1、迅销集团优衣库 2013 年度营 销 策 划 书赢商网-运营中心，最专业“商业地产在线商学院”，海量专业资料每日更新中！资料下载地址：http:/ 添加 Q 群 340180654，可享受每日免币与优惠资料、纯干货实时推送2目录一、 前言 .- 1 -1. 公司介绍 .- 1 -2. 策划内容 .- 1 -3. 构思创意 .- 1 -二、 环境分析 .- 2 -1. 公司内部环境 .- 2 -1) 技术资源 .- 2 -2) 文化资源 .- 2 -3) 企业目标 .- 2 -4) 企业任务 .- 2 -2. 公司外部环境 .- 3 -1) 政治环境 .- 3 -2) 社会文化因素 .- 3 -
2、3) 经济环境 .- 3 -4) 技术环境 .- 3 -5) 消费者 .- 5 -A. 消费者心理状况及行为 .- 5 -B. 中国中高收入阶层消费潜力 .- 5 -6) 竞争者 .- 5 -(一) 相同点 .- 6 -A. 四个品牌同属快时尚类型 .- 6 -B. 四个品牌都是 SPA 销售模式 .- 6 -C. 市场目标 .- 6 -(二) 不同点 .- 6 -A. 企业侧重点 .- 6 -B. 质量上 .- 6 -C. 品牌知名度 .- 7 -3D. 各个品牌顾客和产品类型 .- 7 -E. 财物力资源 .- 8 -F. 网络销售渠道 .- 8 -3. SWOT 分析 .- 9 -1)
3、优势 .- 9 -2) 劣势 .- 10 -3) 威胁 .- 10 -4) 机会 .- 11 -三、 营销策划目标 .- 11 -四、 营销战略 .- 11 -1. 市场细分 .- 11 -2. 目标市场 .- 12 -1) 各阶层收入 .- 12 -2) 职业阶层 .- 12 -3. 市场定位 .- 14 -1) 产品定位 .- 14 -2) 品牌定位 .- 14 -3) 企业定位 .- 14 -4. 公司竞争战略 .- 15 -五、 营销组合策略 .- 16 -1. 产品策略 .- 16 -1) 产品质量 .- 16 -2) 产品品牌 .- 16 -2. 价格策略 .- 16 -1) 定价
4、 .- 16 -2) 价格分析 .- 16 -3. 渠道策略 .- 17 -4. 促销策略 .- 17 -1) 营业推广 .- 18 -42) 广告促销 .- 18 -3) 公共关系 .- 19 -六、 行动计划 .- 19 -1. 展柜陈列 .- 19 -1) 背景及目的 .- 19 -2) 具体方案 .- 19 -2. 优衣库手机客户端 .- 20 -1) 前言 .- 20 -2) 可行性 .- 20 -3) 目的 .- 21 -4) 具体内容 .- 21 -5) 软件宣传 .- 22 -6) 工作安排 .- 22 -7) 后期工作 .- 22 -3. 节日优惠活动 .- 22 -1) 背
5、景 .- 22 -2) 内容 .- 22 -3) 目的 .- 23 -4) 具体优惠安排总表 .- 23 -4. 广告策划 .- 25 -1) 前言 .- 25 -2) 广告目的 .- 25 -3) 具体广告方案 .- 25 -4) 媒介 .- 25 -5. “旧物回收”活动 .- 26 -1) 活动背景 .- 26 -2) 活动目的和意义 .- 26 -3) 活动开展形式 .- 26 -4) 活动宣传 .- 27 -6. 活动进度安排 .- 27 -5七、 预算表 .- 27 -八、 项目控制 .- 29 -1. 销售差异分析 .- 29 -2. 市场占有率分析 .- 29 -3. 营销费用
6、率分析 .- 29 -4. 顾客态度追踪 .- 29 -九、 附件 .- 30 -调查问卷 .- 30 -优衣库服装调查问卷 .- 30 -筛选问题 .- 30 -正文调查 .- 31 - 1 -一、 前言1. 公司介绍UNIQLO 是日本著名的休闲品牌，是排名全球服饰零售业前列的日本迅销(FAST RETAILING)集团旗下的实力核心品牌。 UNIQLO 品牌的迅销公司建立于 1963 年，坚持将现代、简约自然、高品质且易于搭配的商品提供给全世界的消费者，所倡导的“百搭”理念，也为世人所熟知。公司坚持 “MADE FOR ALL”“造服于人” “改变服装，改变常识，改变世界”的企业文化。2
