1、化石寻源矿泉水产品上市企划案前 言化石寻源矿泉水作为新产品进入市场，在某种程度上会暂时性地打破市场平衡，云南矿泉水市场的市场分额会面临新的分配。而化石寻源矿泉水，也必然会受到各个方面的考验，如竞争产品的打压抵制、通路开拓的不顺畅，甚至是消费者不认同和接受等等，能否经受住市场的考验，就意味着新产品是否有生命力。因此本企划案主要着眼于全案的周密性、全局性及各类活动安排的巧妙性、有序性等方面，为化石寻源矿泉水的上市工作做整体性的规划。树立并强化化石寻源矿泉水在云南消费者心目中的品牌形象，扩大知名度，增加美誉度，促进消费者产生购买行动，并通过一系列新颖而有创意的策划，使其在产品上市初期产生轰动效应，激
2、起消费者对化石寻源矿泉水的强烈关注和参与兴趣，使化石寻源品牌深入人心，达到一个好的市场占有率和销售目标点。该企划实施时间：2008 年 9 月-2008 年 12 月第一部分 市场推广目标一、企划总目标保证化石寻源矿泉水的顺利入市，扩大和占稳昆明、玉溪、曲靖等一、二级市场，逐步奠定其云南市场，为化石寻源矿泉水走向全国，进一步提高其品牌地位为主。二、企划具体目标1基本完成化石寻源目标市场地的产品销售及配送网点的建设工作，形成相对完善的销售网络体系，并根据销售实际情况，建设相应完善系统的配送网络，以确保后期产品销售工作的顺利开展；2产品导入期 3 个月内，做好扎实的一线市场推广工作，争取销售回款的
3、及时性和最大化；3通过一定的广告投放和推广活动及公关造势，化石寻源矿泉水品牌市场知名度达到 80%以上，产品接受度达到 60%以上，初步建立化石寻源的品牌形象；4通过为期 3 个月的产品导入上市操作，初步树立化石寻源在市场和行业中的竞争地位，并主动积累或吸引一部分经销商和合作商，完善企业的外围资源建设。第二部分 产品上市背景分析一、市场机会概述水是生命之源，是人们日常生活中必不可少的基本生存需求之一，日常生活需求量非常大，昆明桶装水日需求量已经达到了 15 万桶。并且随着经济的发展，人们生活水平的不断提高，其追求品质化、多元化的消费特点日益突出，人们对水的需求已不仅仅局限于解渴，而更关注对人体
4、有益的健康等因素。在发达国家，饮用矿泉水才是健康、品位的标志。矿泉水在世界上已有近百年的历史，世界知名的水饮料品牌都是矿泉水，如法国“依云”。国内市场对于矿泉水的认识有了一定程度的提高。国内水市场也逐渐开始了对矿泉水市场的关注，原有的纯净水、蒸馏水虽然目前在市场上仍有销售，但不少大厂家，如乐百氏、娃哈哈等都逐渐转入了矿泉水市场的生产和发发展，矿泉水国内市场从整体上来看，还是属于发展的初期，矿泉水市场潜力巨大。二、竞品状态目前国内比较知名的矿泉水品牌主要是西藏的冰川矿泉水、崂山矿泉等，冰川矿泉水主要依靠雄厚的资本支持及特有的销售渠道进行小范围的市场拓展，目前在国内并不多见。崂山矿泉虽然享誉久远，
5、但其销售方式主要为外贸出口，对化石寻源构成的威胁并不是很大，且最根本的是化石寻源矿泉水在水质上与他们都有较大的区别复合型矿泉水。国内矿泉水市场上还没有形成真正强有力的领导品牌，为化石寻源矿泉水的成长提供了一定的市场空间。从云南省内市场来看，其水市场目前的竞争趋于平缓，各主要本地水企以对云南市场完成了市场占领，市场格局相对稳定。云南水市场基本情况概览表品牌名称 水种桶装水价瓶装水价优势 劣势娃哈哈 纯净水 1.5 元/瓶主要以瓶装水为主，依托娃哈哈强大的品牌优势和终端资源在市场上开展网络销售，水源地位于大理苍山，有广告支持品种比较单一，王力宏为代言的包装沿用已久，产品有老化趋向乐百氏 纯净水 1
