第3讲 市场调研.ppt

1、2019/4/30,1,设计调研,2019/4/30,2,什么是市场调研,2019/4/30,3,市场调研是一种“意识” 市场调研是一种“态度” 市场调研是一种“方法”,什么是市场调研,案例,2019/4/30,4,1950年初的，朝鲜战争到了剑拔弩张、一触即发的时刻。美国政府就发动朝鲜战争中国会否出兵的问题展开了反复的讨论。讨论的结果认为中华人民共和国刚刚成立，百废待兴，自顾不暇，不会也不敢出兵。 当时，美国对华政策研究室接到一个秘密情报：欧洲有个“德林软件公司”，集中了大量人力和财力研究出了一项对美国来说非常有用的课题，“如果美国出兵朝鲜，中国的态度将如何”？研究成果出来以后，打算把它卖给

2、美国。据说这个成果只有一句话，却索价500万美元（当时折合一架最好的战斗机）。 用500万美元买一句话，美国人认为简直是发疯，他们一笑置之。,案例A：“中国将出兵朝鲜”,2019/4/30,5,朝鲜停战后， 美国国会开始辩论“究竟出兵朝鲜是否有必要”的时候，才有人想起得林公司的研究成果。 美国才以300万美元有资料为280万元买下德林公司的研究成果。 其实最终的研究成果只有7个字：“中国将出兵朝鲜。”另附了几百页的论证材料。 美军侵朝司令麦克阿瑟谈起这件事时大为感慨地说：“我们最大的失策是：舍得几百亿美元和数十万军人的生命，却吝惜一架战斗机的代价。”,2019/4/30,6,对市场调研的误解,

3、2019/4/30,7,对市场调研的八种误解 之一,认为对市场调研已经很重视。 许多国外大的企业对市场调研的重视程度很可能超乎了我们的想象，他们对市场和顾客可以说是了如指掌。 例如菲利浦科特勒在营销管理中提到“可口可乐公司知道消费者最喜欢喝4的可口可乐，平均一年看69条可口可乐的广告，每年人们花费大约20美金去购买鲜花；阿肯色州是美国花生酱消费最低的州；51的男人走路时先迈左脚，而65的女性却先迈右脚；宝洁公司则通过一项市场研究发现人们折叠还是弄皱卫生纸” 当然这只是一些例子，从细微处可以看到精神，同时也可以看到距离。,2019/4/30,8,对市场调研的八种误解 之二,有了负责市场调研的人员

4、或者是部门就认为有了市场调研。 实际上，调研从本质上讲是一种观念，而不是一个部门，更不是负责调研的人。也就是说，应当将市场调研作为一种事实求是的理念，融入到思考问题、处理问题和管理决策当中。 中国宝洁公司虽然成立于1998年，但在1995年就开始在中国开展市场研究工作，也就是说，在合资公司成立的前三年就已经在中国开始了市场研究工作。 公司现任总裁John Pepper在北京大学的演讲中说：“我们的首要任务是深刻理解我们的消费者：即消费者的需求是什么。不管我们在世界的哪一个角落开始我们的生意，对消费者需求的研究始终是我们工作的切入点。对消费者需要研究的结果会告诉我们应该向市场推出哪一种产品，应该

5、采用哪一种配方以及哪一种广告会最终为我们带来效益。“,2019/4/30,9,对市场调研的八种误解 之三,市场调研真的有用吗？ 对市场调研作用的低估甚至怀疑 在许多企业，尤其是中小企业，对市场调研仍然持不信任态度，不相信市场调研能解决企业的经营与销售难题。 究其原因主要有两种：一种是观念问题，对自己的主观判断过于自信；另一种是由于部分低素质的市场调研公司粗制滥造的市场调研报告影响了企业对市场调研行业的信任。,2019/4/30,10,对市场调研的八种误解 之四,市场调研应该解决企业的所有问题。市场调研是万能的 相当一部分的企业认为，调研公司在接受企业市场调研业务的委托后，应当为企业解决存在的所

6、有问题。 但事实上，没有任何一家调研公司宣称市场调研是万能的。 从理论上讲，市场调研只不过是采取某些有效的方法，为企业发现或解决某些特定问题的探索。,2019/4/30,11,对市场调研的八种误解 之五,将市场调研当作一件漂亮的装饰品，而并不在乎它的真正作用。 基于这一原因，他们同样并不在乎市场调研过程的真实有效性和调研报告的可参考性。 其真正的意图是：付给市场调研公司一笔费用，以衬托企业对市场调研和消费者的重视。,2019/4/30,12,对市场调研的八种误解 之六,认为企业自己能完成全部的市场调研活动，无须委托专业的市场调研公司。 实际上，即使企业内部已经有了专门的部门从事这一活动，与专业

