1、实施品牌战略 打造重庆品牌群 促进重庆国企新跨越,主讲：郑辉 工商管理博士 金融学荣誉博士 重庆市国资委 主任助理 市国资委分论坛选送2006年5月,可口可乐公司的总裁如是说： 可口可乐哪怕一把火全烧光，我照样是亿万富翁，因为大火只能烧毁我的厂房和设备等有形资产，而最重要的无形资产可口可乐品牌不可能被烧毁！,一、中国名牌现状分析,经济学家如是说： 在现代经济中，品牌不仅能够使企业实现超值利润（消费者愿意为品牌支付高价，投资商也愿意为品牌承受高股价），而且品牌可以减缓经济周期处于低谷时所带来的冲击，品牌作为企业无形资产的巨大价值，将远远超过厂房设备等有形资产本身。,一、中国名牌现状分析,名牌所创
2、造的价值超乎人们的想象： 据联合国工业计划署最近统计，世界名牌占全球品牌数量不到3%，产品却占了全球市场的40%以上，销售额更是占到了全球的50%左右。从更高层次上说名牌是一个国家、一个民族实力的重要表征，可以带动整个国家经济的腾飞，可以说，没有世界名牌就没有现代化的经济强国。,一、中国名牌现状分析,中国的品牌现状： 中国目前拥有170万个各类企业、产品品牌，与美国不相上下，但在世界上可以让人提得起、记得住的名牌却少之又少，在中国这个世界级的制造大国，品牌数量与名牌数量极不匹配的生存比例现状，让任何人都深切的感觉到，中国比任何国家更迫切希望有自己的世界名牌。,一、中国名牌现状分析,中国名牌的省
3、级分布 ： 目前中国名牌最多的五个省市为：广东、浙江、山东、江苏、福建和上海，分别为108、82、61、34和34个，差异也很大。尚没有中国名牌的有青海和西藏（不包含港澳特区和台湾省），中国名牌数量在5个以下的有陕西、云南、吉林、贵州、海南、宁夏、甘肃，分别为4、4、4、3、2、1和1个。除上海外其它直辖市拥有中国名牌的量分别为北京15个、天津9个和重庆7个。,一、中国名牌现状分析,中国名牌的市级分布： 目前在我国总共332个市、地区、自治州（不含四个直辖市）中，拥有中国名牌的有129个，中国名牌数量超过5个的共21个地区，有5个的为南京和潍坊，有4个的共汕头、石家庄、成都、西安、扬州、江阴、
4、济南、威海、嘉兴、金华等10个地区，有3个的共武汉、长春、合肥、福州、长沙、呼和浩特、柳州、临沂、龙岩、绵阳等10个地区，有两个的共昆明、乌鲁木齐、大连等21个地区。,一、中国名牌现状分析,中国名牌的分布彰显区域经济的集群优势： 分析中国名牌的分布，可以得到一个有趣的结论，即“中国名牌往往扎堆”。比如在青岛、佛山，家电类产品的中国名牌就多达16个和10个；在佛山，建筑陶瓷产品的中国名牌就有7个，占本类别所有中国名牌的70%；在重庆，摩托车产品的中国名牌就有4个，占本类别的66.7%；在泉州，旅游鞋产品的中国名牌就有4个，同样占本类别的66.7%类似的还有河南食品类产品中国名牌多，浙江的小家电产
5、品中国名牌多，江苏、浙江的服装业中国名牌多和深圳的IT产品和钟表产品中国名牌多等。,一、中国名牌现状分析,产业集群优势促进区域品牌群发展： 根据产业分析与竞争大师波特的定义，产业集群指的是在某一特定领域中，大量产业联系密切的企业以及相关支撑机构在空间上集聚，并形成强劲、持续竞争优势的现象。 当产业集群上升到品牌的层面后，就形成了区位品牌。区位品牌通过类似于“产地名+产品+特性”的格式，为某个地域的特定产品给予定性，并使这一定性受到广泛认可。典型的说法有“青岛家电”、“温州皮鞋”、“金华火腿”、“龙口粉丝”、“佛山陶”等，也就是品牌扎堆的结果。,一、中国名牌现状分析,中国名牌产品必须具备的8项条
