1、第五章 广告创意的达人学习内容： 一、 “艺术派” 二、 “科学派” 三、 “混合派” 四、国内广告达人第一节 “艺术派”一、伯恩巴克与创意指南 伯恩巴克是国际广告界公认的广告大师，他创建的 DDB 广告公司现在是全球著名的跨国公司。 他的基本理念为：广告的本质是艺术。 ROI 理论，即相关性（relevance ） 、原创力（originality）与冲击力（impact） 。 名言： “说服常常不是科学而是艺术，广告是说服的艺术。 ” “逻辑与过分的分析使创意失去灵活性和毫无作用。这和恋爱一样，你越去探究它，它越会在你面前消失。 ” “怎样说” “说什么” 。 1、相关性 相关性是指广告必
2、须与商品、消费者、竞争者相关。 拨动消费者的“心弦” 2、原创力 原创力是在广告创意上突破常规，与众不同，想人之所未想，发人之所未发。柠檬就是一则充分发挥原创力的经典案例。 3、冲击力 冲击力是与相关性、原创力紧紧相连、相互贯通的。冲击力即是广告产生的冲击、震撼消费者心灵的魅力。伯恩巴克说：“法则是由艺术家打破的；令人难忘的作品永远不可能脱胎于一种模式。 ” 二、李奥贝纳与“戏剧性”理论 李奥贝纳被誉为美国 20 世纪 60 年代广告创意革命的旗手和代表人物之一，芝加哥广告学派的创始人及领袖，著有写广告的艺术 。 在广告创意上的特征是强调“与生俱来的戏剧性”（inherent drama） 。
3、 1、名言： “我们的基本观念之一，是每一商品中的所谓与生俱来的戏剧性 ，我们最重要的任务是把它发掘出来加以利用。 ” “每件商品都有戏剧化的一面，当务之急就是要替商品发掘出其特点，然后令商品戏剧化地成为广告里的英雄。 ” 2、 “戏剧性”理论及其作用 反复强调任何商品都有戏剧性的一面，这是李奥贝纳创意观的核心。 “肉”广告肉的印象是强而有力的，最好用红色来表现，把一快红色的肉放在红色的背景上是个什么情况？结果是红色制造了欲望，把鲜肉衬托的更加鲜嫩。 这就是最纯粹的与生俱来的戏剧性，这也就是我们努力去寻求的而会使你太乖僻、太聪明、太幽默，或者使任何事情太怎样的东西事情就是这样自然。 （1）如何
4、才能发掘出商品的戏剧性？ 关键是需要深切了解该商品，需要深刻把握消费者的消费动机与底蕴。所谓商品的戏剧性，即是商品恰好能满足人们某些欲望的特性， “能够使人们发生兴趣的魔力”。 （2）怎样表现商品的“戏剧性”？ 真诚、自然、情是表现“戏剧性”的主要途径， “受信任”、 “使人感到温暖”是消费者接受广告的重要因素。 第二节 “科学派”一、罗素瑞夫斯与 USP 理论 罗素瑞夫斯达彼斯广告公司的老板、美国杰出撰文家称号的第一位得主、科学派的代表人物，其著作实效的广告USP 。 倡导“广告迈向专业化”，强调科学原则和“实效”。 USP（unique selling proposition）：独特的销售
5、主张 （1）每个广告针对消费者都必须有一个主张。每个广告都必须对受众说明：“买这个商品，你将得到特殊的利益。 ” （2）该主张必须是竞争者所不能或不会既提出的。 （3）这项主张必须具有很强的说服力，足以影响成千上百万的社会大众。二、奥格威的“神灯”与“品牌形象论” “广告怪杰”，创办奥美广告公司。 （1989 年被 WPP 集团 Wire & Plastic Products以 8.64 亿美元收购 ， WPP 是世界上最大的传播集团之一。 ） 1963 年出版一个广告人的自白 。 强调广告人应遵循基本法则或原则，并将他自己的基本法则称为“神灯。 一种执著实证的科学精神，这是他的创意哲学最鲜明
6、的特征之一。 1、 “神灯” 的科学精神 即： （1）邮购公司的广告经验； （2）百货商店的广告技巧； （3）盖洛普等调查公司对广告效果的调查； （4）对电视广告的调查； （5）应用别人的智慧成果。 名言：“我应用我的先辈和竞争者的智力活动的成果是最有成效的。 ” （1）直接应用。应用调查结论修改电视广告片 。 （2）倾听同事的意见。 （3）借鉴他人的智慧启动自身的思维。为哈撒韦牌衬衣做广告时，挖空心思，想了 18 种方法来把有魔力的“佐料”掺进广告里去。 （4）综合别人智慧的成果，融会贯通而独树一帜，提出“品牌形象论”，成为构建“形象时代”的宗师。 “我是惟一为自己的客户流了血的文案撰稿人。
7、 ” “林索清洁剂”所作的一则广告，内容是向家庭妇女传授清除污渍的方法。广告照片上表现了几种不同的污渍口红的、咖啡的和血渍。为使血渍表现得逼真，他竟然用了自己的鲜血！ 2、品牌形象论（brand image） （1）品牌和品牌的相似点越多，选择品牌的理智考虑就越少；为塑造品牌服务是广告最主要的目标，品牌形象是创作具有销售力广告的一个必要手段。 （2）形象指的是品牌个性。最终决定品牌市场地位的是品牌总体上的性格，而不是产品之间微不足道的差异。 （3）每一则广告都是对品牌的长程投资，品牌形象是一种长期的战略。 （4）影响品牌形象的因素有很多，它的名称、包装、价格、广告的风格、赞助、投放市场的时间长
