1、1吴向东，大商精诚前言“金六福”的名号，在中国白酒市场红遍半边天，可北京的老百姓却有点烦它，为啥？公交车每到一个站之前，坐车的人就得先听一遍它的广告；下车回家，从站台到家门口的路上，抬头低头又见“金六福”。有人说它的广告太具侵略性了。 可一提起金六福的掌门人吴向东，人们无不钦佩。在百姓眼里，和他扯上关系就与“福气”连在了一起；在文化人心中，吴向东就是民俗专家，一个贴近“心经济”的人。吴向东是当今中国白酒界的领军人物之一，但他始终保持成功商人的本色：行事低调，为人践行，立意深远；他的做事、动静都与人不同，他的点子更容易被人接受；在白酒市场，金六福总是走量大，赢利多。吴向东做生意，心空，脑袋活。而
2、作为白酒界崛起的一支新势力，金六福以其独特的运作方式和创新的营销理念而闻名。为优化产品结构，细分白酒市场，金六福独创的星级分级模式，至今仍为业界所沿袭。年至今，金六福在吴向东的带领下，快速发展，创造出无数个神话。只要是金六福的酒，基本是支支畅销。吴向东一系列令人眼花缭乱的运作和金六福独特的品牌创意和产品创意，构建出一条白酒高速公路，在这条传播福文化的双向高速道上，吴向东是当之无愧的“交管局长”。 热血青春，要作最大卖酒郎资深策划人王志纲说：要想成功，须先策划好自己。吴向东在决意要做生意时，便对自己进行过一番深刻的考量。 当年，二十出头，刚跨出学校大门，年轻的血液在他的体内冲撞激荡，青春把吴向东
3、打磨得一脸釉黑。是继续埋头读书，成名成家，还是取道经济，做一个财富商人？吴向东整日为此郁闷。1980 年代，苦闷中的吴向东借居姐姐家中，闭门不出，埋头在书堆里汲取知识和寻找经验。有一天，意兴萧索的他不堪饥饿，从房间走出来，遇到姐姐的一个朋友，此人对吴向东本是非常熟悉的，然而那天却古里古怪地盯了他一眼便走，轻飘飘留给吴向东一句终身难忘的话：这伢子做不出什么大事。吴向东心里很不舒服，但也让他陷入沉思。二十世纪最后的二十年，国运多磨，忧喜参半，改革开放让一部分人先富起来了，市场经济迅猛发展，老百姓的收入一年比一年高，过日子的方式开始改变，消费水平也大幅提升。吴向东开始对商人的角色心向往之。作什么？湖
4、南酒风浓烈，吴向东自幼好酒，任哪种酒，一尝之下，便知优劣。对于酒，吴向东有天赋，在所有的商品中，惟独酒他敢拿十分的把握。而作为生意人，他天生具备简言慎行、诚实笃定的个性特点，这种个性为他铺就了今天的成功之路。做传统生意，需要人脉，需要形成一个人际关系的“场”，而吴向东天生就是块磁铁，就是“场”的核心。若干年后，和他合作过的经销商都对这一点深有感悟。若干年后，吴向东已在白酒销售的路上打下了坚实的基础，可是如果你问他当初为何选择经销白酒，他自己也回答不出来。 1998 年以前，吴向东着手在湖南开始经营一个五粮液的白酒牌子，就在他投入大量精力，经营得风生水起之时，却由于一些不可抗因素，他必须放弃该品
5、牌。当时的白酒市场，产品多如牛毛，群雄逐鹿，战斗已经打响。可市场上除了茅五剑等传统强势大鳄，二级品牌里却没有领袖产品，吴向东看到了市场2空隙。但作为一名刚入行的白酒商人，他深知自己只有参与到强势品牌中去，与大企业共舞才能有所作为。吴向东开始分析：从自身经营的角度，资金回报率如何？从产品的角度，能否满足顾客口感，快速切入市场？从文化的角度，消费者到底喜欢什么？吴向东再一次陷入沉思：如何用最恰当的途径，自己掌握一个品牌呢？既然酿酒和卖酒的环节可以分离，如果利用酒业生态链的上游资源，肯定会大有作为。为什么不采取差异化的策略，从而开出一条新路子呢？“与强者合作，创二线白酒领袖型品牌”。吴向东拿定主意，
