1、1,整合营销传播,刘国基博士 中国商务广告协会品牌战略研究所高级研究员 北京大学新闻与传播学院整合营销传播学教授,2,刘国基小档案,台湾省台中县人 著作： 整合营销传播系统研究及其它营销、品牌、广告等论文千余篇，散见相关刊物 学历： 中国人民大学营销传播学博士 美国Zenith Media与A.C.Nielson研究 国立台湾大学新闻学硕士 私立辅仁大学法国文学学士,30年以上的营销、传播、新闻与广告经验: 昌荣传播机构副总裁、中联控股集团策划总裁、海润国际广告公司执行总裁、中华传媒网首席执行官 北京大学营销传播学、清华大学广告管理学、人民大学媒体策划学、青年政治学院广告学、北京广播学院品牌传
2、播学等客座教授 北京电视台广告部、中外管理与时代财富杂志经营顾问 台湾“总统候选人” - 2000年李敖两岸政策、1996年林洋港外交政见策划 北京派力营销策划有限公司特约顾问、海润国际广告有限公司营销传播总监 实力媒体公关总监、盛世长城国际广告公司媒体策划总监 中国人民大学新闻学院广告学专业副教授、港澳台新闻研究所副研究员 台湾1995金鼎奖- 最佳杂志报道奖 台北远见杂志高级记者、海峡评论杂志主编,现任： 商务部中国商务广告协会品牌战略研究所高级研究员 北京大学新闻与传播学院广告系客座教授 中央电视台、重庆电视台广告经营顾问 国际广告杂志编辑委员 电通广告公司TOYOTA品牌战略策略专家组
3、,3,目录,整合营销传播的定义问题 什么是IMC？为什么要IMC？如何做IMC？ Joseph M. Sergy的系统观点 结合经营管理层次整合营销传播实务架构 整合营销传播EMBA班课程,4,开宗明义：IMC定义,“整合营销传播”（IMC, Integrated Marketing Communications）是为了营销目的所进行的传播（沟通）行为，既是一种“概念”也是一种“程序”。 传播：指思想传递以及不同个体之间或组织与个体之间建立共识的程序。 营销：指企业或其它组织用以在自身和客户之间创造价值转移（或交换）的一系列活动。 整合：由战略指引，向统一目标前进，相加相乘的程序。,5,传播学
4、的内容,Who? 传播主（广告主）研究 Says what? 讯息研究、内容分析 In which channels? 媒介研究、接触点研究 To whom? 受众研究 With what effects? 传播效果研究,6,营销学内容,消费者研究（“价值”- “需求”与“欲望”） 4P Product产品- Consumers needs & wants Price价格- Cost & value成本与价值 Place通路- Convenience方便性 Promotion推广- Communication传播、沟通,4C,典范转移：消费者主权的确立,7,整合,整合的目标、对象、和焦点？ 终
5、端消费者？ 购买行为分析 利益相关者（Stakeholders） 公众利益团体（Public Interests Groups） 上市公司、企业公民、社会责任、永续经营 品牌资产？ 企业愿景、总体目标,8,8,典范的转移- “从4P到4C”,Product 产品组合 Consumers needs & wants 消费者的需求和欲望,Price 价格组合 Cost & value消费者取得商品的成本和价值感,Place of distribution 通路组合 Convenience 消费者取得商品的方便性,Promotion 推广组合 Communications 与消费者的双向沟通,9,9
6、,营销学内容,消费者研究（“价值”- “需求”与“欲望”） 4P Product产品- Consumers needs & wants 消费者的需求与欲望 Price价格- Cost & value成本与价值 Place通路- Convenience方便性 Promotion推广- Communication传播、沟通 4C 4V 5R Variation（产品差异化） Versatility（功能弹性化） Value（价值、附加价值） Vibration（共鸣）,4C,典范转移：消费者主权的确立,Relevance（与顾客建立关联） Receptivity（注重顾客感受） Responsiv
7、eness（提高市场反应速度） Relationship（关系营销） Recognition（赞赏回报是营销的泉源）,10,传播组合,营销组合,广告在营销体系的位置,11,整合营销传播术语,20年来，“整合营销传播”（IMC, Integrated Marketing Communications）仍有不同术语差异： 新广告（new advertising） 交响化（orchestration） 360度品牌管理（360 branding） 全蛋（whole egg） 无间隙沟通（seamless communication） 关系营销（relationship marketing） 一对一营
8、销（one-to-one marketing） 整合营销（integrated marketing） 整合传播（integrated communications）,o,12,历来有关IMC定义,13,Coordination/ consistency of messages and channels,Strategic approach to planning,Behavioral responses,Nurture customer relationships & loyalty,IMC as a process,Inclusion of customers, prospects & st