6、.5 元/瓶以瓶装水销售为主，深层净化的概念可以说是深入人心，强势的品牌购买号召力，近期在市场上见到乐百氏薄荷水乐百氏目前比较关注其矿泉水市场在国内其他省份或城市的发展，一时无暇顾及康师傅 纯净水 1.5 元/瓶 品牌支撑的大通路销售 表现较为平常云南山泉 矿泉水10 元/桶促销时买 10 送21-1.5 元/瓶云南山泉在某种程度上借用了农夫山泉的概念和模式，前期在市场上的大投入推广，赢得了比较稳固的市场份额，且目前在着手品牌建设，深化服务。并开始涉足传媒行业云南山泉前期的市场运行模式虽然为他带来了一定的市场份额，但其品牌形象局限在了中低端，随着市场及行业的发展，其瓶装水发展前景不大，产品升级
7、空间小，且据说其在水源上不具备竞争优势承龙水纯净水矿泉水（水站120 个，使用用高锶矿泉水 10元/桶弱碱性矿泉水承龙水水源地在离昆明市 36 公里的小哨葛藤沟，金线鱼的栖息地，其线下目前有纯净水、高锶矿泉水、弱碱性矿泉水、活力冰晶软矿泉水 4 种，同一水源，不同概念和品类的打造，一方面体现了其水质的局限性，对矿泉水市场的过于细分，没有非常鲜明和准确的诉求，有自相矛盾的嫌疑户近20 万）12 元/桶活力冰晶软矿泉 16/桶产品线覆盖中高低全系列，开始转向矿泉水市场，并开始了初期的市场培育工作，注重品牌和服务珍茗金龙 矿泉水10 元/桶买 10 送2会员制操作，交纳100 元送 8 张水票，即可
8、成为会员，享受优惠、积分等会员服务，积分按水票计算，1 张 1 分，每 20 分换水票 1 张，40 分换水票 3 张，积分越高，礼品档次也越高，前期公关工作做茶叶市场目前在市场上的表现比较一般，没有产品更新换代，只是在促销和价格方面有略微的小调整石林天外天 矿泉水10 元/桶买 10 送41-1.5 元/瓶林山矿泉 矿泉水8 元/桶买 10 送10，目前价格为 6 元/桶1 元/瓶水质条件尚可，价格实惠，结合自己的价格走市场空隙，如公司周遍的小区、学校、写字楼等“高端水”的低端操作天品水屋 矿泉水低价位5-6 元/桶3 月份出现的水荒事件，品牌受损及客户流失都比较严重依云 矿泉水 矿泉水中的
9、贵族，冰冻三尺非一日之寒，其悠久的名牌历史和独特的品牌内涵，成就了其高端的产品消费群体局限性比较大，毕竟持续高消费有限，销售场所主要集中中 KA 及娱乐场所美云 矿泉水 农夫山泉纯净水、弱碱性水水源地原在浙江千岛湖、弱碱性水在湖北丹江口，应该说是人工弱碱性水三、消费者分析随着社会的发展，人们生活水品的不断提高，绝大部分家庭饮用水以从原来的自来水转向了桶装水，桶装水和瓶装水的消费意识都已经得到了很大的普及。但多数消费者对饮用水的区分能力不高，对纯净水、纯化水、矿物质水、矿泉水等还不能形成非常有效的区分，对矿泉水认识存在一定的不足，消费意识比较模糊。不少消费者虽然有饮用水的健康需求，但在价格接受能
10、力上还是表现不足，高端消费人群具有价格承受能力，但分布相对分散，不利于我们后期的市场整体性操作。四、销售渠道和模式分析桶装矿泉水的销售模式相对比较雷同，基本是“水站（直营或加盟）+水票+配送”的直接销售模式，其主要消费场所主要是集中在家庭、企业单位、政府机关等。其中家庭消费基本为 4-6 桶/月，企业和政府机关会略高于家庭消费。瓶装水的销售基本采用是饮料市场的大流通模式，通过代理商、分销商和终端构建立体的市场销售网络，其渠道主要集中在批发市场、KA 卖场、社区店、连锁便利店、娱乐消费场所等等五、企业 SWOT 分析S（优势）1化石寻源矿泉水具有良好的水质基础；2公司具备一定的资金实力和社会关系