7、. 策划内容本方案针对优衣库公司 2013 年度中国市场的营销方案进行策划，包括环境分析、营销策划的目标、战略、策略、行动计划、预算和项目控制七个方面。环境分析中注重突出竞争对手和消费者的分析，战略注重分析“家”文化的可行性，策略及后面的行动计划则是注重围绕“家”文化展开的行动方向和方案。目的在符合优衣库全球战略和策划的基础上，结合中国市场具体情况，我们将会在品牌知名度和市场占有率上做出努力，实现优衣库在 2020 年成为世界第一的休闲服品牌以及规模最大的服装零售商的目标。3. 构思创意我们通过与其他竞争对手分析发现，在快时尚服装领域没有明显的中国元素的存在。优衣库要在中国市场做得更好，就要更
8、好地融入中国文化，我们认为“家” 元素是中国人心中永恒的亮点，所以我们希望创造性地把中国浓厚悠久的家文化融入优衣库。- 2 -二、 环境分析1. 公司内部环境1) 技术资源1、 优 衣 库 相 对 于 ZARA、 H&M 和 GAP 而 言 拥 有 最 好 的 面 料 生 产 技 术 ， 目 前 有 具有 吸 湿 发 热 独 特 功 能 的 HEATTECH 为 代 表 的 一 系 列 新 型 面 料 生 产 技 术 。2、 优 衣 库 向 大 约 70 家 合 作 工 厂 派 遣 技 术 工 匠 ， 为 其 提 供 积 极 的 技 术 支 持 。 技 术 工 匠 是 由 在 日 本 国 内
9、有 着 超 过 30 年 纺 织 行 业 从 业 经 验 的 能 工 巧 匠 组 成的 技 术 者 集 团 。 通 过 他 们 ， 向 工 厂 传 授 从 纤 维 、 编 织 、 纺 织 、 染 色 、 缝 制 、 成 品到 供 应 的 这 一 整 套 工 厂 管 理 技 能 。2) 文化资源1、对于公司内部人员来说，优衣库是一个公平公正、赏罚分明、完全实力主义的公司，公平和实力是 UNIQLO 文化精神的两大支柱，通过营造完全实力主义的经营工作氛围和完善的育人机制来保证这一精神得到贯彻实施。同时，它所带来的动力足以让有志青年在理想的道路上大步迈进。2、对于消费者而言，优衣库的企业形象：坚持为
10、消费者提供现代、简约自然、高品质且易于搭配的商品的一家企业。3) 企业目标优衣库自 2005 年以来，在全球加快了国际化的步伐。通过努力实现营业额与效益的高度增长，在 2020 年成为世界第一的休闲服品牌以及规模最大的服装零售商。4) 企业任务优衣库大部分的新店开张计划都位于蓬勃发展的亚洲市场，其中计划在中国每年开设新店 100 间，在南亚地区每年开设新店 100 间，在韩国每年开设新店 50 间，并在中国台湾地区每年开设新店 30 间。优衣库还计划在美国与欧洲地区每年开设新店- 3 -20 间。希望能够成为亚洲排名第一的服装零售商，并最终取得全球第一的位置。2. 公司外部环境1) 政治环境因
11、钓鱼岛问题中日之间政治关系紧张，给两国的经济交往蒙上了一层阴影。钓鱼岛事件导致在华日资企业经营业绩下滑。日系产品在中国销量总体呈下降趋势。该事件对日本的服装制造业也产生一定程度的冲击。游行示威活动加深了部分群众对日本企业的负面态度。2) 社会文化因素在中国人的圈子里，亲密的家庭成员无疑是最具影响力的人群之一。中国消费者的文化传统与价值观使得他们注重家庭伦理观念 。儒家思想及伦理观念在中华民族的社会道德传统中有着根深蒂固的影响，而儒家的伦理观念是以基本的血缘关系为基础的。因此，中国消费者历来非常重视家庭成员之间以及家族之间的关系。中国消费者在大部分消费时会以家庭为中心，考虑到家庭其他成员的需求。
12、3) 经济环境1、自 2011 年开始，中国外资企业享受的税收优惠政策与内资企业完全一样。 原材料、 人力、 物流等价格不断攀升， 中国服装产业链的秩序被重新解构。中国服装企业效益下滑、利润空间进一步缩小，服装行业在从紧和较为严峻的形势下运行。十八大报告指出，中国经济运行理念将重点放在缩小社会贫富差距等方面。要使中产阶层增加，缩小收入差距。十八大提出的国民收入倍增计划，会使中国的中产阶级迅速崛起，消费能力会有很大的提升。2、由于中国成为全球第三大消费大国，各行各业的外国公司纷纷进入中国，而在服装行业世界各大品牌也已经进驻中国，市场竞争激烈。4) 技术环境近几年以来，电子商务平台服务、信用服务、电子支付、现代物流和电子认证等- 4 -支撑体系加快完善。围绕电子商务信息、交易和技术等的服务企业不断涌现，电子商务水平快速提高。电子商务发展环境不断改善。2010、 2011年 电 子 商 务 市 场 交 易 额4.55.8822% 31%0123456交 易 额 （ 万 亿 元 ）同 比 增 长交 易 额 （ 万 亿 元 ） 4.5 5.88同 比 增 长 22% 31%2010年 2011年2012前 两 季 度 电 商 交 易 额1.76 1.8825.8% 25.0%-4.2%7.3%-0.500.511.52交 易 额 （ 万 亿 元 ）同 比 增 长环 比 增 长交 易 额
