（ 可 多 选 ）A 泡 面 B 面 包 C 水 果 D 饮 料 E 其 他 _(请 注 明 )16.你 觉 得 城 西 商 行 购 物 环 境 ？ （ ）A 很 好 B 好 C 一 般 D 较 差 E 差问 卷 到 此 结 束 。 谢 谢 合 作 ！4.消 费 者 认 知 度 分 析学 子 驿 站 超 市 的 地 理 位 置 优 越 ， 位 于 科 技 学 院 校 门 口 。 往 前 300 米 左 右 是 交 通发

17、达 的 十 字 路 口 ， 行 人 较 多 。 很 多 人 会 因 为 他 优 越 的 地 理 位 置 会 来 此 地 购 物 ， 同时 十 字 路 口 新 兴 小 区 的 兴 建 还 会 带 动 创 世 纪 超 市 的 发 展 。 经 调 查 一 半 以 上 的 学 生都 希 望 在 外 面 大 型 超 市 购 物 ， 在 学 校 附 近 购 物 一 方 面 是 地 理 位 置 近 比 较 方 便 ； 另一 方 面 ， 所 购 商 品 是 急 需 或 是 急 用 的 ， 消 费 者 的 首 选 之 处 并 非 是 在 学 校 周 围 。 究其 原 因 就 是 学 校 附 近 没 有 一 个

18、物 美 价 廉 且 商 品 齐 全 的 大 型 超 市5.消 费 者 行 为 分 析河 南 科 技 学 院 高 职 学 院 的 学 生 大 多 来 自 农 村 家 庭 ， 再 加 辉 县 地 区 经 济 不 是 十 分 发达 。 大 多 数 人 意 愿 消 费 与 实 际 消 费 大 致 相 当 ， 只 有 少 数 学 生 会 “透 支 ”与 “节 省 ”， 另 外 可 以 看 出 “透 支 ”不 属 于 主 流 消 费 者 。 说 明 学 生 的 消 费 市 场 潜 力 较 大 ，如 果 能 合 理 、 有 效 地 把 握 住 ， 对 整 个 消 费 市 场 带 来 了 无 限 的 商 机

19、与 机 遇 。6.产 品 分 析 ：根 据 调 查 ， 消 费 者 购 买 商 品 的 频 率 由 多 到 少 依 次 递 减 为 ： 饼 干 类 或 是 面 包 类 、 生活 用 品 、 泡 面 、 学 习 用 品 、 其 他 。 前 面 四 类 才 是 购 物 的 主 流 ， 对 此 ， 可 根 据 实 际情 况 ， 进 行 调 整 。（ 二 ） 、 SWOT 分 析1.优 势 ：（ 1） 、 有 固 定 的 消 费 者 ， 地 理 位 置 比 较 近 、 集 中 ， 便 于 统 一 管 理 。（ 2） 、 价 格 方 面 与 同 行 业 的 其 他 超 市 、 便 利 店 、 杂 货 店

20、 相 比 ， 有 “价 廉 之 势 ”。（ 3） 、 各 高 校 大 规 模 扩 招 ， 学 生 数 量 大 幅 增 加 从 而 带 动 了 需 求 。（ 4） 交 通 方 便 ， 大 大 减 少 了 销 售 商 品 的 运 输 费 用 ， 降 低 成 本 ， 增 加 收 入 。2.劣 势 ：（ 1） 、 传 统 的 经 营 方 式 和 机 制 对 市 场 适 应 和 反 映 能 力 较 慢 。（ 2） 、 学 子 驿 站 超 市 在 科 技 学 院 仅 占 一 小 部 分 市 场 份 额 ， 而 对 于 整 个 辉 县 的 目标 市 场 占 有 率 相 差 甚 远 。（ 3） 、 目 标 市

21、 场 的 经 济 发 展 处 于 生 长 阶 段 ， 经 济 体 制 尚 未 成 熟 。（ 4） 、 企 业 知 名 度 不 高 ， 产 品 品 种 不 全 ， 缺 少 信 誉 ， 不 能 赢 得 消 费 者 好 感 。3.机 会 ：（ 1） 、 高 校 大 规 模 扩 招 ， 各 高 校 学 生 数 量 大 幅 增 长 ， 给 辉 县 地 区 相 关 行 业 发 展提 供 新 的 机 遇 与 挑 战 。（ 2） 、 目 标 市 场 各 行 为 都 有 刚 起 步 ， 处 于 同 一 水 平 线 上 ， 导 致 同 一 行 业 缺 少“龙 头 老 大 ”。（ 3） 、 传 统 的 便 利 店

22、、 杂 货 店 、 超 市 已 不 能 满 足 目 标 市 场 顾 客 的 需 要 。4.威 胁 ：（ 1） 、 学 生 消 费 能 力 有 限 ， 大 部 分 都 学 生 去 外 面 大 型 超 市 购 物 。（ 2） 、 学 校 周 围 已 经 有 了 的 便 利 店 、 超 市 、 杂 货 店 。（ 3） 、 学 子 驿 站 暂 时 不 能 在 消 费 者 心 目 中 形 成 一 定 知 名 度 。三 、 广 告 策 略（ 一 ） 、 广 告 商 品 学 子 驿 站 （ 超 市 ） （ 二 ） 、 广 告 目 的 1.促 进 加 盟 合 作 2.强 化 超 市 知 名 度 3.传 播 影

