1、第二章汽车消费者购买行为分析,第一节汽车消费者的购买行为第二节汽车组织市场,第一节汽车消费者的购买行为,所谓消费者购买行为，是指消费者为满足自身生活消费需要，在一定的购买动机驱使下所进行的购买消费品或者消费服务的活动过程。消费者购买行为是复杂的，其购买行为的产生是受到其内在因素和外在因素的相互促进交互影响的。企业通过对消费者购买的研究，来掌握其购买行为的规律，从而制定有效的市场营销策略，实现企业营销目标。消费者是市场营销活动的中心，汽车企业从事市场活动，必须了解汽车产品的销售对象汽车用户，了解他们的需求、动机与购买行为，以便有效地与用户沟通，满足用户的需要。一、汽车消费者市场消费者市场，又称最
2、终消费者市场、消费品市场或生活资料市场，是指个人或家庭为满足生活需求而购买或租用商品的市场，它是市场体系的基础，是起决定作用的市场。从交易的商品看，产品的花色多样、品种复杂，产品的生命周期短;商品的专业技术性不强，替代品较多，因而商品的价格需求弹性较大，即价格变动对需求量的影响较大。,下一页,返回,第一节汽车消费者的购买行为,从交易的规模和方式看，消费品市场购买者众多，市场分散，成交次数频繁，但交易数量零星。从购买行为看，消费者的购买行为具有很大程度的可诱导性。从市场动态看，由于消费者的需求复杂，使得供求矛盾复杂而变化频繁(一)汽车消费者市场的特点认清消费者市场的特点意义十分重要，它有助于企业
3、根据消费者购买特征来制定营销策略，规划企业经营活动，为市场提供消费者满意的商品或劳务，更好地开展市场营销活动。企业要在市场竞争中能够适应市场、驾驭市场必须掌握消费者购买的基本特征。汽车作为大宗商品，市场特征表现为以下几个方面。1.从整体宏观市场看(1)购买者多而分散。消费购买涉及每一个人和每个家庭，购买者多而分散。因此，消费者市场是一个人数众多、!隔员广阔的市场。由于消费者所处的地理位置各不相同，闲暇时间不一致，造成购买地点和购买时间的分散性。,上一页,下一页,返回,第一节汽车消费者的购买行为,(2)购买量少。消费者购买是以个人和家庭为购买和消费单位的，由于受到消费人数、需要量、购买力、储藏地
4、点、商品保质期等诸多因素的影响，消费者为了保证自身的消费需要，往往购买批量小、批次多，购买频繁。(3)购买的周期性。有些商品消费者需要常年购买、均衡消费，如食品、副食品、牛奶、蔬菜等生活必需商品;有些商品消费者需要季节购买或节日购买，如一些时令服装、节日消费品;有些商品消费者需要等商品的使用价值基本消费完毕才重新购买，如电话机与家用电器。这就表现出消费者购买有一定的周期性可循。汽车作为一种消费商品，由于价格的限制，购买周期就会很长。很显然消费者购买汽车断然不会像购买日用品一样频繁，所以要注意提供给消费者的性价比要经得住消费者的考验。(4)购买的发展性。随着社会的发展和人民消费水平、生活质量的提
5、高，消费需求也在不断向前推进。,上一页,下一页,返回,第一节汽车消费者的购买行为,过去只要能买到商品就行了，现在则追求名牌;过去不敢问津的高档商品如汽车等，现在有人消费了;过去自己承担的劳务现在由劳务从业人员承担了等。这种新的需要不断产生，而且是永无止境的，使消费者购买具有发展性特点。2.从消费者微观市场看(1)消费者使用特征。由于路面状况不同，消费者选择汽车型号不同:西南地区道路状况较差，所以越野型(off-road，非承载式车身)SUV市场较大;而华南、华东地区路面状况较好，则底盘较低的日系车大行其道。气候特点不同:华南大气炎热，消费者常开空调，因而燃油经济性较好的日系车往往放在首位;而东
6、北冰雪路面的原因，消费者更喜欢操控见长的德系车、轿车化(on-road，承载式车身)的SUV。(2)消费者购买特征。由于购买决策者不同而不同。通常而言，作为汽车这样的大件消费品，一家总要综合大家意见，最终购买决策由男性达成，这是通常情况，是针对一线城市大众阶层、二线城市中产阶层。,上一页,下一页,返回,第一节汽车消费者的购买行为,但也有一些特殊情况，如在上海这样典型的女性社会地位较高的城市，购买决策更容易由女性作出;再如富人阶层，家庭的第二辆、第三辆车，花钱的人是父亲，但决策人是孩子。由于购买流程所处阶段不同而不同。不同区域消费者，对产品和品牌的忠诚度、关注度不同，必将处于购买流程不同阶段，尤