9、akeholders,Use of a variety of communication disciplines,Measurability,Expanded Notion of Brand communication,IMC as business process,Convergence 相同,Divergence 相异,ALL,DS, TD, NP, SS,DS, TD, SS,DS, TD, SS,DS, TD, SS,4As,DS,NP,SS,Convergence/ divergence of IMC definitions 整合营销传播定义的求同存异,Legend: 图例 All-
10、 all authors 4As- AAAA DS- Don Schultz TD- Tom Duncan NP- Nowak & Phelps SS- Schultz & Schultz,14,整合营销传播的定义问题,15,前言,自从1980年代晚期“整合营销传播”（IMC）（Integrated Marketing Communications）概念正式形成开始，全球学术界和实务界人士对其概念依然聚讼纷纭 回顾过去20年的IMC文献发现，整合营销传播的定义和理论问题依然没有解决。 IMC的倡议者承认和主张必须做更广泛的研究以便进一步巩固其理论基础。,16,背景,20年来，“整合营销传播”（
11、IMC, Integrated Marketing Communications）仍有不同术语差异： 新广告（new advertising） 交响化（orchestration） 360度品牌管理（360 branding） 全蛋（whole egg） 无间隙沟通（seamless communication） 关系营销（relationship marketing） 一对一营销（one-to-one marketing） 整合营销（integrated marketing） 整合传播（integrated communications）,o,17,背景,尽管存在名词的差异，但这个切入企业与
12、营销传播策划的方法，在学术界和实务界都已经变成不可逆转的盛行趋势。 并不象一般人所视为的、是一个营销思想的革命，其实IMC是营销传播自然进化出现的，它经由至少3个领域内的激烈变革：市场、媒介与传播、和消费者。 变革主要是由信息科技的跨越导致大众营销的巨大转换，五、六O年代普遍的、以产品为中心的营销理论转变为以消费者为中心的、数据库驱动的、互动的和可以测量的IMC方法。,18,背景,Schultz & Kitchen认为下列4项要素催促今天市场的改变，并导致营销与营销传播实践的变革： 数字化（digitalization） 信息科技（Information technology） 智慧产权（in
13、tellectual property） 传播系统（Communication systems）,19,IMC文献：不同的声音,1991年美国西北大学与美国广告代理商协会（AAAA）、美国广告主协会（ANA）合作，执行了首届针对全国消费性商品广告主关于IMC主题的调查，企图： 了解IMC的概念； 检查主要的美国广告主正在执行IMC的程度； 在IMC日渐重要的市场上，传统的广告代理公司的重要性和价值，有何变化？,20,IMC文献：不同的声音,接下来，在美国内外也有若干研究： U.S.A.: Duncan & Everett, 1993 McArthur & Griffin, 1997 Schul
14、tz & Kitchen, 1997 Gould et al, 1999 Others: New Zealand: Eagle et al., 1999 UK+USA+New Zealand+Australia+India: Kitchen & Schultz, 1999 Thailand: Annatachart, 2001 South Africa: Kallmeyer & Abratt, 2001 The Philippines: Kliatchko, 2002 Austria: Reid, 2003,21,IMC文献：不同的声音,检视IMC文献显示，大多学者对于IMC的总概念和领域尚未
15、达成一致意见。 Kitchen & Schultz (1999)宣称，自从1990年代早期以来，除了美国例外，对于IMC的了解很少超越“同一外观”（one-sight）、“同一声音”（one sound）观点。 Duncan & Everett (1993)宣称：由于IMC既是一个概念也是一个程序，所以很难达到一个定义。,22,IMC文献：不同的声音,Nowak & Phelps (1994)观察到，主要在实务背景的文献当中，IMC有3个较宽松定义： “同一声音”概念：整合被视为是具有“清晰与一致的形象、定位、讯息和/ 或主题，在横跨所有营销传播专业或工具方面” “整合的”营销传播概念，特别聚
16、焦在广告作品上，不但要强化品牌形象，而且要影响消费者行为。 “协调的”营销传播概念，强调不同的营销传播工具当中，例如广告、促销、公关等等，必须为了达成全局性的传播战役目标而协调。,23,IMC文献：不同的声音,Brown (1997)列举了若干IMC文献所反映的其它观点，认为IMC是或应该是： 心态（attitude of mind） 一个精神（one spirit） 一个战略（one strategy） 协调（synergy） 平等地位（equal status） 兼并中的专业（merging disciplines） 强调利害相关者（stakeholder emphasis） 营销导向（m
17、arketing orientation）,24,IMC文献：不同的声音,Beard (1997)辩称，撇开IMC定义是否一致的问题不说，关于是否要把IMC当成“既是一个概念又是一个程序”的问题也尚未解决。 他从文献中提炼出两个一致性的IMC原则： “在传播战役中所有讯息必须设计同一声音” “在传播战役中所有讯息必须努力诱发可测量的、消费者的行为反应”,25,IMC文献：不同的声音,Eagle et al (1999)对新西兰的营销人员和广告公司主管进行调查后，认为： IMC不只是一个管理时尚，而且事实上，广告代理公司和客户当中，还是对于营销与传播的实践与知觉的“一个根本性改变”。,26,美国
