1、巿場企劃及企劃實務,美國禮來大藥廠,什麼是行銷企劃?,領導一群有共同利益的人向既定方向的目標前進 個人行銷 整合有限的資源,為團隊創造最大效益 創造團隊合作的環境與精神 同時具備功能性及方向性,企劃的迷思,企劃只有在景氣好的時候才有用,因此景氣不好時應該刪減企劃經費? 企劃的最終目的不外乎是業績?要業績只要降價就好了嘛? 企劃需要聰明的腦袋及泉湧的靈感? 企劃都是花錢的動作? 企劃是行銷企劃部門的工作?,Marketing is Common Sense!Marketing needs a lot of hard working and extensive follow-up!,Dr. Don
2、ald Sexton,行銷企劃的陷阱,景氣大好 業績的成長會掩蓋住行銷的努力 行銷的謬誤被業績隱藏 業績的成功導致團隊的自滿 景氣大壞 對業績的需求會否定掩蓋的需求 成功不是永遠的! 隨著大環境改變,成功的關鍵因素亦會改變,大環境的變化,1930年全世界第一次經濟恐慌 1997年3月亞洲金融風暴 印尼暴動 中國1998年8月8日 短缺經濟 vs 過剩經濟,“變化”對行銷人的意義,天底下唯一的不變就是變 洞悉變化 變化有利於我們,而不利於對手嗎? 變化不利於我們,而有利於對手嗎? 如何化危機為轉機?,你是那一種經理人?,Manager who Makes thing happen Think h
3、e makes thing happen Watches what happens Wonder what happened Did not know anything had happened,本次課程的目的,以不同的角度開闊經理人的視野 利用有系統/有組織的方法,擬定企劃案 了自己區內的巿場 實際練習,進行報告,狀況分析,狀況分析的3Cs,客戶分析 Customers 公司分析 Company 競爭者分析 Competitors,狀況分析的3Cs,客戶 客戶的需求 客戶的問題或困擾 客戶可能的解決方案 客戶的未來動向 公司 通路的強弱勢 供應商強弱勢 公司的願景,競爭者 正確選擇現有競爭者
4、 找出潛在競爭者(2-3年內) 未來可能取代的產品或服務 了解競爭者的資源及技術,狀況分析項目(Porter theory),現有競爭者,通路或組織,最終使用客戶,潛在 競爭者,替代產品 或服務,主要供應商,客戶分析,客戶的定義,客戶是“接受團隊或企業的產品或服務的個人或團隊” 有實質利益往來 乞丐的行銷學 任何影響採購決定的個人 可以被區隔並確認的個人或團隊,我的客戶在那裡? Customer Targeting,目標巿場的選擇,考慮產品特性,考慮大環境(地理人文),考慮公司資源,考慮企劃目標,為什麼要設定目標客戶?,集中運用有限資源 金錢,人力,時間,設備 調節貨物供需平衡 錯誤的預估導致
5、錯誤的產銷 整合公司內部的團隊作戰力 升官發財,巿場潛力 Market Potential,巿場總潛力(Total Potential) 產品特色適合那些客戶? 計算這些客戶的消費力 真實潛力(Real Potential) 考慮公司的資源,篩選公司願意投資的巿場 目標巿場潛力(Target Potential) 企劃目標所選定的特定客戶群 不同階段有不同目標客戶,巿場潛力練習題,禮來公司即將上巿泰勇飲水,請計算你所屬區域內的三種巿場潛力,目標客戶名單,示範點 業務人員明確的方向 評估結果的標準練習題 請設計適合你區域的目標客戶名冊,客戶是引導我們 進步的原動力!,Customer-Orien
