1、第一章 营销企划概述一、营销企划的方法界定问题收集资料 分析资料 确定目标制定战略和行动计划 编制财务预算表营销组织、控制、评估1、界定问题：目的：找出主题，明确问题本质。方法：提问使问题直观化，找出企划的实质性要求；结合企业战略目的和营销策略，确立营销企划主题。例如：最想做的事是什么？问什么要做？现在正在做什么事？问什么这样做？问什么这是个问题？它真是问题么？还有更重要的问题么？这个问题发生在什么部门？这个问题发生在什么地方？何时发生，现在依然存在么？这个问题什么情况下发生？经常发生么？这个问题只与特定的人员有关，还是涉及全员？这种问题在整个公司内发生的比例有多大？是否包含着另外几个问题？2
2、、收集资料：数据资料等等。3、分析资料：通过分析资料预测竞争对手的活动、客户行为和经济状况等等，成为营销环境分析，是对企业营销的主要机会与威胁的概括。需尽量量化。4、确定目标：承上启下的关键作用，要注重可行性、合理性。5、制定战略和行动计划：实现目标的途径多样，注重契合实际、风险更小机会更大。6、编制财务预算表：包括预算和盈亏数据。7、营销组织、控制、评估二、营销企划的内容1、营销企划概要：集中当前状况、目标、战略/策略、预算的简短摘要，高度概括（1-3P） ，便于审阅和比较。2、营销环境分析：（1）宏观和产业环境分析：A、外部宏观：政治、经济、社会、技术等。B、外部微观：市场（存在需求的市场
3、大小、范围和份额；购买力；购买行为；现有厂商销售历史和份额；市场潜力，相关产品的供给和需求的主要趋势） 、供应商、中间机构（分销渠道、销售政策与实践、广告和促销）C、内部环境：产品、经验、方法、财务、人员、资金来源、渠道等，产品的市场接受程度，优劣势。（2）消费者分析：目标客户是谁、如何做出购买行为、为什么做出相应购买行为等。谁是客户？购买什么？在哪里购买？什么时间购买？如何购买？问什么选择特定产品？对营销计划有何反应？是否会重复购买？客户终身价值，客户细分（3）竞争对手分析：对手的生产、销售、营销水平，优势、劣势，可能采取的行动等等。A、竞争对手的行为：产品特征、目标、战略、营销组合、利润、
4、价值链等。B、竞争对手的资源：产品创新能力、生产制造能力、市场能力、财务能力、管理能力、对经营成功的意愿。C、竞争对手未来可能采取的营销策略。（4）销售渠道分析：用哪种方式、途径将产品送到客户手中，为什么。A、对手的渠道模式、优缺点；B、区域市场、产品和却倒等方面的过去和现在；C、分销商、最终用户和大客户的绩效；D、渠道趋势、成本和利润。（5）市场潜力分析：某个时间段和给定条件下，可能的最大销售量，最多能销售多少。（6）销售预测分析：预计能达到的销售量，最有可能销售多少。（7）SWOT 分析：对优势和劣势、机会和威胁的作用和应用加以考虑。3、目标市场和营销目标：（1）目标市场：具体有共同特征的
5、一群人，对本企业最有吸引力的一个或多个细分市场。（2）营销目标：一定时间、关键领域应完成的任务。具体有销售目标、利润目标、费用目标、客户目标。4、营销战略：针对目标市场，用以达到营销目标的广泛原则，主要有目标市场战略（无差异营销、差异营销、集中营销？） 、营销组合战略（定价、品牌、产品等等）和营销费用预算。（1）营销定位战略：A、市场定位；B、产品定位。（2）品牌战略（3）产品策略（4）服务策略（5）定价策略（6）渠道策略（7）广告策略（8）公关策略（9）促销策略5、营销预算：A、财务预算；B、预算报表、预估报表、备考报表。6、营销组织、控制、评估制定营销计划后，把计划执行人员组织起来，界定清