23、 响 程 度 ： 不 知 名 知 名 了 解 信 服 行 动 （ 三 ） 、 广 告 期 间 2011 年 10 月 2012 年 1 月 （ 四 ） 、 广 告 区 域 河 南 科 技 学 院 及 其 周 边（ 五 ） 、 广 告 对 象 学 生 ， 个 体 户 ， 居 民（ 六 ） 广 告 策 略 广 告 是 超 级 市 场 促 销 的 重 要 手 段 ， 主 要 有 以 下 几 种 策 略 ： 1 通 过 广 告 媒 介 树 立 超 市 独 特 形 象 。 在 树 立 独 特 形 象 方 面 可 采 取 以 下 几 种 策 略 : 借 助 电 视 、 电 台 、 报 纸 等 大 众 传

24、播 媒 体 ， 推 广 公 司 的 总 体 形 象 ， 使 消 费 者 对超 市 产 生 认 同 感 ， 并 激 发 其 购 物 兴 趣 ； 利 用 超 市 的 “看 板 ”诱 导 顾 客 ； 将 公 司 的 配 货 车 装 饰 成 商 用 宣 传 车 ； 使 之 发 挥 流 动 广 告 的 作 用 ； 开 发 自 设 产 品 系 列 ， 如 香 港 的 百 佳 超 市 将 其 销 售 产 品 命 名 为 “百 佳 牌 ”， 这 对于 树 立 独 特 形 象 具 有 重 要 作 用 ； 组 织 社 区 活 动 ， 与 社 区 内 的 居 民 、 厂 商 、 社 会 机 构 保 持 经 常 的

25、沟 通 ， 以 建 立和 维 持 相 互 间 的 良 好 关 系 。 扩 大 超 市 在 社 区 内 的 影 响 。 2 运 用 多 种 广 告 形 式 除 了 报 纸 、 电 视 等 主 要 广 告 媒 介 外 ， 还 可 运 用 店 头 广 告 、 表 演 性 广 告 和 口传 信 息 等 多 种 广 告 形 式 ： (1)店 头 广 告 ， 就 是 在 商 店 内 及 店 门 口 所 制 作 的 广 告 。 一 般 可 分 为 立 式 、 挂式 、 柜 头 用 式 、 墙 壁 用 式 4 种 。 它 的 优 点 主 要 有 ： 有 利 于 美 化 店 容 店 貌 ， 吸 引 顾 客 前

26、来 光 顾 ； 可 以 提 醒 消 费 者 购 买 从 报 纸 、 杂 志 、 广 播 、 电 视 等 媒 介 上 获 得 信 息 的 商 品 ，两 者 配 合 使 用 ， 往 往 能 够 取 得 事 半 功 倍 的 效 果 ； 广 告 宣 传 的 对 象 广 泛 ； 不 论 文 化 程 度 高 或 低 ， 消 费 者 经 过 商 店 都 能 见 得 到 、看 得 懂 ， 是 大 众 化 的 广 告 ； 保 存 的 时 间 较 长 ， 有 利 于 加 深 消 费 者 的 印 象 ； 能 起 到 无 声 推 销 员 的 作 用 ， 激 发 起 消 费 者 的 购 买 兴 趣 ， 劝 导 消 费

27、者 购 买 。 (2)表 演 性 广 告 是 教 会 消 费 者 使 用 新 产 品 的 广 告 ， 是 最 能 打 动 消 费 者 心 的 广告 。 这 是 因 为 ： 表 演 性 广 告 形 式 生 动 、 活 泼 ， 能 够 引 起 人 们 浓 厚 的 兴 趣 ； 面 对 面 地 说 服 消 费 者 ， 容 易 使 消 费 者 产 生 亲 近 感 ， 对 广 告 的 内 容 易 于 接 受 ； 当 众 表 演 ， 消 费 者 能 亲 眼 看 到 操 作 表 演 的 结 果 ， 可 以 增 强 对 新 产 品 的 信 任 感 ； 新 产 品 是 消 费 者 还 不 熟 知 的 产 品 ，

28、只 有 让 消 费 者 懂 得 使 用 方 法 ， 新 产 品 才 能普 遍 被 消 费 者 所 采 用 。 表 演 性 广 告 正 好 能 教 会 消 费 者 如 何 使 用 新 产 品 。（ 七 ） 、 广 告 策 划 方 案第 一 期 活 动 1.活 动 时 间 ： 10 月 1 日 10 月 3 日 2.活 动 主 题 : 缤 纷 开 业 欢 乐 送 礼 活 动 1： 缤 纷 开 业 8 折 酬 宾 购 穿 着 及 针 纺 类 商 品 享 全 场 8 折 。 羽 绒 服 、 化 妆 品 、 照 材 、 数 码 产 品 、 小 家电 全 场 9 折 火 爆 酬 宾 热 卖 。注 ： （ 超 市 、 手 机 、 名 烟 酒 、 黄 白 金 、 特 价 、 削 价 商 品 不 参 加 打 折 活 动 ） 活 动 2： 缤 纷 开 业 庆 超 市 大 行 动 【 超 低 价 买 大 米 】 活 动 期 间 ， 超 市 大 米 超 低 价 热 卖 ， 每 斤 1.39 元 。【 投 色 子 赢 鸡 蛋 】超 市 购 物 单 张 小 票 满 38 元 ， 可 凭 电 脑 小 票 投 色 子 一 次 ， 满 76 元 投 色 子 二 次 ，