7、市场调研公司的合作仍然是十分必要的。 从社会分工来讲，资源的合理配置有利于提高专业化、提高工作效率、降低成本。市场调研是一门很专业的科学，作为企业完全不必要去建立一支庞大的队伍。,2019/4/30,13,对市场调研的八种误解 之七,花了不少钱就买到几个数据，认为不值得。 一个简单的道理：调研服务于决策，决策的质量需要成本，与决策失误所产生的损失相比，花在市场调研方面的成本实在是微不足道。,2019/4/30,14,对市场调研的八种误解 之八,这是最要命的一种，那就是把真正的市场调研简单地理解为自己认识的市场调研。 有的人认为调查是听取汇报，也有人认为调查就是走访，实际上真正的市场调研要远远超

8、过这些范畴。同时，基于这样的认识，常常导致对科学的、严谨的调查方式所产生的相对较大的成本的怀疑。,2019/4/30,15,市场调研与企业发展,2019/4/30,16,市场调研的内容与原因,市场创新层出不穷,消费者喜新厌旧,竞争态势日趋加剧,社会观念在不断改变,科学技术发展迅速,洞察消费者需求 满足消费者需求,2019/4/30,17,企业最需要的几种市场调研,第一，了解消费者的消费习惯与消费心理，在此基础上细分市场。运用规范的调查技术和方法，可以发现深层次的消费心理，并且经常能得到量化的研究结果。无疑，消费者的消费心理和习惯越来越复杂，把握消费者的心理日益成为一个艰难的问题，只有调查方能解

9、决问题。 第二，了解同类产品的发展概况。 第三，客观、正确地认识对手，认识自己。企业应当象关注自己孩子的身高一样时刻关注自己产品的知名度、占有率和竞争对手的情况，特别是自己在市场中所处的地位究竟如何常常被忽视。 第四，在动态中预测未来。这正如宝洁公司总裁John Pepper所说的那样，我们要学会洞悉变化，掌握中国当前不断发展的趋势，将我们建立的系统准确地应用到研究这些变化中，从而使我们最好地了解和掌握这些变化。,2019/4/30,18,市场调研四个重要意义,提高对产品因素的可控能力,提高对产品机会的分辨能力,提高对市场趋势的预见能力,提高对市场风险的防范能力,2019/4/30,19,产品

10、周期,市场周期,全周期研究：消费者研究、品牌形象与价值、媒体消费习惯、市场竞争分析、生活形态研究,产品市场周期与调研应用,2019/4/30,20,缺乏人力、财力、时间等资源,调研结果毫无用处,错过市场时机,已经做出明确的决策,管理者还未对制定决策信息达成一致,制定决策所需信息已存在,调研成本超过收益,什么情况下不需要进行市场调研,2019/4/30,21,市场调研的基本类型,探索性调研,结论性调研,预测性调研,2019/4/30,22,探索性调研是为了界定问题的性质以及更好地理解问题的环境而进行的小规模的调研活动。探索性调研特别有助于把一个大而模糊的问题表达为小面精确的子问题以使问题更明确，

11、并识别出需要进一步调研的信息(通常以具体的假设形式出现)。 例如：空气加湿器是个什么产品，工作原理是怎么样的，大概多少价位，有哪些著名的品牌，想购买一款家用加湿器应注意产品的哪些方面，从分析中发现问题，以便进一步调查。 探索性调研的目的是明确的，但研究的问题和范围比较大。在研究方法上比较灵活，事先不需要进行周密的策划，在研究过程中可根据情况随时进行调整。探索性调查一般都通过搜集第二手资料，或请教一些内行、专家，让他们发表自己的意见，谈自己的看法，或参照过去类似的实例来进行，多以定性研究为主。,探索性市场调研,2019/4/30,23,结论性研究的目的是检验假设和考察相互间的关系。这就要求所需的

12、信息要清楚地规定好。结论性研究比探索性研究更正式，更有结构性。一般是以大规模的有代表性的样本为基础，所得的数据要进行定量分析。因为研究的结果要用作制定管理决策的依据，因此在性质上把这种研究的结果说成是结论性的。,结论性市场调研,一般空气加湿器是不是会给室内环境带来污染？,空气加湿器是否对人有保健作用。,2019/4/30,24,市场预测就是在全面了解市场活动的历史和现状的基础上，运用逻辑和数学方法，预先对市场未来的发展趋势作出描述和量的估计。为了进行市场预测而开展的调研就是预测性市场调研。 对企业制定有效的产品计划，避免较大的风险和损失，有着特殊的意义。,预测性市场调研,2019/4/30,2