7、其是对新入市的产品，这个问题尤其重要。如2008年下半年上海某合资厂家推出的新品，上市半年，由于厂家较强的营销能力，2008年年底已经进入a级车销量第二阵营;但区域市场面临的主要问题是，华东知名度、熟悉度较高，主要考虑如何促进购买意向达成;而在华北、华南由于竞争激烈，知名度较低，更多应考虑扩大知名度。(3)消费者心理特征。由于区域核心价值观不同。调研发现，比如有些受吴越文化影响的地区，儒家中庸思想较重，属于保守心态，从众心理严重，因而讲“实力”的某款车在当地较多;而经济发达的地区消费理念也相当超前，虽然经济实力很强，但买车仍然按揭，宝马、奔驰按揭也是比比皆是。,上一页,下一页,返回,第一节汽车
8、消费者的购买行为,他们愿意将更多的资金投入到企业经营中去，相信自己创造财富的能力。(4)由于区域性生活方式不同。华东重品味，华南更精明，华北相对直爽，西南、西北知足常乐。反映到对车的需求，华东重品牌，这也从另一角度解释为什么上海很难看到QQ车;华北重操控，这也从另一角度解释德系车在华北较为昌盛;华南重经济性，显而易见的就是日系车更多;西南重性能和安全，仍然以越野型SUV为主。(二)消费者市场细分纵观近现代中国社会发生的一系列重大变革和生活中的消费者，我们可以发现，按生活文化环境的不同以及由此产生的文化价值观的差异可以把中国消费者从营销的角度细分为五代人，如表2.1所示。1945年以前出生的消费
9、者是当代中国消费者中生活阅历最为丰富的一代，他们在成长期经历了许多近代革命战争，改革开放后的西方文化对其影响较小，中国传统文化在他们身上体现得最突出，故称之为“传统”的一代;,上一页,下一页,返回,第一节汽车消费者的购买行为,1945-1960年出生的消费者在成长期经历了“文化大革命”，“文化大革命”对他们一生的生活产生了很大的影响，故把这一代人称为“文革”的一代;1960-1970年出生的消费者，在青年期时刚好“文革”结束恢复正常教育和高考，在事业奋斗期又赶上了计划经济向市场经济转轨的机遇，他们是人生际遇最好的一代，故称为“幸运”的一代;1970-1980年出生的消费者，其成长期正是中国从计
10、划经济向市场经济转型的时期，故称之为“转型”的一代;1980年以后出生的消费者，成长于中国商品文化蓬勃发展、互联网和电子商务异军突起之机，因此称之为“e”一代。针对不同的消费者世代，汽车营销者应该采取不同的特色。目前市场的主要购买者是“幸运”一代，他们是当前财富的拥有者，也是购买的主力，所以如何设计针对性的营销，是重中之重;当然随着“e”一代的成长和个性化消费，如何抓住这一代人的消费特征，将影响汽车厂商的未来潜在市场。,上一页,下一页,返回,第一节汽车消费者的购买行为,二、消费品(一)消费品的含义消费品即消费者的购买对象也就是满足个人和家庭生活需要的产品(包括服务)。消费者在购买不同消费品时，
11、有不同的行为特点，企业对每一种消费品类型，应该有与之相适应的营销组合战略和策略。(二)消费品的分类1.依据人们购买、消费的习惯分类，可分为便利品、选购品和特殊品。(1)便利品是消费者经常购买或即刻购买，并几乎不做购买比较和购买努力的商品，比如香烟、肥皂、报纸、食盐等。为消费者提供购买该类产品的便利性很重要。(2)选购品是消费者在选购过程中，对产品的适用性、质量、价格和式样等基本方面要做有针对性比较的产品。比如服装、家具、家用电器等。对于选购品，企业必须备有丰富的花色、品种，以满足不同消费者的爱好。,上一页,下一页,返回,第一节汽车消费者的购买行为,同时，要拥有受过良好训练的推销人员，为消费者提
12、供信息和咨询。(3)特殊品是具有独有特征和(或)品牌标记的产品，有相当多的消费者愿意对这些产品做特殊的购买努力。如高级服装、轿车、专业摄影器材等。对特殊品的营销，企业不必太多考虑销售地点是否方便，但是要让可能的消费者知道购买地点。2.汽车产品的分类(1)按照品牌分类。虽然国产汽车并不是很多，但是国内的汽车品牌林林总总还是有一些的。比如福田汽车、北京现代、比亚迪、长安、昌河、长丰汽车、长安马自达、长安福特等。国内的这些汽车品牌很多都是与国外的某一品牌进行合作产生，实际说来并不是我国国内具有自主知识产权的汽车。国外的汽车工业比较发达，很多汽车厂商都是家喻户晓，享誉世界的，比如通用汽车、宝马、奔驰、
13、奥迪等。汽车按照品牌可以进行分类，而每个品牌本身具有自身的特性，分成中、高、低三个档次。,上一页,下一页,返回,第一节汽车消费者的购买行为,(2)按照车型进行分类。由于汽车工业协会的标准化制定，所以按照车型进行分类是比较简单的，主要分为微型车、小型车、紧凑车型、中大型车、中型车、MVP , SUV、跑车等。(3)按照价格进行分类。汽车属于大宗商品，所以价格对于消费者来说是比较敏感的因素。按照国内行业标准规定，汽车车型的价格一般分为一下几个层次:0万5万元、5万10万元、10万15万元、15万20万元、20万25万元、25万元30万元、30万40万元、40万50万元、50万60万元、60万70万
