1、第 1 页 共 89 页管 理 手 册营销策划篇（讨论稿）第 2 页 共 89 页目 录第一章、 企划部组织架构与部门职能 .4第二章、 企划部岗位设置与职责 .6第三章、 各项工作业务流程及相关表单的使用 .10一、促销策划作业流程 .10二、自有媒体开发业务流程 .16第四章、 企划工作规范 .17一、企业 CI 建设 .17二、零售企业设计 .24第五章、 零售营销 .39一、零售企业营销战略 .39二、消费者细分 .40三、目标消费者的确定 .45四、市场定位 .45五、零售组合 .47六、营销策划方案的拟订步骤和格式 .48七、商业企业公共关系专题活动的策划和实施 .49八、零售广告
2、 .53第六章、 零售营销策划运用 .59一、 全年的营销策划活动介绍： .59二、 建立内部贩促共识 .60三、 国内外范例 .61四、非营业的贩卖促进 .78五、贩促公关 .78六、店铺改造、卖场强化 .78第七章、 如何成功策划营销活动 .81一、概念 .81二、编列预算、批准及控制 .82三、拟定贩促计划 .83四、展开、推动 .83五、中途检讨、修正 .84六、效果测定、检讨缺点、归档入库 .84七、大型店铺贩促作战七十六条及装饰检查重点 .84第 3 页 共 89 页前 言营销策划部门必须是一个具备开创性、挑战性的特殊部门。有许多的经营者在生意好时不会想到营销策划：生意差的时候却怪
3、罪营销策划。或是以为打折、特卖就能起死回生，这实在是大错特错的观念。现代化的零售业极需要营销策划来配合促销。贩促预算越充裕，可应用的媒体增多，当然号召而来的顾客就更多。现代的营销策划工作不只是写写海报、设计、拍摄、完稿，它的功能越来越广。除了宣传、装饰以外，还包括 EVENT 的推展、形象的提升、销售策略、顾客服务、商业公关、文化活动、公众活动等，可说是公司门市外的第一线。因此如何建立有效率、有组织的营销策划部门，是现代零售业不可缺少、极为重要的一环。在本企业中，组织机构实行垂直管理，策划部受总经理垂直管理，在企划总监指导下开展工作，工作直接向企划总监汇报。第 4 页 共 89 页第一章、 企
4、划部组织架构与部门职能一、 企划部门组织架构1、 组织架构图2、部门职能（1）负责制定商场年度/月度/主题促销计划及实施方案并组织实施；（2）负责参与制定 CI 设计、制定 CI 应用标准/管理准则并予以推广；（3）负责商场整体宣传策划、利用各种有效渠道/媒介实施企业宣传；（4）负责商场整体公关活动、公益活动的策划、联洽及运作实施；（5）负责商场店堂内外各类功能标识的设计、制作、维护及管理；（6）负责商场店堂内外各类灯箱广告的设计、制作、维护及管理；（7）负责商场店堂内外各类装饰装潢的设计审定及实施监督管理；（8）负责商场营销所涉及布局/装修/装饰/促销/宣传电脑及美工设计；（9）负责商场营销