13、5,Design SurveryDesign TheoryDesign DrivesSystematic Design,3.2 Drives of Modern Industrial Design,2019/4/30,26,调研应用组合的准则,如果对调研问题的情况几乎一无所知，那么调查研究就要从探索性研究开始。 并不是每一个方案设计都要从探索性研究开始。是否要用探索性研究取决于调研问题定义的准确程度，以及调研者对处理问题途径的把握程度。,2019/4/30,27,市场调研的基本步骤,确定研究问题,撰写项目计划书,实施调查和数据采集,处理数据和分析数据,撰写研究报告,讨论研究结果,调研总体流程,

14、运作执行流程,问卷/提纲设计,执行方案设计,2019/4/30,28,如何确定市场调研的问题,2019/4/30,29,确定研究问题非常关键是整个市场研究过程中最关键的一步,问题和机遇并没有分别，确定了问题可能意味着我们抓住了一个市场机会 问题确定包括表明总的问题和发现市场研究问题的具体组成部分 只有问题首先被确定，整个调研工作才能得到很好的调剂和进行 如果问题被错误的确定，从那一刻起，所有的努力被注定是白费 良好的沟通和认真地界定调研问题是提高调研有效性的主要方法,是整个市场研究过程中最关键的一步,2019/4/30,30,确定研究问题非常关键是整个市场研究过程中最关键的一步,对一般家用加湿

15、器的调研 问题1：新能源产品如太阳能加湿器怎么样 问题2：空气加湿器的多功能化如烧水，熨斗。 问题3：老人年轻人小孩专用加湿器,2019/4/30,31,确定研究问题有一个必需的过程来确定的市场研究问题,总的任务,和决策者讨论,采访行业专家,分析二手资料,做一个预调研,问题的背景因素,第一步：问题的定义,第二步：问题的解决方法,第三步：调研设计,确定调研问题的关键四项工作,2019/4/30,32,确定研究问题通过讨论去界定研究问题,市场调研1：我发现现在购买空气加湿器的人很少哦 市场调研：您是怎么发现的呢？ 市场调研1 ：我看到我周围的朋友都没什么人买啊 市场调研：您认为是什么原因造成的呢？

16、 市场调研1 ：如果我知道原因就好了 市场调研：您了解空气加湿器在中国其他地方的销售情况吗？ 市场调研1 ：不知道哦 市场调研：是产品自身的原因呢还是地域的原因呢？ 市场调研1 ：听朋友说北方人买空气加湿器的情况多些，但是南方人就不用了吗？调研去,针对相关问题展开结论性调研。,2019/4/30,33,为什么要寻找这些信息？,这些信息是否已经存在？,问题确实可以回答吗？,假设信息已获得将如何使用？,反复对所研究的问题进行提问,2019/4/30,34,确定研究问题界定研究问题的原则,容易犯的两个错误将调研问题定义得过为宽泛例如：产品文化、企业地位、外观形象将调研问题定义得过为狭窄例如：1、是否

17、喜欢仿生青蛙的空气加湿器2、喜欢多大功率的加湿器3、喜欢绿色还是红色这可能就将调研问题过为定义得狭窄了,2019/4/30,35,确定研究问题一个合适的问题界定,1.你喜欢多少价位的空气加湿器？ABCD 2.以下哪类造型的空气加湿器你更喜欢？ABCD 3.你喜欢深颜色的还是浅颜色的？AB 4.你比较看中空气加湿器的哪个特性？AB 。,2019/4/30,36,如何撰写市场调研计划书,2019/4/30,37,撰写计划书计划书的主要内容,时间是如此的紧迫，计划是必需的,预算是如此的紧张，计划是必需的,研究是如此的复杂，计划是必需的,计划书是项目的蓝图、是指南,调研背景调研特征分析调研目标与内容调