14、元、70万元80万元、80万90万元、90万100万元、100万110万元、110万120万元以及120万元以上。(三)汽车作为消费品的特性汽车不同于一般的商品，它一般会是一个人一生的选择，因此，一般人都比较重视对它的选购，不会像一些日常用品随便的选取，而是会经过长时间的考虑。现在，消费者购买一件商品，不仅会考虑商品的质量、价格等因素，还会考虑商品是不是环保，会不会对环境造成污染。,上一页,下一页,返回,第一节汽车消费者的购买行为,尤其是像汽车这种商品，现在的消费者可能更多的会考虑它的环保性，在发达国家，消费者的环保意识都很强，他们购买商品都喜欢选择绿色的、环保的，在我国，消费者的环保意识也逐
15、渐的加强，也越来越喜欢购买环保型的商品。三、汽车消费者购买的决策过程(一)消费者的购买角色汽车消费一般以家庭或个人为单位，而从事购买活动的通常是家庭中的一个或几个成员。在购买决策中，人们可能会扮演下列一种角色或几种角色。(1)发起者:首先提出或有意购买某一产品或服务的人。(2)影响者:其看法或者建议对最终购买决策具有一定影响的人。(3)决定者:在是否购买、为何买、哪里买等方面作出部分或全部决定的人。(4)购买者:实际购买产品或服务的人。,上一页,下一页,返回,第一节汽车消费者的购买行为,(5)使用者:实际消费或使用产品、服务的人。企业有必要认识以上这些角色，因为这些角色对于设计产品、确定信息和
16、安排促销方式和预算是有关联意义的。(二)消费者的购买类型1.根据消费者的购买投入及其目的划分(1)全确定并大量投入型。指消费者在购买商品以前，已经有明确的购买目标，对商品的名称、型号、规格、颜色、式样、商标以至价格的幅度都有明确的要求。这类消费者进入商店以后，通常都是有目的地选择，主动地提出所要购买的商品，并对所要购买的商品提出具体要求，当商品能满足其需要时，则会毫不犹豫地买下商品。当然在购买商品过程中，消费者事前会投入大量的时间和精力来进行购前准备。对于这样一种类型的顾客来说，营销人员必须对自己营销的产品(汽车)本身的性能以及额外的性价比有深刻的了解，保证能够让消费者立即满意，立即下决心购买
17、。,上一页,下一页,返回,第一节汽车消费者的购买行为,(2)半确定型并有限投入。指消费者在购买商品以前，已有大致的购买目标，但具体要求还不够明确，最后购买需经过选择比较才完成的。如购买空调是原先计划好的，但购买什么牌子、规格、型号、式样等心中无数。这类消费者进入商店以后，一般要经过较长时间的分析、比较才能完成其购买行为。对于这一类别的消费者而言，营销者应该洞察消费者内心的需求，找出决定性的购买动机，最终有目的性的进行介绍分析，满足顾客的需求。(3)不确定型并经常购买。指消费者在购买商品以前，没有明确的或既定的购买目标。这类消费者进入商店主要是参观游览、休闲，漫无目标地观看商品或随便了解一些商品
18、的销售情况，有时感到有兴趣或合适的商品偶尔购买，有时则观后离开。事实上，这样一种类型的消费者在汽车购买中并不常见，但并不排除高消费一族的情况。所以汽车营销者依然要抓住任何一个机会进行营销，即便不会产生购买活动，也要达到宣传的目的。,上一页,下一页,返回,第一节汽车消费者的购买行为,2.根据消费者的购买态度划分(1)习惯型。指消费者由于对某种商品或某家商店的信赖、偏爱而产生的经常、反复的购买。由于经常购买和使用，他们对这些商品十分熟悉，体验较深，再次购买时往往不再花费时间进行比较选择，注意力稳定、集中。(2)理智型。指消费者在每次购买前对所购的商品，要进行较为仔细地研究比较。购买感情色彩较少，头
19、脑冷静，行为慎重，主观性较强，不轻易相信广告、宣传、承诺、促销方式以及售货员的介绍，主要靠商品质量、款式(3)经济型。指消费者购买时特别重视价格，对于价格的反应特别灵敏。购买无论是选择高档商品，还是中低档商品，首选的是价格，他们对“大甩卖”、“清仓”、“面本销售”等低价促销最感兴趣。一般来说，这类消费者与自身的经济状况有关。,上一页,下一页,返回,第一节汽车消费者的购买行为,(4)冲动型。指消费者容易受商品的外观、包装、商标或其他促销努力的刺激而产生的购买行为。购买通常都是以直观感觉为主，从个人的兴趣或情绪出发，喜欢新奇、新颖、时尚的产品，购买时不愿做反复的选择比较。(5)疑虑型。指消费者具有