6、件： 符合国家法律法规和产业政策的规定 实物质量在同类产品中处于国内领先地位，并达到国际先进水平，市场占有率、出口创汇率、品牌知名度居国内同类产品前列 年销售额、实现利税、工业成本费用利润率、总资产贡献率居本行业前列 企业具有先进可靠的生产技术条件和技术装备，技术创新、产品开发能力居行业之首,一、中国名牌现状分析,中国名牌产品必须具备的8项条件： 产品按照采用国际标准或国外先进标准的我国标准组织生产 企业具有完备的计量检测体系和计量保证能力 企业质量管理体系健全并有效运行，未出现重大质量责任事故 企业具有完善的售后服务体系，顾客满意程度高。,一、中国名牌现状分析,企业强身 健体法则,用系统的价
7、值观创建自己的企业文化,重视技术含量提高，以先进技术促进产品更迭,在产品推广中重视全方位的信息沟通,妥善处理企业与政府的各项关系,以需定产，密切把握消费者的消费动态,全员质量管理，视产品质量为企业生存的命根子,以品牌带销售，强化品牌核心价值的塑造与宣传,倾听顾客意见，最大限度减少客户抱怨,清醒把握做强与做大的辩证关系,一、中国名牌现状分析,政府的作用不可忽视： 企业是社会的微观分子，而政府又是社会的统筹管理者，所以，现实中企业与政府有千丝万缕的关系，这种关系在中国名牌的评选中同样有所体现。根据中国社科院的一项研究（2005年城市竞争力报告）显示，上海、深圳、厦门、杭州、青岛、北京、宁波、南昌、
8、佛山、大连等十个城市的政府管理竞争力居全国城市之首，这十个城市中有8个进入拥有中国名牌数量最多的十大城市，比例之高同样证明了在中国名牌的评选中政府作用不可忽视。,一、中国名牌现状分析,三、国资委的责任,国资委作为出资人，有责任、有义务抓住历史的机遇，整合行业优势，挖掘企业沉淀，大幅提升全市名牌产品的整体竞争力，提高地方经济能量，帮助重庆国有企业参与全国范围的品牌竞争，推动重庆经济实现重大跨越。,四、实施纲领,挖掘新闻热点，聚焦社会关注,导入行政支持，转变政府职能,整合弱势群体，打造强势军团,实施多种策略，全面提升品牌,促进城市品牌群发展壮大,五、实施主体,五、实施主体,1、国资委牵头组织国有企
9、业开展品牌提升大行动； 2、政府部门组织本地区、本行业国有企业集体开展全面市场竞争； 3、企业与新闻媒体合作开展大型社会活动，以较小投入争取较大收益； 4、新闻媒体通过策划大型社会活动有效提升自身形象，拓展生存空间； 5、行业协会发挥政府与企业的桥梁作用，组织国有企业创名牌和对名牌进行评价、推荐中发挥重要作用。 要把企业一家的积极性变成政府、行业主管部门、企业和全社会大家的积极性，使之成为全市企业界和人民群众共同的大事，有组织的实施重庆国有（控股）企业品牌提升系列大行动，大幅提升全市名牌产品的整体竞争力。,六、培育品牌的必要性与迫切性,从企业的角度出发，拥有一个好的品牌，意味着企业及其产品与消
10、费者之间建立了一种友好的关系，消费者了解、信任并喜欢该品牌，就会在购买的时候减少犹豫，选择该品牌的产品，这种友好关系一旦形成，无疑会使企业在经营市场、推广产品的时候大幅度减少阻力和成本,21世纪的 市场竞争是 品牌的竞争,从一个国家、城市发展的高度出发，拥有著名品牌的多寡，已经成为衡量其经济发展水平的重要标杆，全球500强企业中，美国作为首屈一指的经济大国所占数量达60%以上，就是品牌对经济贡献的一大证明；而在国内沿海经济发达地区，无一例外地将培育自己的产品、品牌当做战略工作来抓，也无一例外地拥有自己的名牌企业、名牌产品，名牌企业/产品对地方经济的贡献率也大大高于一般企业和产品，如在青岛实施名