18、研方法调研预算调研时间安排项目组构成,2019/4/30,38,撰写计划书调研背景,相关市场或领域的描述 （市场大背景、产品竞争现状、行业发展现状）,2019/4/30,39,撰写计划书调研项目特征分析,包括的用户市场包括的竞争者包括的产品历史包括的产品链包括的地域特征,2019/4/30,40,撰写计划书调研目标与内容,需要解决的问题？解决问题需要什么资料和信息？这些信息的分别的用途是什么？,内容是目标的细化内容是为实现目标需要了解的信息需要有内容的结果预览,2019/4/30,41,撰写计划书调研的方法设计,了解这些资料和信息的获得方法研究阶段人群划分抽样方法访问方式质量控制标准,常见情况

19、预调研、定性、定量现实、潜在、高端、中低端简单随机、整群、分层、滚雪球专家座谈、入户、邮寄、定点、电话审核、复核,2019/4/30,42,市场调研的主要方法,2019/4/30,43,根据项目的情况及样本量的情况,我们估算的价格如下:,撰写计划书调研预算,预算是一项计划的量化表述，是实施和协调的手段。与项目费用相关的信息均可 称之为预算。预算很多时候是项目可行性的标志。,2019/4/30,44,撰写计划书调研时间安排,调研时间表是衡量调研项目可行性和有效性的标准调研不同阶段的时间安排与可利用的人力资源一致,2019/4/30,45,撰写计划书评估计划书（可用资源、方法）,与解决问题的相关性

20、,计划书的优点,项目组构成,2019/4/30,46,Design SurveryDesign TheoryDesign DrivesSystematic Design,3.2 Drives of Modern Industrial Design,数据处理与分析总结,2019/4/30,47,Design SurveryDesign TheoryDesign DrivesSystematic Design,3.2 Drives of Modern Industrial Design,2019/4/30,48,Design SurveryDesign TheoryDesign DrivesSys

21、tematic Design,3.2 Drives of Modern Industrial Design,2019/4/30,49,Design SurveryDesign TheoryDesign DrivesSystematic Design,3.2 Drives of Modern Industrial Design,2019/4/30,50,Design SurveryDesign TheoryDesign DrivesSystematic Design,3.2 Drives of Modern Industrial Design,2019/4/30,51,Design Surver

22、yDesign TheoryDesign DrivesSystematic Design,3.2 Drives of Modern Industrial Design,2019/4/30,52,Design SurveryDesign TheoryDesign DrivesSystematic Design,3.2 Drives of Modern Industrial Design,2019/4/30,53,Design SurveryDesign TheoryDesign DrivesSystematic Design,3.2 Drives of Modern Industrial Des

23、ign,2019/4/30,54,Design SurveryDesign TheoryDesign DrivesSystematic Design,3.2 Drives of Modern Industrial Design,2019/4/30,55,Design SurveryDesign TheoryDesign DrivesSystematic Design,3.2 Drives of Modern Industrial Design,2019/4/30,56,Design SurveryDesign TheoryDesign DrivesSystematic Design,3.2 D

24、rives of Modern Industrial Design,2019/4/30,57,Design SurveryDesign TheoryDesign DrivesSystematic Design,3.2 Drives of Modern Industrial Design,2019/4/30,58,Design SurveryDesign TheoryDesign DrivesSystematic Design,3.2 Drives of Modern Industrial Design,2019/4/30,59,Design SurveryDesign TheoryDesign

25、 DrivesSystematic Design,3.2 Drives of Modern Industrial Design,2019/4/30,60,Design SurveryDesign TheoryDesign DrivesSystematic Design,3.2 Drives of Modern Industrial Design,2019/4/30,61,Design SurveryDesign TheoryDesign DrivesSystematic Design,3.2 Drives of Modern Industrial Design,2019/4/30,62,Des

26、ign SurveryDesign TheoryDesign DrivesSystematic Design,3.2 Drives of Modern Industrial Design,2019/4/30,63,Design SurveryDesign TheoryDesign DrivesSystematic Design,3.2 Drives of Modern Industrial Design,2019/4/30,64,Design SurveryDesign TheoryDesign DrivesSystematic Design,3.2 Drives of Modern Indu

27、strial Design,2019/4/30,65,Design SurveryDesign TheoryDesign DrivesSystematic Design,3.2 Drives of Modern Industrial Design,2019/4/30,66,Design SurveryDesign TheoryDesign DrivesSystematic Design,3.2 Drives of Modern Industrial Design,2019/4/30,67,Design SurveryDesign TheoryDesign DrivesSystematic De

28、sign,3.2 Drives of Modern Industrial Design,2019/4/30,68,Design SurveryDesign TheoryDesign DrivesSystematic Design,3.2 Drives of Modern Industrial Design,2019/4/30,69,Design SurveryDesign TheoryDesign DrivesSystematic Design,3.2 Drives of Modern Industrial Design,2019/4/30,70,Design SurveryDesign Th