6、决心要做就做中国最大的卖酒郎！跟谁合作？吴向东擅长白酒营销，但白酒自有其特殊性，决不是仅靠资金实力就可以速成的，它需要深厚的技术积累、适宜的气候、一定数量的老窖池等硬件支撑，而这些都是金六福所不具备的。 通过各种渠道，吴向东了解到中国白酒界老大五粮液集团产能过剩，正在寻找新的突破。吴向东立即行动，金六福与五粮液的战略意图不谋而合：金六福委托五粮液生产加工，以保证酒的品质，而五粮液借吴向东的销售网络，更多地去占领市场。作中国最大的卖酒郎！吴向东做到了：金六福的品牌价值超过 30 亿元；单品销量仅次于中国白酒两大巨头五粮液和茅台，居中国白酒销量第三名；连续数年中国婚宴市场第一酒；连续数年中国春节市
7、场第一酒；连续数年中国中秋市场第一酒；连续数年中国流通市场第一酒；连续数年中国生日市场第一酒。等等等等，那个“做不成大事”的湖南伢子，早已成为中国最大的卖酒郎。以福为本，一人唤起民俗文化回归潮与其说吴向东善于自我选择，倒不如说他目光深远，对业界的考虑不拘于时地的限制。刚做金六福时接近而立之年的吴向东，正是打拼有年，经验成熟，准备大干一场的时候。立足百姓，打造“个人之福”在给企业定名金六福前，吴向东便对白酒市场做了一番梳理。做酒几年来，在湖南市场，他已经耕作出一个以点带面、区位一体的销售网络。在这个相对稳定的网络中，他享有绝对的忠诚度和权威性。在当时的湖南白酒界，吴向东这个人本身就已经成了一个品
8、牌，而这个品牌的核心就是诚信。金六福诞生在中国白酒开始炒作文化的年代，在中国传统白酒文化里，无论怎么排资论辈，金六福都只有靠边的份。用什么文化来包装金六福？金六福的市场定位在哪里？吴向东高速运转的脑袋里，早已有形：金六福不是贵族的酒，但一定是老百姓最喜欢的酒；金六福没有渊源的历史文化，但金六福一定可以作自己的文化，也可以去表达中华民族最传统最基本的文化。自己身出草根，向往幸福，也知道老百姓最喜欢幸福。以“福”为本，这就是金六福的文化。接下来，就有了“好日子离不开她，金六福酒”、 “喝了金六福，年年都有福”，等等。短短的时间，在老百姓眼里，金六福就成了“福”的象征，喝了金六福就可以和幸福牵手。于
9、是金六福的名字开始被传播，各地市场开始有起色，酒也很快地被消费者接受。吴向东把老百姓的心给买了，没花钱，就一个“福”字。3追逐足球，承载“国家之福”金六福的“福”文化已经在中国各地市场传播开来，但如何更好的用“福”文化来橇动中国的整体市场，把“福”文化撒向全国？吴向东又开始琢磨了。2001 年的中国，属于足球。国家男子足球队世界杯出线，中国人等了几十年，整个中国沸腾了，所有人憋了几十年的气在那一年集中爆发。那位头发花白的南斯拉夫老头儿米卢就成了中国人心中的一道风景，被当成了“好运气”的象征。白酒与足球，都是热血的，让人激情洋溢，让人欢呼澎湃，热血的拼争赢得了胜利；胜利了，激情就用热血的酒去挥洒
10、于是吴向东把锈球抛向了那位可爱的老头，想从他嘴里掏点东西。可米卢亦非“善茬”，他本身就是个“作秀高手”。12 月 18 日，在北京六福鱼翅酒楼，吴向东和一群中国人与老米吃了近四个小时的饭，陪了四个小时的话，老头子就是不松口。眼看着就没希望了，吴向东给在场的人一个没有答案的命令：你们回去准备，我留下。结果，老米还真就站在摄影棚里完成了他在中国停留的最后一个小时，穿着唐装手里捧着满沾福气的“福星”酒，说了一句：“喝福星酒，运气就是这么好！”在接下来的几年，福星酒就成了金六福的一个重要产品，累计创造了数亿的销售业绩。现在你如果问吴向东和老米究竟搞了啥名堂，他说他也不知道忘了。中国人等了多少年的事情在
