1、- 1 -第 1 页 共 13 页1目录一、前言-3二、市场分析-4（一） “XXX”市场概况-4（二）行业分析-4（1）主要品牌-4（2）品牌形象-4（三）竞争者分析-5三、消费者分析-5（一）目标市场策略-5（二）怀职市场分析-6四、产品分析-7（一）品牌宗旨-7（二）品牌 LOGO -7（三）定价分析-7（四）产品定位-8（五） “XXX”的特点-8五、广告与宣传-9（一）广告目标-9（二）广告诉求对象-10（三）广告主题-10（四）广告创意-XXX 纸巾广告策划方案- 2 -第 2 页 共 13 页210（五）广告-11（1）广告歌曲-11 （2）广告语-11（3）广告内容-11（六）
2、广告时机选择-11（七）促销活动计划-11六、广告媒介-12（一）媒介策略-12（二）媒体运用-12七、广告效果评估-12八、广告预算-13前言Enjoy your life every clean and soft !现代的纸巾也就是古代的女子的手帕，不一样的是现代是纸制的，是一次性的，而且还有各类的男士纸巾，想当年哪有男士用“手帕”的？时代发展了，人们的生活质量也提高了，对纸巾的需求也就不拘一格了，现代的纸巾也多种多样，不同类的香型、蕴含各种意义的外包装、以- 3 -第 3 页 共 13 页3及男士女士分类纸巾，以及不同场合下用的纸巾，如家庭装的抽纸、卷纸等等。产品的种类多了，消费者的选择
3、空间就大了。当今社会，产品的更新速度相当的快，要想真正拥有自己的消费群，拥有自己的市场，就必须从消费者出发，以新颖的形式征服消费者的眼球。所以无论什么样的促销活动都要切身考虑消费者的需求，把握消费者的心理，以消费者满意的姿态出现在消费者的面前，才能真正的赢得消费者的信赖。对于此次的广告营销策划活动，我们选择了“XXX”纸巾销售，这也是我们根据纸巾的消费市场作出的选择，纸巾的价格相对比较低，而且又是人们必需的日常用品，在销售方面比其他的高价产品较容易买。我们选择纸巾作为此次策划的产品，经过精密的考察，做出符合市场需求的营销策略，希望通过此次宣传打开大学校园的销路，也希望以大学校园为一个点在整个城
4、市形成一个面的效应。市场分析一 XXX 市场概况XX 集 团 创 立 于 1985 年 ， XX 纸 业 立 属 于 XX 集 团 。 其 创 办 于 1996 年 ，现 由 常 德 XX 纸 业 有 限 公 司 、 晋 江 XXXXX 纸 制 品 有 限 公 司 、 XX（ 重 庆 ） 纸 制品 有 限 公 司 、 抚 顺 XXXXX 纸 制 品 有 限 公 司 组 成 ， 总 注 册 资 金 5500 万 美 元 。拥 有 “XXX”和 “柔 影 ”品 牌 。 XX 纸业主导产品为 “XXX”生活用纸产品，产品系列主要有卷筒纸、纸面巾、纸手帕、纸餐巾、柔湿巾成品原纸、公共服务- 4 -第
5、4 页 共 13 页4场所用的各类卫生用纸等。经过几年的发展， “XXX”以良好的品牌美誉度和品质保证，成为中国生活用纸行业的第一品牌，广受消费者青睐。经中华商业信息中心对全国大型零售企业统计的对外发布数据显示， “XXX”纸巾自 2000 年起连续五年全国市场占有率第一名，2003 年， “XXX”品牌被国家质检总局评为“国家免检产品” ，2004年，公司又引入全国质量管理奖评价标准提升企业卓越绩效的能力，并于2005 年成功获得“中国名牌产品”荣誉称号。二 行业分析纸巾/纸品品牌榜上榜-最好的纸巾品牌(2011)XXX 中国驰名商标,中国名牌,常德 XX 纸业股份有限公司清风-唯洁雅-真真
6、 新加坡 APP 金光集团旗下金红叶纸业/亚龙纸业维达 Vinda 中国驰名商标,中国名牌,广东维达纸业股份有限公司在纸巾市场中，消费者一般追求的产品大都是知名品牌，他们认为品牌的比较放心，而且很有档次，对于不知名的纸巾产品，主导消费者消费的也就依靠打价格战，以低廉的价格激起消费者的购买欲望，所以各大市场都有关于纸巾的促销活动，各大厂商也都使尽浑身解数争取更多的消费者，纸巾市场竞争相当的激烈。三 竞争者分析（一）清风（1）美感诉求- 5 -第 5 页 共 13 页5“心有清风，纸有清风” 这句广告语富有诗意和韵味、能使人产生丰富的联想。它很好地抓住了中国人的审美心理，广告语一出，马上赢得了大家
