1、,策划基础知识及执行流程,同致行策划部,销售团队接触到的策划环节,散,点状,局部,媒体发布呈现,执行层面,零散,思,预,运筹,三思而后行,凡事预则立，不预则废,运筹帷幄之中，决胜千里之外,何谓策划？,房地产营销策划做什么？,策划人员依据市场营销的基本规律与技巧，在对房地产项目内外部环境予以准确地分析并有效地运用各种资源的基础上，对一定时间内房地产项目营销活动的行为、方针、目标、战略以及实施方案与具体措施进行的商业设计和计划。,市场,客户,产品,目标,房地产营销策划做什么？,房地产营销策划做什么？,分析,定位,营销策略,推广计划,执行或执行配合,效果评估及策略修订,预算统筹,思,预,运筹,目标,
2、是谁？在哪里？-分析,分 析,产品分析,开发商分析,自我分析,金融分析,外部分析,土地分析,政策分析,市场分析,Strength 优势,Weak 劣势,Opportunity 机会,Threat 威胁,Strength 优势,Weak 劣势,Opportunity 机会,Threat 威胁,产品定位,形象定位,客户定位,扮演的角色？-定位,营销策略,客户定位,客户细分的要素,从年龄 从收入 从区域 从工作特点 从家庭结构 从生活形态 从购房次数 从行为习惯 从教育程度 从重视社会的潮流 ,客户的几种类型,社会新锐 望子成龙 健康养老 富贵之家 务实之家,社会新锐【家庭特征】2534岁的青年或青
3、年夫妻，无孩子。家庭成员高学历 【购房动机】栖息：不喜欢租房，想拥有自己的房子自己享受：想周末/度假去住、买个房子自己享受 【对房子的态度】自我享受品味体现：体现个人的品味、情调甚至个性社交娱乐：房屋是一个重要额朋友聚会、娱乐场所 【产品需求】健身娱乐：对小区有较好健身场所、临近大型运动场所、娱乐休闲场所要求高好的户型、喜欢的建筑风格,望子成龙【家庭特征】有017岁孩子的家庭。 【购房动机】孩子成长：为了让还有有更好的生活条件，能够去更好的学校学习。改善住房条件：现有住房不理想 【对房子的态度】房屋是孩子成长的地方，也是自己稳定感和归属感的来源。 【房屋特征需求】与孩子成长相关的文化教育需求和
4、安全需求。有高质量的幼儿园、小学；小区的安全能给孩子的健康成长创造条件。,健康养老【家庭特征】空巢家庭、有老人同住的家庭。 【购房动机】孝敬老人：为了让老人就医更便利，父母年纪大了想和他们住在一起。自我享受：老人辛苦了一辈子，想买个房子自己享受 【对房子的态度】照顾老人：子女照顾老人的地方/ 让老人安享晚年的地方【房屋特征需求】看重外部环境，小区环境比较重要。靠近景色优美的风景，空气质量好；小区或周边有大规模的园林设计和良好绿化。,富贵之家【家庭特征】家庭高收入，是社会所认同的成功人士。 【购房动机】社会地位提升：希望和跟我家社会地位相当人的住在一起。独立功能：想有一个单独的健身房，一个单独的
5、书房等。跟风：周围人都买自己也想买；消费存在一定炫耀心理。 【对房子的态度】社会标签：是我事业成功的标志，可以给我家挣得面子、体现我家社会地位【房屋特征需求】带有社会标签意味得房屋特征明显。周边小区得档次也要好、拥有高素质的小区居民、有名气的开发商。,务实之家【家庭特征】家庭低收入。 【购房动机】大房（提升）：比现在拥有更大的厅、我是置业：为了置业/给后辈留下一份产业。 【对房子的态度】栖息居住：只要吃饭睡觉的地方。对房屋价值无更高需求，停留在满足生理需求层面。生活保障：是我家的一项重要投资、是未来生活的保障。【房屋特征需求】低的价格追求低生活成本，生活便利。方便的交通路线，附近或小区里有小规
6、模的便利店、商店、超市；附近小区有中小规模的医疗机构。,形象定位,扮演的角色？-定位,项目形象定位就是把项目本身最独特、最闪光、最富有诗意的东西提炼出来，予以人文化，带给人很多美好的向往，让人依恋的不仅仅是房子，更深层次的是对生活环境、生活方式、生活韵味的憧憬和想象。,北纬24-25海境界,朱雀门,香港YOHO TOWN,扮演的角色？-定位,项目形象定位前提,项目卖点提炼,扮演的角色？-定位,项目形象定位原则,1、形象定位易于展示和传播 2、形象定位应与项目产品特征符合 3、形象定位应与周边的资源条件相符合 4、形象定位应与目标客户群的需求特征符合,扮演的角色？-定位,项目形象定位要求,1、要
