1、1,青岛公司2007-2009三年发展规划,青岛公司 2007年4月,目录,一、市 场 趋 势需 求 变 化供 应 变 化市 场 趋 势 二、细 分 市 场现 状影 响 因 素变 化 趋 势 三、企 业 变 革比 较 与 差 距改 进 措 施未 来 愿 景 四、三 年 目 标 五、行 动,一、市场趋势,一、市场趋势,需求变化,（一）宏观经济和居民收入,2003年 2004年 2005年 2006年 2007年 2008年 2009年,青岛市GDP 2003-2006年保持了平均16%的增幅，未来三年平均保持14%的增长速度，2009年全市GDP总量接近5000亿元。 2003-2006年青岛人
2、均可支配收入年均增幅：14%，2006年全年人均可支配收入达到15328元，比2005年增长18.6%。随着城市经济总量的稳步增加，人均可支配收入也将稳步上升，消费水平进一步提高。,一、市场趋势,（二）人口及家庭结构,统计可知：青岛市区人口增长速度明显高于全市人口增长速度，预计到2009年全市人口将达到800万人，市区人口逼近300万。 07-09年，青岛市平均每年新增家庭5.6万户，每年约有新增人口8万人。家庭结构的变化预示着住房需求的增加。,需求变化,一、市场趋势,（三）外向型经济,青岛市2003-2006年，外贸进出口逐年递增，由于其优越的地理位置优势，未来青岛市对外经济表现仍会十分活跃
3、。 2003-2006年，青岛市共批准外资项目8418个，06年因为房价上涨等和对外招商引资力度等因素影响，批准外资项目减少，07年青岛市政府把招商引资工作作为今年的重点工作之一，引进外资工作将有更大突破。,需求变化,一、市场趋势,（四）奥运经济,奥运对青岛的影响：1、加大基础建设投资力度，改善城市的居住环境：2002年起，青岛开始了全面构筑城市立体交通体系的建设，先后完成了总投资达11.4亿元的城区“四纵一横”的“横”全长3.2公里、设计时速为60公里的东西快速路一期工程，以及308国道、重庆路、南京路改造或拓宽工程 。2、带动产业发展，增加就业机会：奥运经济给其他如：“餐饮、旅游、酒店”等
4、相关产业带来了发展机会，相应地增加了本地居民的就业机会。3、高级人才引进：科技奥运工程浩大，还有为准备奥运会而必须进行的铁路、公路等基础设施建设以及信息系统建设等。由于这些项目对技术和管理的高标准要求，需要大量的懂技术懂项目管理的复合型人才。,需求变化,一、市场趋势,供应变化,（一）政策变化及影响,“杜世成”后的青岛市政府房地产新政的两个特征：1、大力改造城中村和城中厂：意味着市中心土地出让由杜时代的“捂地”变为“放地”，市中心住房供应紧张的现状未来将得到改善。2、重点控制住房价格，限价商品房分批上市、稀释市场价格：受拆迁进度的影响，限价商品房不可能集中上市，对市场价格冲击的力度不会集中体现。
5、,一、市场趋势,（二）存量土地的释放,单从公开市场角度看：2004-2006年库存的可上市面积700万平左右。 该部分库存将在07年后上市转化为市场供应。,供应变化,一、市场趋势,（三）增量土地,“两增”政策将导致土地供应的放大，缓解房价高速上涨的趋势。 由于市中心供应的增加，土地供应的总体结构发生变化，将导致土地出让价格稳步上升。,供应变化,一、市场趋势,市场趋势,由以上分析得出：1、市场需求：在青岛市宏观经济健康发展、人民收入稳步增长的背景下，受人口及家庭结构以及“对外招商引资”、“奥运”等因素的影响，未来07-09年青岛市市场需求仍会逐年、大幅度增加。2、市场供应：受青岛市政府房地产政策
6、影响，07-09年市场供应充足。3、07-09年的青岛市场将表现出“供需两旺”的态势。,一、市场趋势,由以上对青岛市未来三年的供需变化，预测未来07-09年青岛未来市场的表现如下：,市场趋势,二、细分市场,二、细分市场,细分市场现状,二、细分市场,细分市场分布,市南区沿香港路沿线成交均价在10000元左右，为TOP1产品。,市南区北部与市北区，成交均价7000元左右，分布以金色为主,四方、李沧成交价格在4500-7000之间，以城花为主，分布少量的金色产品。,沿滨海大道沿线，占据稀缺资源，多为TOP2产品,黄岛成交价格在5000-6500之间，以城花为主，分布少量的金色产品。,崂山区占有稀缺资