7、的共鸣。（2）爱情与关爱 清风邀请 SHE 做品牌代言人，广告片中，风景如画的场景里的有浪漫爱情，美丽的海滩上女主角用清风纸为小男孩擦拭伤口,使清风同爱情、关爱建立起品牌关联。（二）维达（1） “维达” ，的产品研究 迂回的战术创品牌（2） “维达”也很聪明，它在品牌战略上，采取了迂回的战术，并没有与清风产生直接的对抗。而是通过借助社会资源，引起品牌关注等多种方式，以比较小的投入，取得了很大的回报，品牌提升很快。比如其“维达”与体育结盟，赞助各种比赛，使维达牌生活用纸成为赛事指定专用纸，在消费者关注赛事的同时，同时亦关注了维达。消费者分析一 目标市场策略1.自身品牌诠释XXX，多美的一个词儿。
8、心 XXX，这是情人之间最高的境界。而 XXX 纸巾，却是纸业的一大奇迹。从最初的命名到后来的营销策略，都让 XXX 纸印进了老百姓的心坎里。纯净，清爽且芳香。2. 企业原有市场分析在市场被维达，清风等著名品牌牢牢占据的局面下，XXX 纸业后军突起，为自己赢得了一定的市场份额。XXX 纸巾赢在它的命名，赢在它对消费者心理的把握，更赢在其整合营销的策略。一个美好的产品名称容易让人联想到其产品美好的一面。XXX 在命名上抓住了消费者对美好爱情向往的心理，巧取“ 心XXX”中 “XXX”一词，让广大消费者眼前一亮。同时其高品质的纸张，以及时尚的包装，更让人爱不释手。XXX 品质更是值得信赖。- 6
9、-第 6 页 共 13 页63. 企业的目标市场策略XXX 将计划在半年时间内进入怀职的市场。同时在的推广活动中，必须妥当掌握好广告的宣传重点及投放的周期性和密度，注意阶段性的营销进程必须配合不同的广告策略，并及时进行广告效果的评估。4. 广告诉求策略广告诉求是诉求策略、时机策略、传播策略、媒体策略共同作用于产品推广和品牌战略实施的全过程。针对该品牌已有的消费者，及潜在消费者 XXX 一直以情感诉求感染人群。 “XXX”的广告必须全面体现品牌的主张、个性、价值和吸引消费者的互动。二 怀职市场分析随着经济的发展和技术的进步，纸巾作为一日常用品已经融入到广大消费者的生活当中。纸巾在生产技术和诉求方
10、面难分高下，使得纸巾的同质化现象愈发严重，用产品本身的硬性技术指标已经很难占有市场，消费者对商品的选择越来越多的基于心理和情感方面的共鸣。怀职的目标消费人群是怀职的全体在校师生（6000 人左右） ，XXX 纸巾采取差异化营销策略，其主要消费年龄层分布在 1722 岁。大学生的主要经济来源于父母，消费水平有限，但对品质的追求又高，XXX 迎合了消费者的这一需求，创造了有利的市场条件。还应特别强调的是该校五年制的学生占大约总人数的三分之一，由于他们的消费观念还未完全形成，因此他们也将是我们急待开发的潜在客户群。在调查中显示，在怀职市场上，大家会购买 XXX 纸巾的占 40%，购买清风的占 35%
11、，购买维达的占 15%，购买其他纸巾的占 10%，这就表明，XXX 优选系列在怀职这个市场上占优势。 - 7 -第 7 页 共 13 页740%35%15%10%心 相 印清 风维 达其 他由上图可知，XXX 纸巾的市场分额虽然占有一定的优势，但前景也不容乐观，要想提高在怀职这一市场的占有率，适当的广告投放是必不可少的。女士在选择纸巾时，对纸巾的质量要求很高，纸巾的包装、香型，代表的意义也都很看重，所以女士在选用纸巾是大多选用知名品牌。而性格大大咧咧的男士选用纸巾是对这些因素并不太在意，他们大都习惯用一种产品，大部分男士选用无香型纸巾，这跟男士独有的性格有很大的关系。对纸巾的纸质、代表的意义并
12、不是很在意。不过不论是男士还是女士，中意的都是物美价廉的产品，实惠依旧是他们所追求的。产品分析一 品牌宗旨爱 让世界 XXX二 品牌 LOGO- 8 -第 8 页 共 13 页8三 定价分析纸巾产品定价一般都在2.5-7元之间，根据产品的定位以及产品的知名度，价格多元化。但纸巾一般都是中低档消费的比较多，大概在3元左右的纸巾产品特别的受欢迎，也是消费者能接受的范围之内。四 产品定位从中高低三个档次全面占有市场。XXX 是情侣间心有灵犀一点通的感觉，是朋友们相聚时会意的一笑。五 “XXX”的特点（一）XXX 品牌特性 公 司 采 用 100%进 口 原 生 木 浆 为 原 材 料 ， 产 品 均
