1、1关系营销在创意村公司长年的品牌营销研究中，经过以陈放先生为首的营销研究专家团的对营销关系的一致探讨，我们再次给关系营销下一个我们自己的定义。所谓关系营销（Relationship Marketing） ，就是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动关系作用的过程，其核心是建立和发展与这些个体和公众的良好关系。关系营销大大地拓展了传统市场营销的涵义和范畴。关系营销市场结构包括外部顾客市场、供应商市场、内部市场、竞争者市场、分销商市场、影响者市场、招聘市场等。一、关系营销的产生背景关系营销是从“大市场营销”概念衍生、发展而来的。1984 年，科特勒提出
2、了所谓的“大市场营销”概念，目的在于解决国际市场的进入壁垒问题。在传统的市场营销理论中，企业外部环境是被当作“不可为因素”来对待的，其暗含的假设是，当企业在国际市场营销中面临各种贸易壁垒和舆论障碍时，就只得听天由命，无所作为。因为传统的 4P 组合策略，在贸易保护主义日益盛行的昨天，已不足以打开封闭的市场。要打开封闭的市场，企业除了需要运用产品、价格、分销及促销四大营销策略外，还必须有效运用政治权力和公共关系这两种营销工具。这种策略思想称为大市场营销。虽然关系营销概念来自科特勒的“大市场营销”思想，它的产生和发展同时也大量得益于对其他科学理论的借鉴、对传统营销理念的拓展以及信息技术浪潮的驱动。
3、同时应该说“关系营销”的产生具有较为深刻的时代背景，并且可以认为是最后工业社会市场经济和人类文明高度发达的客观要求。1、随着我国市场经济的进一步发展，物质产品的日益丰富，市场形态已经明显转向买方市场，企业之间的竞争更加激烈，竞争手段也就更加多元化。但是一个统一的趋势是：对消费者的研究更加深入，更注意从消费者的要求出发并同消费者形成一种持久良好的关系，同时企业之间的交流也因为双赢竞争的加剧而更显必要。2、由于我国人们的消费观念逐渐有向外在化、个性化、自然化的方向发展趋势，精神消费和心理消费的程度越来越高，这就迫切需要企业与顾客之间以2更多的交流来相互实现各自的需要与利益。与此相适应的是生产方式的
4、转变，同样需要营销方式的转变。工业社会的生产主要表现为少品种、多产量的生产，企业之间的竞争形式整体大约表现为争夺顾客的“零合竞争” ，企业为了获取竞争的优势把更多的注意力放在竞争者身上，而忽视了同竞争者之间的情感交流。相反到了后工业社会，由于计算机、机械及制动方面的各项高新技术的广泛应用，生产工艺更加柔性化和敏捷化，对市场的细分化程度也就更加深入，生产形式更多的表现为多品种、少批量的生产。企业之间的竞争形式转向为一种“win-wingame”，因此企业更加注重消费者实际要求。3、全球信息化作为不可阻挡的历史趋势以及电子通讯工业、交通邮电等行业的迅猛发展，使得人与人之间的时空距离相对缩短。企业之
5、间，企业与顾客之间的依赖性、相关性也就越来越强，彼此之间越来越注意相互情感的倾诉。作为企业对这种时代特征不可漠然视之，尤其是在营销策略方面，要处理好这种“互动关系” ，形成持续发展的基础和动力，达成企业战略目标。 当然，不可否认营销理论本身发展的作用。尤其是战术营销向战略营销的方向转变，使得公共关系、政治壁垒、人的内在感情需求以及营销整体环境都成为营销的战略问题。随着我国的入世，关系营销的研究和应用显得尤为突出。二、关系营销的理性思辨（一）关系营销的内涵对于“关系营销”这一概念，主要有三种理解： 第一种：最普通、简易的看法是将关系营销界定为买方和卖方之间依赖关系的营销。 第二种：根据，等著名营