7、善于进行第二次创造形象定位能够增加楼盘的附加值和无形资产，能够发掘和引导一种市场需求、一种消费观念、一种时尚潮流、一种社会文化乃至提升人的生存境界。,扮演的角色？-定位,项目形象定位要求,2、要赋予项目审美愉悦形象定位也应像诗一样富有神美愉悦。形象定位在于营造提升一种诗意的人生境界，以拨动顾客的心弦。人类在不断追求新生活的同时，始终存有一种原始而温馨的情愫对家的眷恋，它本质上是诗意的。形象定位要打动顾客，它体现的不能仅仅是房子、建筑物的效用，而是要营造一个家的氛围和情调。家虽为人的栖身之地，但更是人们情感、精神、个性的寄托和张扬之所。,扮演的角色？-定位,项目形象定位要求,3、要在项目中体现人
8、文关怀形象定位应与改善人的生存境遇深层次的问题联系起来，倡导一种人文关怀，突出楼盘给予居住者的归宿感,扮演的角色？-定位,项目形象定位要求,4、要使项目传承历史内涵形象定位不仅要告诉顾客楼盘当时的意义和将来的意义，也应赋予楼盘过去的历史，告诉人文历史的永恒。 富有历史人文色彩的形象定位，可以有效地接近与消费者的距离，引起他们的共鸣。,扮演的角色？-定位,项目形象定位要求,5、要强调项目的品位价值感上等的品质（万科17英里）隽永的品味（万科第五园）卓越的品级（深圳香蜜湖1号）优雅的品位（上海鼎邦丽池）对人的需求都散发着无穷的艺术魅力。,6、要注意项目的特点和优势的聚焦形象定位通过高度的提炼和概括
9、，将楼盘的各种优点聚焦成顾客关注的热点，引起顾客的好感，激发和创造需求，说服顾客改变和建立消费观念，促发购买动机。项目形象定位要给予顾客物质和精神利益的完美统一,扮演的角色？-定位,项目形象定位要求,走向何方？-目标,市场,客户,产品,目标,走向何方？-目标,目标是整个房地产营销策划的核心 房地产营销策划的目标必须具备准确性、针对性、可执行性三个基本条件。,成本？-预算,案例：某项目媒体预算表,如何去？,营销策略,推广计划,执行及配合执行,媒体执行,公关活动执行,形象包装,效果跟踪,分析,目标,客户,策略,计划,费用,媒体计划,SP活动计划,其他,执行和执行配合形象包装,对于楼盘形象，许多房地
10、产企业是在不自觉中做了许多工作，但是没有进行系统化和整体化，而整个楼盘的个性色彩不突出、不显著。刻意的装腔作势的子系统都是松散的、零乱的，这就需要对整个楼盘包装进行整合化，使其能够在一个包装主题下发挥各自的功能和作用。,项目整体形象包装是多面的，是通过新闻媒体、售楼书、公关促销活动、户外广告、楼盘工程形象、企业形象以及项目的形象设计等实现的。,执行和执行配合形象包装,项目形象包装内容（狭义）,1、项目形象主题 2、楼盘命名 3、VI体系及推广形象 4、楼盘形象包装,执行和执行配合形象包装,鲁能领秀城 一城风景半城山,国贸蓝海 梦想湾居，城市梦想,万科COSMO 环球经理人公馆,红树康桥 以生活
11、的名义，拥抱校园,执行和执行配合形象包装,1、项目形象主题 2、楼盘命名 3、VI体系及推广形象 4、楼盘形象包装,楼盘名称不仅是产品身份的符号，更是价值的代号； 楼盘名称从第一层次的称谓、代号等原始识别意义，上升到第二层次的标示、品牌、性格、炫耀，就与品质发生了关系，就会受到社会的关注，就有了附加值,朱雀门,YOHO TOWN,当代MOMA,金域蓝湾,1、项目形象主题 2、楼盘命名 3、VI体系及推广形象 4、楼盘形象包装,执行和执行配合形象包装,楼盘名称分类,一、以内容分类：1、地段位置类湖明丽景 2、异域风情类东方巴黎 3、景观山水类碧山临海 4、财富尊贵类银聚祥邸 5、前卫时尚类阳光V
12、IS,1、项目形象主题 2、楼盘命名 3、VI体系及推广形象 4、楼盘形象包装,执行和执行配合形象包装,楼盘命名方法,1、地理位置命名湖明丽景 2、品牌形象命名万科金域蓝湾 3、楼盘连锁命名阳光100、奥林匹克花园 4、楼盘特色命名泰晤士小镇 5、目标客户命名苹果社区 6、数字命名香蜜湖1号、海岸1号、汤臣1号 7、民族特色命名王府、陶然四季、芙蓉古城 8、中西合璧命名soho现代城 9、时尚创意命名自由自宅,执行和执行配合形象包装,1、项目形象主题 2、楼盘命名 3、VI体系及推广形象 4、楼盘形象包装,案例：信和宝格丽,1、项目形象主题 2、楼盘命名 3、VI体系及推广形象 4、楼盘形象包装,楼盘现场包装包装,销售中心包装 工地现场包装 样板房包装 会所包装,执行和执行配合形象包装,1、项目形象主题 2、楼盘命名 3、VI体系及推广形象 4、楼盘形象包装,如何去？,营销策略,推广计划,执行及配合执行,媒体执行,公关活动执行,形象包装,效果跟踪,分析,目标,客户,策略,计划,费用,案例：感恩回馈月总结,媒体计划,SP活动计划,其他,分析,定位,营销策略,推广计划,执行或执行配合,效果评估及策略修订,预算统筹,思,预,运筹,目标,案例：万科金域蓝湾一组团营销推广,休息一下，等会再来！,