20、内倾性的心理特征，购买时小心谨慎和疑虑重重。购买一般缓慢、费时多。常常是“三思而后行”，常常会因犹豫不决而中断购买，购买后还会疑心是否上当受骗。(三)消费者的购买决策特征消费者购买决策是指消费者谨慎地评价某一产品、品牌或服务的属性并进行选择、购买能满足某一特定需要的产品的过程。许多学者对于消费者购买决策有不同的描述过程，为了指导读者对消费者购买决策模式有一个较好的认识，本文作者通过查阅文献总结出消费者购买决策的一些特点，为消费者购买决策模型的分析与构建提供评价参照系和理论依据。,上一页,下一页,返回,第一节汽车消费者的购买行为,(1)消费者购买决策的目的性。消费者进行决策，就是要促进一个或若干
21、个消费目标的实现，这本身就带有目的性。在决策过程中，要围绕目标进行筹划、选择、安排，就是实现活动的目的性。(2)消费者购买决策的过程性。消费者购买决策是指消费者在受到内、外部因素刺激，产生需求，形成购买动机，抉择和实施购买方案，购后经验又会反馈回去影响下一次的消费 者购买决策，从而形成一个完整的循环过程。(3)消费者购买决策主体的需求个性。由于购买商品行为是消费者主观需求、意愿的外在体现，受许多客观因素的影响。除集体消费之外，个体消费者的购买决策一般是由消费者个人单独进行的。随着消费者支付水平的提高，购买行为中独立决策特点将越来越明显。(4)消费者购买决策的复杂性。这主要体现在:心理活动和购买
22、决策过程的复杂性决策是人大脑复杂思维活动的产物。,上一页,下一页,返回,第一节汽车消费者的购买行为,消费者在作出决策时不仅要展开感觉、知觉、注意、记忆等一系列心理活动，还必须进行分析、推理、判断等一系列思维活动，并且要计算费用支出与可能带来的各种利益。因此，消费者的购买决策过程一般是比较复杂的。决策内容的复杂性。消费者通过分析，确定在何时、何地、以何种方式、何种价格购买何种品牌商品等一系列复杂的购买决策内容。购买决策影响因素的复杂性。消费者的购买决策受到多方面因素的影响和制约，具体包括消费者个人的性格、气质、兴趣、生活习惯与收入水平等主体相关因素;消费者所处的空间环境、社会文化环境和经济环境等
23、各种刺激因素，如产品本身的属性、价格、企业的信誉和服务水平，以及各种促销形式等。这些因素之间存在着复杂的交互作用，它们会对消费者的决策内容、方式及结果有不确定的影响。(5)消费者购买决策的情景性。由于影响决策的各种因素不是一成不变的，而是随着时间、地点、环境的变化不断发生变化。,上一页,下一页,返回,第一节汽车消费者的购买行为,因此，对于同一个消费者的消费决策具有明显的情景性，其具体决策方式因所处情景不同而不同。由于不同消费者的收入水平、购买传统、消费心理、家庭环境等影响因素存在着差异性，因此，不同的消费者对于同一种商品的购买决策也可能存在着差异。(四)消费者的购买决策过程在购买时，消费者要经
24、过一个决策过程，包括认识需求、收集信息、选择评价、购买决策和购后感受，如图2. 1所示。营销者应该了解每一个阶段中的消费者行为，以及哪些因素在起影响作用。这样就可以制定针对目标市场的行之有效的营销方案。1.认识需求，产生动机消费者有需求，才可能有购买行为。需求可能由内部刺激引起;也可能由外部刺激引起。这时消费者可能会察觉到他目前的实际状况与理想状况的差异，会认识到需求。,上一页,下一页,返回,第一节汽车消费者的购买行为,产生购买动机是购买过程的初始点，对于企业来说，如何做出成功的营销来刺激消费者的需求动机，对于汽车营销来说有着举足轻重的作用。2.收集信息(1)消费者如何收集信息。消费者最终的购
25、买行为一般需要相关信息的支持。认识到需要的消费者，如果目标清晰、动机强烈，购买对象符合要求，购买条件允许，又能买到，消费者一般会立即采取购买行动。如表2. 2所示，主要介绍消费者收集信息的渠道和方式。(2)消费者搜集信息的积极性需要十分迫切的消费者，会主动寻找信息。需要强度较低的消费者，不一定积极、主动寻找信息，但对有关的信息保持高度警觉、反应灵敏处于“放大的注意”的状态。,上一页,下一页,返回,第一节汽车消费者的购买行为,比如，一个人想在不久以后购买电脑，他会对有关的广告、商店里的电脑品牌、熟人或不相识者关于电脑的议论，比平时更加留心。需要强度继续增加到一定程度，就会像需要一开始就很强烈的消
