1、瓷砖行业调研报告一、国内瓷砖行业现状1、行业概况据中国报告大厅发布的瓷砖市场调查报告显示，全球瓷砖产量约为150亿平方米，我国接近100亿平方米，占60%；世界第二大瓷砖生产国是巴西，年产量为8 亿多，不到我国的1/10 。在过去的十年里，我国瓷砖产量保持10% 以上的高速增长，但从2012年开始，瓷砖行业已两次出现个位数增长。进入2015年，受市场低迷、销售乏力、仓库爆满以及资金回笼困难等多重因素影响，部分陶瓷企业不能及时消化库存，陆续出现减产、停产现象，可能将首次出现负增长。目前，国内瓷砖市场存在明显的供大于求、产能过剩的问题。另一方面，国内瓷砖生产厂家众多，目前市场上有超过3000家本土
2、企业生产的建筑墙、地瓷砖产品在市场上销售，竞争趋于白热化，且处于低层次的竞争状态中。2、行业分布我国建筑陶瓷产业区域化集中程度较高，生产企业主要分布在广东、福建、四川、华东、华中和华北等地区。仅广东、山东、福建三个省份的企业数量就占全国的70% 以上，生产能力约占全国总生产能力的 80%以上。广东产区：广东是中国陶瓷墙地砖的发源地（包括佛山、清远、高要、潮州） ，目前年产量占全国总产量的50%以上，主要生产基地在佛山。佛山陶瓷无论在生产规模、技术水平、企业管理还是产品配套等方面来说，在各大产区中都属一流，引领了中国建陶的潮流。 广东产区代表品牌有：新中源、马可波罗、东鹏、冠珠、鹰牌、蒙娜丽莎，
3、而新中源作为一个建陶航母，以其规模优势与雄厚的实力取得了迅猛发展，同时也促使整个陶瓷产业的格局发生了重大的变化，使我国陶瓷行业整体水平上了一个新台阶。福建产区：福建也是重要的陶瓷产区，业内有广东人“造砖” ，福建人“卖砖”一说。福建过去是墙砖、地砖齐头并进，现在已转移到以仿石材感的外墙砖方向为主，走出了具有自身特色的一条道路。福建陶瓷企业多小厂、小窑、小压机。但选择了打特色牌，也有其独特的一方天地。华东产区：以上海、浙江为主，涵盖江苏、安徽等省。得益于长三角经济的快速发展，华东及第依托市场和人才两大优势，其产销研能力不断发展壮大，在有釉制品特别是釉面砖方面占有优势，华东产区的建陶产品走高档路线
4、，价位很高，可以这样说，华东的陶瓷企业在提升档次、树立品牌、维护价格等方面，走在我国建陶的前列，但由于产量有限，无法取得很大的市场占有率。但他们在高价产品市场有较大影响力，但在中价产品以下的市场占有率不大。华东产区的代表品牌有：诺贝尔、斯米克、亚细亚。华中产区：华中产区包括江西、湖南、湖北等地，江西产区的全面崛起是我国建陶产业新格局变化中最引人注目的，以高安、景德镇、丰城、九江、萍乡为主体，随着众多知名品牌（新中源、斯米克、金意陶、箭牌、欧神诺、东鹏、马可波罗、诺贝尔等）的进入，江西地区在2007年建成了3 万多亩的建陶产业工业园，引进了200多亿人民币的投资，凭借地处中部、长江黄金水道等区域
5、条件，在华中地区、长江流域地区形成较大的竞争优势。四川产区：四川产区的优势是能源、原材料丰富和劳动力低廉，虽然产区发展的时间不长，但已形成了一定的规模。不过，去年下半年以来，四川产区的发展势头有所减缓，其原因主要有三：一是产区辐射面较窄，几乎只覆盖云、贵、川三省、重庆市和部分西北区域。虽然四川陶瓷价位低，但西南地区整个的消费水平也较低，不可能发展太快。二是西南地区的运输也相对比较困难。比如，从广东运一台压机到内蒙，运费比到四川还低。三是四川的陶瓷企业规模还是较小，还形不成规模效应，相对成本比较高。加上煤气、电的价格迅速上升，而且供电、供气量不足。削弱了他们的竞争优势。但是，由于广东陶瓷企业的投