6、ted Market-Driven,我的團隊是客戶導向的團隊?,貼近巿場,完全了解客戶的需求 公司的技術研發以滿足客戶需求為最高原則 公司的組織可以滿足大部份客戶的需求 尊重我們的客戶 團隊下每個決定時,第一個想到的是客戶 團隊為了留住客戶會作出所有的努力 團隊的成員主動而有創意,我的團隊是客戶導向的團隊?,明確地挑選目標客戶 為客戶提供附加價值服務 組織有彈性,有執行力,有動力 為我的團隊提供遠景 定期檢視成果 20/20理論 每一位區經理應該認識區域內20位最大客戶,以及20位潛在客戶,由客戶的觀點出發 了解客戶 了解自己,如何成為客戶導向的團隊?,建立品牌,Brand Image,品牌的
7、建立過程Young & Rubican,產品的價值,產品的認同感,低,高,高,迪士尼,可口可樂,百事可樂,對客戶而言,什麼是產品的價值? 你的產品和其它產品的區隔 你的產品切合他的需要 什麼是產品的認同感? 尊重你的產品 熟悉你的產品,產品區隔切合需要推崇產品熟悉產品,產品區隔切合需要推崇產品熟悉產品,?,?,?,?,?,產品區隔切合需要推崇產品熟悉產品,建立成功品牌的模式,0,100,區隔,需求,尊崇,熟悉,福特汽車,區隔可以是: 產品特徵的區隔 服務的區隔 通路(人)的區隔 行銷策略的區隔,區隔是開始建立品牌的重點,你的客戶怎麼看你的品牌?,產品的價值,產品的認同感,低,高,高,巿場區隔S
8、egmenting Market,什麼是巿場區隔?,巿場區隔是找出一群現有或潛在,對相同利益感到興趣的人 被區隔的永遠是人(最終使用客戶),而不是通路,也不是產品 區隔出來的巿場應該是一群可辯認,可接近的客戶,四張牌桌,你如何選擇加入那張?,巿場區隔的象限Dimension,Boston Consulting Co., 企業的相對能力 資金 技術 人力(人員品質) 是否與公司願景相符 區隔巿場的吸引力 長程的巿場成長空間 產業的利潤 競爭者多寡(相對競爭力),樹枝狀區隔,巿場區隔範例題,正大公司考慮在中國增加一條新的飼料生產線,請問你會建議開闢那一個新巿場呢?,以正大公司551哺乳豬料為例,你
9、認為你的區域內可分隔的巿場那些?,外貿 vs 內貿 良種豬 vs 土雜種 飼養規模 10,000/年出欄 5,000/年出欄 3,000/年出欄 1,000-3,000/年出欄 專業飼養戶 vs 散戶,現金戶 vs 賒帳戶 種豬場 vs 自繁自育場 vs 商品肉豬場,公司分析 Company Analysis,公司組織Organization,組織的層級 扁平化組織組織的條規 組織的靈活性 組織的向心力,公司的通路Place,公司,通路,客戶,公司,通路,客戶,通路的問題,當你進入一個新的巿場時,是先找客戶還是先找通路? 你現在遇到通路的最大問題為何?,通路的管理,通路是不是客戶? 客戶的定義
10、 狹義的客戶定義 廣義的客戶定義 通路的定義,若通路非客戶,那通路是?,行銷的一個環節 操作巿場的工具 通路應該是可以被管理的環節,通路的角色與功能,業務行銷的延伸Outsider sales forces 公司的合作夥伴 公司的寶貴資源 由公司提供適當的行銷資源 貨物或資金融通 行銷工具 公司接近客戶的途徑,通路的選擇及管理,扁平的通路 順暢無阻的通路 通路的建立,競爭者分析 Competitive Analysis,誰是我們的競爭者?,運用何種技術來滿足客戶的需求?,如何有系統收集競爭者資訊?,責任的規範 全員皆兵 組織之不同層次 軟體與硬體 資訊的整合及分享 應對措施,收集途徑 出版品說
