1、,企划实务,战略与执行关系,重要性,时间,0,哈佛大学“镇山宝” 终身教授迈克尔波特,波特价值链理论,波特价值链理论,产品设计,制造业,仓储运输,订单处理,批发,零售,各级采购,制造业的产业价值链 （投资营商环境为什么极度恶化？制造业大国是谁？）,产品设计,生产制造（OEM）,采购运输,订单处理,批发经销,零售,仓储运输,原料采购,价 值 贡 献,价 值 链,中国制造业价值贡献越多，欧美国家将以9倍速度增长。,波特价值链理论,美国为何把生产制造放在中国？,国际产业资本,国际金融资本,国际金融资本 （国际金融大鳄的战略。股市兴风作浪。）,国际产业资本 （什么是资本主义？怎么做灌溉？沃尔玛、家乐福
2、的战略。麦肯锡的预测。美国的破产法。关于“劳动力优势”。TCL想利用中国劳动力优势和国际化品牌走出去。）,150年前帝国主义以“东印度公司”为前导，炮舰为后盾；150年后的今天帝国主义又以国际化为前导，金融为后盾，又来了！ （我们都赚不了钱，外资收购能赚钱吗？国际化竞争是一条产业价值链的竞争。公平公正的环境“和谐社会”：上得起学、退得起休、看得起病、住得起房。美国银行在“次级债风波”中的战略。建行的16000个网点、建行上市中20%股权卖给了美国中央银行，建行的上市美国中央银行赚了1300亿。 中国和美国医学差距。）,产品设计,生产制造,采购运输,订单处理,批发经销,零售,仓储运输,原料采购,
3、价 值 贡 献,价 值 链,不重要！,行业内在本质：高效整合产业价值链 （每个女人内心都有一套衣服。 ZARA。 HM。）,产品设计,制造业,仓储运输,订单处理,批发,零售,各级采购,价值贡献,品牌战略的灵魂,行业外在本质：,产品功能,企业知名度,精神,餐馆档次,环境,质量,口味,服务,高,高,低,餐馆档次,性价比,高,低,高,餐馆档次,顾客 满意度,性价比,高,高,低,餐馆档次,顾客满意度,无形体验,性价比,高,高,低,一直以来，是这些基本的观念指引着我们的组织战略,1、组织成功的关键，在于满足顾客的需求。 2、更好的产品、更佳的团队与更大的投入，终将胜出。 3、企业形象与品牌形象是促进销售
4、的核心力量。 4、品牌延伸可利用现有品牌资产，在新领域获得竞争力。 5、壮大规模可以增强企业竞争力。 6、产业的发展方向是融合。 7、追求日韩成长模式，或以标杆法定点赶超。,邓德隆 （特劳特中国战略定位咨询公司 总裁、首席分析师）,2008中国十大恶俗广告,第一名：脑白金 第二名：黄金搭档 第三名：恒源祥 第四名：e百分 第五名：21金维他 第六名：妇炎洁 第七名：湿毒清胶囊 第八名：云南白药牙膏 第九名：金嗓子喉片 第十名：哈药集团广告,也是本行业买得最好的产品 !,?,发生了什么,这些曾经辉煌一时的 中国品牌现在都怎样了？,古桥（空调） 金鱼（洗衣机） 长峰（电器） 凯歌（电器） 爱多 (
5、VCD),雪花（冰箱） 上海（彩电） 海棠（洗衣机） 白兰（洗衣机） 秦池 （酒）,香雪海（冰箱） 金星（彩电、音响） 白菊（洗衣机） 扬子（冰箱、空调） 亚细亚 （百货）,索尼为何很少打广告？,“战略”一词,其语根源于希腊的“军队”一词。虽然战略观念已是古已有之,但“战略”这个词正式使用也就两百多年。18世纪时法国战略家梅齐乐在其名著战略理论中首次使用“战略”一词,并把它界定为“作战的指导”,指“驱动军队抵达决战地点”。此后这一定义基本上被固定下来,并译介到法文之外的世界。,(老子与“万金油”的故事),什么是战略,什么是战略,1950年代,艾尔弗勒德钱德勒以杜邦公司为样本展开了将战略引入到商
6、业中的研究,并于1960年代初出版了战略与结构一书。该书就象梅齐乐的战争理论一样,第一次在商业领域中使用并定义了战略一词,即:战略是决定企业的基本长期目标,以及采取行动和分配资源以达成这些目标。保留了“驱动军队抵达决战地点”的两重要义。选择决战地点,和驱动军队抵达“调动军队进入最有利的位子”,淮海战役,以少胜多的典范？,什么是战略,什么是战略,“其始误于隆中对，千里之遥而二分兵力。其终则关羽、刘备、诸葛亮之三分兵力，安得不败。”“初战亮宜自临阵。”孔明送巾帼妇人之饰，司马懿笑：“亮计已穷。”毛主席认为“司马懿敌孔明之智。”,毛主席点评诸葛亮,什么是战略,有把握赢,战略就是形成一套独具的运营活动
