1、1,CH8 广告效果及测定1 广告效果测定的理论发展 2 广告效果测定的指标体系 3 广告效果测定的步骤方法,2,1 广告效果测定的理论发展一、广告效果的涵义 1 定义：所谓广告效果，是广告主把广告作品（advertisement）透过媒体发布之后，加诸于消费的影响；是广告活动或广告 作品所产生的影响。,。,3,涵义狭义：指经济效果，即达到广告主目标的程度，包括传播效果和销售效果。广义：指广告活动达成方方面面的影响。,4,广告效果模型,广告 效果,销售效果,传播效果,社会效果,费用比率法,效果比率法,效益法,广告效果指数,认知测量,态度测量,回忆测量,5,积累性：多次广告产生印象的积累。 时滞
2、性：经过一段时间发挥作用。 复合性 ：多手段并用，效果更明显。 间接性：表现为受众以后购买。 耗散性：广告效果自动减退，甚至受到受众排斥，越发布效果越差。,3广告效果的特点,6,广告评价的复杂性 目标的量化难以认定效果的时间难以认定营销变数难以认定信息的准确性难以认定,7,4 广告作品与广告效果之间的关系,并非一对一的关系。 广告对于所谓的广告效果之间的关系是与其他因素协同作用的关系。 广告作品与广告效果所造成的影响也不是可逆的关系。好广告不一定产生好结果，好结果不一定是好广告产生的。这里产生一个什么是好广告的迷惑。 广告策划对于效果更为重要。,8,广告效果 广告调查广告主社会影响,广告作品与
3、效果并非一对一的关系,9,广告作品与效果的关系 一般而言投下了广告费，商品卖了出去，这是广告的效果。否则，则认定广告没有效果。这种以销售情况的好坏，来评估广告效果，我们把它称之为广告的“销售效果”。例如选定某一特定地区，停止该地区其他促销活动，进行试验性的广告活动（test campaign），然后以该地,10,区零售商为调查对象，比较未实施广告活动前与实施后之销售额增加情况，所判定的效果，属于“销售效果”。,11,5 广告效果测定的目的 准确把握广告活动的发展状况，分析版权市场变化 认识广告影响，确认其作用 分析消费者的认同，明确广告投资效益 在动态中随时调整广告策略 寻找问题与机会点，为下
4、一步广告提供依据,12,二、广告效果研究的发展,第一阶段从1900年至1960年 第二阶段从1961年至1968年 第三阶段从1969年到现在,13,1 第一阶段从1900年至1960年,第一阶段从1900年至1960年，此间有关广告效果测定，几乎全都属于心理学范畴，当时多以实验心理学的方式，测定广告效果。 有关广告效果测定，较著名的著作有 1900年HSGale的广告心理学 1903年的WDScott的广告心理学 1913年HLHollingworth的广告与销售 1914年Daniel Starch的广告原论,14,上述广告学者在他们的著作中，所提及有关 广告研究部分，偏重于广告文案调查，
5、而且都 在实验室里进行。到了 1932年的 Daniel Starch 首先开发了印刷媒体的阅读率调查。而1930年 前后，广告效果的测定，除了引进社会调查的 技巧外，也开始采用机器调查法。,15,2 第二阶段从1961年至1968年,把广告视为传播（Communication）的一部分，也就是以测定传播效果的手法，作为广告效果测定的模式， 1961年的R. H. Colley开发了DAGMAR法（Defining Advertising Goal for Measured Advertising Results）,16,3 第三阶段从1969年到现在,广告效果提升到测定广告对销售的影响度。
6、1969年R. H. Compbell的广告对贩卖及收益的效果测定（Measuring the Sales and Profit Results of Advertising）一书，即是其中代表作之一。 事实上，目前有关广告效果测定，几乎都被纳入市场调查的领域。换言之，广告调查这个名词，已逐渐被淡忘，广告被视为行销之一环节，广告效果的测定，自然被视为市场调查的一个单元，其与营销的结合，是必然的事。,17,三、广告效果面面观,广告主的效果要求(叶茂中的脑白金感言） 广告公司所追求的效果（获奖与宣传自身） 社会大众所需要的效果（法律制约、国家关于广告效果的调查项目）,18,1 国内广告效果研究的学