11、特定的那一天发生了，吴向东让唯一的那一天在人们心里延续了好几年。中国足球在特定的时候赢了，吴向东也赢了。“喝福星酒，运气就是这么好！”“金六福，中国人的福酒”，当体育与福文化激情相拥，吴向东已经把“个人之福”上升到“国家之福”了。嫁接奥运，升腾“世界之福”21 世纪的中国好运连连，政治稳定，体育争光，经济持续增长，人民生活继续提高。一切都以宏大的场景出现，如何把福文化和繁荣盛世相结合？吴向东又筹谋把金六福的“福”文化连续剧推上高潮，他开始寻找更适合的机会，要搞大动作，作大文章。2001 年 6 月 6 日，北京申奥进入关键时刻，那天著名策划人叶茂中突然接到了一个电话：“你说我们要不要赞助 28
12、 届奥运会？”来电显示是吴向东。其实吴向东对赞助奥运会早有预谋，但他也有自己的一点担心：曾经有知名白酒品牌已经定位奥运这一概念，此时金六福再做会不会有模仿之嫌？叶茂中用一句性感的话回答了他：“这不用担心，大的火焰可以扑灭小的火焰。”老叶知道，吴向东准备要把中国的某些东西向全世界传播这个人又要搞什么名堂了！吴向东出手了。过程我们不再去回忆，但在 2004 年，在远离中国的一个地方，“更高、更快、更强”这一人类共有的伟大目标的诞生地希腊雅典，中国奥运健儿以总共 32 枚金牌的骄人成绩夺得第二名，世界为中国喝彩。而在那美丽的五环旗飘摇的时候，在雅典，一个演绎中国白酒“更高、更快、更强”的叫金六福的企
13、业，在向全世界的人讲述现代中国人的幸福故事。4奥运是世界的，金六福是中国的；祥和让五大洲的人走到一起，“福”联结中国人的心，让彼此更亲近。而此刻吴向东也将福文化升腾为“世界之福”了。国势昌盛，唤醒民俗文化回归潮从奥运会回来，吴向东越来越明白了“越是民族的，越是最好的”这句话的真正涵义。改革开放初期，国家还穷，当更多外来的新奇的东西在人们面前出现的时候，大家的眼球就被吸引了，泊来文化开始占据我们的思想。但那是一种社会发展的必然，谁叫你穷呢？当时间到了 21 世纪的时候，中国人开始真正的富起来了，人均 GDP 达到了1000 美元。而这个时候，民族的东西，传统的内容就会抬头，做一个自信、自豪的中国
14、人的心理在全中国人民心中已成为共识。家、幸福、团圆是一连串的行为，是中国的传统文化，是大众的文化，是民俗文化。前几年的人们或忙碌工作，或迫于生活，不经意间开始把这些文化疏远或遗忘；而在国力开始强大的时候，人们已经开始从对外来事物的崇拜向最根本最传统的民族文化回归。吴向东在想，能不能把这些看不上眼，却是人人都想的民俗文化重新唤醒，从而产生碰撞和激荡呢？ 这可是需要一根大大的引线哟！中国人爱家，累了、困了、受伤害了，第一个想到的就是回家；每到逢年过节，无论你身在哪里，都想回家。中国人爱热闹，好喜庆，喜欢聚在一起分享开心和快乐；结婚时要请客，乔迁时要聚会，生日时要同乐，中秋要团圆，春节要回家等等，这
15、一切都是中国人最挂牵的，也是最能表达喜庆的方式。中国人更爱酒，“无酒不成席”，酒成了亲人、朋友之间的一道心灵鸡汤。吴向东想，民族文化该回归了，那么就让金六福去作那根引线吧！吴向东站出来了，他的嗓子不高，但回响远。时间到了 2005 年春节。“发短信，赢机票”的“春节回家金六福酒”促销活动拉开金六福传播民俗文化的帷幕；在全国 70 多个城市同时启动了跟“春节回家，金六福酒”活动一脉相承的“幸福万家堆”活动，把幸福带进千万家，把幸福打堆送，金六福用平实和中庸的方式去诉求了回家的那份亲情和幸福的一种感觉。新婚、寿诞、升职、升学是春节以外的事情，但也是百姓的喜庆事儿，要庆祝，那就要把酒言欢，一醉方休。