11、牌发展战略以后，其“品牌之城”的美誉已经逐渐形成，在其GDP当中，仅海尔、海信、青岛啤酒三大品牌就占50%以上！极大地加强了产业的集约化、规模化程度，因此可以说建立自己城市的品牌群，是促进城市可持续化、特色化发展及带动产业升级的重要选择,六、培育品牌的必要性与迫切性,整合行业优势，挖掘企业沉淀，大幅提升全市名牌产品的整体竞争力，提高地方经济能量刻不容缓 目前国内企业竞争压力日益加剧，重庆的汽车、制造、医药、家电等传统行业面临着新兴企业、新兴品牌的强有力的挑战，因此整合行业优势，挖掘企业沉淀，树立企业品牌，提高地方经济能量一成为客不容缓的一项工作，企业品牌不仅企业自己要抓，政府更要扶持，以促进企
12、业在注重经济利益的同时，更要注意社会利益，国家利益乃至民族利益。当前重庆企业品牌现状与重庆直辖形象极不相称，反映出重庆企业较浓厚的山城意识。不改变这样的封闭落后意识，重庆经济就不可能冲出山城，走向全国，走向世界。为大幅提升全省名牌产品的整体竞争力，跨越山城意识，开拓全国市场，我们要通过一系列公关运筹与组织工作，组织实施重庆（国有控股）企业品牌提升系列行动。,七、当前重庆企业品牌现状,截至目前，我市已有中国名牌产品7个,中国驰名商标13个，重庆名牌产品676个，其中有效期内的180多个名牌产品去年经济总量已占全市规模以上工业企业的1/3以上。这些企业的发展带动了我市化工、冶金、机电仪表等支柱产业
13、的形成和发展，推动了产业结构的优化调整，加速了我市向新型工业化迈进的步伐。与此同时我们也应清醒的认识到我市的中国名牌产品数量与直辖市身份极不相称。数据表明，去年广东省的“中国名牌”产品已达108个。一方面，重庆名牌产品的数量和规模效益客观地反映了重庆的综合经济实力与沿海地区的差距，但从另一方面看，重庆名牌产品的规模仍有较大扩张潜力。,七、当前重庆企业品牌现状,七、当前重庆企业品牌现状,鉴于重庆内地西部地区的企业与沿海企业相比整体实力悬殊、信息闭塞、观念落后、需求分散、行动迟缓的劣势，只有聚零为整，才能众志成城；只有依靠政府与全社会的支持，形成企业的团队合力，才能有效与沿海优势企业相抗衡。,八、
14、基本目标,力争经过至年的努力，在重庆国有经济的工业、商业和服务业中形成一大批在国内具有明显市场竞争优势的重庆名牌和著名商标，以及一批能冲刺世界名牌的重庆品牌和商标。这批名牌和著名商标在全市各支柱产业、传统产业和优势行业占主导地位，成为这些产业和行业的重要支撑。重庆国有企业具有的中国驰名商标和中国名牌产品的数量，以及我市著名商标和重庆名牌的总体水平都位居全国前列。,普遍形成一批具有行业主导能力的重庆名牌（著名商标），依托重庆名牌（著名商标）生产企业的规模和市场占有率迅速扩大，形成一批拥有国际和国家级名牌产品和驰名商标的国有企业群体。全市国企名牌产品（工业类）总销售值占全市国有工业产品销售收入的,
15、以各行业龙头企业、市重点扶持企业和大企业集团为重点，铸造一批重庆名牌和著名商标，并形成若干个具有一定国际竞争力的名牌产品和驰名商标重庆名牌特别是中国驰名商标和中国名牌产品的数量显著增加。全市国企名牌产品（工业类）总销售值占全市国企工业产品销售收入的20-25。,八、基本目标,九、具体措施,（一）组织领导与协调 1、建立重庆国企实施名牌带动战略联席会议制度，加强对实施名牌带动战略的指导。 重庆市实施国企名牌带动战略联席会议是市政府实施国企名牌带动战略的领导和协调机构，由市政府领导挂率，市国资委负责组织协调。成员来自市政府、市委宣传部、各大媒体，各国有企、质量协会、消费者协会、质量检验协会等团体业
