1、零度可乐促销策略介绍及分析一促销策略促销策略用二分法可形象的划分为推式策略和拉式策略，两者各有特点。一般而言，推式策略适合单位价值高，性能较复杂，需要做示范的产品，以及流通环节较少，渠道较短和市场比较集中的产品等。而拉式策略更适合单位价值较低，技术简单的产品，以及流通环节较多，渠道较长和市场范围较广的产品等。但这种“适合性”的区分并非是必然绝然的，企业在促销过程中往往是双管齐下，只是作轻重缓急之权衡而已。作为可口可乐家族的新成员，零度可乐会以怎样的推拉之式在这个广阔却又拥挤的碳酸饮料练舞场上秀出自己的非凡身手呢？（1）拉（企业运用非人员推销的方式即以广告促销为主的方式，将顾客吸引过来。）零度可
2、乐作为一种碳酸饮料产品其单位价值较低，流通环节和流通面较广，在促销过程中若以推式为主，由于要亲自接触的消费者和中间商的数目极大，要耗费巨大的资金、人力和时间成本，大可无此必要；因而选择“以拉为主，以推为辅”的推广策略是比较符合实际的，它能够在保证促销效果的前提下实现更高的效率和更低的成本。零度可乐实施拉式策略的具体手段是广告策略和销售促进的综合运用（此两种手段的实际操作情况将在下文第二部分促销组合中得到详细阐释）。（2）推（企业运用人员推销的方式把产品推向市场，即推向中间商或消费者。）零度可乐自身的产品特性决定了其更适合采用拉式策略，但这并不意味着其与推式策略格格不入；相反，作为崭新亮相的零度
3、，要想在碳酸饮料这块战事激烈的战场上开辟属于自己的一片阵地，仅靠一招拉式是远远不够的，还必须腾出一只手来施展一下推式。具体说来，零度可乐推式主要手段是人员推销，包括面向消费者的人员推销和面向中间商的人员推销（实际操作情况将在下文得到具体体现。）二促销组合促销组合是指企业根据营销目标和产品的特点，综合影响促销的各种因素，对各种促销方式的选择，编配和运用。一般来说，促销组合是由产品采用的促销策略所决定的，即有怎样的促销策略就对应有怎样的促销组合，同时不同的促销组合又形成了不同的促销策略。拉式的促销策略常常对应着由各种非人员推销的促销方式综合而成的促销组合，而推式的促销策略往往对应着由各种人员推销的
4、促销方式综合而成的促销组合。上文已粗略的讨论了零度可乐的促销策略，现在将回应上文对其促销组合进行一个简略的分析。（1）人员推销式组合（企业通过派出销售人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，进行口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。）人员推销的对象有消费者和中间商，作为饮料产品直面广大消费者进行人员推销的成本是高昂的也是没有必要的，因而零度可乐的人员推销是针对中间商而言的。即公司的销售队伍或临时雇佣的推销员上门拜访中间商，以口头陈述的方式向对方传递有关零度的各种信息，说服他们接受零度可乐。（2）非人员推销式组合（通过一定的媒体传播商品的有关信息，以实现商品销售的目的的活动，包括广告，公共关
5、系，营销推广和直复营销。）广告大众传播媒体报纸，杂志：（青岛为例）半岛都市报4 篇，青岛晚报1 篇，青岛财经报1 篇，青岛早报，半岛新生活，搜城等青岛市多家纸质发行物都对零度可乐及其在青岛的上市启动仪式进行了报道。评述：报纸作为一种广告媒体，具有发行量大，传播范围广，价格相对便宜，读者稳定等特点，通过对它的运用能够以较低的成本实现较为广泛的宣传目的。但是，它同时也存在着时效性短，报纸内容杂乱易分散注意力，针对性不高的缺点。特别值得指出的一点是，作为可乐产品的一支重度消费群体的中小学生并不是地方报纸的主要受众。另外，地方报纸的内容风格可能决定了其不能很好的展现零度可乐所要传递给消费者的酷，炫，年
