1、五、经销商发展策略5.1 海烟收购名酒2010 年 12 月 29 日，水井坊发布公告：将其持有的四川全兴酒业有限公司 40%的股权及其相关权益，作价 4715 万元转让给上海市糖业烟酒（集团）有限公司（隶属于光明食品集团）。此次收购，是名酒强势复苏以来酒商第一个成功收购名酒范例，开创了酒商收购名酒的先河。2011 年 1 月 28 日，光明食品集团所属烟糖集团、全兴集团、水井坊股份公司、全兴酒业在成都签署合作协议，4 家企业围绕打造“全兴”品牌白酒的共同目标，进一步深化品牌、资源、网络、渠道等全方位战略合作。 此次上海市糖业烟酒（集团）有限公司收购全兴开启了多赢局面。一方面，凭借与全兴的“裙
2、带关系”，水井坊可以借由烟糖集团在华东地区强大的零售渠道，进一步提升其品牌的影响力。烟糖集团旗下仅“捷强”所拥有的社会零售终端就超过万家，专业零售门店达 300 余家，而近几年表现低迷的水井坊完全有可能通过烟糖集团的销售渠道使自身发展加速启动。另一方面，作为中国高端白酒代表水井坊的加入，烟糖集团的渠道产品也能得以完善，而对目前影响力逐渐下滑的全兴品牌来说，能与水井坊等系列进入同一个渠道销售，消费者的认同度自然会相应提高。5.2 智德通：4S 模式创新酒类连锁西安智德通品牌推广营销有限公司的创新与其业绩一样闻名业内：第一个创立烟酒联营模式，以王氏营销法、 “水的精神”营销法等开启新型市场格局；凭
3、借西凤 15 年、西凤6 年连续 10 年获得西凤系列品牌销量冠军称号，以单一买断品牌创造销售额突破 10 亿的神话。2011 年年初，智德通在董事长王延安提出的“ZDT 运营模式”战略方针的指引下，开始建设具有文化内涵的品牌形象连锁专卖店。这种店的正式名称叫品牌形象专卖店，因为具有品牌文化传播、重点客户服务以及相关市场信息反馈的功能，加上形象和管理规范统一，类似于汽车 4S 店，又被戏称为“智德通 4S 店” 。 智德通的 4S 代表：团购（Sale） 、个性化销售（Selfhood） 、售后服务（Service） 、信息反馈（Survey） 。形成管理形象中心配送连锁店消费者的统一流程。智
4、德通“4S”连锁专卖形象店与其他品牌专卖店相比，不仅拥有外观形象统一、标识统一、管理标准统一、只经营单个品牌等鲜明的个性特点，还被赋予了很多极具文化内涵的细节元素。在王延安看来，只有对智德通“4S”连锁专卖形象店赋予更多的文化元素，才能更好地诠释品牌内涵，提升“4S”连锁专卖的价值。5.3 紧密追随名酒山东新星集团常务副总裁兼新星物流中心总经理孙在平称，在生产企业群雄并起的关键时刻，新星一直坚持“集团瓜分天下，名牌占领市场“的发展战略，坚定地走与名酒战略合作之路，同厂方建立密切战略合作关系。新星要做名牌产品，还要做自己的名牌，打造流通商贸企业自己的品牌！哈尔滨财富天下公司自2002年成立起，一
5、直致力与茅台镇产品的合作，而真正让他的公司在当地酒水圈儿里成为主流的，却是一纸“茅台黑龙江专卖店经销商”的授权书。虽然经营”茅台镇产品“和经营”茅台产品“只有一字之差，但两者的身份却有着天壤之别。曾经一度陷于地产酒桎梏的郑州喜洋洋商贸有限公司，在接手五粮液、剑南春、国窖1573 之后，企业获得了飞速发展，其负责人感慨，跟前几年艰难运作地产酒相比，“销售名酒实在是轻松得多”。如今，喜洋洋已经成功跻身当地乃至全国具有一定影响力的酒商行列。合肥久久商贸有限公司成立于 2003 年，成立之初，公司主要销售安徽地产品牌白酒。随着徽酒企业的逐步发展壮大，厂方的压力越来越大，同时徽酒各品牌之间的争夺也越来越
