1、合作= 创造价值,分析计划目录,物业背景分析 计划策略思路 我们的策划议点,方 法,结论、主张、手段 手段：活动载体、情感媒介,目录,推广方案,推广包装的原则、策略 商业推广手法 梅陇439品牌形象换装,策略分析,梅陇439背景,在我们前期的了解中，梅陇439的命名定位为“上海国际时尚编纺创意产业园”局限了该物业的招商群体。 1、定位轻纺产业规定了行业方向，让其他行业感觉陌生难已融入。 2、该物业的主体结构，以厂房为主体，门面商铺为辅的经营模式，无标致 性办公型建筑。 3、周边物业不成熟，商业后气氛不活跃，铺面商家目前无法看到盈利。 4、交通线路不方便目前无轨道交通局限了目前的招商。,背 景
2、分 析,现阶段主要面临的局势：,产品市场 标签,品牌形象 标签,439表现不均衡，工业结构性太强，商业单一化则相对平庸,439在上海市场如何由“大”做到“强”,背 景 分 析,7月1日下午，李宁(中国)体育用品有限公司总部向社会公布了李宁新的品牌标识和新的广告口号Make the Change(让改变发生)。并以全新的品牌形象向社会展示，品牌提升的重点，则落在对品牌“无形资产”的梳理上。,策略思路 一场事件的关联思考,根据李宁官方的说法是，希望通过这次改变，让“新改变带领新李宁”,这次改变，提升了品牌的档次感，去除了品牌的一些“山寨印记” 融入了人文等文化感，让李宁品牌形象更具文化内涵 更具市
3、场识别度，让人重新审视这个品牌，看到品牌的“进步” 对老客户有增强品牌忠诚度、维系忠诚客户，激活“疲惫”客群，吸引新客群,思考：我们需要的正是这样的一场改变，让新改变带领新梅陇439,策略一：对梅陇439策略营销 品牌提升策略二：让梅陇439品牌更有文化 形象换妆,根据产业困扰现状，考虑的439的市场生存，结合李宁的形象提升启示，我们建议来一次品牌形象方面彻底的：提升与换妆 最终目的：让新形象带领新439,我们的策略,提升,A、为什么要提升？B、提升的意义在哪里？C、提升的思路怎样？D、提升的手段有哪些？,Ascension 提升的意义,获得市场客群对品牌的重新审视和关注,获得新客群对439品
4、牌和项目形象的赞同,让商务产业和商业产品获得新的生命力,促进推广对项目营销起到关键的促进,Ascension 提升的步骤,将先对客群来源、选择梅陇439的理由分析，针对有效客群，进行有效的营销活动，进行客户资源挖掘、管理和培养。,最终达到,品牌及项目形象在上海市场的提升,客群的来源渠道和选择理由分析,以广告表现为手段攻击客群,营销活动的执行,品牌提升的步骤,Ascension提升的原则,我们认为：提升行动必须偏向于商业物业和办公物业推广，因目前有一定存量的商业客户，让提升的知名度可触动这类客户的经营。,重视客户的需求，从客户对梅陇439的理解切入，找准提升的核心。,侧重商业及办公物业原则,抓准
5、客群强势攻击原则,customer客群分析思考,梅陇439与普通物业不同，是通过建立一个大型商业综合体，形成商圈氛围，从而带动周边物业发展。 那么，在当前的策划施行阶段，梅陇439的客群在哪里？,customer 客群来源渠道,根据我们对市场行情及营销经验，获知信息渠道来源分析，最终得出： 以朋友介绍、户外广告大牌为主，渠道宣传几乎占到整个渠道来源的70。,customer 客户选择理由,根据我们对市场客户选择理由分析，最终得出： 以看中其地段为主，交通相应价格几乎占到整个渠道来源的69。同时也得出：产品力较弱。,最终选择梅陇439的客户，大多数是通过朋友介绍和户外广告而认知并选择，而同时他们