6、晰各部门关系，明确工作内容，搭建务实的执行组织架构；通过控制与评估，考察计划可行性和执行，进行调整。第二章 营销环境分析一、外部宏观环境：1、政治法律因素2、经济环境因素：经济结构、经济体制、发展状况及速度、经济政策、银行信贷等等，具体经济指标有GDP、就业水平、物价水平、可支配收入、消费支出水平、消费支出分配规模、国际收支情况、利率、通货供应量、政府支出、汇率等国家货币和财政政策。3、社会与文化因素：具体有人口因素（人口数量、结构、分布与增长情况，具体有年龄、性别、家庭生命周期、教育、收入水平、民族等） 、社会文化（思想、态度、行为等的综合体） 、价值观（对婚姻、生活方式、工作、道德、性别角
7、色、公正、教育、退休、健康等方面的态度和意见）4、科技因素：变革既有行业；形成全新行业；刺激其他行业与市场。5、竞争环境因素：产品形式竞争（产品品牌竞争） 、品类竞争、属类竞争、预算竞争。二、外部微观环境1、供应商：地位、作用、议价能力。其市场份额、产品可替代性、前向联合一体化能力。2、市场：存在需求的人或企业；购买力；购买行为。3、营销中间机构：中间商；促进产品流通企业等。三、内部环境因素分析内部环境因素列举：（1 ）财务：负债系数、偿债能力、利润率、股东投资回报率、融资能力。（2 ）人员：管理经验、专业知识、教育和培训水平、人员流动率、动机和态度、技能、创造性等。（3 ）研究、开发与设计：
8、预算、创新的成功、新产品创意率、设计能力、技术能力。（4 ）工程和生产：生产计划和控制系统、自动化程度、质量控制程序、工厂厂龄和特征、灵活性、生产的单位成本、采购和供应。（5 ）营销：市场份额和地位、品牌、市场研究和信息系统、营销组合要素、预测和计划系统、客户导向与员工态度、企业形象。四、营销环境分析工具1、因素审核表：“该因素能够直接或间接影响营销计划的市场、目标、战略么？”如果是，就检查改因素，不是就忽略。示例：对于产品，下述方面是否发生了对市场的未来带来问题或新机会的任何变化？A、技术：原材料、零部件、机器.B、技能：方法、系统.C、产品包装外观设计、促销、展示。D、分销渠道.E、非控制
9、因素：经济、法规、政治活动.产品中有多少种可被看做是表现差的（销售少或规模低）？近几年产品销售业绩如何？A、按全部价值评价；B、按地区价值评价；C、按销量评价；D、按细分市场销量评价。2、远景分析法：根据营销环境的可能发展和变化做出远景方案。3、环境评估检测表：示例A、经济：未来的半年至一年内经济会发生什么变化？将如何影响你的事业？有什么法律是最近必须服从的？如果立法有变，最可能影响你事业的是什么？B、社会、心理：什么样的文化趋势将会对你的产品或服务需求产生冲击？什么新趋势值得投资？C、人口：什么趋势可能对客户群造成组合影响？这些改变将带来什么冲击？D、科技：将会对产品、服务造成什么样的需求影
10、响？将如何影响经销方式？将如何影响销售？将如何影响生产？E、经销环境：什么会使产品生产或经销环境发生变化？第三章 消费者分析一、消费者需求的特性：需求的层次性（低高） ；需求的多样性；需求的替代性和联系性；需求的发展性；需求的可诱导性。二、确定消费者特征的步骤：第一步 分析、判断客户的类型（个人消费、家庭消费等） ；第二步 确定客户个体特征（通过市场调查和分析，明确个体特征及分布等，如个性、需要、动机等）第三步 确定客户经济特征（经济能力、收入水平、职业种类、消费开支结构等）第四步 确定客户社会特征（所属阶层和群体，参照群体、文化教育、家庭结构和形态、生活方式等）第五步 确定消费心理特征（购买