6、销学专家的观点，所谓关系营销，是识别、建立、维护和巩固企业与顾客及其他利益相关人的关系活动，并通过企业的努力，以成熟的交换及履行承诺的方式，使活动涉及各方面的目标在关系营销活动中实现。这一观念强调的重点是需要企业与顾客及其他利益相关者之间建立起相互信任的合作关系。 第三种：关系营销应是个人和群体通过交换产品和价值的同时创造双方更加亲密的相互依赖关系，以满足社会需要和欲求的一种社会的和管理的过程。 3比较以上三种观点，对于“关系营销”的内涵，我们可以得出这样的认识：1、关系营销是有许多管理“关系”的一系列活动所构成的一个社会性过程。2、关系营销的重点在于利益各方相互之间的交流，并形成一种稳定、相
7、互信任的关系。 3、关系营销的最终实现要靠产品或价值的成熟、顺畅、高质量的交换。4、关系营销的一系列活动都是为了达到一定的营销目标。 从实践意义上讲，关系营销已经完全突破简单的企业与消费者之间的关系这一点，延伸到供应商、中间商及其他与企业有直接、间接联系的社会团体、政府职能部门及个人等各方面。（二）关系营销的流程系统 1、市场营销系统的基本程式：交换是营销管理的核心概念。因此作为一项基本的营销活动，存在如下的交换关系：（1）卖方给予买方的信息沟通和商品或服务；（2）买方给予卖方的货币或其它替代物和信息反馈。 事实上，现代市场营销系统中的主要元素更为复杂。虽然营销过程的焦点是顾客，但必须拓展视野
8、，把营销的研究扩大到与分销者、供应商、竞争对手、公共机构、政府部门以及企业内部员工等各种交换关系。 2、市场结构的系统分析 扩大的市场营销应包括下面五个市场模型： （1）流通市场关系营销 流通市场细分流通市场包括供应商、销售渠道、市场中介组织。供应商是指向生产企业提供各种生产要素，包括原材料、能源、机器设备、零部件、工具、技术和劳动服务的公司和部门。采购活动对企业的全面成本和差别化经营有很大的影响。企业在该市场上寻求物质、人力、信息等生产过程所须的各种资源并实现资源的合理配置，任何一个企业都不可能独自解决自己生产所需的所有资源。在现实的资源交换过程中资源的构成是多方面的，至少包含了人、财、物、
9、技术、信息等方面。因此，佩恩所说的招聘市场我们将其4归入供应商市场是合理的。与供应商的关系决定了企业所能获得的资源数量、质量及获得的速度。生产辆汽车大约需要 8000 到万个零配件，任何一个企业都不可能单独生产全部零部件，必须通过其他供应商进行专业分工协作生产；麦道飞机公司 1993 年生产的 100 座喷气式客机，有 18 种重要的零部件是由供应商负责设计的，公司因此而节约了 2 亿美元的生产成本。由此可以看出，企业与供应商必须结成紧密的合作网络，进行必要的资源交换。另外，公司在市场上的声誉也是部分地来自与供应商所形成的关系。例如，当 IBM 决定在其个人电脑上使用微软公司的操作系统时，微软
10、公司在软件行业的声誉便急速上升。分销商是介于制造商和顾客之间的中间环节，比企业更直接面对顾客。在分销商市场上，零售商和批发商的支持对于产品的成功至关重要。IBM 公司曾花费一亿美元为其 PCjr 做广告，结果还是以失败而告终，原因在于作为第三方的供应商和零售商反对该产品，公司投人了大量的资源去争取顾客，而忽略了与零售商、经销商等对产品的销售起关键作用的个人或组织建立积极的关系，扼杀 PCjr 的正是分销商一类的市场基础设施的建设和维护。市场中介组织包括一些向生产企业提供服务的机构。其所有成员都可能对购买过程有一定的影响和贡献，得到他们的支持将会给产品和企业树立一定的可信形象。 流通市场关系营销