7、，去创建一个价值独特的定位。 一直以来，定位(positioning)是战略的核心，然而由于当现在时兴的外包、全面质量管理和流程再造确实能提高运营效益，但它们和战略不是一回事。 迈克尔波特,定位时代,定位理论的提出,阿尔里斯和杰克特劳特于1969年出版的美国行业营销杂志发表了定位：同质化市场突围之道的文章，首次提出了“定位观念”，从此改变了美国的商业战略理念。,战略就是让你的企业和产品与众不同，形成核心竞争力。对受众而言，即是鲜明地建立品牌。杰克特劳特,定位时代,仅1995年定位一词就被美国出版界提到了16917次。 定位并不体现在市场上，而是指企业如何在顾客心智中建立地位。 杰克特劳特 艾里
8、斯和杰克特劳特已经证明，很难借助品质差异建立起战略，质量是参与市场竞争的基本筹码，但甚难形成战略性差异。 定位理论成为摩根士丹利最为推崇的商业战略思想 。,定位理论的提出,2001年，世界顶级商业战略大师们云集美国，评选有史以来对美国商业战略影响最大的观念，结果不是劳斯瑞夫斯的USP、大卫奥格威的品牌形象，也不是菲利浦科特勒所架构的营销管理及消费者“让渡”价值理论，不是迈克尔波特的竞争价值链理论，而是阿尔里斯与杰克特劳特提出的“定位”理论。,定位理论的提出,定位改变命运,定位改变命运,定位改变命运,“心智模式”是根深蒂固于心中，影响我们如何了解这个世界，以及如何采取行动的许多假设、成见，或甚至
9、图象、印象。彼得圣吉,1,2,3,4,5,7,6,心智阶梯理论,为什么同学们选择了这儿？,想到重庆的高校首先会想到。,重庆高校心智阶梯,重庆大学,2,3,4,5,7,6,1.心智容量有限 容量不足的容器普通人的心智无法同时处理7件以上的信息。哈佛大学心理学家乔治米勒对于兴趣不大的品类，普通受众只能说出一、二个牌子。杰克特劳特 新闻性斯塔奇研究机构研究证明，具有新闻性的标题比不具新闻性的标题更能吸引读者。 产品心智阶梯面临太多资讯，人们一方面倾向于排斥，一方面学会简化处理，将信息分类记忆。,杰克韦尔奇应用 “数一数二” ：通用电器重塑之路,例如，受众会在心智中形成产品品类阶梯：,受众的心智模式,
10、乔戈里峰的确切海拔高度是8,611米,2.心智厌恶混乱 保持简单 厌烦复杂 复杂的产品？ 令人困惑的概念,动机心理学的基础理论叫认知不协调。这个理论很简单，说的是只要一个人在心理上同时持有两种不一致的认知（思想、态度、信念、意见）时，就会产生一种紧张状态（陷入焦虑）。同时，持有两种相互矛盾的见解是一种荒谬的行为，它的出现是不愉快的，人们有巨大的内驱力来减少它。怎样才能减少呢？只需要改变一个或同时改变两个认知，使它们相互协调、一致，或增加新的认知以缩短与原有认知之间的鸿沟就可以了。,3.心智缺乏安全感 跟风购买 可预知风险（没有商标的裸瓶水） 从众心理 潮流效应 传统,受众的心智模式,4.心智拒
11、绝改变 尝试改变态度？ 信念不易改变 （玛丽莲梦露的困惑） 不可能完成任务 （争论有赢家吗?）,5.心智会失去焦点 品牌延伸陷阱（TCL等的跟风） 不同视角（品牌力量=1/代表的产品种类） 专家品牌（世界500大与世界第一）,受众的心智模式,随着认知与消费经验的增加，受众会将产品阶梯中的领先品牌确认下来，总是在购买中优先选择。这时，可以认为品牌在受众心智中占有某品类或特性的定位。,定位的形成,哈佛,高校（第一品牌）,防蛀牙膏（第一品牌）,受众的心智模式,什么是比较竞争优势？ 什么是核心竞争力？ 1.技术全球领先。 2.具有独特的盈利模式。,新时期组织的成功，取决于品牌在受众心智中以定位实现区隔
12、，占取心智资源。品牌战略，就是品牌定位的确认，也就是一致性的品牌建立方向。,新时期的品牌战略,衡量强势品牌的两个基本标准：1.知名度、美誉度2.独特而统一的形象,更多：,高露洁防蛀 冷酸灵抗过敏 苹果家用电脑 戴尔直销电脑 EMS快递 联邦快递.隔夜送达,吉列剃须刀 箭牌香口胶 柯达胶卷 邦迪创口贴 喜之郎果冻 格兰仕微波炉,新时期的品牌战略,更多：,新时期的品牌战略,宝马,沃尔沃,奔驰,不同轿车的定位,所谓定位，就是让品牌在受众的心智阶梯中占据最有利位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。杰克 特劳特,定位时代,定位时代,战争发生在哪里？,发生在受众的心智里，发生在一个狭窄而清晰的地点。杰克 特劳特,竞争的终极战场心智,