5、所涉及装修/装饰/促销/宣传的施工、制作、布展；（10）负责商场各类会员卡运作策划、发行、客服及管理；企划总监助 理文宣 美陈设计 顾客服务媒体公关活动策划平面设计美工陈列店内服务会员卡店外销售第 5 页 共 89 页（11）负责商场各类折扣券/礼金券/代用券运作策划/发行/客服及管理； （12）负责商场店堂广播编拟、制作、播发及管理；（13）负责商场顾客咨询/商品退换/礼品包装/发票开具/奖赠兑发等客服运作及管理。3、 企划管理的原则和要点（1）在规章规范上，必须遵循系统化、标准化、程序化、效能化；（2）在业务流转上，必须强化流程手续规范性、执行稽查严密性；（3）在指标核定上，必须体现销售、
6、毛利、效果；（4）在现场管理上，必须实行“现场巡检制”和“即使整改制” ；（5）在营销策划上，必须确保系统化、目标化、实效化、创新化；（6）在促销实施上，必须实行“目标预测制”和“效果核算制” ；（7）在设计制作上，必须要求低成本、新创意、高质量、优效果；（8）在业务协调上，必须兼顾整体与局部利益、近期与远期利益；（9）在客服运作上，必须体现全方位、全过程、诚信化、延伸化；（10）在客服管理上，必须执行“比满意更满意” 、 “不满意即否决”的客服管理要求；（11）在形象宣传上，必须注重反映企业理念、企业宗旨及企业文化；（12）在营销宣传上，必须注重表现营销特色、消费热点及竞争优势；（13）在媒
7、介选择上，必须确保达到受众广泛、经济实效的宣传效果；（14）在宣传技法上，必须体现大众性、本地化、创新性、时尚化；（15）在企划公关上，必须遵循低成本、高效应、 “投入-产出”原则；（16）在 VI 运用上，必须实现标准化设计、规范化使用、系统化管理；（17）在标识管理上，必须实行统一形象、规范使用、监察维护管理；（18）在广告管理上，必须实行统一规划、规范发布、审核审批管理；（19）在装饰装潢上，必须体现整体性、协调性、审美性、实效性。第二章、 企划部岗位设置与职责一、岗位设置第 6 页 共 89 页总监 经理 主管 助理办公室 1 1 1媒体公关 1文宣活动策划 1平面设计 2美工设计美工
8、陈列 1店内服务 1会员卡 12顾客服务店外销售 1 12、岗位职责策划经理1.协助总监制定年度/月度营销策划主题并组织执行。2.组织拟订各主题营销活动的实施方案并主持实施。3.提报各营销活动的预算及效益分析。4.协助总监对部门整体工作进行统筹及管理。5.协助总监对所辖部门及人员进行管理。6.落实对所辖部门的绩效考核及人员评定。7.对外宣传的媒体审核。8.对外宣传广告的策划、拟订及监督实施。9.对外公关、公益活动的策划及组织实施。10.公司各类宣传策划文稿的组织拟订及呈报。11.各营销活动的主题形象的协助制定。12、上级领导安排的其他工作。文案媒体1.在经理的组织下拟订各商品促销及主题公关活动
9、的方案并实施。2.在各营销活动中与营业部门的配合、协调。3.对外宣传的媒体选择、联络。4.文化公关活动计划研拟与执行，绩效分析、检讨改善。5.广告宣传计划与预算编列之执行及绩效评核。第 7 页 共 89 页6.商品目录、说明书、传单刊物等配合设计。7.宣传文稿的撰写。8.随时掌握市场动态及各类资讯并负责提报。平面设计1.根据营销活动主题设计各类宣传形象。2.配合设计各类广告、DM 及其他平面宣传物。3.对公司 VI 系统的规划与落实。4.公司制作物-包装袋、包装纸、促销礼品等的设计。5.负责店内经营布局规划、调整等电脑制图。6.负责各部门设计任务的协助。7.上级领导安排的其他工作。美工陈列1.