13、 经 过 450 度 的 高 温 瞬 间消 毒 杀 菌 。 我 们 纸 制 产 品 手 感 柔 软 、 细 腻 ， 洁 白 不 掉 纸 屑 ， 不 含 荧 光 剂 ， 不含 化 学 有 害 物 质 。XXX 清新自然，香气优雅，采用纯天然的原料。XXX 纸巾已不仅仅是纸巾，它更是一种时尚的体现。当国内开始刮起一阵吉米风的时候，XXX 适时的推出了吉米漫画系列的 XXX 纸巾包装。不仅如此，XXX 纸巾广告的同步进行，让其时尚得更彻底。（二） XXX 类型 产 品 类 型 及 特 点 ：1、 卷 筒 纸 系 列分 为 平 板 型 、 压 花 型 和 印 花 型 两 种 ：每 节 打 孔 清 晰
14、、 整 齐 、 卷 长 足 ， 纸 质 柔 软 ， 卫 生 舒 适 ， 洁 白 ， 吸 水 性 强。2、 手 帕 纸 系 列四 边 压 花 ， 纤 巧 精 美 ， 100%进 口 木 浆 ， 纸 质 柔 韧 、 细 腻 、 吸 水 性 强 ； 颜色 洁 白 ， 不 含 荧 光 物 质 。皮 夹 式 手 帕 纸 系 列时 尚 包 装 ， 外 观 精 巧 ， 气 味 清 新 ， 纸 质 柔 韧 细 腻 ， 不 掉 纸 屑 ， 携 带 使 用方 便 。3、 面 巾 纸 系 列塑 料 抽 取 式 ：- 9 -第 9 页 共 13 页9纸 质 柔 韧 ， 不 掉 纸 屑 ， 抽 数 足 ， 卫 生 舒
15、适 ， 使 用 方 便 。盒 装 抽 取 式 ：高 装 高 雅 ， 抽 数 足 ， 纸 质 柔 韧 ， 不 掉 纸 屑 ， 卫 生 舒 适 ， 使 用 方 便 。(三)XXX 包装XXX 的包装分为几个系列：1）几米漫画系列2）薰衣草香型系列3）中国风系列4）卡通动漫系列5）XXX 婚庆专用盒 XXX6）喜庆专用手帕纸7）XXX 茶语系列(四)XXX 产品前景分析XXX 以其优良的产品质量、情感诉求及不断扩大的市场占有，成功树立并享有较高的品牌知名度和信誉度。广告与宣传一 广告目标1. 企业提出的目标利用本次广告宣传活动对“XXX”品牌销量达到立竿见影的效果。扩大消费群体，让更多消费者选择“X
16、XX” 。加强“XXX”品牌形象的宣传。2. 根据市场情况可以达到的目标加大 XXX 的销量，并让消费者对“XXX”品牌有更深一步的文化了解和视觉感受，加强消费者对“XXX”的品牌意识。目前“XXX”在市场上已经俱有了比较高的认知度，但整体形象在人们眼中享有较高的品牌知名度和信誉度的清风和维达。作为“XXX”系列新产品的推出以及市场的现实情况， “XXX”完全可以凭借新系列包装以及情感诉求的广告吸- 10 -第 10 页 共 13 页10引消费者。3. 对广告目标的表述 运用食堂电子媒体、学校户外、学校网络等方式营造“XXX”系列产品的产品概念、产品形象及品牌形象，并借机进一步建立和提升“XX
17、X”品牌的知名度和品牌形象，以加深消费者的记忆。同时，开始有计划地进行“XXX”附加值功能宣传，即针对怀职进行多种形式的促销宣传和大型公关活动，以建立特质化竞争优势。二 广告诉求对象1、品牌形象：在您身边的亲密朋友，提醒您并帮助您拥有优质、洁净的生活。2、品牌定位：深深扎根人们日常生活的全国品牌，致力于提供优质、洁净的生活。3、诉求对象：选择、渴望优质生活的现代年轻人三 广告的主题分两大部分：一是从情感着手，传递产品概念；二是从文化着手，加强对“XXX”品牌文化宣传，传达“XXX”的文化内涵。四 广告的创意从品牌形象处延伸产品感性诉求。突出“新”并将产品功能融入到产品的广告中，潜移默化地影响并根植于消费者的心中，做到“引导影响抉择”的三步实现。 “XXX” 一方面将产品与图形文案进行完美结合；另一方面传递品牌特性。我们的广告是针对怀职这个特定的市场，特别制作的，所以我们可以用最低的成本换取最高的利益和市场占有率。1、故事结构，以学生学习生活的片段对 XXX 的产品进行阐述。2、从情感的认同转换为功能诉求，假借情感之手，进行功能传播，人性化处理。3、广告片段叙述：