6、激烈，品牌跟风的时代已经过去。2005 年，久久商贸开始产品线转移，从地产品牌转向八大名酒的二线产品，如五粮春、郎酒赤水明珠、全兴大曲、金六福等中高端产品。这样公司自身可以实现产品的差异化，这些产品较高的知名度和美誉度被市场接受的可能性相对较大。在这些产品较高的品牌力影响下，公司再度走上腾飞路。商贸企业之间最大的竞争就是名酒资源，紧密追随名酒，牢牢抓住名酒资源，是酒类商贸企业实现快速发展的关键因素。捆绑二批商，实现新品快跑在“资本融合 利益捆绑”的理念指导下， 江西萍乡经销商易检华在代理泸州老酒坊年份酒短短两个月的时间内，实现在萍乡的快速动销，单月销售额达 20 多万元。“资本融合 利益捆绑”
7、是指 所有参与捆绑的商贸企业每家首先出资10万元，用于组建一个新的商贸公司萍乡市鸿顺酒业有限公司，由易检华出任总经理。这些资金被作为股份投入鸿顺酒业。到了年底，各位股东二批商能够根据各自的销售业绩享受到分红。鸿顺公司作为这些商贸企业投资的实体，承担协调和管理的职能，同时兼职做着泸州老酒坊年份酒的总代工作，在它的下游依然有普通的二批商、终端商。所有股东二批商和普通二批商一样，都在鸿顺公司进货，进货方式与价格也跟普通二批商一样。唯一不同的是，股东会在年底另外获得根据业绩多少而定的花红。通过利益捆绑，股东二批商承担起了办事处的功能，在积极拓展市场的同时，又对市场形成了强有力地掌控。专业连锁专卖店尚在
8、寻找市场定位阶段目前，已经有一批企业分享到了连锁店、自有门店终端带来的丰厚收益：山东泰山名饮拥有 46 家门店，遍布于山东大部分地区，甚至在北京也有分店，年销售额 3 亿多元；上海 9519 名酒坊在短短的数年间于华东市场开设了诸多门店，拥有各类白酒、洋酒、葡萄酒、黄酒、啤酒、红酒产品，引进了品酒会及名酒拍卖等诸多新模式，连锁门店集商品销售、商品展示、品牌推介及文化展示等功能于一体，经营品牌包括泸州老窖、卡斯特、塔牌等；云南登鸿贸易在云南现有 4 个茅台专卖店、2 个五粮液专卖店、1 个五粮液旗舰店、1 个剑南春专卖店、4 个中外名酒坊、1 个名茶酒庄、2 个红酒会所，今年起还将大规模开展自有
9、名酒连锁门店的建设；青海现代酒业虽然成立时间不长，但已在西宁开设了西北首家五粮液旗舰店、剑南春专卖店、茅台专卖店以及泸州老窖专卖店，成为青海唯一一家同时开设这四大名酒专卖店的专业营销企业；王城名烟名酒店在洛阳拥有 30 多家门店，如今网络已经开始伸向河南多个市场。相比 2005 年到 2010 年期间启蒙发展期的探索，当前这个阶段的酒类连锁终端的形态和特征逐渐清晰，但是说连锁专卖进入了盈利期还是太多突兀。白酒连锁专卖事实上依然处于找定位、寻利润突破口的阶段。久加久的细化运作隶属于浙江商源集团的久加久酒博汇进入 2011 年后，开始进入精分阶段。根据区域的不同，在现有管理基础上进行精分，门店分为
10、旗舰店、中心店和标准店，各自功能不同。旗舰店面积很多，不仅展示上旗舰效果，同时还要兼顾很多零售以为的功能；中心店店面面积在 180-250，有充分调配货物的能力，货品齐全，用以带动标准店销售；而标准店也就是卫星店，面积在 100，主要是门店销售。精细化同时兼顾个性化，是现在这个阶段久加久的主要工作。 泰山名饮：自建终端下的单店差异化运作体系山东泰山名饮连锁公司从 2008 年开始走上了自建终端的道路，并快速代理经销五粮液、茅台、郎酒、泸州老窖等名酒品牌。在这些产品的渠道运作上，有一部分产品做全渠道，有一部分只做商超和连锁，更多的产品只通过自己的连锁终端去销售（包括团购）。在这样的前提下，泰山名
11、饮根据自己的资金实力选择代理产品，并且通过与厂家的谈判在厂家任务方面得到一些不同于其他代理商的政策。而仓储压力部分，则由泰山名饮 46 家门店的分摊得到了解决。泰山名饮的各个连锁店在统一的价格管控下，都有独立的专业的营销队伍，以及独立的运作体系，甚至连产品配备都会有所不同。这样既让不同的连锁店找到适合自己的运作体系，又让各个连锁店之间保持一种竞争关系，有利于业绩的提高。同样的，在产品配备上，各连锁店之间也是极有区隔又有竞争。这样的店与店之间的关系让整个泰山名饮在市场上时时呈现出一种活跃状态，商业品牌因此逐渐强大起来。华致酒行：发挥产品研发优势华致酒行拥有很强的白酒研发团队，他们并不是研究白酒的