11、；3企业领导人有较大的决心做好这个产品；4公司在经营前期初步建立了专业、高效的市场运作团队；5水源地的优势地理位置，为产品后期市场运作提供了一定条件。W（劣势）1产品基础工作不足，产品概念和包装与产品后期的高价定位不相称；2高端产品价格，市场接受需要一个比较长的过程；3市场调查工作未得到有效落实，对市场认识不够；4整体工作缺乏计划性和系统性；5公司首次经营该产品，缺乏一定的行业经验，整体性规划不足。O（机遇） T（风险）1水市场面临转型，矿泉水消费已为不少厂家和消费者所重视，已经形成了一定的市场机会；2消费者对健康的重视，为产品切入市场提供了一定的机会；3目前国内水企做高端、精品矿泉水的不多，
12、高端矿泉水存在一定的市场空白；1市场风险，消费者对矿泉水的认识和接受程度有效，前期市场培育和投入成本较大；2竞争风险，市场竞争激烈，容易受到成熟品牌的夹击和打压；3资金风险，项目前期需要投入资金量大；4管理风险，全国市场及品牌的运作对企业的内外管理要求都比较高。六、企业目前存在的相关问题综合近段时间以来的情况，我们认为公司内部目前存在以下几项问题芨待解决，以确保后期整个市场销售工作的顺利开展：1公司高层领导对市场问题认识不足，对项目运作的整个工作缺乏统筹的规划和工作的计划性，工作上存在较大的随意性，影响了产品上市工作的顺利开展；2公司产品的 QS 认证问题迟迟没有得到有效落实，影响了销售工作的
13、正常开展；3公司内部各部门之间的配合与协作性较差，存在不同程度的内耗，在一定程度上也影响了正常工作的开展；4销售公司方面，销售队伍的组建过程过慢，没有形成真正有效的销售战斗能力，对市场的把握和了解不够；5公司整体资金的调度我认为还没有完全到位，对于市场的投入与产出没有形成科学的测算，这在最大程度上遏制了产品的上市工作；6公司经过新的产品 VI 及包装设计后，产品实体迟迟没有出来，没有产品给销售人员进行实际销售；7销售辅助工具没有及时到位，销售人员没有名片、销售手册和统一的传播说辞，销售工作还只是停留在尝试性阶段，没有实质性的突破。基于以上几点，我认为是集团公司领导和销售公司人员必须在产品上市前
14、着力解决的几项关键性问题，只有解决上述问题后，才能确保化石寻源产品上市的成功和后期销售的顺利、有效开展。七、结论从以上的背景分析，我们可以初步得出以下几个基本结论：1随着社会发展和进步，人们对自身健康的日益重视，为矿泉水市场的发展提供了一定的机会，矿泉水市场正在国内逐渐兴起，市场空间大；2在看到机会的同时我们也必须看到多面对的挑战，矿泉水市场竞争日趋激烈，化石寻源矿泉水的市场和品牌运作必须考虑建立一个规范、专业、高效的团队，对市场和竞争对手进行深入、细致的分析，寻找有效的市场营销策略，并建立系统的营销推广服务体系；3矿泉水市场正处在市场初期，市场和消费者对其认知度不高的情况下，还需要对市场进行
15、一定成本的投入和培育，在此过程中；4化石寻源矿泉水作为市场高端产品，不仅在产品概念和品类上与其他竞争对手形成有效区隔，也需要对其包装等进行完善，提升产品档次。第三部分 产品及市场定位一、产品市场定位高端矿泉水桶装水消费以高端为主，适当顾及部分中端需求的消费人群。目标消费群体以政府单位、大集团公司、高端住宅小区（如别墅、高校老师住宅小区）等为主。瓶装水消费完全走高端路线，目标消费群体以高工薪阶层、时尚、运动人群为主，具体对象可为商务精英、政府人员、高校学生、运动人士、时尚青年等。二、品类界定综合分析目前市场上已经有的矿泉水，其多数都未能达到两项指标达到国家矿泉水要求，而我们化石寻源矿泉水做到了，