18、广告协会的定义 IMC Definition by AAAA, 1989,“ 一种作为营销传播计划的概念。确认一份完整透彻的传播计划有其附加价值存在。这份计划应评估各种不同的传播技能在策略思考所扮演的角色-如一般广告、直效回应、销售促进、以及公共关系-并且将之结合，透过天衣无缝的整合以透过清晰、一致的讯息，并发挥最大的传播效果。”（美国广告协会的定义） A concept of marketing communications planning that recognizes the added value of a comprehensive plan that evaluates the
19、strategic roles of a variety of communication disciplines- general advertising, direct response, sales promotion and public relations- and combines these disciplines to provide clarity, consistency and maximum communication impact.,27,IMC Definition by Don Schultz et al. at Northwestern University,
20、1991,IMC is the process of managing all sources of information about a product/ service to which a customer or prospect is exposed which behaviorally moves the consumer toward a sale and maintains customer loyalty.,28,IMC Definition by Tom Duncan, 1992 & 1994,The strategic coordination of all messag
21、es and media used by an organization to collectively influence its perceived brand value. (1992) IMC is the process of strategically controlling or influencing all messages and encouraging purposeful dialogue to create and nourish profitable relationships with customers and other stakeholders. (1994
22、),29,Conceptualizations of IMC by Nowark & Phelps, 1994,One-voice marketing communications is integration that creates a clear and consistent image, position, message, and/or theme across all marketing communication disciplines or tools Integrated communications refers to the creation of both a bran
23、d image and a behavioral response that emanate directly from marketing communications materials such as advertisements. Coordinated marketing communications associates integrated with the concept of coordination. This refers to the coordination of all marketing communications tools such as advertisi
24、ng, public relations and direct marketing. The goal is to produce a holistic campaign to achieve synergy that both develops awareness and builds brand image, at the same time evoking a behavioral response from the target audiences.,30,IMC Definition by Don Schultz & Heidi Schultz (1998),IMC is a str
25、ategic business process used to plan, develop, execute and evaluate coordinated, measurable, persuasive brand communication programs over time with consumers, customers, prospects, and other targeted, relevant external and internal audiences.,The definition first focuses on strategy- a strategy of c