16、等为成员单位，重庆市实施国企品牌管理会议是国资委实施品牌提升战略的领导和协调机构。,九、具体措施,（1）、成员构成： 由市政府领导主持，市国资委、经贸委、工商、税务、质监、技术监督、环保、药监、卫生、农业、知识产权等相关职能部门加入构成。 办公室：设在市国资委。 （2）、工作任务： A、组织制定全市国企实施名牌战略的规划并指导实施； B、组织协调、管理和指导全市名牌战略实施工作；组织制定和实施有关名牌管理规定；,建立重庆市国企实施名牌战略工作指导委员会，作为全市国企实施名牌战略工作的常设领导机构：,九、具体措施,2、加紧制定名牌发展规划。 重庆市国企实施名牌带动战略联席会议要根据我市经济和社会
17、发展规划，加紧组织制定我市国有经济发展名牌的总体目标和规划，设定我市国企近期和远期内应拥有的不同类型和等级名牌的发展目标，在6年上半年报市政府批转全市执行。并编制年度重庆国企名牌产品评价的目录。国资委要制定出名牌产品、著名商标的发展规划，并组织实施。各企业、各区县可根据本企业、本地经济发展实际和国资委的规划要求，制定本企业、本区县实施名牌战略的规划并组织实施。,九、具体措施,3、整合社会资源、各方力量为实施名牌带动战略服务 新闻媒体要与企业合作开展大型社会活动，以较小投入争取较大收益，要发挥宣传和舆论监督作用，广泛宣传有关政策和信息，推动名牌带动战略的实施，指导和帮助国有企业做好品牌宣传策划，
18、扩大重庆国企名牌的知名度和影响力，积极推动行业协会发挥政府与企业的桥梁作用，逐步在组织国有企业创名牌和对名牌进行评价、推荐等工作中发挥重要作用。质量协会、消费者协会、质量检验协会等团体，认证、咨询等中介组织，检验（测）、科研等技术机构要发挥社会监督职能和服务职能，提供科学、公正的社会中介评价，协助树立和维护重庆国企名牌的声誉。引导群众识别和抵制假冒伪劣产品。,九、具体措施,（二）做好对国企名牌的评价认定和管理工作 1、完善对名牌的评价认定工作 实施国企名牌带动战略联席会议成员单位要根据联席会议分工要求，组织科研机构和中介组织，积极建立和完善科学的重庆名牌产品（工业类和农业类）的评价认定体系，力
19、求使对名牌的评价与认定能够规范企业的市场行为，加强企业的质量、技术和管理工作，发挥引导和示范作用。名牌的评价认定要坚持企业自愿申报、不增加企业负担的原则；市场评价为主的原则；科学、公正、公开的原则；动态评价、不搞终身制的原则。建立包括市场占有率、用户满意度评价和企业经济指标确认在内的市场确认体系；建立结合市场确认体系对品牌价值和企业信誉进行评估的价值确认体系。并将品牌建设指标纳入企业绩效考核体系。,九、具体措施,2、建立健全名牌保护机制 强化地方立法，制定重庆市名牌保护管理条例、重庆市原产地域产品保护条例等地方性法规和规章。按照有关法律法规及国家政策的规定，进一步加大整顿和规范市场经济秩序的力
20、度，对工艺落后、质量低下的企业和产品予以关、停、并转或取缔，市场执法部门要按各自职能分工，进一步完善统一的打假协调机制，严厉打击各种假冒行为和侵害知识产权的行为，加大对商标和名牌的保护力度。 3、加强名牌管理，维护名牌形象 引导企业树立商标意识，依法注册产品和企业商标，创立服务商标，实施战略。加强对国有及国有控股企业的品牌管理，建立我市国有及国有控股企业在企业和资产重组中的品牌管理办法。,九、具体措施,（三）加强对国有企业创名牌工作的引导和名牌培育工作 1、推动重庆国企创名牌工作在全市形成热潮 组织实施重庆国有（控股）企业品牌提升系列大行动，增强国有企业创名牌的动力。发动媒体宣传实施名牌带动战