7、术性文章,1994年“我国电视广告社会效益及其改进对策研究” 1996年“广告传播及其文化效应”、“广告污染及其成因与对策研究” 1997年“广告规范化研究” 2002年“中外广告法比较研究”,http:/www.npopss-,19,2广告对消费者影响,引起多少人（什么样的人）的注意？ 是不是有兴趣？ 具有何种商品印象？ 能激起想要购买者的欲望吗？,一、媒体接触效果 二、认知阶段效果 三、态度改变、购买阶段效果 四、各阶段广告效果测定方法,20,（1）媒体接触效果媒体接触效果，包含了“对特定媒体的接触” 以及“对其中特定广告作品之接触”两个阶段，是为了广告刊播事后去评价媒体的效率而作的调查。
8、,21,日本每日新闻社曾于1973年就其读者推行阅读率的调查，测定出读者对各种不同版面内容的接触率 。,22,（2）认知阶段效果,广告活动效果中的注目率、理解率与记忆率，必须同时测定，因此采用记忆法来测定三者的综合效果。以电视广告为例，在节目播出之后的24小时之内，以电话调查法针对节目中主要诉求点进行记忆调查（Day After Recall法）。以报纸而言，同样也是在见报的第二天之内，就有关广告作品的记忆内容加以调查。,分割测定法 媒体比较法,23,（3）态度改变、购买阶段效果,态度改变的产生紧接在广告接触之后，其后再扩大产生购买实施及使用经验等的变化。,24,（4）各阶段广告效果测定方法,
9、25,3 广告过程与效果研究,1）广告过程 事前测试 事中测试 事后测试 2）效果研究方向 短期效果研究 长期效果研究 广告主时效研究 社会效果研究,26,事先测试,在寻求一个有创意的广告之前，应找出该广告是否有沟通上的盲点和负面的影响，借以发展出更出色的创意表现。 事先测试若以阶段性来区分，通常有以下几种调查： 产品概念测试找出该产品所适合的消费者群及产品概念，以协助广告策略的发展,27,创意概念测试目的在协助创意人员，以更接近消费者的语言，找出适合的表现方式。 平面及立体广告作品测试事先测知广告将来刊播的结果，作为修正参考。平面广告指印刷媒体广告，立体广告指电波媒体广告。,28,期中测试,
10、系指广告活动进行期间，为探测传播成效的进度，所进行的测试。 如果传播成效未达到预期进度，可在广告活动后一段期间，加强广告传播，不使成效落后。 例如广告活动原定六个月为一期，可在第三个月时进行测试，如果广告活动期间定为一年，可每三个月或半年测试一次，视广告活动期间长短，决定期中测定次数。,29,事后测试,广告经刊播之后，仍需进行试验，以便确知广告策略是否成功，广告传播是否达到预期目标。例如此次广告活动原设定提高知名度8、理解度7、购买意图度6、购买度5，测试何者已超越目标，何者尚未达成目标，籍以作为下次广告活动设定广告目标的基准。 事后测试在美国相当受重视，消费者每天接触数以百计的广告讯息，你必
11、须确知你的广告在消费者心目中留下何种程度的产品印象，是否正确地传送给消费者产品的销售资料。,30,2 广告效果测定的指标体系,31,一、广告传播效果测定指标 1 接触率 2 注目率(noted) :看见过该广告 3 阅读率(seen-associated)：看过并知道 广告主及商品,32,4 精读率(read-most)：浏览广告文字过50%以上内容 5 好感率 6 知名率 7 综合评分 8 声音占有率=品牌产品广告时间产品广告时间100%,33,广告效果指数AEI （Ads effectiveness Index) AEI=1/n a-(a+c) b/(b+d) 100%a看过广告而购买的人
12、数 b未看过广告而购买的人数c看过广告但没购买的人数d未看过广告又没购买的人数n被调查的总人数,二、广告销售效果测定指标,34,1 广告费用比率=本期广告费总额本期广告后销售总额100% 2 广告变动费用率/额=本期销售总额本期广告费总额100% 3 广告销售额效果比率=本期销售额增长率本期广告费总额增长率100% 4 单位费用销售增长额=(本期广告后销售总额上期广告后销售总额) 本期广告费总额,35,5 广告销售利润效果比率=本期销售利润额增长率被调查人数100% 6 广告有效率=品牌产品市场占有率品牌产品声音占有率100% 7广告销售成本率=本期广告后销售额广告费用额100%,36,三、广