26、ommunication that is clearly related to corporate mission, values, and needs, but relates equally to brand mission, values, and needs. At both levels executives will need to develop resonance and consonance in terms of brand identity.,31,IMC Definition by Jerry Kliatchko,IMC is the concept and proce
27、ss of strategically managing audience-focused, channel-centered, and results-driven brand communication programs over time.,Key points: IMC is both a concept IMC involves an expanded view of brand communications.,32,IMC as a concept & a process,As a concept: IMC is a notion or construct that demands
28、 a way of thinking- a mindset & an attitude- towards a holistic & strategic approach to brand communications planning. As a process: IMC involves a dynamic series of progressive & interdependent steps, such as database building & management of consumer information, developing & planning messages to
29、be delivered using a variety of channels, and evaluating and measuring synergistic brand communication programs.,33,Strategic management of IMC programs,IMC further entails the knowledge & skills of strategic management, such as planning, directing & controlling- both the process itself and the enti
30、re brand communication program over time, to cohesively & integrally tie in with the overall corporate vision, and business objectives.,34,Strategic management of IMC programs,Planning & executing an IMC program demands a global & comprehensive view of the companys total business and situates itself
31、 within that context. The management of brand communication programs in relation to the whole business operation of an organization presupposes some managerial exigencies. Some of the managerial concerns that need to be addressed in implementing IMC programs include involvement of top management, or
32、ganizational structures, creation of a culture of marketing as part of the organizations corporate philosophy, cross-functional training of staff and financial considerations.,35,Strategic management of IMC programs,IMC thinking does not limit its influence solely to the marketing communications fun
33、ction within the organization since it involves all other aspects of the business. Without necessarily intending to broaden the scope of marketing communications too far, IMC suggests that marketing communication plays a central role within an organization since the exercise and application of this
34、function influences & produces consequential effects on all other areas of business operation. In this sense, an integrated approach to planning & executing marketing communications programs would necessarily encompass and take into account all other areas of business operations.,36,Emergence of IMC