12、酿造工艺，而是开发有历史基因的品牌，并研究出相应的营销策略。2011年华致酒行开发方案上千种，但经过层层筛选，最后就剩下几种产品上市方案，并最终上市获得成功。捷强连锁：细分消费群，“礼品”行天下针对不同商圈和街区，捷强烟酒连锁开设了“商业中心店”、“高档社区店”、“普通社区店”三种不同档次的烟酒专卖店。“商业中心店”的目标消费群是高端客户，选址在市级或区级商业中心，店铺装修以典雅为主基调，商品以中高档名白酒、进口葡萄酒、各式礼品酒为主以及顶级年份酒和名庄酒。“高档社区店”的目标消费群是中高端客户，选址在各高档社区，店铺装修以典雅为主基调，商品配置以适宜个人消费的商品为主，配备中高档礼品类商品。
13、“普通社区店”的目标消费群是中端客户，选址普通社区，店铺装修以简洁、亲民为主，商品配置与周边竞争对手错位经营，整体商品配置层次略高于周边的同类商店。如今，“捷强joymax”烟酒专卖店已经确立了以“品种全”为基础，以“礼品化”为主要特色，并以特色服务创品牌的经营思路，通过全程体验培养消费忠诚度，力求将“捷强joymax”烟酒专卖店打造成为消费者购买烟酒的首选品牌。自有品牌产生大量利润山东泰山名饮连锁饮的自有品牌中，已经形成了一个较完善的价格带，并在泰山名饮的发展中发挥了重要的作用。在泰安本地，自有品牌通过全渠道运作，为泰山名饮整个的利润收入做出了巨大的贡献。在泰山名饮跨区发展的初期，自有品牌也
14、成为泰山名饮走出去的借口以及销售支撑，目前泰山名饮自有品牌的销售量占到了整个销售量的10%左右。这些现象在其他酒类连锁店也有明显体现，比如起步于徐州的桐枫烟酒连锁，目前已发展成全国连锁机构，据其董事长苗红介绍说，公司开发的自有品牌能满足多数店面的盈利需求，每年都为公司带来大量利润。同样起步于徐州的维维集团旗下的M1茗酒坊也在自有品牌领域创造了巨大的盈利空间。密集局部区域的布点河南亿星集团下的亿星名酒专卖就明确提出：“一般城区2公里半径内布局一个点。”各区域连锁专卖店的建店标准距离在1-3公里的范围内。在连锁专卖店面不断增加的情况下，这样布点合既能分摊仓储压力，节约仓储成本，又能够方便物流配送，
15、节省配送成本。同时，也是连锁专卖品牌提升服务水平的一个有力支撑。 加强零售据不完全统计，商贸公司运营专卖店的最初阶段，团购零售比高达9:1，而在连锁专卖渠道的发展期，团购与零售之比在7:3上下的商贸企业会比较集中；但也有一部分商贸企业的团购零售比已经做到了5:5；做得更好的企业，零售已经超过了团购，比如成都1919的团购零售比就达到了3:7。也许每个商贸企业都有自己的不同特点，团购零售比的改变并不绝对化，但是我们在连锁专卖渠道的发展中，看到的是零售比的不断增加。 运作精细化如今的酒类连锁只是做到了店面的统一而已，没有真正实现品牌、产品、价格、管理、配送、服务等多个统一所产生的销售合力。酒类连锁
16、从连到锁，关键在服务软件体系的标准化。连的是店面，锁住的是管理与模式。要彻底杜绝连而不锁的情况发生，先进的做法是做好以下几个方面的工作：一，产品货源能持续，不能出现经销商好不容易培养起来的一拨消费者，货源却没了。做进口葡萄酒尤其要注意这点。二，价格必须稳定。稳定的价格是经销商利润得到保障的主要条件之一，但凡伤害了经销商（加盟商）的利益，都不能有好的结果。三，形成利益共享机制。最好的办法是让加盟商从下游经销商转变成战略合作伙伴，不仅享受产品销售差价利润，还享有连锁平台扩张后的相关利益，形成紧密的打包关系，而不是孤立的合作关系。小商转型：餐饮渠道精细化管理杭州商惠在终端质量上下工夫，对所有终端进行