26、费者，进入积极、主动寻求信息的状态。(3)消费者收集信息的程度。消费者收集信息的范围和数量取决于两个因素:购买类型和风险感。购买类型。初次购买的信息要多，范围较广;重复购买所需信息较少，内容也不一样。风险感。消费者对风险的认识，一方面受产品、价格影响:价格越高，使用时间越长，风险感越大，就会努力搜寻更多的信息;另一方面受个人因素影响:同样的购买，谨小慎微的人风险感就大，办事马虎的人风险感则小。消费者容易感受到的购买风险主要有以下几种:a.效用风险所购产品是否适用。,上一页,下一页,返回,第一节汽车消费者的购买行为,b.经济风险花钱是否值得。c.名誉风险被品头论足，人们会怎么看待。(4)消费者信
27、息的来源个人来源:家庭、朋友、邻居、熟人等商业来源:广告、营销人员、营销商、包装、陈列、展销会等。公共来源:大众媒介、消费者权益保护机构等。经验来源:接触、检查及使用某产品等。这些信息来源的相对影响力因产品和消费者的不同而变化。总的说来，信息主要来自商业来源，而最有影响力的是个人来源，公共来源的信息可信度较高。3.选择评价通过收集信息，消费者熟悉了市场上的竞争品牌，利用这些信息来评价确定最后可选择的品牌。,上一页,下一页,返回,第一节汽车消费者的购买行为,其过程一般是:某消费者只能熟悉市场上全部品牌的一部分，而在熟悉的品牌中，又只有某些品牌符合该消费者最初的购买标准，在有目的地收集了这些品牌的
28、大量信息后，只有个别品牌被作为该消费者重点选择的对象。在购买过程中，每个消费者都会进行“货比三家”的过程，消费者进行比较评价的目的是能够识别哪一种牌号、类型的商品最适合自己的需要。消费者对商品的比较评价，是根据收集的资料，对商品属性作出的价值判断。消费者对商品属性的评价因人、因时、因地而异，有的评价注重价格，有的注重质量，有的注重牌号或式样等。4.购买决策在评价选择阶段，消费者会在选择组的各种品牌之间形成一种偏好;也可能形成某种购买意图而偏向购买他们喜爱的品牌。但是，在购买意图与购买决策之间，有以下两种因素还会产生影响作用:,上一页,下一页,返回,第一节汽车消费者的购买行为,(1)其他人的态度
29、(2)没有预期到的情况这两种因素若对购买意图有强化作用，则购买决策会顺利实现，反之，则购买决策受阻。产品的使用者其实是购买决策者必须考虑的因素，所以在营销过程中一定要针对产品使用者进行销售。使用者的需求非常简单，就是产品使用起来一定要尽可能方便。营销人员在见到使用者的时候，一定要了解他怎样进行工作，然后介绍新产品怎样使他的工作变得更加轻松。所以在和使用者接触的时候，一定要现场演示新产品，并鼓励他进行尝试，从中体验一下新产品给工作带来的方便。只有使使用者“动心”，购买决策才会更加快速和高效。5.购后感受消费者购买以后，往往通过使用或消费购买所得，检验自己的购买决策:重新衡量购买是否正确;确认满意
30、程度;作为今后购买的决策参考。预测、衡量购后感受，有两种理论:,上一页,下一页,返回,第一节汽车消费者的购买行为,(1)“预期满意”理论。该理论认为，消费者购买产品以后的满意程度取决于购买前期望得到实现的程度。如果感受到的产品效用达到或超过购前期望，就会感到满意，超出越多，满意感越强;如果感受到的产品效用未达到购前期望，就会感到不满意，差距越大，不满意感越强。(2)“认识差距”理论。这种理论认为，消费者在购买和使用产品之后对商品的主观评价和商品的客观实际之间总会存在一定的差距，可分为正差距和负差距。正差距指消费者对产品的评价高于产品实际和生产者原先的预期，产生超常的满意感。负差距指消费者对产品
31、的评价低于产品实际和生产者原先的预期，产生不满意感。6.顾客满意消费者对产品满意与否直接决定着以后的购买行为。顾客满意的价值体现在以下几方面:,上一页,下一页,返回,第一节汽车消费者的购买行为,(1)忠诚于你的公司时间更久(2)购买公司更多的新产品，增加购买数量，提高购买产品的等级。(3)节省购买过程中消耗的一些成本，包括时间、体力等(4)忽视竞争者品牌和广告并对价格不敏感。(5)向公司提出产品/服务的建议。(6)对公司服务水平的专业性和高效性评价。对于营销者来说，很需要在一次购买活动完成之后，了解购买者的满意程度，用来发现工作中的不足。一般采取的方法是设计一套完整的顾客满意度调查表来实现。在