35、 definitions over time,37,Coordination/ consistency of messages and channels,Strategic approach to planning,Behavioral responses,Nurture customer relationships & loyalty,IMC as a process,Inclusion of customers, prospects & stakeholders,Use of a variety of communication disciplines,Measurability,Expa
36、nded Notion of Brand communication,IMC as business process,Convergence,Divergence,ALL,DS, TD, NP, SS,DS, TD, SS,DS, TD, SS,DS, TD, SS,4As,DS,NP,SS,Convergence/ divergence of IMC definitions,Legend: All- all authors 4As- AAAA DS- Don Schultz TD- Tom Duncan NP- Nowak & Phelps SS- Schultz & Schultz,38,
37、IMC Definition by Jerry Kliatchko,IMC is the concept and process of strategically managing audience-focused, channel-centered, and results-driven brand communication programs over time.,要点: IMC 既是一个程序也是一个概念; IMC 需要战略思维和企业管理的知识与技巧; IMC 主要由3个支柱或要素决定: 以受众为焦点、以渠道 为中心、 以结果为驱动; IMC把品牌传播拓宽了更大观点。,39,回归消费者本位
38、思考！,消费者对品牌的感性的和理性的认识从何形成？ 品牌与消费者如何接触？-接触点管理 不止是传播组合有传播功效，就是营销组合、企业组合、SBU组合也有传播功效 营销莫非传播、传播就是营销 “传播学全面接管营销学”？,40,消费者如何选择他/她的品牌？,设想你正在一间超级市场准备购买某一品牌的牙膏时。你会看到陈列架上的许多品种。你会如何选择你的牌子呢？,包装、品牌名字、陈列架上的位子、 报纸上曾经看到它的广告、电视上的广告、 朋友告诉你、超级市场是否有这个牌子、 有没有优惠券(coupon)的回扣、是否带有赠品、 价格合适吗、售后服务好吗？ 上面的一个理由或多个理由综合在一起 说服你购买某一品
39、牌所有的信息 必须口径一致相加相乘才能收效！“Synergy!” “协力！”,41,整合性的营销传播（沟通),广告 advertising 促销 sales promotion 人员推销 personal selling 公关与宣传 public relations & publicity 活动赞助 sponsorship 直效行销 direct marketing 其他：购买点广告、互联网络、展览展示等 POP；internet, etc.,IMC是一种跨部门的运作，用来建立和加强与顾 客及利益相关者的有利关系。所有的行销信息必须协 调以便能为企业组织及其产品创立一个统一的 形象。 这些信息
40、可以通过下列方法传播：,42,广告在营销体系的位置,传播组合,营销组合,企业组合,43,什么是“整合营销传播？,消费者感官知觉记忆的协调（synergy）决定了： 营销传播组合的所有资源必须口径一致才能使营销（传播）效果相加相乘,44,什么是IMC？,“以消费者为核心，重组企业行为和营销行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象、传播一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品行销的目的。” -王方华教授（上海交大管理学院院长）,45,什么是IMC？,“整合各种传播技能与方式，
41、为客户解决市场的问题或创造宣传的机会。”它们在策略发展的源头就行整合，以零基础的方式，认定所有技能都平等，根据客户问题来运用传播技能，同时也谨记在心，并不是所有客户都需要所有的传播技能，但凡是运用两种以上的技能就该有整合的动作。而整合传播的基本概念就是协力，不同的乐器，必要时能够一起合奏，并且演奏出悦耳的和谐音乐。 ” -台湾奥美广告公司,46,什么是IMC？,“ 一种作为营销传播计划的概念。确认一份完整透彻的传播计划有其附加价值存在。这份计划应评估各种不同的传播技能在策略思考所扮演的角色-如一般广告、直效回应、销售促进、以及公共关系-并且将之结合，透过天衣无缝的整合以透过清晰、一致的讯息，并
42、发挥最大的传播效果。” -美国广告协会的定义,47,什么是IMC？,“ IMC是在一段时间内，发展并执行针对消费者的各项说服传播策略的过程。IMC的目的是去影响特定阅听众的行为。IMC会使用所有和目标阅听众相关的，研究他们会接受的沟通方式。总之，IMC的过程起自于消费者或者顾客，并且会影响到后来传播策略的发展，包括形式和方法。” 整合营销传播会使用到所有可能传达企业或品牌讯息的可能管道，这些接触消费者的可能管道包括电视广告、杂志广告、网际网络上的讯息、购物点或其它任何可能的讯息管道。”-美国西北大学麦迪尔新闻研究所营销传播学院教授群,48,什么是IMC？“整合”的多重意义,整合营销传播是一个战