6、轻，时尚的内涵。电视广告：有两则广告，都以姚明和易建联的软陶公仔为主人翁。现以其中之一进行分析。广告内容：姚明和易建联两人在看篮球比赛，这时易建联按了一下座椅扶手上的按钮（随之座椅的靠背伸长并伸出了踏脚）问姚明：“嘿，来试试这个？”姚明回答说：“挺 COOL的！”然后反问道：“你试过这个吗？”同时也向他的座椅扶手上的按钮按了一下，座椅飞速旋转起来。易建联不服气，又说道：“那你肯定没试过这个。”接着又向按钮上按了一下。这时从屋顶上降下一个巨大的展示着零度可乐 LOGO 的彩灯（彩灯上闪现着“零度可乐”“无糖”“无糖，依然可口可乐”的字样）并有男声说道：“现在我们看到的是全新零度可口可乐！”与此同
7、时，易建联的座椅上伸起了一瓶零度可乐。姚明快速将可乐拿了过去，喝了一口，说道：“无糖又有可口可乐真正好味道，太棒了！”接着零度可乐占据了整个画面，一个男声再次响起：“零度可乐，无糖，依然可口可乐。你试过了吗？”评述：此广告以姚明和易建联的软陶公仔为主角，由此可以判断它是针对喜爱运动，新奇，好玩的年轻人设计的。因为姚明和易建联是时下很多年轻人的运动偶像，并且年轻人喜欢新奇好玩的东西，软陶公仔形象相比传统的真人形象能让年轻人更觉得新奇有趣。因而此广告的目标受众和零度可乐的目标消费者的定位是基本统一的。另外，使用姚明和易建联的形象作为作为广告片的主角，能够有力的吸引爱好运动，喜好时尚，爱酷爱炫的年轻
8、人和小孩子的注意力；并且能够利用他们明显的或潜在的追星的心理提升零度可乐在他们心中的地位。短短的几分钟广告中反复提到“无糖”这个概念，即通过声音提示，字幕提示反复强调零度可乐“无糖”的特性，让“无糖”两个字深入人心。“无糖”这个概念必须在广告中得到有力的体现，否则广告就算做得再新奇有趣也是枉然，因为零度与众不同的特性就在于它是“无糖”可乐，这是它生根立命的所在，必须要让消费者熟知这一特性。此广告在这一点上做得还是比较成功的。另外，通过姚明与易建联两人的有趣对话，即反复问对方“你试过这个吗？”最后引出“零度可乐，无糖依然可口可乐。你试过了吗？”，由此激发消费者也去尝试一下零度可乐。这种“引诱”方
9、式的确很巧妙。在新产品上市之初，能有效激发消费者去尝试就应该算是广告的成功了；但在产品的进一步渗透期若还采用这样的广告则显然是不够的，因为消费者对此种产品已失去了新鲜感，广告所要做的不再是“引诱”消费者去尝试而是要想办法传递给消费者一种与产品有关的无法抗拒的情感以此获得消费者的忠诚。因此，这仅仅是新产品上市期才适合使用的广告。小众传播媒体户外广告：主要是以零度可乐图案为内容的招贴画和看板，其中招贴画居多。招贴画多贴在各种小商亭附近的墙壁上，或是直接贴在小商店或小商亭的外墙上，以吸引路人特别是前来小商店或小商亭购物的消费者的注意力。一些招贴画还贴到了中小学学校的校门口的墙壁上，是专门针对碳酸饮料
10、的重度消费人群青少年学生所做的宣传。另外，在青岛最为繁华的香港中路，南京路，共投放零度可乐站牌广告 47 块，从之后的市场调研结果来看，33的消费者从此处获取上市信息，取得显著效应。评述：公共汽车站站台是人流量比较大，地理位置明显的地方，而且通常说来，等待公共汽车的过程被视为是浪费时间的无聊的。因而设立站台广告是一种明智的做法：第一，站台的人流量大，地理位置明显，这为广告接触更多的消费者提供了机会；第二，设计精美的广告也是一种赏心悦目的艺术品，能帮助等车的乘客消磨无聊的时光，因而容易吸引他们的注意力，甚至博得他们的好感。招贴画广告的制作成本低廉，并且它的触角能够轻而易举的伸到推广地的每一个角落