11、决策、购买过程、消费过程的心理特点）三、购买决策行为分析1、购买决策过程：（1）需求认知：可用消费方式满足的需求，同时满足动机足以让人产生购买行动。产生原因：个人感受、广告或样品等外部刺激、现有产品使用完毕、不满意现有产品等。（2）寻找备选方案：消费者通常先确认产品，再确认品牌。从回忆经验到外部搜集。（3）评估备选方案：确定一个或几个标准。（4）购买决策：选择哪个备选方案、何时何地购买等。（5）购后行为：通常所购产品的缺点和未购产品的优点放大，怀疑选择的正确性。2、购买决策的信息来源：特色、特点、售价、卖点。（1）商业信息来源：制造商、零售商、广告商、销售人员等。（2）社会信息来源：网络、家庭
12、、朋友、熟人，口碑。3、影响购买决策的社会因素（1）文化和亚文化（2）社会阶层（3）参照群体：消费者羡慕或渴望加入的群体，参照群体的口碑作用突出。（4）家庭和住户。4、影响购买决策的心理因素（1）动机：生理动机引起的购买行为相对稳定，更多关注心理动机，主要有求实、求廉、求新、求美等。（2）感觉和知觉：感官接触刺激物和情景获得的直观、形象的反映。（3）经验：针对未使用的新品、品牌。（4）态度和信念：主要针对已使用的产品、品牌。5、影响购买决策的情景因素（1）购买时间：购物时间习惯（周末、节假日） 、购买周期、购买现场时间（等待时间等） 。（2）购物环境：实体环境，如灯光、气味、温度、声音等。（3
13、）购物心情。四、消费者购买决策行为的分析方法1、品牌投入分析法（1）多边型：投入低、品牌差异大。消费者往往经常变化品牌进行尝试。如香皂等日用品。（2）复杂型：投入高、品牌差异大。消费者往往广泛搜集信息，形成对产品、品牌的态度，如汽车。（3）习惯型：投入低、品牌差异小。如香烟消费。（4）和谐型：投入高、品牌差异小。更关心价格、购买便利等，如西服。2、消费方式矩阵分析法（1）消费形态划分：A、时尚消费：紧跟潮流，多是创新采用者；B、功能性消费：功能满足需求。（2）消费价值观划分：A、最大限度消费：提前消费；B、有限消费：根据自有现金考虑消费。3、 “5W2H”分析（1）购买什么：便利品（小商品）
14、、选购品（需多方比较） 、特殊品（房车等高档品）等。（2）为何购买：购买的动机是生理性购买还是心理性购买。（3）由谁购买：不同角色对购买行为的影响和制约，实际需求者、决策者、购买执行者。（4）何时购买：购买习惯。（5）何地购买：如日用品就近购买、耐用消费品和高档品去大型商场购买。（6）如何购买：取决于商品特点和消费者收入。（7）购买多少：购买频次、购买量。可以据此进行细分。五、消费者市场细分第四章 竞争对手分析一、竞争对手分析的四个层次1、 （产品）形式竞争：产品品牌竞争，同类产品，具备相同产品特征，面对相同细分市场。2、 （产品）品类竞争：有类似特征的产品或服务之间的竞争，如软饮料。3、 （
15、产品）属类竞争：更长时间跨度为导向，着重可替代产品分类，如铁路、公路、航空。4、 （产品）预算竞争：考虑市场上争夺同一个消费者钱包份额的所有产品和服务。5、竞争层次比较（示例）：低档音箱面对的竞争同细分市场低档音响；中高档音响；其他娱乐产品如电视；其他娱乐选择如度假。面对的营销任务优于同细分产品优势；对比中高档优势；购买该品类理由；购买该品类的意义。二、竞争对手分析的四大标准三、竞争对手分析的五大方法1、根据已有分类方法界定竞争对手：标准工业编码 SIC；北美工业分类系统 NAICS；邓白氏编码 DUNS。2、根据产品的可替代性界定竞争对手3、根据管理者的判断界定竞争对手：经验、销售报告、渠道
16、信息等等。安索夫成长矩阵变形：A 产品形式竞争；B 潜在的未来竞争对手；C 不同客户群为目标的产品形式竞争；D 差别大的企业。4、根据客户购买信息界定竞争对手5、根据客户意见界定竞争对手：四类方法整体相似、部分相似、产品删除、替代作用。管理者判断和客户购买信息主要用于分析产品形式和产品品类层面竞争；客户意见可用于属类竞争。四、分析竞争对手的三大方向1、了解市场结构（企业间相互竞争状况）（1）竞争者数量；（2）产品同质性；（3）市场进入、退出难易度；（4）商品价值是否容易了解。2、分析个别竞争者（1）谁是主要竞争者；（2）占有率和销售规模：趋势、敌我对比和造成的原因。（3）目标市场：产品销售给哪