32、这个调查过程中，不能花费顾客过多的时间，不能让顾客产生厌烦的感觉，所以调查表应该简单、简洁。表2. 3是一张顾客满意度调查表:四、汽车消费者购买行为的影响因素,上一页,下一页,返回,第一节汽车消费者的购买行为,(一)消费者购买行为模式消费者的购买行为，指的是消费者在整个购买过程中所进行的一系列有意识的活动。这一购买过程从引起需要开始，经过形成购买动机、评价选择、决定购买到购买后的评价行为等。市场营销学研究消费者市场，核心内容是研究消费者的购买行为。消费者的购买行为，是在消费者特性因素(包括心理特性、个人特性、社会文化特性因素等)的直接作用下发展的，同时也受到一系列外部环境因素，特别是企业市场营
33、销活动的很大影响。消费者的购买行为，实际上就是这些错综复杂的内外部因素相互制约和相互作用的结果。因此，研究消费者的购买行为，就要注意了解支配和影响消费者购买行为的各种因素，并将这些因素与消费者在购买过程中的各种活动结合起来进行分析，以便弄清买什么(需求对象)、为什么买(购买目的)、谁来买(购买组织)、如何买(购买方式与购买要求)、何时买(购买时机)、何处买(购买地点)这样一些基本问题(即“五W一H”问题)，这是企业有的放矢地开展营销活动，在满足市场需要的竞争中取得优势的基础。,上一页,下一页,返回,第一节汽车消费者的购买行为,消费者购买行为的模式，实际上就是用来描述消费者的外界刺激与消费者反应
34、之间关系的模型。如图2. 2所示，从图上可以看到，所有外界刺激经过购买者的“黑箱”便产生了一系列可以观察到的购买者反应。购买者的外界刺激可以看做是一种输入，它涉及两个基本方面:一类是工商企业所安排的市场营销刺激;另一类是其他环境因素的刺激。购买者反应可以看做是一种输出。购买者“黑箱”是连接输入与输出的中间环节，为信息处理中心，它包括两个部分:一是购买者特性，它决定着购买者如何理解他所面对的需求问题、购买问题以及外界刺激，影响着购买者如何对外界刺激作出反应;二是购买者的购买决策过程，它直接导致购买者的最终选择。这一模式进一步表明，对企业来说着重要研究的是消费者特性因素和消费者的购买决策过程。需要
35、指出的是，支配和影响消费者购买行为的消费者特性因素中有些是企业难以控制和施加影响的，,上一页,下一页,返回,第一节汽车消费者的购买行为,如消费者的年龄、性别、职业、个性、经济状况、生活方式、民族等，但了解这些因素可以为企业进行市场细分、选择目标市场提供必要的线索，有助于企业采取适应性的营销措施;有些消费者特性因素是易于受到企业营销活动影响的，如消费者的购买动机、认识、学习信念等，在了解这些因素的基础上企业可以制定相应的营销对策，以便在一定程度上诱导消费者的购买行为。(二)消费者购买行为的外部影响因素消费者的行为受到诸多因素的影响，有来自消费者自身的，也有来自外部环境的。透彻地把握消费者的行为，
36、有效地开展市场营销活动，必须分析与消费者行为有关的因素。1.文化因素文化因素对消费者的购买行为有着最广泛和最深远的影响。(1)文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。低等动物的行为主要受本能支配，人类行为大部分通过学习得来。,上一页,下一页,返回,第一节汽车消费者的购买行为,一个人在社会中成长，受到家庭、环境及社会潜移默化的影响，学到一套基本的价值观、风俗习惯和审美观，形成一定的偏好和行为模式。主要包括:价值观:对社会生活中各种事物的态度和看法。风俗习惯:人们根据自己的生活内容、生活方式和自然环境，在一定的社会物质生产条件下长期形成，世代相传，成为约束人们思想、行为的规范。在饮食、服饰、居住、婚
37、丧、信仰、节日、人际交往各个方面，都表现出独特的心理特征并影响购买行为。审美观:通常指人们对事物的好坏、美丑、善恶的评价，受社会舆论、思想观念等影响，并制约欲望和需求取向。(2)亚文化。一种文化会因各种因素影响，使价值观、风俗习惯及审美观等表现出不同特征，形成亚文化。亚文化主要表现为:,上一页,下一页,返回,第一节汽车消费者的购买行为,民族亚文化:各个民族在宗教信仰、节日、崇尚爱好、图腾禁忌和生活习惯方面有其独特之处，并对消费行为产生深刻影响。宗教亚文化:不同宗教有不同的文化倾向和戒律，影响人们认识事物的方式、对客观生活的态度、行为准则和价值观，从而影响消费行为。每种宗教都有其主要流行地区和鲜
38、明的特点。地理亚文化:不同的地区有不同的风俗习惯和爱好，使消费行为带有明显的地方色彩。(3)社会阶层。社会阶层是具有相对的同质性和持久性的群体。按等级排列，每一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。一个人的社会阶层，通常是职业、收入、教育和价值观等多种因素作用的结果。同一社会阶层的人，要比来自两个社会阶层的人行为更加相似。因此，社会阶层不仅是影响消费者行为的重要因素，而且还被用做细分消费者市场的重要依据。,上一页,下一页,返回,第一节汽车消费者的购买行为,2.社会因素在社会生活中，人与人形成各种各样的关系，这些关系对人的消费行为产生了很大的影响。(1)参考群体。参考群体是能够影响个人