11、哲学企业与供销商之间的关系应遵循求实为本、互惠互利、讲究信用、相互理解、以诚相待的原则，着眼于建立长远关系和发展前景。与供销商保持良好关系可以使企业产生某种综合优势和无形的利益。当价值链中的活动互相联系时，改变其中一项活动的实施方式可以影响企业的综合效益。企业与供销商之间，必须保持良好的信息沟通，了解对方的经营状况和未来规划，树立长期合作的信念。建立企业与供销商之间的良好关系，必须以诚相待，共同解决供应与销售中存在的问题，从而达到共同发展。 流通市场关系营销策略企业采取各种措施建立、维护与供应商之间的关系。包括：有组织、有计划地制定和推行供应商关系的政策；采购部门的升级；与供应商进行有效的沟5
12、通交流。制造商在处理其与分销商之间的关系时，通常采取三种方式：合作、合伙与分销规划。有效协调和发展企业与经销商之间的关系，要在以下方面做出努力：为经销商提供满意的产品；为经销商提供全面的服务；与经销商进行信息沟通。（2）内部市场关系营销：内部营销的最终目的是通过员工协作实现资源价值最大化，内部营销起源于这样一个观念，即把员工看作是企业的内部市场。任何一家企业，要想让外部顾客满意，它首先得让内部员工满意。只有工作满意的员工，才可能以更高的效率和效益为外部顾客提供更加优质的服务，并最终让外部顾客感到满意。内部市场不只是企业营销部门的营销人员和直接为外部顾客提供服务的其他服务人员，它包括所有的企业员
13、工。因为在为顾客创造价值的生产过程中，任何一个环节的低效率或低质量都会影响最终的顾客价值。 内部市场细分 企业内部营销的第一步，是系统、充分地认识企业内部关系的结构和特点。企业内部关系是指企业组织机构内部各组成元素之间的相互联系，是由企业与其内部成员之间的利益关系而构成的一种客观的社会关系。企业内部结构可分为三个层面：从事企业基本活动的核心层、提供相关支持的辅助层、由股东构成的影响层。每层的活动如何取决于企业的顾客需要，并将决定一个企业相对竞争能力的高低。 内部市场关系营销理念 A、新契约关系：在企业和员工新的契约关系中，企业不能奢望员工永远忠于企业，要给员工以就业选择的自由。B、企业文化：不
14、是指企业的组织结构，而是企业的价值观。企业价值观是连接感情与行为的纽带，决定着员工工作的内在动力，是现代高效企业管理原则的决定因素。 C、企业伦理：指企业处理内外部各种关系时，应遵循的行为规范，一方面要求企业根据自身的特点形成自己独特的企业伦理；另一方面，为了与外部环境和睦相处，需要所有企业对一些基本行为规范达成共识并努力遵守。 6 内部市场关系营销管理 企业内部关系是指企业与其内部成员之间的关系。企业内部市场关系营销的目的是协调和促进企业内部所有员工之间、部门之间以及企业与股东之间的相互关系。企业内部市场关系营销管理主要包括部门关系管理、员工关系管理和股东关系管理。可以采取以下措施建立良好员
15、工关系：树立明确事业发展道路；重视双向沟通；关心员工利益，从物质、精神层面对员工进行激励；提供员工参与管理的机会；加大对员工的培训力度。股东关系管理的三项目标：一是稳定现有的股东构成；二是创造有利的投资环境和投资气氛；三是增加股东对企业的关心程度和支持程度。（3）竞争者市场关系营销：在该市场的营销活动是为了寻求资源共享和优势互补，在竞争者市场上，企业营销活动的主要目的是争取与那些拥有与自己具有互补性资源竞争者的协作，实现知识的转移、资源的共享和更有效的利用。例如，在一些技术密集型行业，越来越多的企业与其竞争者进行了研究与开发的合作，这种方式的战略联盟可以分担巨额的产品开发费用和风险。种种迹象表