17、些客户，其目标市场描述的差异。产品规格、特性、优缺点；客户品质印象、信誉；包装；新产品推出情况；产品组合；产品目录设计。（4）营销渠道：渠道规划（经销、直销、代理、分公司） ；销售点数量；销售区域分布。（5）价格：经销价、零售价；和自身价格对比；价格折扣状况。（6）促销：广告频度、媒体使用状况；事件促销方法；赠品；促销活动特别之处。（7）广告及媒体：广告成功之处；媒体使用种类及媒体费用。（8）人员：人员素质；市场覆盖状况。（9）客户服务：服务政策；客户满意度。3、相对竞争优势分析：（1）评估竞争差异：A、产业活动步骤：将商品提供到市场的重要步骤，如采购、制造、批发、销售、消费者等。B、支援技能
18、：协助产业活动步骤进行的功能，如财务管理、存货控制、人力资源等。（2）差异分析：优劣势对比，注意优势要使客户能够感受到并重视。归纳优势基于：客户能认同；短期不能弥补。（3）寻找持续优势：1、你有持续优势么？优势的真实性？重要性？是否明确？是否有利于销售？2、基于目标市场的优势来自何处？方式 基础 场所3、各产品、市场进行哪个层次的竞争？预期 典型 同类 普通 竞争4、各细分市场竞争分析 竞争市场名称特点？明确的竞争对手？5、细分市场综合情况 产品数量、质量与声誉渠道和配送价格水平与折扣促销质量、水平及预算企业在此连续性上位于何处？如何改进？对比对手，排名如何（+代表强于对手，-代表弱于对手）+
19、 -管理财务五、评估竞争对手竞争力类型 能力分解创新和设计能力 （1）技术性资源：A、概念；B、专利或版权；C、技术复杂性；D、技术一体化。（2）人力资源：A、核心人物和技能；B、外部技术群体的使用。（3）研发资金：A、总额；B、销售百分比；C、时间趋势；D、内部集中；E、政府扶持（4）技术性策略：A、专业化；B、能力、权限；C、资源能力；D、时效性：开始、仿制（5）管理过程：A、全面质量管理（TQM）/6SEGMA；B、质量屋（House of quality）生产能力 （1）实物资源：A、能力；B、厂房：大小、位置、年限；C、设备：自动化、维修、灵活性；D、工序：独立性、灵活性。（2）人力
20、资源：A、主要人物和技能；B、工作队伍：技能组合、统一。（3）供应商：A、质量；B、能力；C、承诺。市场能力 （1）销售队伍：A、技巧；B、大小；C、类型；D、地理位置。（2）分销网络：A 技能；B、类型。（3）服务和销售政策（4）广告：A 技能；B、类型。（5）人力资源：A、主要人物和技能；B、人员调整/人员流动。（6）资金：A、总额；B、销售百分比；C、薪酬体系。财务能力 （1）长期：A、资产负债率；B、负债成本。（2）短期：A、现金和现金等价物；B、信用；C、负债类型；D、负债成本。（3）清算（4）经营回报：A、边际利润；B、利润；C、现金流；D、销售、资产、营销支出的回报；E、存货、应
21、收账款调整（5）人力资源：A、主要人物和技能；B、人员调整/人员流动。（6）系统：A、预算；B、预测；C、控制。管理能力 （1）核心人物：A、目标和优先次序；B、价值；C、薪酬体系。（2）决策：A、地理位置；B、类型；C、速度。（3）规划：A、类型；B、重点；C、时间跨度。（4）人员配备：A、资历和人员流动；B、经验；C、职位调动政策。（5）组织：A、集中；B、职能；C、人员使用。第五章 销售渠道分析一、销售渠道概述（营销渠道包含销售渠道，营销渠道包含供应商等）营销渠道：某种商品从生产者向消费者（用户）转移时取得这种商品所有权的所有组织或个人。销售渠道：商品从生产商流向最终消费者或组织用户过程