39、态度、意见和价值观的一群参考群体，分为所属群体与相关群体，所属群体又分为主要群体和次要群体。主要群体:直接接触、关系密切;次要群体:直接接触，但是关系相对较为疏远;相关群体:个人不属于这一群体，但是态度、行为受其影响，如影星、歌星、球星身后大批的崇拜者和追随者。相关群体影响消费者行为的程度在不同产品和品牌中并非都是相同的。 (2)家庭身份和地位 家庭及其成员，是影响最大的主要参考群体。每个人所经历的“家庭”，可分为:,上一页,下一页,返回,第一节汽车消费者的购买行为,a.自身所出生的家庭，包括父母。每个人从双亲那里，都养成许多倾向性。 b.自己所组成的家庭，即配偶和子女。对购买行为产生更直接的
40、影响，并形成一个消费者的“购买组织”。身份是周围的人对你的要求，是你在各种场合承担的角色、应起的作用。每一种身份又附有一种地位，反映社会对他的评价和尊重程度。人们往往结合身份、地位做出购买选择。许多产品、品牌，由此成为一种身份和地位的象征。消费者以何种产品、品牌来显示身份和地位，因社会阶层和地位不同而有所不同。 购买决策也深受消费者个人特征的影响。包括年龄与家庭生命周期、生活方式与个性、自我形象、职业、性别、经济条件。(1)年龄与家庭生命周期消费者的欲望和行为，因年龄不同而发生变化。,上一页,下一页,返回,第一节汽车消费者的购买行为,比如，3个月、6个月和一岁的婴儿，对玩具的要求会不一样;同一
41、消费者年轻时与步人老年阶段，对食物的口味、服装的爱好也会不同。家庭生命周期是一个以家长为代表的家庭生活的全过程，从青年独立生活开始，到年老后并人子女的家庭或死亡时为止。在不同阶段，同一消费者及家庭的购买力、兴趣和对产品的偏好甚至会有较大差别。家庭状况，因为年龄、婚姻状况、子女状况的不同，可以划分为不同的生命周期，在生命周期的不同阶段，消费者的行为呈现出不同的主流特性。青年单身期:处于单身阶段的消费者一般比较年轻，几乎没有经济负担，消费观念紧跟潮流，注重娱乐产品和基本的生活必需品的消费。家庭形成期:经济状况较好，具有比较大的需求量和比较强的购买力，耐用消费品的购买量高于处于家庭生命周期其他阶段的
42、消费者。,上一页,下一页,返回,第一节汽车消费者的购买行为,家庭成长期(I):指最小的孩子在6岁以下的家庭。处于这一阶段的消费者往往需要购买住房和大量的生活必需品，常常感到购买力不足，对新产品感兴趣并且倾向于购买有广告的产品。家庭成长期(II):指最小的孩子在6岁以上的家庭。处于这一阶段的消费者一般经济状况较好但消费慎重，已经形成比较稳定的购买习惯，极少受广告的影响，倾向于购买大规格包装的产品。子女教育期:指夫妇已经上了年纪但是有未成年的子女需要抚养的家庭。处于这一阶段的消费者经济状况尚可，消费习惯稳定，可能购买富余的耐用消费品。家庭成熟期(I):指子女已经成年并且独立生活，但是家长还在工作的
43、家庭。处于这一阶段的消费者经济状况最好，可能购买娱乐品和奢侈品，对新产品不感兴趣，也很少受到广告的影响。,上一页,下一页,返回,第一节汽车消费者的购买行为,家庭成熟期(II):指子女独立生活，家长退休的家庭。处于这一阶段的消费者收入大幅度减少，消费更趋谨慎，倾向于购买有益健康的产品。退休养老期(I):尚有收入，但是经济状况不好，消费量减少，集中于生活必需品的消费。退休养老期(II):收入很少，消费量很小，主要需要医疗产品。(2)生活方式与个性生活方式是一个人生活中表现出来的他的活动、兴趣和看法的整个模式，影响对品牌的看法、喜好。营销者往往可以通过生活方式来理解消费者不断变化的价值观及其对消费行
44、为的影响。个性指个人特有的心理特征，导致人对所处环境做出相对一致和持续的反应。通过自信、支配、自主、顺从、交际，保守和适应等性格特征表现出来。,上一页,下一页,返回,第一节汽车消费者的购买行为,依据个性因素，可以更好地赋予品牌个性，以期与消费者适应。如美国学者发现，购买有活动车篷汽车的买主与无活动车篷汽车的买主之间，存在一些个性差别前者表现较为主动、急进和喜欢社交。(3)自我形象、职业、性别和经济条件。自我形象。个人拥有的有关自己的“图案”，驱使其寻求与此一致的产品、品牌，采取与自我形象一致的消费行为。为此，营销者要了解消费者自我形象与其拥有物之间的关系。职业影响。如工人、农民、军人及教师，对