6、资介入， “夹江陶”的形象大有提高，未来的前景光明。华北产区：以山东淄博、临沂，河北的唐山、高邑、邯郸为主要产地。华北产区最大的优势，是其销售的辐射面很广，可达东北、华北、华东，辐射半径很大，在这样一个大的辐射面中，中、低档陶瓷制品很有优势；其次是在能源上也有相对优势。华北建陶企业中共有企业占一定比例，存在机制上不灵活的问题，而平均技术水平又与广东有一定差距，产品以中偏低档为主。3、行业竞争态势我国还不是建筑陶瓷生产强国。主要表现在：一是企业数量多但企业规模普遍较小，行业集中度低，缺乏绝对的行业领导者，还基本处于完全竞争的状态；二是国内行业市场呈现相对粗放式竞争态势，表现为很多企业自主研发能力
7、弱，产品的附加价值不高，缺乏核心竞争力，大多企业只能依靠价格战抢夺市场份额。 因此，目前国内建筑陶瓷市场呈现的基本竞争格局为：一是由于行业集中度低，从全行业来看，国内建筑陶瓷市场缺乏明显占据市场份额优势的企业；二是行业产品结构不合理，低档产品产能严重过剩，中高档产品供不应求，其中中档产品市场发展潜力极大；三是高档产品市场格局相对稳定，企业数量较少，以华东地区的企业为主；四是品牌、质量、营销和服务等非价格竞争手段在中高档产品竞争中的作用愈发显现。通过近几年的发展，产生了一些如东鹏、诺贝尔、马可波罗、金舵、蒙娜丽莎等国产名牌产品。同时，部分意大利、西班牙进口瓷砖品牌，如：蜜蜂、蜘蛛、雅素丽、范思哲
8、、埃米等，垂涎中国市场的巨大蛋糕，以三高(高品质、高品位、高价格) 定位( 尤其是处于顶级的范思哲)，纷纷进入中国高端市场。国内瓷砖市场形成了高、中、低三个档次的市场格局。据以往销售数据统计，高档品牌的产品占据全国零售工程市场25%左右的份额，零售市场的成交均价在300元/平方以上，工程市场的成交均价在150元/平方左右。中档品牌的产品占据全国零售工程市场的40%以上的份额，零售市场的成交均价在200元/平方左右，工程市场的均价在100元/平方左右，占据主导地位；而低档品牌的产品占据全国零售工程市场35%左右的份额，零售市场均价在100 元 /平方左右，工程市场均价在50元/平方左右。4、行业
9、进入壁垒随着市场竞争的加剧，低档产品的供过于求，建筑陶瓷行业面临着从简单的传统劳动密集型产业，向高技术密集型和高资金密集型产业升级的转变。目前进入该行业主要存在以下壁垒：（1） 资金需求大，设备投资高（2） 搞技术人才短缺（3） 研发投入高（4） 销售网络建设困难（5） 规模效应明显（6） 品牌建设十分重要（7） 产品质量与技术需达标5、行业销售模式瓷砖行业的流通与渠道模式错综复杂，建材批发市场、建材超市、品牌专卖店、工程渠道、家装设计师渠道与电子商务渠道装饰等共生，目前主要模式可分为：经销零售、直营零售、建材超市、直营工程和经销工程。虽然国内建筑瓷砖流通与渠道模式看似比较复杂，但整个建筑瓷砖
10、行业，尤其是中、高档品牌企业的渠道模式不外乎两种，一种是以华东企业为主的分公司模式，如诺贝尔、冠军、亚细亚、斯米克等。另一种是以广东企业为主的区域代理模式，如东鹏、马可波罗、金舵、鹰牌、冠珠等。无论是分公司模式还是区域代理模式，终端都是以品牌专卖店或店中店的形式体现。斯米克销售模式参考：销售模式 销售渠道 销售对象 销售安排工程客户由公司与客户签定工程购销合同；工程业务人员按合同约定向财务部分批下达“提货单”；财务部经主管确认后进行系统订单的建立和打印；仓库根据财务部提供的“提货单”进行备、送货、客户签收；财务部根据签收回单开具发票。直营模式 销售网点零售客户客户至直营店确认购买的产品后签定“