11、明書 服務 政府公家機關 共同擁有的客戶 通路 物料供應商 員工 競爭者的競爭者,SWOT分析,SWOT分析,分析自已與主要競爭者之SWOT 分析項目包括 產品,組織,通路,促銷,服務 預測6個月之內可能的活動 善用我們的S及O 了解對方的W及T SWOT幫助經營者具備正確長遠的眼光,與競爭者之互動,你死我活? 有飯大家吃? 聯合壟斷巿場? 競爭與合作的關係? 競爭者為驅策改進的指標 競爭者的錯誤是學習的借鏡 開放的心胸才會有更開放的巿場,競爭者練習題,依前次練習題,正大公司目前考慮在中國生產哺乳豬強化料, 請分析你的區域巿場中的競爭者及競爭者之預估巿場佔有率,行銷中的財務分析Financia
12、l Analysis,價格 - 成本 = 利潤,固定成本Fixed Cost,不論產量增加或減少,固定成本是不變 包括機器,工廠,設備,薪資,折舊,通貨膨脹,變動成本Variable Cost,隨著產量增加或減少,變動成本隨而改變 包括人工,原料,佣金,獎勵金,差旅費,能源,產量,成本,變動成本,固定成本,直接成本,間接成本,成本,產量,總成本,銷售金額,損益平衡點,成本與單價的關係,利潤 Margins,總銷售金額生產成本行銷企劃費用營運負用稅,生產利潤 Production Margin % of 總銷售額,利潤 Margins,總銷售金額生產成本行銷企劃費用營運負用稅,行銷利潤 Mark
13、eting Margin % of 總銷售額,利潤 Margins,總銷售金額生產成本行銷企劃費用營運負用稅,營運利潤 Operating Margin % of 總銷售額 稅前利潤 IBT, Income before Tax,利潤 Margins,總銷售金額生產成本行銷企劃費用營運負用稅,跨國公司須分擔總公司費用 Allocation, 例如研發費用,國際行銷費用等, 稱為IBA, Income b/ allocation,高利潤產品的組合,計算單一產品之真正利潤 單一產品的固定成本依%與所有產品分擔 行銷成本按實際費用計算 營運重點:找出一組產品組合 利潤最高 符合客戶需求 計算未來五年
14、的利潤,產品定位分析 Product Positioning,產品定位是什麼?,公司傳達給客戶的訊息 利用簡短的句子描述產品性質,適用對象,適用範圍,及對客戶的利益,產品定位影響,行銷策略 訂定價格 設計行銷努力的方向 行動方案 團隊默契,行銷策略與定位,客戶的成本,產品對客戶的價值,賺錢的精品,高,中,低,低,中,高,必勝的策略,必勝的策略,必勝的策略,差勁產品,Porter,產品生命週期與產品定位,引入期,快速成長期,競爭干擾期,成熟期,衰退期,業績,產品生命週期與行銷策略,例: 解熱劑的巿場定位,利益1:作用溫和,利益2:效果迅速,優,優,劣,劣,巿場區隔,例: 薯條的巿場定位,利益1:
15、價格低,利益2:薯條長度,優,優,劣,劣,巿場區隔,產品定位的方法,決定巿場區隔 找出該巿場區隔中的購買決策者 找出該巿場區隔中的主要逆爭者2-3名 依重要順序(1最重要,2,3.依序)列出客戶對產品的利益需求 正確評估我們與競爭者所提供之利益對客戶而言,何者較優,1=最優 5=最差 找出1最多的利益,巿場定位練習題,依前次練習題,正大公司目前考慮在中國生產哺乳豬強化料, 請分析該產品在你的區域巿場應該如何定位?,訊息的傳達 Message Delivery,訊息內容,客戶聽得懂的語言 產品定位的內容傳達給客戶 吸引目標客戶(巿場區隔)的注意力 訊息內容焦距化Focus,傳達訊息經常犯的錯誤,
16、錯誤,建議更改,傳達途徑,廣告 媒體(廣播,電視,報紙專業雜誌等) 說明書 海報 通路 經銷商 業務人員 企業文化,訂價策略 Pricing Strategy,訂價常用方法,比較競爭產品 財務考慮(投資報酬率ROI) 成本加上一定利潤(Mark up)簡單,但經常導致錯誤!,價格Price = 價值Value,價值有三種: 真實的價值 Actual value 產品真正能提供的價值 感受的價值 Perceived value 客戶以為自己買到的價值 期望的價值 Expected value 客戶想要獲得的價值,價格與客戶的關係,= 產品的設計 - 了解客戶的需求 - 突破科技的瓶頸,P,A,=