45、不同产品及品牌会表现出不同的看法和购买意向，有不同的消费习惯。性别。长期以来，性别一直是影响人们购买服装、鞋帽、化妆品等的重要因素，现在“男女有别”已经延伸到其他不少领域。如美国企业推出女性香烟，从风味、包装乃至广告各方面来着力迎合女性消费者。,上一页,下一页,返回,第一节汽车消费者的购买行为,经济条件。消费要“量入为出”，依据条件消费和购买。人们的经济状况包括可供其消费的收入(收入水平，稳定性和时间形态)、储蓄与财产，借债能力和对花钱与储蓄的态度。4.心理因素消费者的购买行为还会受到动机、知觉、学习、态度与信念等主要心理因素的影响。(1)动机与需要。动机是推动个人进行各种活动的驱动力。动机是
46、行为的直接原因，促使个人采取某种行动，规定行为的方向。动机由需要而生。消费者的购买行为，是消费者解决他的需要问题的行为。在营销学的发展历史上，研究个人购买动机生成的重要理论是美国著名心理学家马斯洛的“需要层次论”。他认为，消费者的需要是一个由低级向高级发展的过程，可分为5个层次。生理需要。即衣、食、住、行的需要，这是人类维持生存的基本需要。,上一页,下一页,返回,第一节汽车消费者的购买行为,安全需要。包括安全感、稳定感、秩序以及在自然环境中的人身安全等。当人们的基本生活需要得到满足后，就会产生为免于生理及心理方面受到伤害所要求的保护、照顾等方面的需要。社会需要。包括与别人交际、获得他人的感情等
47、。如在安全需要获得满足后，朋友交往、伙伴关系、希望得到友谊等社会需要就成为人们追求和向往的目标。自尊需要。包括自尊、自重、威信或成功。以上3种需要满足后，自尊心、地位、希望受到称赞和尊重等心理上的需要便会突出的表现出来。自我实现的需要。主要是指实现自己的潜能、发挥自己的能力等。需要层次理论是研究消费者心理和行为的重要理论，它为分析消费者的购买行为提供了有效的方法，对企业的市场营销活动也产生了一定的影响。(2)知觉。消费者被激发起动机后，随时准备行动。然而，如何行动则受他对相关情况的知觉程度的影响。,上一页,下一页,返回,第一节汽车消费者的购买行为,知觉是指个人选择、组织并解释投入的信息，以便创
48、造一个有意义的个人世界图像的过程。知觉不但取决于刺激物的特征，而且还依赖于刺激物同周围环境的关系以及个人所处的状况。知觉的特点具有选择性，主要表现在:选择性注意。人们感觉到的刺激，只有少数引起注意形成知觉，多数会被有选择地忽略。一般来说，以下情况容易引起注意并形成知觉:a.与最近的需要有关的事物;b.正在等待的信息;c.大于正常、出乎预料的变动选择性曲解。人们对注意到的事物，往往喜欢按自己的经历、偏好、当时的情绪、情境等因素做出解释。这种解释可能与企业的想法、意图一致，也可能相差很大。,上一页,下一页,返回,第一节汽车消费者的购买行为,选择性记忆。人们容易忘掉大多数信息，却总是能记住与自己态度
49、、信念一致的东西。企业的信息是否能留存于顾客记忆中，对其购买决策影响甚大。(3)学习。学习也称“习得”，指人会自觉、不自觉从很多渠道、通过各种方式获得后大经验。学习会引起个人行为的改变。消费者的学习过程中，以下几点特别需要关注:加强:购后非常满意，会加强信念，以至重复购买。保留:称心如意或非常不满，会念念不忘。概括:感到满意会爱屋及鸟，对有关的一切也产生好感;反之，则会殃及池鱼。辨别:一旦形成偏好，需要时会百般寻求。(4)态度和信念。通过实践和学习，人们获得了自己的信念和态度，他们又反过来影响人们的购买行为。态度是人对事物所持有的持久的、一致的评价、反应，包括三个互相联系的成分:,上一页,下一
50、页,返回,第一节汽车消费者的购买行为,信 念，情感与倾向。态度的形成是逐渐的，产生于与产品、企业的接触，其他消费者的影响，个人的生活经历、家庭环境的熏陶。态度一旦形成，就不会轻易改变。信念是被一个人所认定的可以确信的看法。信念可以建立在不同的基础上。如:“吸烟有害健康”，以“知识”为基础的信念;“汽车越小越省油”，可能是建立在“见解”之上;某种偏好，很可能由于“信任”而来。消费者更易于依据“见解”和“信任”行事。(三)消费者购买行为的内部个人影响因素1.个人因素的影响(1)稳定因素。这主要是指个人某些特征，诸如年龄、性别、种族、民族、收入、家庭、生活周期、职业等。稳定因素不仅能影响参与家庭决策者，而且能影响人们作出决策的速度。在决策过程的某一特殊阶段，购买行为也部分地决定于稳定因素。,