11、订货协议”；当场收取全额货款；、直营店将“订货协议”传真至财务部进行系统订单的建立和打印；仓库根据财务提供的“提货单”进行备、送货、客户签收；财务根据签收回单开具发票。工程客户由经销商与客户签定工程购销合同；凭经销商的传真件向财务部下达“提货单”；财务部确认资金状况后进行系统订单的建立和打印；仓库根据财务部提供的“提货单”进行备、送货、客户签收；财务部根据签收回单开具发票。经销商零售客户每年由公司与超市签定经销协议；凭经销商的传真件向财务部下达“提货单”；财务部进行系统订单的建立和打印；仓库根据财务提供的“提货单”进行备、送货、客户签收；财务根据超市提供的收货清单开具发票。经销模式超市卖场 零
12、售客户每年由公司与超市签定经销协议；凭超市的传真件向财务部下达“提货单”；财务部进行系统订单的建立和打印；仓库根据财务提供的“提货单”进行备、送货、客户签收；财务根据超市提供的收货清单开具发票。6、结款方式墙地砖产品结款主要涉及到货款、质保金。到货款：批次产品到货验收后，需要厂家提供相应请款资料的，如到货签收单，产品合格证、产品检测资料等，由财务部门开具相应金额的发票，连同请款资料一同汇总至项目处请款。质保金：咨询客户两年产品使用情况，厂家提供相应请款资料及财务部门开具相应金额的发票，连同请款资料一同汇总至项目处请款。付款资料提交节点：第一个付款节点应在验收合格之日告知供应商需要提交的请款资料
13、，每完成付款节点后就告知下一个付款节点需要提交的请款资料。二、建议行业分档第一档次：部分进口品牌及马可波罗、东鹏、诺贝尔、新中源和欧神诺（首选率超过10%）第二档次：其它入选房地产开发企业500强首选供应商的品牌冠军、金意陶、蒙娜丽莎、冠珠、简一、鹰牌、L&D、斯米克，其余知名品牌：宏宇、亚细亚、金舵、惠达第三档次：其余工厂2015年 2014年 2013年 2012年品牌名供应商 排名首选率排名首选率排名首选率排名首选率马可波罗广东马可波罗陶瓷有限公司1 17% 1 17% 7 5% 2 16%东鹏广东东鹏控股股份有限公司2 16% 3 15% 2 16% 4 11%诺贝尔杭州诺贝尔集团有限
14、公司3 15% 2 16% 1 21% 1 20%新中源广东新中源陶瓷有限公司4 13% 5 7% 8 4%欧神诺佛山欧神诺陶瓷股份有限公司5 12% 4 14% 3 15% 3 15%冠军冠军陶瓷（中国）有限公司6 5% 8 4% 6 5% 6 5%金意陶广东金意陶陶瓷有限公司7 4% 7 4% 5 5% 8 4%蒙娜丽莎蒙娜丽莎集团股份有限公司8 4% 9 3% 9 5% 10 3%冠珠广东新明珠陶瓷集团有限公司9 3% 6 6% 4 14% 5 6%简一蒙娜丽莎集团股份有限公司10 2% 10 2% 鹰牌广东鹰牌陶瓷集团有限公司10 3%L&D 广东家美陶瓷有限公司 7 5%斯米 上海斯