29、eoryDesign DrivesSystematic Design,3.2 Drives of Modern Industrial Design,2019/4/30,71,Design SurveryDesign TheoryDesign DrivesSystematic Design,3.2 Drives of Modern Industrial Design,2019/4/30,72,Design SurveryDesign TheoryDesign DrivesSystematic Design,3.2 Drives of Modern Industrial Design,2019/4

30、/30,73,Design SurveryDesign TheoryDesign DrivesSystematic Design,3.2 Drives of Modern Industrial Design,2019/4/30,74,Design SurveryDesign TheoryDesign DrivesSystematic Design,3.2 Drives of Modern Industrial Design,2019/4/30,75,Design SurveryDesign TheoryDesign DrivesSystematic Design,3.2 Drives of M

31、odern Industrial Design,2019/4/30,76,Design SurveryDesign TheoryDesign DrivesSystematic Design,3.2 Drives of Modern Industrial Design,2019/4/30,77,Design SurveryDesign TheoryDesign DrivesSystematic Design,3.2 Drives of Modern Industrial Design,2019/4/30,78,Design SurveryDesign TheoryDesign DrivesSys

32、tematic Design,3.2 Drives of Modern Industrial Design,2019/4/30,79,Design SurveryDesign TheoryDesign DrivesSystematic Design,3.2 Drives of Modern Industrial Design,2019/4/30,80,Design SurveryDesign TheoryDesign DrivesSystematic Design,3.2 Drives of Modern Industrial Design,2019/4/30,81,Design Surver

33、yDesign TheoryDesign DrivesSystematic Design,3.2 Drives of Modern Industrial Design,2019/4/30,82,Design SurveryDesign TheoryDesign DrivesSystematic Design,3.2 Drives of Modern Industrial Design,2019/4/30,83,Design SurveryDesign TheoryDesign DrivesSystematic Design,3.2 Drives of Modern Industrial Des

34、ign,2019/4/30,84,Design SurveryDesign TheoryDesign DrivesSystematic Design,3.2 Drives of Modern Industrial Design,2019/4/30,85,Design SurveryDesign TheoryDesign DrivesSystematic Design,3.2 Drives of Modern Industrial Design,2019/4/30,86,Design SurveryDesign TheoryDesign DrivesSystematic Design,3.2 D

35、rives of Modern Industrial Design,2019/4/30,87,Design SurveryDesign TheoryDesign DrivesSystematic Design,3.2 Drives of Modern Industrial Design,2019/4/30,88,Design SurveryDesign TheoryDesign DrivesSystematic Design,3.2 Drives of Modern Industrial Design,2019/4/30,89,Design SurveryDesign TheoryDesign

36、 DrivesSystematic Design,3.2 Drives of Modern Industrial Design,2019/4/30,90,Design SurveryDesign TheoryDesign DrivesSystematic Design,3.2 Drives of Modern Industrial Design,2019/4/30,91,Design SurveryDesign TheoryDesign DrivesSystematic Design,3.2 Drives of Modern Industrial Design,2019/4/30,92,Des

37、ign SurveryDesign TheoryDesign DrivesSystematic Design,3.2 Drives of Modern Industrial Design,2019/4/30,93,Design SurveryDesign TheoryDesign DrivesSystematic Design,3.2 Drives of Modern Industrial Design,2019/4/30,94,Design SurveryDesign TheoryDesign DrivesSystematic Design,3.2 Drives of Modern Indu

38、strial Design,2019/4/30,95,Design SurveryDesign TheoryDesign DrivesSystematic Design,3.2 Drives of Modern Industrial Design,2019/4/30,96,Design SurveryDesign TheoryDesign DrivesSystematic Design,3.2 Drives of Modern Industrial Design,2019/4/30,97,Design SurveryDesign TheoryDesign DrivesSystematic De

39、sign,3.2 Drives of Modern Industrial Design,2019/4/30,98,Design SurveryDesign TheoryDesign DrivesSystematic Design,3.2 Drives of Modern Industrial Design,2019/4/30,99,Design SurveryDesign TheoryDesign DrivesSystematic Design,3.2 Drives of Modern Industrial Design,2019/4/30,100,Design SurveryDesign TheoryDesign DrivesSystematic Design,3.2 Drives of Modern Industrial Design,2019/4/30,101,Design SurveryDesign TheoryDesign DrivesSystematic Design,3.2 Drives of Modern Industrial Design,