16、因此在产品界定时建议使用“化石水”的品类定位，以此为基础进行市场推广。化石水1化石水创造了市场了水市场上目前尚没有的一个利基市场，有利于在一定程度上减少其他矿泉水品牌带来的市场竞争压力；2化石水的产品诉求，在一定程度上可以增加产品附加直，支持产品高价销售；3化石水为后期的产品宣传提供了炒作的机会和条件；4化石水的诉求在某种程度上契合了市场消费者的不同需求，容易为消费者所关注。三、品牌核心概念来自高原湖泊的深层水，健康活性水！“三级”概念第一级：地下循环 3000 米，水质干净，含多种微量元素，自动生产线生产毫无人工污染；第二级：方圆 100 公里无任何工业污染；第三级：超脱一般矿泉水，多种珍贵
17、微量元素达标，复合型矿泉水。“喝化石寻源水更健康，有健康才有快乐”、“化石寻源相伴的快乐生活”初步建议将品牌概念定位在快乐上，后期的宣传推广都围绕“快乐”开展。品牌理念：喝化石寻源水，享受快乐生活品牌调性：健康、快乐、时尚四、产品核心诉求产品的核心诉求即产品的 USP，是产品利益点的展示。只有切合消费者心理的独特销售主张，才可能获得消费者的认同和购买。化石寻源水的独特诉求我们认为应该从 3 个方面入手： 从产品的物理层面入手，寻求产品的功能性、保健性诉求； 从产品的概念层面入手，寻求产品的理念性感性诉求，形成自身的品牌诉求； 综合以上层面，上升到时尚、健康、高品质的生活，形成独特的品牌文化氛围
18、，赋予产品和品牌生命力。五、品牌核心表现形象品牌核心形象的表现是 CIS 的重要体现，根据产品的概念与品牌理念，结合目标消费群体的定位，对产品的表现形象进行提炼，设计高品位的产品 LOGO 作为产品形象的代表，有利于后期的品牌建立与传播。并在实际传播和推广过程中逐渐建立完善的企业 CIS 体系，树立鲜明的品牌形象。大致包括以下三个部分：MI企业理念识别该部分主要由企业理念和品牌理念两部分构成（该部分内容详见本案中品牌与企业使命部分）VI企业视觉识别按照已规划的宏坤公司统一 VI 手册执行BI企业行为识别行为识别部分主要包括独特的销售方式和服务方式，构成独特的品牌运作模式第四部分 战略规划与市场
19、策略战略规划是主要目标是明确化石寻源矿泉水选择和组织的业务，帮助化石寻源矿泉水健康发展。一、定义企业使命化石寻源矿泉水的企业使命是：健康饮用水的专业提供者！即在化石寻源所服务的昆明、云南、全国乃至世界范围内的每一个市场成为健康饮用水的专业提供者。我们将通过向我们的经销商和最终顾客提供不断创新、高质量、成本有效并且有益健康的矿泉水来赢得这个市场的领导地位。我们将通过我们对顾客满意永远不变的承诺，向特定顾客提供服务从而增加我们产品的价值。二、企业战略选择根据对企业整体的优势、劣势、机会和威胁分析，差别化战略和品牌战略应该成为化石寻源矿泉水长期发展的主方向。三、产品策略化石寻源矿泉水属于新产品，要启动消费市场，前期的定位必须要准确，确实能够触动消费者的心灵或情感，产品本身的包装、广告、宣传品传递的感觉要单纯有力，冲击力强。1产品线A桶装水 18.9LB瓶装水a560ml 中瓶装b360ml 小瓶装