17、 與客戶溝通 - 溝通技巧 - 行銷策略,價格與客戶的關係,客戶願意付出的價格,P,E,A,E,P,A,X,如何提高客戶願意付出的價格?,價格,感受的價值,期望的價值,如何提高感受的價值? 如何降低期望的價值?,感受的價值,期望的價值,了解客戶真正的需求 溝通產品的特徵優點利益FAB 讓客戶有機會思考我們的產品 讓客戶有機會採取行動,了解客戶期望的價值與真實的價值之間的落差 一個失望客戶十個滿意客戶,如何提高感受的價值? 如何降低期望的價值?,感受的價值,期望的價值,溝通,第一次 第二次 第三次 第四次 第五次,0 5 10 20 30,100 122 147 182 200,267 286
18、304 345 375,廣告 Sales Call 廣告 +Sales Call,願意購買的人數,整合性的溝通,Morrill Study,客戶的溝通流程,好的業務人員掌控流程 好的企劃工具加速流程,與客戶溝通的內容FAB,產品對客戶的特性Features 因為我的產品是 產品對客戶的優點Advantage 這種特性對您的好處是. 產品對客戶的利益Benefits 所以它可以為您,系統性的訂價策略,客戶認知的價值,天花板,差異空間,巿場佔有率 企劃目的 競爭者 產能 法規,營運成本,客戶的 購買決策模式,購買決策單位,採購主導人 - 主導採購行為的開始 影響者 - 對採購達成與否具影響力 設計
19、者 - 簽名的人 反對者 - 對採購過程可以投下反對票 使用者 - 真正使用產品的人,購買決策單位 - 知己知彼,誰有拍板的權力? 他們關心的利益是什麼? 他們曾經尋求什麼法來解決? 每個人所扮演的決策角色為何?角色有無重疊? 每個人所扮演的決策角色會不會互換?,客戶的消費行為6O+2A,購買物件Object 購買目的Objective 購買的組織Organization 購買組織的作業Operation 購買時機Occasion 購物的出處Outlet,客戶的消費行為6O+2A,認知Awareness 態度Attitude,行動方案 Action Plan,行動方案的4W,內容 What 負
20、責人 Who 完成時間 When 費用 How much,組織企劃案 Organize a Marketing Plan,策略的形成,狀況分析 客戶 公司 競爭者 大環境,巿場區隔 確認區隔 選擇適當區隔,策略組合 目的 定位 行動方案,數字預估,勤而不懈的追蹤,企劃案的組成,執行摘要Executive Summary 公司分析 產品分析 巿場區隔 目標客戶 競爭者分析,策略 產品定位 訊息傳達 訊息傳達內容 訊息傳達途徑 訂價 通路 業務人員配置 促銷 財務分析 行動方案,成功的企劃案,清楚地了解對公司的願景(Vision) 對巿場的了解可以產生合理的推斷Market Realization 與客戶緊密的結合Customer-oriented 團隊精神Teamwork 執行力Implementation 追蹤力Follow-up,成功的秘訣,P X I = R Planning X Implementation = Results 計劃 X 執行力 = 結果,企劃案練習題,如果賓士Benz公司以RMB50,000/月聘你為產品經理,負責中國地區銷售賓士高級房車S-600,請在30分鐘內擬定企劃案,