7、源，产品以TOP2，另分布一部分金色。,城阳区，成交价格在3500-7000元之间，产品分布有：四季、城花。,top,金色,城花,城花,四季,二、细分市场,影响因素,结合青岛未来情况，影响细分市场结构的因素有：,（一）房产政策： 1、90/70政策被青岛市政府严格执行； 2、在青岛市政府对房价的“有作为”政策； 3、120平米以上户型加收1倍契税。 在以上政策的影响下，07-09年，青岛市场C和、G2和G3系列产品在未来市场供应和消化中的比重会进一步增加。,（二）需求变化： 1、在政策影响下，投资需求缩水，自住需求成为主流； 2、对外招商会引资和在“奥运”经济影响下大量中高级人才的引进。 在以
8、上两种现象的影响下，C、G、Top的需求在未来增长明显。,二、细分市场,影响因素,（三）环线规划,2006年底，青岛市新的环线道路规划出台，确定了未来青岛市内、外环建设的具体思路和方向。青岛环线规划进一步落实了“三点布局、一线展开”的战略规划思路。同时，沿规划沿线周边也给房地产提供了发展机会。 外城空间的扩大，为郊区大盘（T系列）提供了发展机会。,滨海大道,规划外环,规划内环,二、细分市场,综合分析,综合分析，各种因素对G3和C的影响最大，未来G3和C将供求两方面的增量表现更加突出。,二、细分市场,未来趋势,结合对影响因素的分析，未来07-09年细分市场结构预测如下：,图示,三、企业变革,三、
9、企业变革,市场环境,青岛市场特征：,（一）操作的不规范广泛存在：土地招牌挂、房屋预售等环节不规范操作现象广泛存在。 （二）信息不透明：通过公开渠道获取信息的难度很大。 （三）“背景”开发商对区域土地具备垄断优势：由于操作的不规范，很多土地被有着良好政府关系的企业或个人所垄断，其他企业介入的难度较大。 随着青岛市政府调控的逐步深入，以上三点会逐步改善（四）在“房地产新政”的影响下，区域价格上升空间受到限制：限价房的上市直接影响客户的心理预期，未来青岛房价上涨空间受到很大限制。 （五）境外客户相比于其他二线城市占有比重比较突出：由于其独特的地理位置和城市特征，境外客户在青置业的比例较高，以韩、日等
10、国为主。 （六）市内优质项目大多数为动拆迁项目：动拆迁为项目开发带来很大的难度，成本和工期受到很大约束。,历史特征,现实特征,企业变革,竞争对手,竞争对手主体项目分布图,外地企业,和黄,上实,万科,宝龙,绿城百通,卓越,即 墨,本地企业：项目主要集中在市内四区，天泰较多的土地储备在即墨 外地企业：郊区为主，和黄、绿城项目在市内四区，都是旧村改造项目。 从竞争企业项目分布看，李沧区和崂山区项目布局密度较低。（黄岛已被本地中小企业占领）,海信,天泰,百通,上实,企业变革,竞争对手,2006年青岛本地部分开发企业开发投资情况,06年的经营表现看，青岛市场表现出以本地企业为主的特点。海信地产03年以来
11、，连续四年位居青岛房地产界年度十强首位，从土地储备看，海信、天泰、百通为2007-2009青岛市场颇具竞争实力的房地产开发企业。,企业变革,竞争对手,以上信息统计来源：青岛市网上房地产（ ），统计项目包括：马山新城、燕岛国际公寓、清泉墅、静湖琅园 、缤纷都市和南岭风情，共计6个项目。,由上表可以看出：海信地产项目布局以“T”“G”居多，C在总体量中所占比例最小。 从企业竞争的角度看：C系列是我们与海信展开竞争的最佳切入点。,企业变革,竞争对手,2006年进入青岛外地企业及土地储备,单位：万平米,06年开始，和黄、绿城、上实、宝龙等外地企业的进入，未来的市场竞争格局有待改写。除“上实”外都是单项
12、目操作，但是“上实”项目体量较小，其他开发企业都是大项目操作。,企业变革,竞争对手,2、竞争对手（以海信、天泰为例）优势：,（一）在本地有着长期的开发基础，本地人际及政府关系良好：海信本身都带有很明显的国有性质，受政府支持力度很大。 （二）在良好的政府关系和背景下，有着丰富的土地储备：两企业06年度的土地储备都在70万平以上。（三）对市场和客户的了解程度：本地企业，长期开发的结果是对本地市场的敏感性和对本地客户的深入了解。 （四）团队建设：通过多年历练，两企业已经锻炼出了适合本地发展的员工队伍。 （五）品牌认知度高：由于两企业在青岛的长期经营，本地客户对两企业的认知度较高。,以“海信”为代表的
13、国营企业,以“天泰”为代表的民营企业,企业变革,“短板”,放在青岛市场大环境中，对比竞争对手情况，青岛公司“短板”表现在以下几点：,（一）多项目操作的经验需要进一步积累：青岛公司目前只有一个项目在操作，需要快速提高多项目能力。 （二）本地资源需要积累，政府关系有待进一步加强：资源和信息渠道密切相关，没有良好的资源配合，会在很大程度上地约束业务开展。 （三）对市场和客户的把握需要进一步加深：新进入城市，对市场和客户的把握不足。 （四）土地资源储备不足：不利于持续发展。,企业变革,变革要点,向“管理”要效率,向“品质”要客户,向“能力”要资源,企业变革,变革要点,（一）加强管理,以“增效”为目标，