16、4 月 10 日，“买金六福酒，得依波名表”的“我有喜事金六福酒”的活动在中国准时起爆。“中秋月圆人更圆”，中秋节是华人享受一家团聚、其乐融融的时候，远在异国的游子，近在咫尺的亲人，在那一天都会放下手里的工作，坐到一起。中秋前夕，“买福酒，送福杯”的“中秋团圆金六福酒”活动开始把那些漂流各地的游子们一个个召唤回家，吴向东和金六福把人性营销推上了一个高潮。从春节到中秋，再到平常的喜事，金六福充分演绎了民俗文化。金六福创造的5“节日、假日、有喜事时一定要喝金六福”的新民俗观念正在消费者心中生根、发芽并被老百姓接受。而这一切的总导演是吴向东。吴向东的朴素幸福观，朴素得刚好和普通百姓的幸福观重叠，亲朋
17、聚会、逢年过节、结婚生子、国家节日、开张剪彩、生意丰收等等，凡喜庆开心之事皆为福。有了这么亲近而朴素的幸福观，消费者自然不反对。于是乎，在诸如满月酒、周岁酒、良缘酒、团圆酒、饯行酒、聚会酒、结社酒、祝寿酒等等场合，不喝金六福就感觉到人间真情没有到位，喝了金六福就感觉心里特高兴特快乐，一切忧愁烦恼皆抛之九霄云外。吴向东的高明之处在于：让消费者不自觉地形成一种潜在意识：与喜庆有关的活动，与幸福相关的场景，没有金六福酒，就少了点什么。他用人性演绎了品牌运作的顶峰赢得消费者的品牌心灵占有率。吴向东还给我们算了一笔帐：“如果春节期间每个中国人都买一瓶金六福，那可不是个小数喔”！高手！诚信天下，与经销商生
18、死共舞吴向东知道经销商的重要性，那是命根子，处理好了和经销商的关系，市场所有问题也就迎刃而解。在他心里，金六福和经销商是唇齿相依的关系，如果不和谐相处，共谋发展，唇可能就包不住齿，齿也容易咬到唇，结果是两者皆伤。这一点吴向东在刚开始做金六福时就明白了。初尝市场，偶然事件结硕果金六福刚上市运作的初期，为打开江苏市场，吴向东与当地一位区域经销商签了一份合约：一经发现窜货，即赔偿该经销商数百万元。不久，在那个销售区域里真就出现了窜货现象，经销商拿到证据就给吴向东打电话，问如何解决；吴向东没作任何考虑，脱口就说：坚决按协议办事！金六福人傻眼了，辛苦一季，利润全部泡汤！但面对诚信的考验，他们象自己的老板
19、一样，没有任何抱怨。就是这个不平等条约事件，让吴向东诚信经营的名声开始在白酒经销商圈里传扬。更多的经销商向他和金六福靠近。吴向东开始在全国白酒界有了自己良好的口碑。多年后，吴向东仍然确凿地说：这是我一辈子中签订的第一份不平等协议在和记者再次聊到此事时，吴向东仍然认真地说：“如果是因为我们的原因而要赔偿，即使把金六福赔到倒闭也要执行！”携手前进，与经销商共发展金六福在全国有 3000 多个经销商，这就象一个小小的社会，如何很好的把他们融合起来，进行协调发展，吴向东自有法宝。金六福有自己整套的经销商管理协调制度和措施，以“法”治企，但绝不枉“法”。 “诚信”二字始终贯穿在金六福的“法”里，江苏市场
20、的赔偿事件，就是诚信的证据。在金六福发展的不同时期，对经销商制度的制定，都非常讲究策略，这个策略就好比是“术”，以“术”资“法”，则有例可循，进而可合作得更加愉快。在市场起步阶段，金六福始终和经销商一起去作市场，在合作过程中，没有市场是谁的争论。当金六福的业务人员和经销商的业务人员一起出现在市场时，你绝对看不出是两家人。经销商稳定了，市场才能稳定，企业才能正常运转，稳步发展。而经销商要稳定，就要想办法让他们作大，而金六福一直在帮助经销商向大的方向发展。6吴向东仔细研究了可口可乐的成功，在可口可乐，渠道可以量化，并最终可细分为种之多，吴向东在其中借鉴了很多有价值的东西，并形成自己的思路对金六福的