17、价值评估：比如，该终端的大小？是否是连锁机构？老板是当地人还是外地人？老板以前有没有在餐饮行业做过？终端主营什么菜系？前厅经理的客源如何？大厨师的阅历如何？该终端的资金实力和信用如何？其所在商圈 3 公里范围之内有没有同类的餐饮终端？酒店的人员是否稳定通过评估，他们会针对性采取营销措施。新型资源商：潜伏着分享酒财富通常意义上的资源型经销商，是指拥有商超网络、酒店直销网络和物流配送网络的经销商，这是站在渠道占有上进行的传统经销商划分。而新型的资源商，是站在资金、人脉的占有角度进行划分。茅台一些子品牌不争气已经成为业内人士探讨多年的话题，然而王俊从 2008 年中旬开始谋划运作水立方，12 月中旬
18、新产品正式面市，到目前为止，水立方酒在竞争激烈的高端白酒市场仅仅博弈了 3 年时间，水立方酒的销售却早已超过了 3 亿，把茅台其他类似子品牌远远抛在身后，今年水立方将轻松地突破 5 亿大关直奔 6 亿而去，被业内称为“隐形销售冠军” 。为什么茅台的其他产品做不好，最大的问题就是渠道选择有问题，过多依赖于茅台原有的销售网络，而这些终端网络又不会主动去推广子品牌。不找老传统经销商代理，而是寻求在当地市场有影响力的资源型人来做水立方。这些新型经销商有资金、资源，刚好可以在“潜伏”的团购渠道把水立方做起来。而水立方不进名烟名酒店、商超等传统渠道，价格不通透，也是在“潜伏”着与经销商分享发展财富。尽管这
19、类经销商目前在国内不是一种普遍现象，但从大趋势上看不失为一种白酒经销商的生存之道。把团购拓展到个人用酒张勇是汉中兆兴商贸公司的总经理，他的公司目前只代理了小豹子一个品牌。与很多经销商不同，张勇的团购不仅仅局限在政企事业单位的接待用酒，他还把范围扩大到了个人用酒上。在坚持做政府和企事业单位的团购公关的同时，他还加强了对寿宴用酒、婚宴用酒、婴儿满月用酒等团体类消费市场的介入。张勇还特别注意对这些团购客户的服务，比如寿宴用酒会送去花篮祝福，婚宴用酒会赠送婚纱写真照片，婴儿满月用酒会送去新颖的玩具等。选择团购的个人与选择团购的企事业单位的不同，就在于他们对品牌的好感度与回头率是成正比的。而这些附加的服
20、务，就能在很大程度上加强个体消费者对小豹子的品牌认知，吸引他们成为回头客。除了服务，个体消费者选择团购的重要原因之一自然是它比一般渠道更实惠。因此，在价格上，张勇会给予这些客户比竞品更多的优惠，让客户感觉比小豹子同类型产品价格更公道，不仅增加了现场的销量，也带来了更多的口碑传播以综合型高端酒类服务超级卖场拓展市场成都金知叶酒业有限公司成立于 2005 年，主要运营范围在成都主城区以外的一区（温江区）十二县。 在 2010 年以前，金知叶酒业的销售渠道主要是餐饮、商超、名烟名酒店等传统渠道。而现在，金知叶酒业的第一个综合型酒类服务超级卖场已于 2011 年 9 月在温江开业，以卖场为平台在对应区
21、域内进行直销和复合分销。金知叶酒业计划开设的综合型酒类服务超级卖场同传统意义上的商超或KA卖场不同，进入这个超级卖场的必须是高端名酒，对进口红酒和进口啤酒的要求也是如此。虽然它在本质上仍然是一个酒类卖场，但它满足的是高端消费人群的需求。5.10 网上卖酒目前，酒类电子商务开始被越来越多的酒商所认同，酒仙网、也买网、烟酒在线等酒类电子商务的先驱者频频亮相于媒体。同时，还有不少的商贸企业在开设实体店的同时开始利用电子商务平台进行辅助销售。上海9519就同时展开了实体店和网上销售，目标只有一个，就是为消费者提供更好的服务。同样的，洛阳王城糖酒公司也开启了电子商务平台，走向了现代化。桐枫烟酒连锁早在2009年就开启了电子商务平台，而且据企业介绍目前在网上订酒的顾客越来越多。名酒坊网上商城是目前国内酒类销售电子商务类平台上专业性以及更新度较好的网站之一。商城打出了“您身边的一站式名酒Shopping Mail”的旗号，提供上海地区货到付款、全国一线城市送货上门的服务，并承诺“途中破损一律包赔”。因为有名酒坊门店以及产品目录册的宣传，其网上商城逐渐在上海消费者中形成了一定的口碑和影响力。
