1、市场调研基础介绍,内容提要,概念 市场研究方法论研究案例问题,概念,市场研究,市场研究： 一种用于协助市场营销人员收集市场信息制定决策的小型有代表性的控制型市场实验。,市场研究的分类,按照研究的对象 发现问题的探询式研究 解决问题的因果式研究按照研究的系统化程度 MIS 研究 DSS 研究 按照针对的市场因素 市场状况/品牌状况 消费者 广告促销 销售 产品,市场研究方法论,现有信息收集,在进行正式调查之前应进行,收集二手资料,总结经验,案例研究,内部座谈会,由此可以判断有无必要进行进一步的大规模市场研究.,决策 ?,市场研究的基本步骤,界定问题,决定研究方法,设计数据收集方法,抽样及收集数据
2、,分析解释数据,研究报告及市场建议,步骤-1： 界定问题,准确清晰的界定研究目的是市场研究是否成功的关键,90% 中国进行的研究都因研究目的的模糊而导致研究效率下降. 研究目的的界定应从以下两个方面出发: 研究的内容与对象,研究所针对的市场问题 研究的数据如何为决策提供支持 研究目的应尽可能使用量化指标 研究目的如无法如上描述,此研究可考虑暂缓,例-1,研究目的1 进行消毒洗液市场的总量测试2 寻找上市产品可用的新概念。 3 确定目标消费者，了解消费者的消费行为特征。 4 进行价格测试。 5 确定新产品投放地。 6 确定新产品概念。 7 确定产品与概念是否匹配。 研究结果应用 1进行香皂及消毒
3、洗液市场的市场诊断，得到市场总量及潜力，地域分布及密度，为确定销售地点寻找数据支持，各品牌的占有率及品牌地域分布。 2细分消费者，根据不同消费群的皮肤护理习惯、现存的问题、对香皂及消毒洗液的评价及期望来寻求开发新产品的概念。 3 确定产品是否符合消费者需要。 4 根据产品的特性来确定目标消费者。 5 根据目标消费者的地域分布及密度确定新产品投放地。 6 进行消费者可接受价格测试，定位新产品上市价格。 7 了解目标消费者的消费习惯和媒体习惯，确定广告、促销的投放趋向及销售渠道。,步骤-2：确定研究方法,研究方法是由市场模型与研究目的确定的. 市场模型是联系方法与目的的纽带 典型的市场模型有: 销
4、售预测模型 广告管理模型 品牌生长模型 概念开发模型 价格弹性模型 产品上市模型 需求研究模型 消费者行为模型 销售管理模型 促销模型,市场研究的模型与分类-1,消费者,需求,态度,习惯,行为,分类,市场研究的模型与分类-2,广告促销,概念,脚本,跟踪,媒体,促销,市场研究的模型与分类-3,产品,功能,包装,概念,价格,需求,市场研究的模型与分类-4,销售,分销,渠道,物流,客户,市场研究的模型与分类-5,市场环境,总量,竞争,社会环境,品牌,地域差异,研究方法论证的最佳方法是 模拟分析,例-2,范例,步骤-3: 设计数据收集方法,根据既定的研究方法并考虑环境特点设计合理 的数据收集方法是市场
5、研究工作的第三步,如:,座谈会,观察法,街头访问,入户访问,步骤-4: 抽样及收集数据,抽样方法是统计学在实践中的近似与转化通常采取的方法为:随机抽样与配额抽样,其代表程度一般由置信度和相对误差来描述 收集数据的过程中,必须遵循一定的经验原则 并加强质量管理,保证数据准确无误.,抽样原则,对抽样框的准确定义可大大提高研究准确性 抽样应尽可能选择配额抽样 样本量可使用公式计算 通常30 为定量研究的最小样本量 通常400 为一地区的最佳样本量 尽可能使用电脑随机抽样,提高访问准确度的方法,加强培训与复核 应用电子设备 提高问卷设计质量 问卷中使用复核题 增加对事实的记录,步骤-5: 分析解释数据
6、,数据分析首先要回答研究所面对的问题 数据分析中的所有概念都应准确定义,所有前提假设都应说明 数据分析的顺序应为问题分析 数据分析应考虑横向比较和参考二手资料,分析工具,软件工具: QUANTUM 软件包 SPSS SAS 统计方法工具: 交叉表 聚类分析 相关分析 因子分析 趋势分析 回归分析,步骤-6: 准备研究报告,研究报告应重点突出,概念清晰. 应使用简明易懂的表达方法 针对研究目的提出切合实际的决策方向 应进行试讲,数据管理,数据管理是研究的重要环节,良好的数据管理是研究的增值过程,它可以减少浪费,增加未来研究的准确度.建立网络电脑数据库是最佳的数据管理模式,研究案例,常见问题,关于市场研究常见的10个问题,1. 企业中谁来负责规划市场研究项目? 2. 市场研究年度预算如何计算? 3. 如何选择研究公司? 4. 不同行业产品研究模型一样吗? 5. 如何对待公司内部组织的市场研究? 6. 研究中存在多种误差,如何确认结果的可信度? 7. 如何节省研究费用? 8. 如果时间来不及,如何进行研究? 9. 如果研究结果与想象有出入? 10. 国内研究公司与合资公司的优缺点?,