22、中经历的由一组人或企业构成的通路或途径。销售渠道的作用：1、商品流通作用：商品传递，现金流和物流持续对流；2、营销推广和形象传播功能；3、信息采集功能：销售动态、消费者信息；4、渠道兼容性：渠道适应企业发展和新产品拓展需要；5、吸纳人才；6、提供快捷、温情服务，强化与客户沟通。营销价格销售生产通路培训人事风格、形象其他二、销售渠道结构分析1、层级结构：直销（零层级，上门销售、邮购、自设销售机构） ；一层渠道（零售） ；二层渠道（批发商和零售商；批发商和销售代理） ；三层渠道。渠道层级高，面临的控制和管理问题多。2、宽度结构：每一层次中使用同种类型中间商的数目。分销策略：密集、选择和独家分销。3
23、、广度：选择几条渠道进行某商品的分销。4、分销渠道的类型结构：销售渠道中包括不同类型或不同层级渠道的情况。三、销售渠道关系分析1、 按照合作紧密程度划分渠道关系：A、合作关系：只进行一般性接触，生产商通过推动和拉动两种策略促进经销商销售，生产商强势。B、合伙关系：一定程度的互助关系，市场份额、信息、库存水平、客户资源、技术支持等密切合作，地位平等，形成联盟。C、分销规划：紧密合作，经营目标趋于一致，最大化双方共同利益。示例：上海百事公司与超市、大卖场的“合伙关系”价格支持系统：最优惠价格；实物折扣优惠。产品陈列系统：陈列面积；专门堆台陈列；专门百事陈列货架；百事支持陈列费用。促销支持系统：系列
24、产品促销活动；提供促销计划；超市参与促销。服务支持系统：优先供应权；及时供货；与渠道分享资料；渠道对百事销售进行支持。设备支持系统：提供促销设备；提供售货设备；提供销售用冰箱；维修服务；渠道负责设备保养。2、按照合作方式划分渠道关系A、公司型：公司拥有并统一管理若干生产企业、批发和零售机构，综合经营生产、批发和零售业务，以此控制分销渠道的若干层次甚至控制整体分销渠道的垂直渠道系统。B、管理型：采用在管理上处于支配地位而不改变渠道内成员所有权关系的方式建立垂直渠道系统。制造商、批发商、零售商共同制定商品交易计划；制造商建立统一管理中心，在促销策略、库存管理、定价与成本控制、商品展示、购销活动等方
25、面协调关系或给予支持；资金融通、技术咨询、管理协助等方面制造商提供支持或优惠条件，建立稳定的合作关系。C、合同型：以契约形式形成关系较为紧密的联营分销系统。有特许经营、自愿连锁（批发商倡办并统一管理，中小零售商加入，联购分销） 、零售店合作社（中小零售商联合，统一采购、宣传、培训等） 。第六章 市场潜力与销售预测分析第七章 SWOT 分析优势 Strength、劣势 Weakness、机会 Opportunities、威胁 Threats，进攻、分散、防御、推出。一、SWOT 分析操作步骤1、确定该组织环境中最重要的因素：PEST 因素、竞争环境因素等。2、根据这些因素对形成主要机会和主要威胁
26、的作用进行排列：关键是对营销目标有重大影响的因素。SWOT 分析检查表（1）总体环境A、人口统计：是否有任何人口趋势对企业产生机会或威胁？ 对于这些趋势是否已采取多种反映行动？B、经济：企业使用的自然资源与能源，在成本及取得上是否会遭遇问题？ 企业对环保及生态保护的问题如何应对？C、技术：产品技术及工程技术的发展趋势了解程度如何，企业在这些技术方面所处何种位置，是否有预作准备？ 是否有主要替代品可能会取代该产品？是否有技术提升的方法或渠道？D、政治：哪些法律的修订可能影响营销策略及战术运用？消费者保护法、配额、进口限制、产品安全性、广告等，哪些会影响企业发展？E、客户文化生活形态及价值发生的变