16、明，现代竞争已发展为“协作竞争” ，在竞争中实现“双赢”的结果才是最理想的战略选择。 竞争者市场细分凡是提供与本企业产品功能相近的产品的生产企业都是竞争者，按照波特的分析框架，将竞争者市场分为：A、现有竞争者：指已进入市场，生产与企业相似或同类的产品，并拥有一定顾客和市场份额的竞争者。B、潜在竞争者：新竞争者的加入，有可能对行业内已有企业构成威胁。威胁程度的大小取决于该行业的进入壁垒和现有企业的反应程度。C、替代品竞争者：当一种产品或服务代替另一种产品或服务时，从现有产品中夺取的份额，从而对被替代品生产企业带来很大的威胁。 竞争者市场关系营销哲学竞争对手的确可以给企业带来威胁，但合适的对手能够
17、加强而不是削弱企业的竞争地位。合适的竞争对手带来的好处可以归为四个方面：增加竞争优势，7改善当前产业结构，协助市场开发，遏止其他企业的进入。激烈的竞争，把竞争对手赶向绝境可能招致严重后果。反之，接受“协同” 竞争的思维方式，企业与竞争对手寻求共同利益，就可能达到双方的“互惠互利” 。 竞争者市场关系营销策略 A、博弈方略：超越竞争与合作太过简单的概念，利用该理论可以解释竞争与合作的结合，从而实现“协同竞争” 的理想。分为三种类型：零和博弈、常和博弈、变和博弈。B、合纵战略：经济领域内的合纵联盟指两个或两个以上的企业为了一定的目的通过一定的方式组成的网络式的联合体。组建联盟克服了完全独立企业之间
18、协调的困难。从而达到合作开发、价格同盟和优势互补的目的。联盟实施步骤：选择合作伙伴、建立合理关系和加强沟通。C、竞争者关系协调：协调过程中，应遵循公平竞争、相互学习和彼此沟通的原则。（4）顾客市场关系营销：市场竞争的实质是争取顾客资源的竞争，顾客是企业存在和发展的基础，市场竞争的实质是对顾客的争夺。最新的研究表明，企业在争取新顾客的同时，还必须重视留住顾客，培育和发展顾客忠诚。例如，争取一位新顾客所需花的费用往往是留住一位老顾客所花费用的 6 倍。企业可以通过建立客户数据库、发展会员关系等多种形式，更好地满足顾客需求，增加顾客信任，密切双方关系。 顾客市场细分顾客是企业的上帝，关系营销的目的不
19、仅是争取顾客，更重要的是保持原有顾客。顾客市场细分，是营销前的必要准备。由于顾客之间存在着不同利益需要和差异性，因而根据规模、性别、年龄等划分不同的顾客关系类型，这也是营销中市场细分的基础。对于复杂多样的顾客关系，必须有针对性地采取措施来实施：A、消费者市场：决定消费者细分市场的顾客差异的典型分类包括：人口分布、心理状态或生活方式、语言、决策单元或采购过程和采购意图。B、产业市场：产业市场由所有购买商品和劳务并将其进一步用于生产其它产品和劳务的企业组成。代表区分工业和商业顾客各细分市场的结构和价值8差异的因素：顾客所在产业、顾客战略、技术尖端性、纵向整合、决策单元或采购过程、规模、所有权和财务
20、力量。C、组织市场：组织市场是由学校、医院等为公众提供商品和服务的部门组成。由于其顾客购买目的不是赢利性质的，所以组织市场的顾客购买行为与消费者市场和产业市场有很大不同。 顾客市场关系营销哲学A、顾客价值：关系营销的首要原则是充分满足顾客需要。企业应当把满足顾客价值期望的良好努力定量化。一个企业可以通过多种经营活动向顾客提供价值。B、真正的顾客导向：在传统的市场供求中，没有充分的信息传递、没有融洽的情感沟通、商品交换关系难以建立和持久。顾客化经营可以为顾客提供个性化的产品和服务，满足顾客的特殊需求。 顾客市场关系营销策略A、频繁市场营销理论：奖励经常来光顾的顾客是增加他们的忠诚度的好办法。增加