14、青岛公司的在管理方面的做法：,1、学习 集团内部学习：确定两个学习对象，其一是在公司管理上比较成熟的沈阳公司；其二是广州公司。学习沈阳公司的内部管理、广州公司的发展速度。 加强和本地企业的交流，特别是和合作方的交流，学习对方一些适合本地情况的管理方法和管理手段。 2、本地高级人才引进 本地高级人才引进：本地人才引进的同时也带来了丰厚的合作资源。迅速利用，降低了再次发掘合作资源的成本，提高效率。 3、横向协作 分别为“新项目前置”、“5月份开盘”成立了“新项目前置工作小组”和“A、A+工作小组”，以业务实现为目标，跨部门协助。4、调整组织结构 青岛公司正考虑适合成熟产品快速生产的组织结构。例如，
15、多个成熟项目同时运作时，每个项目部仅设三人，公司建立、培养配合特定成熟产品的、囊括设计、工程、成本、采购的总工室。锻炼我们对成熟产品的熟练管理能力、锻炼合作伙伴对万科特定产品的熟练操作能力。,企业变革,变革要点,（二）提升品质,“魅力之城”为青岛公司在青岛市场的开篇之作，如何确保产品品质是青岛公司本年度的重点工作，为提升品质，青岛公司的举措有：1、产品设计：沿用集团成熟产品，并结合青岛本地特征进一步提高和完善。2、物业服务：青岛物业公司为北京物业在青岛设立分公司，为业主提供当地最优秀的物业管理服务，使物业成为项目品质的重要支撑。3、社区配套：完善社区服务功能，提高服务品质。4、品牌提升：结合产
16、品推广，组织各种体验和企业形象宣传活动，在精神领域给客户关怀。,企业变革,变革要点,（三）增强能力,通过“魅力之城”增强青岛公司的项目操作能力，由单项目操作向“多项目”操作转变：1、战略合作：兄弟公司战略合作伙伴引进 : 总包单位、营销代理引进兄弟公司的战略合作伙伴，设计单位为区域合作伙伴“中建国际”。通过战略合作伙伴的继续合作，使项目迅速启动，实现“加速”要求。开始为青岛公司多项目操作培养长期的合作伙伴，为发挥多项目的规模效应，降低合作成本、提高盈利回报创造条件。2、人才引进与人才培养： 人才培养：完善培训体系，为员工提供更多的培训和再学习的机会，并鼓励员工自学提高，提升专业和管理能力。 人
17、才引进：在本地招聘当地优秀人才，为其制定切实可行的交流与学习计划，为青岛公司多项目操作储备足够人才。3、制度、流程的制定、完善和优化： 在提升专业能力的基础上，借鉴其它公司经验，不断完善本公司的制度、流程，并在完善的基础上进一步优化。,企业变革,愿景,三年内进入青岛市场前三名,在青岛公司经营能力全面提升的基础上，结合区域三年规划，青岛公司愿景：,四、三年目标,三年目标,细分市场选择,“城花”和“金色”为青岛公司未来三年选择的主流细分产品。,为实现公司愿景，在市场分析的基础上，通过对自身认识和考量，结合竞争对手的项目品类分布，青岛公司三年内对细分市场的选择如下：,三年目标,细分市场选择,三年目标
18、,细分市场选择,三年目标,细分市场选择,三年目标,细分市场选择,三年目标,细分市场选择,三年目标,细分市场选择,三年目标,市场占有率目标,规划至2009年市场占有率达到5.3%，销售额、销售面积跃居青岛房地产企业前3名。,三年目标,竞争对手比较,海信地产未来三年业绩走势预测,备注：06年底，海信地产拥有土地储备90万平，预计未来三年该公司复合增长率为：30%。,按规划的发展速度，发展至2009年，青岛公司总体成交量只有海信的1/2。,三年目标,与现有资源对比,规划与青岛公司魅力之城单项目比较，08年单项目已不能提供充足的销售资源，有必要在07年上半年增加新的土地储备。,五、行动,行动,魅力之城
19、,深耕城阳，打好根据地，继续深化魅力之城，07年在城阳再获取1-2个项目（城花系列）,南下、东进，07年进入市内四区，计划年内获取1个项目（金色系列），08年进入崂山区。,沿滨海大道线寻找机会（城郊大盘）,项目布局策略,行动,项目获取策略,信息释放： 目前青岛市公开出让的土地多是已有下家长期运作，我们获取可能性不大。计划在07年策略性地参与几宗土地的招拍挂。 战略合作： 研究青岛市场房地产开发企业，寻求与优质企业战略合作的可能性。 参与改造： 主动参与青岛市内旧厂改造工作，提前介入。 企业并购： 在更加严厉的宏观调控政策的作用下，许多小企业面临被市场淘汰出局的严峻挑战，借此机遇，项目发展的另一个策略就是通过企业并购实现规模扩张。,汇报结束，谢谢！,