21、略的意义和大力推介重庆名牌和著（驰）名商标，增强企业和社会的品牌意识，广泛动员国有企业参与创重庆名牌工作，使重庆国企创名牌工作在全市形成热潮。,九、具体措施,名牌产品的创立和发展需要一个良好的社会环境，要强化舆论宣传力度。宣传名牌是创造和发展名牌产品的重要环节，不仅要宣传名牌产品和企业，还要宣传名牌意识、名牌思想和创名牌工作的成功经验和作法，进行理论研讨，探索创名牌的新思路。对于作出建树的品牌和企业，应该给予公开表彰，并以市政府的名义向社会各界郑重推荐，在全国性的报刊、杂志等新闻媒介上进行大力宣传，不断提高重庆名牌产品的知名度和影响力。并由市政府协调组织重庆名牌产品和名牌企业，精心策划以“重庆
22、名牌群”的形式亮相，参与国外各种博览会、展销会，打造“渝字品牌”的集团军形象，扩大企业和产品的声誉，积极引导向国内外市场，为开拓更广阔的市场鸣锣开道。,九、具体措施,2、做好创名牌的基础工作 引导企业把提高技术创新能力、提高产品质量和完善企业管理，以及建立企业核心竞争力、加强知识产权管理和保护作为创重庆名牌的重要基础工作和根本途径。鼓励企业加大技术创新投入，切实贯彻执行 国家税务总局关于印发企业技术开发费税前扣除管理办法的通知（税发号）。各级政府掌握的科技开发专项资金等资源的分配，要向重庆名牌和著（驰）名商标倾斜。推动国有企业建立现代企业制度，引进现代管理思想，采用先进管理方法，建立科学、规范
23、的管理制度和运行机制，提高国有企业经营管理水平和品牌经营能力。,九、具体措施,3、加强对重点企业的辅导与培育 选择已具备一定条件、有发展潜力的国有企业，制定重点企业名单，作为实施国企名牌带动战略的重点工作对象。名单每年更新一次，去掉已成功获得名牌称号或已不具备作为重点工作对象条件的企业，补充新的符合条件的企业。对被列入名单的企业，要引导企业加强名牌的创建工作，开展对企业的业务辅导，协助企业制定名牌创建方案，加大对品牌的宣传和投入力度，进一步巩固和提升品牌地位。对已达到名牌条件的，要及时向国家或市主管部门推荐和帮助企业办理申报手续。,九、具体措施,（四）充分发挥名牌带动效应，提高产业和地区竞争力
24、 1、扶持名牌产品和著名商标生产企业做大做强 制定相关的扶持政策，加大对名牌的扶持培育。鼓励名牌产品和著名商标生产企业通过多种途径做大做强，迅速成为行业龙头，发挥带动作用。要加快以品牌为纽带的资产重组和生产要素整合步伐，支持拥有名牌称号或著名商标的企业建立多元化的产权结构，与国际大企业合资合作，吸引战略投资者加盟。支持名牌产品生产企业开展资本经营，在境内外购并企业，买壳或直接上市。引导金融机构加强对名牌的金融服务，推动银企合作。,九、具体措施,2、依托重庆名牌，加快我市国有企业组织结构调整和产业结构优化升级 利用名牌产品生产企业掌握的资金、技术和市场优势，引导中小企业为大企业配套，并向“高、精
25、、尖、专”方向发展，形成大、中、小企业有机结合、专业分工的结构。引导拥有名牌或著名商标的企业进入我市产业政策鼓励发展的产业，发挥名牌的带动作用，促进社会资源向优势企业集团、重点发展领域配置，促进产业结构优化升级。通过名牌生产企业在产业链中的核心作用，进一步改造提高支柱产业，提高我市支柱产业和重要行业的产业化组织程度。,九、具体措施,3、运用名牌的影响力，建立我市的区域品牌和行业品牌形象，提高区域竞争力 要围绕我市区域品牌和行业品牌形象建设，规划和推动重庆名牌的创建工作，在打造和推介重庆名牌的过程中，有意识地树立我市产品、行业和地区的良好整体形象。要通过市场化和社会化方式运作，充分利用名牌效应，