21、顾客购买频率，推动销售会带来很大的竞争优势。 B、顾客忠诚计划：最好的忠诚计划是努力获得更大的顾客份额，允许通过创造交互的环境发展关系。忠诚计划的五个关键因素是：将忠诚项目溶入企业文化中；使用已有顾客信息和知识，去了解顾客，以获得更大的顾客份额；在适当时候，将具体和适当信息传递给适当的顾客；树立可获得目标；计划衡量所有的结果。C、后营销理论：保留现有的顾客要胜于用大量的广告预算或间接的市场调查去争取新的顾客。 D、接触计划：企业通过与顾客的接触，巩固与顾客的联系。E、关系管理：增加顾客的转移成本是维系顾客的间接手段。对于影响企业未来的主要顾客，必须制定直接、有效的关系管理计划。具体措施：选择关
22、系营销客户、优质的产品、完善的服务和及时的双向信息交流。（5）影响者市场关系营销：企业在影响者市场上的竞争，为了创造良好的企业形象，获得企业的无形资源，金融机构、新闻媒体、政府、社区，以及诸如消费者权益保护组织、环保组织等各种各样的社会压力团体，对于企业的生9存和发展都会产生重要的影响。因此，企业有必要把它们作为一个市场来对待，并制定以公共关系为主要手段的营销策略。 影响者市场细分 企业的影响者包括本国和东道国政府、企业所在的社区及其他一些公众团体。政府关系是企业与政府各级行政机构极其官员和工作人员之间的关系。政府是企业的领导者和管理者，可以限制和影响某些产业的发；对跨国企业而言，与东道国政府
23、的沟通和协调，是企业顺利进行经营活动的首要途径。社区关系是以地缘为纽带而连接和聚集的若干社会群体或组织之间的关系。由于社区的公众是企业充足的劳动力资源、社区是企业的经营保障、社区的文化影响着企业的文化，所以，社区关系是企业重要的外部关系之一。除此，工商职业团体、宗教团体、社会名流、媒介关系和医疗保健机构对企业的经营活动具有重要影响。影响者市场关系营销理念良好的企业形象、企业的社会责任和正确处理与政府、社区以及其它公众之间的关系协调，对市场关系营销都有重要的影响。 影响者市场关系营销策略A、企业形象塑造（Corporate Identity） 。通过对企业的精神特征、行为表现、外显识别等把企业的
24、整体形象推向社会，并努力使公众认识、认可企业的整体形象。B、了解沟通政府。它是企业建立和发展与政府关系的主要方法。最终实现企业与政府的双向沟通。包括了解政府、熟悉政策、沟通信息和扩大影响。C、与社区建立良好的关系。企业需要了解社区，积极参与社区的建设和活动。关 系 营 销影响着市场顾客市场竞争者市场内部市场分销商市场供应商市场关系营销的六大子市场模型103、营销活动的基本关系 企业与社会各部分有着密切联系，最为重要的五种基本关系是：企业内部关系、企业与竞争者关系、企业与顾客关系、企业与供销者关系和企业与影响者关系。三、关系营销的中心顾客忠诚顾客忠诚之所以受到企业高度重视，是因为忠诚的顾客会进行
25、重复购买。有关顾客忠诚的理论最早可以追溯到 1947 年由美国学者塞利弗和肯切尔在研究社会判断理论时提出的“涉入理论” 。该理论后来在营销学中被应用于研究消费者行为，其主要贡献是区分了品牌忠诚和品牌惰性：在低涉入情况下重复购买同一品牌的现象被称为品牌惰性；高涉入情况下的重复购买被称为品牌忠诚。品牌惰性不能称为品牌忠诚是因为：低涉入顾客只是出于方便省事而进行习惯性购买，而不像品牌忠诚那样对其认同的品牌具有强烈的偏好。在关系营销中，怎样才能获得顾客忠诚呢？发现正当需求满足需求并保证顾客满意营造顾客忠诚，构成了关系营销中的三部曲：脆弱忠诚者 真正忠诚者潜在忠诚者低 中 高行为忠诚度情感忠诚度低 中 高品牌忠诚度行为_情感模型发现需求 营造顾客忠诚满足需求保证满意关系营销中的三部曲