21、经销商进行帮助。在经过初期的合纵连横、共同成长之后，金六福迅速锁定了 2000 多家忠诚度高、有一定规模的经销商，与他们签定永久合作协议，建立永久同盟关系；再经过一段时间的考察，从中再筛选出多家重点合作伙伴。吴向东要的不是金六福短时期的辉煌，要的是能永续发展。“和经销商一起开创市场，和经销商一起在市场里成长，帮助经销商从相对不正规的经营向现代化、正规化的企业进发”是吴向东的终级追求。吴向东每走一步，都没把经销商拉下，总是和经销商手牵手前进。“帮助自己的经销商成长为现代化、正规化的企业”的大气让他站在了同行的前面。做白酒十年，吴向东总是能在经销商最需要的时候，出现在经销商面前。对许多商人来说，许
22、多大厂业务员都难得一见，而对金六福的老总吴向东，却可以“随喊随到”。 吴向东的秘书告诉我们，吴向东一年有 200 多天在外出差！正因为勤于跑动，也因为曾经是经销商，吴向东才熟知经销商的疾苦，想人所想，急人所急，他的勤快，在业界很有名气，享有极高的美誉度。这就更拉近了吴向东和经销商的距离，也更增加了他们对金六福的忠诚度，情感战略让吴向东赢得了人心。推新出精，让经销商永远有奔头如何能既让经销商紧跟自己，又能真正赚到钱，达到永续经营的效果？这是所有厂家或品牌商的天问。当然最好的办法就是不断推出符合市场需求的新品和精品，让经销商手上随时有好东西卖。基于此，金六福多年来陆续推出了“为幸福干杯”、“为中国
23、干杯”、“贵宾特供酒”等等新品，而“经典 08”的面市，让金六福从此进入了高端领域。其实很早以前，基于优化产品结构，全面向市场进军的考虑。吴向东就收购了广东德庆无比养生酒等企业，紧接着，吴向东又把湖南当地的知名白酒企业邵阳酒厂收编旗下，强力推出“开口笑”，从单一的白酒经营向白酒和保健酒方向进军。而经销商的选择仍以金六福的老经销商为主，收购几年来，无比养生酒和开口笑早已突破了原有的市场份额，着实让金六福的老经销商们狠赚了一把。巨人握手，国际视野未来路陈年老酒，酒是陈的香。1980 年代，洋酒以天价在中国上市，它之所以贵，是因为它们说自己“老”，老外很简单，用年份来证明自己的“老”，但就是这种简单
24、恰恰是国际酒市场的通行证。酒老，老不过中国，可中国酒难涉洋关，难就难在无法清楚的表述一个“老”字。2004 年，茅台年份酒横空出世，力夺超高端市场。茅台是酱香的标准，而五粮液是浓香的典范；茅台年份酒一出，就以超高档白酒的身份亮相，在北京等城市一举抢得市场。而五粮液这位浓香型白酒的老大，在前几年的超高档市场上却极其低调，人们反复在问：五粮液为什么不能出年份酒？！吴向东也在想，作为中国白酒业巨无霸，五粮液为什么不能出年份酒？其实五粮液有的是陈酿和历史光环，有足够的老窖，有大量的储存多年的老酒，五粮液推出年份酒，对中国白酒整体而言，其带动意义非同寻常。2005 年 7 月，吴向东悄悄成立了“华致酒业公司”，独家专门运作五粮液年份酒，并在 7 月 23 日在北京将五粮液年份酒隆重推出。此时，人们才明白过来：五粮液年份酒，在千呼万唤下终于出来了！中国最大的白酒生产商与中国最大的卖酒商巨人握手，此举标志着金六福企业开始进入了一个全新的具有国际视野的时代。72006 年 3 月，金六福企业与上海长三角酒业有限公司签订正式协议，金六福全面收购“长三角”品牌的国内经销权，成为“长三角”品牌的销售操盘者。有评论指出：五粮液集团与金六福企业再次强强联合，其今后的战略合作将更加紧密与深入。行业巨臂，国际视野，吴向东为自己构建了一条未来大路。这就是吴向东，一个能让自己企业高潮不断、青春永续的人。