6、选择的大多数原因，是因为梅陇439物业具有优势的地段和价格，品牌力、产品力并没有得到充分发挥。,结论：,通过客户维系的活动，充分培养和挖掘老客户的潜力，产生老带新； 梅陇439品牌形象并不具有文化韵味和高端感，应该打好梅陇439的”品牌牌“； 加大有效的媒介渠道，如”老客户活动“，并增强”户外大牌“等广告表现的文化感。,主张：,建议两种手段： 1、“活动”载体品牌、客户等营销活动为主 2、“情感”媒介广告表现为主,手段：,Means提升的手段,“活动”载体,以品牌活动和客户活动为主，将梅陇439品牌影响力延伸续强，并对梅陇439客户群进行培养和引导。以不流失。,“活动”载体,推广活动1,主题：
7、梦想之旅梅陇439梦想俱乐部形 式： 这是一个梅陇439特有的俱乐部，如车友会、宠物会、party等等操 作： 由梅陇439建立一个客户资料库，所有人免费加入此俱乐部。活动目的：通过品牌活动让客群关注梅陇439的发展，并进行知名度的提高。,“情感”媒介,SOHO客群分布,SOHO，即Small Office Home Office，家居办公大多指那些 专门的自由职业者：自由撰稿人、平面设计师、工艺品设计 人员、艺术家、音乐创作、产品销售员、平面设计、广告制 作、服装设计、商务代理、做期货、网站等等 。,“情感”媒介,SOHO客群的媒介到达,根据我们商业运营经验，以下将是各类媒介对此类客群的到达
8、率：,随着互联网业的发展，网络媒介在对青年一族的信息到达率明显稳居首位，户外广告则影响着这些平日里忙于工作和生活而在户外活动奔波的客群，五大报媒的到达率依然较高，广播媒介通过对有车一族的信息传送，媒介到达率也较高。,“情感”媒介,SOHO推广媒介选择,媒 体 选 择,以专业商业地产网等为平台，投放网络条等硬性广告，及软文。,在各高端写字楼的电梯轿厢及主城区公交站台进行广告投放，项目围墙进行包装。,利用五大报媒进行硬广投放及软文投放。,在上海交通广播等广播电台进行上下班时段的广告投放。,在地铁站投放广告，对地铁上班一族（多去向新街口及鼓楼）进行推广。,“情感”媒介,推广原则,全面覆盖原则,重点密
9、集原则,长期占领原则,对以上五种媒体通路进行全面覆盖，集中式地毯式进行推广，以保证推广的协调与统一，时间上的一致。,对重要的媒介，如网络媒介和报媒，进行密集式投放，以达到密集撒网疏而不漏。,新的产品，需要有一个市场的认知、接受、产生冲动等一系列过程，在这期间要根据不同时间段进行长期的媒介推广。,换妆,对梅陇439进行全新的形象包装，针对不同产品进行不同的市场广告诉求形式和广告形式，获得最大效益的客户群体！,换 妆 表 现,为什么不延续将“上海国际时尚编纺创意产业园”作为推广名？,换妆表现,理由,商业面太狭窄单一,工业氛围浓厚。,主张,避开“上海国际时尚编纺创意产业园”商业运作的推广名。,上海国
10、际时尚编纺创意产业园在上海的品牌形象即是以“编纺创意产业园”为主市形象，单一的商业形象已掩盖了客群对其物业及其他产品的关注，若继续以“编纺创意产业园”作为推广名推广该物业，将受到一定限制。,在力保市场对梅陇439的一定识别度的前提下，将不同物业以不同产品形象全新推出，将有效避免客群对产品形成的固有认知，暨： 1、有效避免客群认为梅陇439只有“编纺”市场做的好。 2、有效避免商户在“编纺”商业的光芒下，并不关注其他商业市场。 3、有效避免因单一性，商业文化差异性等不利因素。,沿袭梅陇439主slogan，同样在市场形成一致的识别性，则由：一个梅陇439时代广场，一个城市中心,换妆表现,思 路,THE END THANKS,