10、公司各营销活动的店内装饰。2.店内各类指示标牌的制作、张贴。3.店内橱窗、商品展示点的布置及商品选择。4.各类展示、会议、促销、公关等活动的场地布置及条幅制作。5.各单位 POP 的设计、制作。6.店内各类张贴、悬挂物的统一设计及管理。7.专柜商品陈列的指导、检查。8.制定店内有关陈列的标准并监督执行。9.负责店内环境艺术设计及陈列。10.上级领导安排的其他工作。客服主管1.在总监及经理主持下制定店内各项顾客服务制度。2.监督全体员工的服务质量。3.负责拟订各类顾客服务计划并落实。4.服务质量改进的建议。5.负责拟订顾客卡的推广方案并组织执行。6.收集顾客资料并进行分析、反馈。7.负责组织会员
11、卡的各项活动。第 8 页 共 89 页8.提报会员卡电脑系统的需求及改进的组织及审核。9.会员卡消费的数据分析及资料汇整、反馈。10.领导店内各现场服务工作。11.负责解决顾客投诉。12.负责对外团购业务计划拟定及推广。13.统一领取发票并汇整作废发票缴回财务。14.负责对客服人员的培训。总服务台1.提供顾客咨询服务。2.店内广播的协助办理。3.提供店内播音寻人服务的登记。4.协助处理退换货。5.协助解决顾客投诉并及时向客服主管报告。6.提供发票开具服务。7.提供店内兑奖服务。8.提供礼品包装服务。9.提供其他便民服务。会员卡1.会员卡计划拟定及推广执行。2.会员卡办理及资料录入。3.会员卡电
12、脑资料的维护、修改。4.各类会员活动的组织。5.会员卡回馈活动的执行。6.会员卡消费资料的数据统计及分析。7.其他有关会员卡事项。播音员1.店内背景音乐的选定、播放、调整。2.播音设备的日常维护。3.店内例行播音的执行。4.店内寻人播音的执行。第 9 页 共 89 页5.店内商品促销播音的执行。6.店内早晚会的播音。7.店内重大活动的背景音乐、播音的配合执行。9.店内紧急播音的执行。10.播音工作总结。店外销售主管1.设定销售渠道，拟定整体销售目标。2.将销售任务按区域、按计划落实到人。3.监督销售助理进行销售业务推广，协助销售助理进行难度客户的洽谈。4.销售业务。5.汇总销售部门日、周、月、
13、年的销售成果。6.对销售助理的工作进行评估。7.对销售过程中的各项手续的办理的监督、审核。8.负责客户资料的保管及客户关系的维护。9.店外销售数据统计分析。10.负责店内支票购物流程的监督、跟踪执行。11.负责与财务部门核对购物卡及店内支票购物的帐务。12.积极拓展新的客户渠道。店外销售助理1.协助主管拓展销售渠道。2.完成主管分派的销售任务。3.积极执行销售工作。4.店内支票购物的办理、跟催。5.汇总日、周、月、年个人销售业绩。6.店外客户的维护及开发。7.汇总客户资料。8.购物卡工作流程的办理。9.其他涉及店外业务的工作。第三章、 各项工作业务流程及相关表单的使用一、促销策划作业流程1、促
14、销策划概述（1）促销策划定义：促销策划是根据企业阶段性战略目标中对业务经营的要求，针对策划促销的目的、主题、活动组织、时机、效果第 10 页 共 89 页以及在促销中可能出现的问题进行全面安排和规划的过程。（2）促销策划目的：促销目的包括提高企业品牌形象、宣传企业文化、提高客单价、提高毛利额、提高来客数、提高销售额几个方面，提高销售额毛利总额和来客数量是促销设计中追求的主要目标。提高业绩，增进企业形象，提高公司知名度。（3）适用范围：此作业流程应用于本店促销，大型促销，部门及个别品类促销。（4）促销活动的种类：A. 顾客忠诚度促销：这类活动进行期间多在一个月以上，其主要目的是希望塑造本店的价格
15、优势，增加顾客对本店的向心力，以确保顾客长期来店购物，不致流失至他店。B. 店庆促销活动：周年庆促销是仅次于开业促销的重要活动，因为每年只有一次，商品、供应商大多会给予较优惠的条件，以配合促销，所以规划良好的周年庆，促销业绩往往可达平日业绩的 1.5 倍2 倍。店庆活动时间：10 天15 天店庆活动内容：摸彩抽奖商品特卖折扣券买 A 送 A买 A 送 B试吃（超市）赠品折扣征文PR 活动（广场）其他C. 节庆促销活动：通常是为了配合国家节日，民俗节庆及地方习俗而举办的促销活动，一般而言，超市每月均会举办 2 至 3 次例行性促销活动，以吸引新顾客光临并提高顾客的购买品项及金额。通常促销期间的业绩，可较非促销期间提升 20%30%。百货部分每逢节庆一般都会举行较大范围的促销活动，但促销力度视节庆在当地影响程度而定。D. 抽奖促销活动：即购物满一定金额即可凭小票参加抽奖，兑奖时间为指定时间。此活动对顾客而言，有以小搏大的乐趣，而且超市通常备有各式大小奖品