26、促进形成产品、企业品牌与区域行业品牌相互促进的良性互动，不断提升产品、企业、行业和地区的知名度，加快我市各地特色经济的发展，提高对国内外技术、资本等资源的凝聚力和吸引力，使重庆名牌和著名商标对重庆经济的发展产生更大作用。,九、具体措施,（五）坚持奖优罚劣的原则，建立健全创立名牌的激励机制，鼓励行业/企业创立名牌的主动性和积极性 1、参考沿海发达地区的经验，设立重庆名牌奖励基金 制定重庆市关于参与创建名牌企业奖励制度及重庆市关于创建名牌个人特殊贡献奖励制度，基本标准为每获一个中国名牌、重庆名牌各奖励人民币XX元和XX元。企业获中国驰名商标、重庆著名商标各奖励人民币XX元和XX元，企业可分别从成本
27、中列支XX元和XX元用于奖励创名牌有功人员。,九、具体措施,2、创品牌是一项需要政府、社会、企业各方互动的系统工程，更是一项知识与智慧的活动 说到底创品牌是人才价值的体现，企业家在创牌过程中具有至关重要的作用，从维护企业家积极性出发，不仅对创牌企业从财政、税务、信贷、外汇、投资及产业政策方面进行倾斜，尤其是对国有（控股）企业中有突出贡献的企业家要给予薪酬待遇、退休、养老、保险等方面的特殊关怀，使其后顾无忧，满腔热情地投入到企业经营及创建名牌工作中来。,九、具体措施,（六）、本着“择优扶强、重点扶持”的原则，把实施名牌战略同全市产业结构调整结合起来，同“三改一加强”结合起来，重点抓 “四个一批”
28、 1、通过改造提高一批 从现在起，全市每年都排出个重点名牌产品技改项目，从立项、实施到投产实施责任制和一条龙管理，优先支持，重点扶持。通过技术改造、经营转型提高产品的规模和技术档次，造就出一批在全市乃至全国同行业有一定实力的大型企业，带动了全市工业结构的优化和升级,九、具体措施,2、通过改组拉长一批 借助现有名牌优势走集约经营的路子，推动企业重组、培育大型企业集团，是发展名牌、壮大名牌，构筑名牌群体优势的一条有效途径。为充分发挥已有名牌企业的名牌效应，鼓励重庆市现有知名品牌企业通过在行业/地区内或跨行业/地区进行联合、兼并，组建大型企业集团，壮大其企业规模经济实力，扩大市场占有率，从而为创国家
29、及世界名牌奠定基础,九、具体措施,3、通过嫁接拓展一批 利用外资嫁接改造老企业，是发展名牌产品的有效途径之一。但这一工作如果引导不好，往往出现引进名牌越多，民族名牌越少，这样的例子屡见不鲜，对此，要求全市各企业要正确处理引进与保护自身名牌的关系，既要借助国外大公司、大企业的技术和牌子，拓展经营，谋求发展，又要树立保护民族名牌的意识，尽量避免在引进外资中丧失自己原有的名牌。使之在合资的同时求得更大的发展,九、具体措施,4、通过加强管理巩固一批 坚持推行全面质量管理，把全市生产名牌拳头产品的企业作为深化全面质量管理的重点，由全市统一部署开展“管理效益年”活动，结合重庆的实际，具体组织相关企业开展向国内外著名企业学习创建名牌经验的活动，邀请著名企业的领导人现身说法，组织本地企业观摩、学习、培训，并在条件许可的企业中，邀请著名企业领导人担任战略经营顾问，指导本地企业在创牌过程当中的实务性活动,附件：重庆国企品牌提升系列大行动,Thank You !,