13、告社会效果测定指标1 获奖次数及档级 2 模仿频次 3 投诉频次,37,3 广告效果测定的步骤方法,一、广告效果测定的内容1、广告作品评价 主题评价、创意评价、完稿评价,38,39,2、媒介组合评价： A、选择媒介的准确性、 B、重点辅助媒介是否恰当、 C、媒介组合是否合适、 D、媒介本身有无变化,40,3、广告活动影响力的评价：A、接触率、B、知名度、 C、偏爱度、D、理解度、 E、欲望度,41,4广告目标效果测定 A、广告到达范围、B、传播频率、C、注意率、D、接收率、E、记忆率、F、消费者印象、G、销售量增加,42,实验室研究 访问调查 野外调查,二 广告效果测定的方法,43,效果测定方
14、法的种类,44,实验室测验,45,广告效果测定的常用方法 1 专家意见法邀请有关专家进行测评，然后综合各专家的意见。 2直接测定法把广告展露给受众，依据不同指标，请受众给广告打分。 3 组群测定法让受众观看、收听或阅读一组广告，请受众回忆广告内容，作出比较。,46,4 仪器测定法：借助仪器进行测定 1）视向测验法借助仪器，测量受众注视广告不同要素的逗留时间长短。 2）皮肤测试法利用皮肤反射测验器，测量受众注视广告不同要素时的皮肤反映程度或电阻强度，如紧张、放松等。,47,3）记忆鼓测试法利用记忆鼓了解受众注视广告不同要素的记忆频率。 4）瞳孔计测试法根据瞳孔的扩张大小及持续时间进行测量。,48
15、,5 销售市场测定法选择市场区域，设定时间长度，针对样本组（广告受众或非广告受众），测试销量差异。 6 回函测定法 7 分割测定法（邮寄调查）在杂志的同一版面，登载两份广告，要求读者回函，比较回函数量。,49,8 要点打分法设置广告的不同测评及测评等级，请受众打分，汇总得分即是不同受众的评价。 9 雪林（Schwerin.Co）测评法1）节目效果测评法：邀请观众对某节目及其附属的广告节目评分（有趣、一般、枯燥），并说明理由。,50,2）基于电视广告测定法评价电视节目的反映作为广告投放决策的依据。 3）广告效果测定法观众持票进棚观看一系列广告，再用票换取广告信息的产品。,51,回忆测定法(rec
16、all tests) 回忆广告信息及将品牌、商品、创意与广告主联想的能力。无辅助记忆和辅助记忆,52,态度测定法（measurement of attitude)测定广告心理效果的忠诚度、偏爱度及品牌印象等直接问题法、核对选择法、语言差异测试和使用习惯的评价,53,生理测试法,瞳孔扩张测试法：瞳孔的扩张或收缩变化反应对广告的喜好或厌恶。 皮肤电气反应：测量皮肤对两个电极间的微弱电流的电阻。 视向追踪测验：利用红外线传感器瞄准观众的眼睛，使之追随视线移动并找出观众视线的焦点，停留时间和其先后顺序。,54,消费者评审法,选取目标市场的代表性消费者来评估广告的效果。 目标：要求潜在消费者比较广告并说
17、出他们的看法和评价。当测试两个或两个以上的广告时，通常要求观众根据自己的喜好打分。 方法：受视者被要求收看广告并按优劣排序。,55,常见问题提出,假如你在一本杂志上看到这些广告，你最有可能去读哪个？ 你最喜欢哪个广告？ 你认为哪个广告最有趣？ 哪个广告最让你相信产品的质量或优越性？ 哪种版面布局最有可能促使你去购买？ 在这些标题中，哪一个最能激发你的兴趣进一步阅读广告？,56,广告测试方法分类,前测法 实验室方法 消费者评审法 剧场测试法 可读性测试 组合测试法 初稿测试 理解反应测试 生理测试法 概念测试法 实地法 模拟广告载具 试播测试法,57,后测法 回想测试 单一线索测试 联想测试 调查法 追踪研究,58,三 广告效果测定的步骤,明确 问题,资料 分析,收集 材料,撰写测定 分析报告,验证分 析结果,59,广告效果测定计划方案 测定内容 测定目的要求 测定内容 测定时间地点 测定范围对象 调查机构选择 测定人员安排 测定费用,