43、略的概念， 其中“整合”包含多重的意义：不同工具的整合：各种营销传播工具用“统一口径”，互相配合，实现传播的整合。 不同时间的整合：在与消费者建立关系的各个不同时期、不同阶段，传播的信息应该协调一致。 不同空间的整合品牌全球化：全球品牌在不同国家和地区，应传达统一的定位、形象、和个性。 不同利害关系者的传播整合：与公司各种不同的利害关系者（中间商、零售商、客户、股东、政府）传播时，应保持公司统一的形象。,整合营销传播的受众不只是终端消费者， 还包括企业的利害相关者（stakeholders） 以及各种公众团体（公共利益团体，Public Interests Groups）,49,什么是IMC？
44、 整合营销传播的重点,1 跨部门的运作(不是行销部门的专业) 2 针对现有顾客与新顾客 3 除了关注顾客与通路业者外，也必须考虑员工和其他与企业利益相关者。因为他们也会影响企业的成功和失败。这比传统的推广(promotion) 更为广泛。 4 IMC 的行销信息必须加以协调，以避免导致顾客与有关者感到混淆不清。,50,什么是IMC？”7个层次的整合“,1 垂直目标整合 传播目标是否与营销目标以及整体公司目标整合?,2 水平/ 职能整合 营销目标是否与公司的其它职能如制造、人事、业务等整合 ?,3 营销组合的整合 营销组合如产品、定价、通路是否与所需的传播信息保持一 致性？,4 传播组合的整合
45、所有传播工具是否反映相同的信息?,51,什么是IMC？ “7个层次的整合”,5 创意设计的整合 创意设计和制作执行是否与产品定位保持一致?,6 内部/外部的整合 公司内部各部门和外部代理商之间是否分工合作， 确保彼此同意的目标、计划与战略?,7 财务整合 预算是否用在最有效果与效率的方式?,52,为什么要IMC？,53,整合营销传播的背景,大众媒体传播的费用上升和效果下降 营销传播代理公司的兼并与收购盛行 媒体与受众的更加细分 讯息可信度的下降 平价产品与同质性产品增加 数据库营销的成本下降 信息科技的变动,54,营销传播发展的阶段,1、 广告分离期：广告主负责广告制作，广告公司负责媒体购买，
46、二者各自独立进行，在运作上是完全分离的。 2、全面服务期（Full Service Stage）：广告公司受到广告主的全面委托，负责包括广告调查、策划、制作、以及媒体购买的全部广告业务，提供全面的广告服务。 3、 传播分离期：与广告主营销活动有关的所有传播活动分别由不同的专业机构负责，例如，广告公司负责广告和促销作业，广告主或者公关公司负责公关业务，广告主或者专业的事件营销公司负责赞助活动，CI设计公司负责设计CI，包装设计公司负责设计包装，直接邮寄广告公司负责直接邮寄广告业务。这显示专业化的分工。 4、 传播整合期：与广告主营销活动有关的各种传播活动统一运作，在广告主内部由营销经理人（或整合
47、营销传播总监）负责，在企业外部则交由独立的整合传播公司或“整合传播集团”负责。整合传播是以专业化的分工为基础的整合运作。,55,整合营销方案的特质,1、“战役连续性”： 指所有透过不同营销传播工具在不同媒体传播的讯息都应彼此关联呼应。战役连续性强调在一个营销传播战役中所有包括物理和心理的要素都应保持一贯性。 “物理连续性”是指在所有营销传播中的创意要素要有一贯性。比如在一个营销传播战役中可由使用相同的口号、标签说明，以及在所有广告和其它形式的营销传播中表现相同的行业特性等。 “心理连续性”也同样重要，它是指对该机构与品牌的一贯态度。它是消费者对公司的“声音”与“性格”的知觉。这可透过贯穿所有广
48、告和其它形式的营销传播的一贯主题、形象或语调等来达成。,56,整合营销方案的特质,2、“战略导向”： 它是设计来完成战略性的公司目标。必须有助于完成本机构的战略目标例如销售量、市场份额、以及利润目标等。能够促使一个营销传播战役整合的，就是其战略焦点。讯息必须设计来达成特殊的战略目标，而媒体则必须透过有利于战略目标的考虑来对其进行选择。,57,如何做IMC？,58,如何做IMC？-1,（1）同一外观法 在营销传播的所有形式中采用同一的颜色、图案、及识别符号。例如，某个公司聘请一家广告代理公司为其某项产品发展一个广告战役，但决定由公司内部自己发展其它传播材料。在这状况下，这公司必须把那些自行发展的
49、材料保持一种“外观”，在颜色、视觉、以及识别符号的处理上与广告代理公司发展的广告保持一致。 这个方法的缺点在于，所有营销传播形式的外观即使统一了也仍然不够充分，必须要有战略焦点，整合营销传播只有在掌握了战略营销焦点的系统模式之后，才能发挥效果。,59,如何做IMC？-2,（2）主题线方法 这个方法常被营销人员在协调所有围绕其广告的营销传播形式时采用。目标在使用非广告的营销传播形式去激发消费者记住广告讯息。 广告回忆的提示，例如重要的视觉设计或响亮的口号，可以放置在销售点展示或作为包装。这些提示能够协助消费者记忆广告讯息。 如果也从收音机听到与电视广告同样的文稿内容，则消费者会把该则电视广告记得
50、更好。 在投放电视广告前，营销人员可以在电台广播和平面媒体投放与电视广告相关联的广告。在这状况下，平面与广播广告担当“药引”的任务，一旦电视广告终于投放，就会增加消费者的动机去看完电视广告。 电视广告可被视为包含许多不同的要素，营销人员能够在不同的时间选择来作不同方式的搭配。,60,如何做IMC？-3,（3）供应面的策划方法 许多传播公司提供了一套营销传播服务的系统，外表上有整合的样子。例如，某家广告代理公司可能承包了当地有线电视台、几家广播电台，以及一家地方报纸的广告业务，它能提供“配套广告服务”，它允许当地的广告主可以在有线电视、电台、以及地方报纸上同时投放广告，价格非常迷人。这家广告代理公司给预期的企业推销这个“配套广告”所强调的优点就是整合营销传播，也就是说，这广告代理公司会给广告主创造统一外观、统一主题、同时会把广告投放到不同媒体载具上去。 这个方法的主要缺点是，“配套广告”可能并不适合企业客户的正确需要。有些客户可能一下子就跳上宣传车，以为自己捡到一个大便宜，但可能得不偿失，因为这个交易并不一定能带来真正价值。,