8、短等。第三节 “混合派”一、定位理论 定位理论是由美国著名营销专家 A莱斯和 J特劳特在 20 世纪 70 年代提出。 对定位下的定义是：“定位并不是要你对产品做什么事定位是你对未来的潜在顾客心智所下的功夫也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心中。 ” 定位的基本原则并不是去塑造新奇的东西，而是去操纵人类心中原来的想法，打开联想之结，目的是要在顾客心目中占据有利的位置。 定位的重点不在产品，而是洞悉消费者内心的想法。基础创意训练： 你有自己的定位吗？能否根据你自己的性格特点，给自己一个清晰的“定位”？（生活、学习、工作、婚姻、家庭等方面的定位均可）二、CI 理论 企业识别（corporate i
9、dentity，简称 CI） ，是指一系列符号的组合，这些符号标示着一个企业希望公众如何认识它。 CI 由理念识别（MI） 、行为识别（BI）和视觉识别（ VI）三部分组成。 1、CI 的广告创意观 该理论的基本要点是： 第一，强调广告的内容应保持统一性，这种统一性是由 CI 总战略所规定的。广告应注重沟通过程的延续性，应注重持续为品牌增值。 第二，广告应着重塑造公司的品牌形象。单一产品的品牌形象应服从和服务于公司品牌形象，并成为其重要的有机组成部分。三、IMC 理论 “整合营销传播”（integrated marketing communications，简称 IMC）的提法和理论，是在 1
10、993 年随着美国舒尔兹教授等人同名著作的出版而得到广泛的认同、响应并流行开来的。 IMC 带来的最大影响是改变了我们对传统广告公司业务范围和能力的评价尺度。第四节 国内广告人一、劳双恩 中国香港人，现任智威汤逊东北亚区执行创意总监。曾任多届中国广告节评委，担任时报世界华文广告奖、时报亚太广告奖、龙玺广告奖、克里奥奖、戛纳广告节、AdFest 亚太广告节、媒介亚洲广告奖等多项广告奖评委。 1、劳双恩的创作理念 做广告必须像“恋爱”，一定要对它有感觉。 创意也需要自律，要有责任感，生活规律的人照样能够产生火花、点子、创意。 广告人如果自己的生活过得不够丰富，没有足够的感受，对生活的领悟、认知不够
11、丰富，是很难做出像样的创意的。 不可以自满。 必须要有团队的精神。 中国广告一定要避免地域局限，要抓住世界性的语言，对人性、家庭、社会、对人生的向往多做关注，要对人类的共同语言多做关注。二、靳隶强 著名平面设计师，靳与刘设计顾问公司总监。曾在香港及海外设计竞赛中获奖三百多项，包括纽约创作历年展优异奖、洛杉矶世界艺术比赛金奖、英国刚古纸机构形象设计金奖、香港市政局设计大奖全场冠军。 作品经常在海外各地展出，获国际权威设计刊物刊载，并被选为世界和平设计师百杰之一。 1、靳隶强的创作理念 生活是创意的来源。 创作灵感主要来自平常生活中的发现。 我不是天生的设计，只是自然地从生活中培养潜能。热爱生活帮
12、助我领悟宝贵的人生观，同时给予我神妙的创作动力。 我不会好似一个艺术家只是自持有艺术气质而去设计，我会为委托人度身寻订做一件适身合体的设计。 ”三、孙大伟 台湾著名广告创意人，现任上海伟太广告总裁。l99l l998 年曾担任时报亚太广告奖项评审、l999 年时报世界华文广告奖评审、 1998 年泰国 Asia Pacific 广告奖评审、1999 年中国香港龙玺广告奖评审、2000 年时报世界华文广告奖评审，曾三度应邀赴新加坡、二度赴中国香港担任 4A 广告奖评审。 在广告业的成就辉煌，被誉为“广告教父”。 1、孙大伟的创作理念 注重品牌的培养和保护。 广告要使推销进入人们的内心。 只有能在 23 秒钟内吸引住读者目光的广告，才是好的报纸广告。 一个成熟的品牌，应该表现出无论换了哪个广告公司，更换了哪些人员，品牌本身的个性不变。 创意的本质就是改变：一是排斥改变，二是寻求改变。 不能轻视消费者，他们都是亲人。基础创意思维训练： （1）你可以用一个桌子、一个冰淇淋甜筒和一支铅笔完成什么事？ （2） “独特的销售主张”（USP）是一种行之有效的广告创意思维观念，那么请运用这种观念，先为你熟悉的某款商品列出若干优点，然后在与其他品牌商品的比较中找出最突出的一个优点，再围绕这个优点提出一个“独特的销售主张”，并提炼一句广告语。