15、米克建筑陶瓷股 9 3%克 份有限公司中国房地产开发企业 500强首选供应商品牌（建筑陶瓷类）马可波罗：“马可波罗”是广东唯美陶瓷企业旗下的一个品牌，于1996年诞生佛山，作为国内最早品牌化的建陶品牌，以“文化陶瓷”占领市场，享有“仿古砖至尊”的美誉，是国内建陶产品系列最全的品牌。企业拥有380多项专利,36 条生产线，年瓷砖产量在9000万平米以上。国内经典工程案例有：中国建筑陶瓷博物馆、广东深圳机场、东莞日报社、深圳益田村、绍兴深海豪庭等。在绿城的海南清水湾、无锡玉兰花园、青岛蓝岸、沈阳全运村等项目也都有应用。东鹏：东鹏瓷砖是广东东鹏控股股份有限公司旗下产品，成立于1972年，旗下拥有东鹏
16、瓷砖、东鹏洁具、华盛昌陶艺、DPI-REX、东鹏宅一起、东鹏家居等品牌，于2013年12月 9日在香港联交所主板成功挂牌上市。东鹏产品被广泛应用于国家大剧院、中华世纪坛、奥运九大场馆、世博会、亚运会场馆等上万个知名工程。诺贝尔：“诺贝尔瓷砖”是杭州协和陶瓷有限公司旗下的核心品牌。1992年创建于杭州，是华东地区建筑陶瓷生产量最大、配套产品最齐全的企业之一。全套意大利瓷砖生产线8条，大型光线 6条，年产量达到 990余万平方米。国内经典工程案例有：珠海仁恒星园、中山雅居乐、上海银海1号、中南世纪城等。在绿城的西溪诚园、蓝色钱江等项目也都有应用。新中源：“新中源瓷砖”是广东新中源陶瓷有限公司旗下的
17、核心品牌。公司成立于2001年，属下拥有十家大型现代化陶瓷生产工厂，分布在广东顺德、三水、河源、清远、四川夹江、江西高安、湖南衡阳、湖北当阳、沈阳法库、河南鹤壁。国内经典工程案例有：中央人民光电视台、中国人民解放军医院、天津市奥林匹克中心、浙江省公安厅、浙江省高级法院。欧神诺：“欧神诺磁砖”是佛山欧神诺陶瓷股份有限公司旗下的瓷砖品牌。公司成立于1998年，欧神诺陶瓷公司拥有三大现代化建陶生产基地。其中两大生产基地位于中国陶都佛山，占地面积达1200亩；另一生产基地位于千年瓷都景德镇，投资额达13亿元，占地面积达1800 亩。目前已经和大型的房产公司、商业机构合作，比如万科、恒大、碧桂园、中海、
18、中商投资、万达等。冠军:“冠军磁砖”是台湾信益陶瓷有限公司旗下的一个瓷砖品牌，成立于1972年。冠军磁砖于1997年进入大陆设厂，现在分别在台湾、山东蓬莱、江苏昆山和安徽滁州设有四大生产基地。采用全程品管，引入意大利制作科技生产设备，国内经典工程案例有：上海浦东机场、苏州西部科技城、鸟巢体育馆、舟山太平洋商城、上海新加坡国际、等。在绿城的上海玫瑰园、北京诚园等项目也都有应用。简一：“简一大理石瓷砖”是2002年简一公司在广东佛山成立的，研发基地在清远。仿大理石瓷砖是简一品牌的主打产品，采用丝网印刷花纹自然逼真，在国内同等产品中占据工艺优势。总投资7亿元建设 8条自动化生产线，目前拥有清洁生产设
19、备线共4条，年产量近 900万平方米，房地产商是其主要客户之一。国内经典工程案例有：深圳希尔顿酒店、台州金旺角、重庆湖景三号、武汉悦公馆、深圳廊桥花园等。在绿城的沈阳全运村、济南百合花园、宁波皇冠花园等项目也都有应用。蒙娜丽莎：“蒙娜丽莎”是广东蒙娜丽莎新型材料集团有限公司旗下的品牌，成立于 1992年，总部位于佛山市南海区西樵镇太平工业区，是一家集科研开发、专业生产、营销为一体的大型陶瓷企业。目前，公司拥有 23 条现代化建筑陶瓷和 2 条轻质新型建材生产线，年生产 3000 多万平方米。国内经典工程案例有：珠江帝景花园、奥体中心体育馆、北京奥运举重馆、数字北京等。在绿城的青岛胶州湾、沈阳全运村等项目也都有应用