27、化，是否会影响企业目前的运营？有无对应行动？（2）产业环境A、市场：以网络营销还是代理营销占领市场？市场规模、成长、地理分布和利润发生何种变化？主要的和次要的市场区隔都是什么？B、客户：客户对本公司及对手的声誉、产品品质、服务、销售力和价格等评价名次如何？是否了解不同市场区隔的客户购买的原因？客户的需求、口味、态度、购买能力是否有所改变？C、竞争者：主要竞争者是谁，其目标和策略是什么，其优劣势、销售规模、占有率如何？何种趋势将影响产品未来营销及替代品？是否有新的竞争者加入？是否有竞争者在过去一年中，在某个市场做得特别好？D、配销商与经销商：由哪几种通路销售给客户？各通路销售额比重如何？各通路效
28、率水准和成长潜力如何？单位配销成本与竞争者比较如何？E、供应商：关键资源的取得是否存在风险？供应商集中程度，主控权是否在自己手中？二、如何撰写 SWOT 分析S：优势比对手领先的地方生意上的优点品质、设计、表现产品服务、成本营销效果价格个性财务资源W：劣势需要更正的地方品质、设计、表现产品、成本、价格营销效率个性财务资源便利设施与供应商关系O：机会我可以改变这情况么？可以利用这机会么？有时会持续多久？如何利用此情况？T：威胁如果超出控制范围，会如何影响企业发展？劣势会持续多久？如何利用此情况？S：优势项目/方面 因素 可能的动向管理 研发部门能力极强 宜兼顾模仿市场及产品 产品 A 市场占有率
29、很高 宜追加投资财务 现金充裕 考虑引进新生产W：劣势项目/方面 因素 可能的动向管理 已有六类产品，但因集权型管理，效力 宜采取分一型组织。加强管理，拟第八章 认识营销战略第九章 确定目标市场一、选择目标市场需考虑的因素1、企业资源2、市场地位：立基还是发展渗透阶段。3、策略考虑：考虑企业目标与策略、竞争者策略等。确定竞争策略，正面对抗、低价渗透等等。4、市场潜力：二、评估细分市场市场细分是指把广泛的消费市场根据共同的特征以最低的成本了解最大的销售潜力，区分为可加以管理的几个市场的选择过程。需明确出主要对象的最终购买者或使用者外，还要界定次要对象（如人数虽少，但获利丰厚的市场，其他潜在次要对
30、象，有影响者及中间商市场等）1、细分市场的规模和成长可能性（1）细分市场规模：购买能力。图 9-1 N 代表样本数，L 代表规模百分比。（2）细分市场成长可能性：一般而言，儿童和年轻人的细分市场成长性更高。2、细分市场的市场结构吸引力：取决于产业竞争者、潜在进入者、购买者、供应商、产品替代品。三、目标市场选择模式产品/市场交叉矩阵：P 代表不同的产品，M 代表不同的细分市场。作用：明确已有产品的定位；发现空缺细分市场。共有五种模式。1、密集单一市场：选择一个细分市场集中营销，如大众集中小汽车市场。优点：便于了解需求、专业化分工提高效益。2、有选择的专门化：选择若干细分市场，各细分市场间很少有或
31、者根本没有联系。3、产品专门化：集中生产一种产品并向各类客户销售。优点：单个产品的声誉；缺点：技术替换。4、市场专门化：为满足某个细分市场而提供各种需要和服务。5、完全市场覆盖：通用汽车、可口可乐等。四、目标市场营销策略1、无差异营销： 公司营销组合整个市场发挥不佳，中级主管管理欠佳 定培训计划。市场及产品 产品 B 过时，占有率下降。某客户占产品销量的 50%。改进、研究新品，开拓市场。降低对单一客户的依赖。O：机会项目/方面 因素 可能的动向市场方面 预计产品 C 的需求上升 考虑增加生产能力T：威胁项目/方面 因素 可能的动向环境 政府可能提高安全标准 着手设计新生产方法，符合新标准竞争 产品 D 的原材料涨价 改进工艺，降低成本
