1、第一章 媒体营销管理导论,什么是市场营销？ Philop Kotler指出，“市场营销是与市场有关的人类活动。市场营销意味着和市场打交道，为了满足人类需要和欲望，去实现潜在的交换” 美国市场营销协会于1985年对市场营销下了更完整和全面的定义：市场营销“是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。” 每个企业的成功都是市场营销的成功。,肯德基胜利之翼，精选一对翅中连尖，以竹签串成创意的“W”形状！,任何媒体组织的经营管理都离不开战略的选择，然而市场的动态特征，要求媒体组织不断更新营销策略。 媒介营销战略：媒体组织在媒介市场或组织内部所采取
2、的各种有利于消费者接受媒介产品或服务的行为。,第一节 媒介的营销与营销管理,一、媒介营销与营销管理活动实际上，媒介从业人员在媒介产品或服务的生产过程中实施的所有行为都属于媒介营销和媒介营销管理的范畴。 二、媒体组织与环境的关系(人类进入了信息时代)政治环境、经济环境、文化环境、科技环境 案例1、政治风云导致“米沙”的失败 案例2、默多克登陆中国：公关开路，入乡随俗 三、媒体组织是资源的集合体媒体组织是一个由各种专业人员、大量设备和资金所组成的庞杂的资源集合体。,政治风云导致“米沙“的失败,1977年，洛杉矶的布卢姆以25万美元买下西半球公司一项专利，生产一种名叫“米沙”的小玩具熊，这是1980
3、年莫斯科奥运会的吉祥物。此后，布卢姆和他的伊美治体育用品公司致力于“米沙“的推销工作，并把“米沙“商标的使用权出让给58家公司。成千上万的“米沙“被制造出来，分销到全国的玩具商店和百货商店。开始，“米沙“的销路很好，布卢姆预计这项业务的营业收入可达5000万到1亿美元。不料在奥运会开幕前，由于前苏联拒绝从阿富汗撤军，美国总统宣布不参加在莫斯科举行的奥运会。骤然间，“米沙“变成了被人深恶痛绝的象征，赢利计划成了泡影。,梦工厂出品的功夫熊猫已于2008.6.20在国内上映。影片中使用了很多中国元素.,第二节 媒体组织与营销管理,一、营销管理与效益 媒体组织的经济效益与社会效益并举 二、实施全员营销
4、管理 世界著名营销专家菲利普科特勒认为：企业所有部门为服务于顾客利益而共同工作时，其结果就是整合营销。什么是全员营销？即指企业所有员工对企业的产品、价格、渠道、促销(4P)和需求、成本、便利、服务(4C)等可控因素进行互相配合，最佳组合以满足顾客的各项需求(即指营销手段的整合性)；同时全体员工应以营销部门为核心，研发、生产、财务、行政、物流等各部门统一以市场为中心，以顾客为导向，进行营销管理(营销主体的整合性)。所有员工关注或参加企业的整个营销活动的分析 、规划和控制，尽量为顾客创造最大的让渡价值，使顾客满意度最大化，使公司从中获得市场竞争力，以从中获得长期利润及长远发展。,第二章媒介营销概论
5、,营销手段可以应用到所有社会行业和层面，当然也可以应用到无形产品与服务上，甚至概念。场所以及人员等上面。市场营销的理念能够指导媒体组织进行有市场效果的营销管理活动，为媒体组织的生存和发展做出贡献。家电产品，既有氧吧、负离子、银离子、臭氧空调、纳米冰箱，也有桶干燥、瀑布王、数字引擎等。自从纳米技术问世以来，诸多家电产品一夜间就披上了纳米外衣纳米洗衣机、纳米冰箱、纳米空调、纳米热水器铺天盖地，一下子就都被赋予了神乎其神的杀菌功能。,第一节媒介营销和价值创造,一、媒体组织为何需要营销？ 1、现在，媒介产品和服务数量严重超过市场需求，任何一个媒体组织都不在重要。据统计，中国大陆目前约有2000多种公开
6、发行的报纸，4000多家电台、电视台，8000多种期刊杂志以及两家通讯社（新华社和中国新闻社）。全国电视台包括无线、有线、教育台一共有3125家，比美、英、法、德、日等11个国家电视台总和还要多出519家。僧多粥少，竞争越来越激烈。 2、现阶段，很多媒体从业人员对市场的基本规律并没有深入的了解。 3、媒介市场需求也是时刻变化的。电视娱乐节目,案例：手机让空中网迅速崛起,2007年，手机媒体的兴起已经成为一种不争的事实，无论是产品形式还是市场规模。以手机为载体的无线互联网、手机杂志、手机回铃音、手机MSN、手机网游和手机客户端软件等产品极大丰富的同时也促进了无线营销市场迅速增长。根据艾瑞最新发布
7、的研究报告，2007年中国无线广告市场规模将达到7.8亿元，比上年猛增56%。空中网作为国内领先的无线互联网门户网站，无论是内容建设和品牌营销方面都走在市场前列。在内容建设领域，通过和美国NBA合作方便用户通过无线互联网了解最新赛况和精彩片断；携手国内最大人力资源服务商之一智联招聘推出国内首家无线互联网招聘服务。除此以外，该公司还启动了围绕世界杯、亚运会等重大赛事的品牌宣传计划。,二、营销的目标是价值交换 所谓交换，就是作为卖方的媒体组织和作为买方的消费者，在双方自主志愿决策的前提条件下，为了获取更大价值而采取的活动。每年都会有假新闻的出现，例如：2007年-2008年北京地铁里每天都在叫卖刘
8、德华死了的报纸。,第二节 媒介的营销手段和战略组合,50年代美国密歇根州立大学JeromeMcCarthy麦卡锡教授提出了4P （产品product、价格price、渠道place、促销promotion ）营销策略 上世纪80年代，美国劳特朋针对4P存在的问题提出了4C营销理论： 1、瞄准消费者需求customer solution2、消费者所愿意支付的成本customer cost3、消费者的便利性。convenience4、与消费者沟通。communication以消费者为中心实施营销沟通是十分重要的，通过互动、沟通等方式，将企业内外营销不断进行整合，把顾客和企业双方的利益无形地整合在一起。,一、媒体生产战略（产品策略）,媒介产品是一种综合产品，它是信息服务、休闲娱乐、学习新知的混合物。 不同的媒介产品代表不同的消费群体。 它是媒介营销策略的核心部分，决定和影响着其他策略的制定和选择。 媒介产品的生命周期：导入期、成长期、成熟期、衰退期。正大综艺、晚报危机 案例：邹韬奋与生活周刊的读者信箱栏目,二、标示战略（价格） 三、传播战略（促销） 人际传播与非人际传播两大类 四、流通渠道战略 媒体组织的渠道战略大体有两种。一种是建设自己的销售渠道，比如自己的送报体系。另一种是借用书报亭、邮局、超市以及便利店等已有的销售渠道。,