11、，使用十分灵活，且易于更新。但它的不足之处也很多：其一，容易遭到竞争者的蓄意破坏；其二，影响城市的市容市貌，引起市民的反感，甚至可能遭致环卫部门的惩罚；其三，需要较多的人力以维持和更新。但是有规划的使用招贴画是可以有效的避免以上问题的，比如，用招贴画装饰小商店和小商亭的店面就是合理使用招贴画广告的好方式。POP（Point Of Purchase）：销售零度可乐的商家，包括大型商场和小规模的社区商店及街头商亭，都保证其有足够的POP 广告。在大型商场中，这些 POP 广告的表现形式主要有立式，悬挂式，墙壁式和柜台式，具体表现为货架陈列广告和柜台广告。在众多的小商店和小商亭，POP 广告的形式主
12、要以悬挂式和墙壁式为主，具体表现为门面装饰，招牌和商品货架陈列广告。评述：POP 广告有利于提醒消费者，促成购买行动；有利于营造气氛，吸引消费者；时效性强，认知度高。但，POP 广告对设计的要求较高，因为一家商店里可能还会有其他厂商产品的POP 广告，如果自己的 POP 的设计没有足够的吸引力，就很有可能淹没在众多的 POP 之中，无法起到吸引消费者眼球的目的。此外，自己的 POP 可能还要与竞争对手 POP 进行 PK。另外，POP 广告还要经常保修，否则会产生脏乱，起到负面的影响效果。LCD：在写字楼，高档餐厅，健身房，高档社区，投放 1300 块 LCD 广告，这部分目标受众最为集中，均
13、为生活水平较高，易于接受零度可乐概念的目标受众。投放后调查显示，37的青岛市民从此处获得零度可乐的上市信息。新型传播媒体互联网：零度可乐在青岛多家网站上发布了产品广告，包括首页环绕文字链接广告，首页浮动 LOGO 链接广告，首页按钮 LOGO 链接广告和论坛社区总置底广告等。另外还有多家网站发布了有关零度可乐相关信息的网页。评述：互联网是近几年发展最为迅猛的广告媒体之一，它实现了一对一交互式的广告。互联网广告价格低廉，信息量大；但也存在一些缺陷，比如管理复杂，受众有限等。零度可乐利用互联网广告能够更好的向其目标消费者传递产品信息，因为大多数的互联网使用者正是零度的目标消费群，比如青少年，比如那
14、些喜欢时尚，喜欢将“酷”“炫”作为自己行为标准的人群。互联网使用人群与零度所追寻的人群这两者之间的巧妙重合，使得它的推广更具针对性和说服性。销售促进黑酷巡游队：从 6 月 4 日-6 月 8 日， “美女与野兽”的 4 男 4 女模特巡游队伍，开展了连续 5 天的零度可口可乐上市黑酷巡游。他们魅影无限，或穿行、或驻足在青岛营业所、公司总部、繁华闹市、商业步行街、大学校园、影城、电玩中心、大型卖场：6 月 5 日，巡游队伍来到了青岛营业所，模特对全体营业所的业务同事进行了产品展示和赠饮。在青岛厂总部，在员工餐厅、办公室、并在青岛厂 LDP 培训间隙给学员们进行了展示和赠饮。在青岛海洋大学做了精彩
15、的巡游，并在学生食堂里，给中午就餐的学生进行了赠饮。万达影城、神采飞扬电玩中心，是青岛市年轻人最喜欢去的地方，零度的魅惑在这里人群当中造成轰动。巡游队伍共现场赠饮 3,000 罐零度可乐，影响了约 40,000 人次。评述：青年男女模特身着黑与红搭配的时装，手持黑红包装的零度可乐游走街头，还不时摆出几个魅力 POSE，的确是够酷够炫，足以吸引路人的眼球引来众多围观的人群，意外的赠饮更是让亲眼目睹零度黑酷巡游的人们对这种全新包装的可乐产品印象深刻。在各种广告充斥着人们的生活，遭致越来越多的人心生厌恶时，这种生动的“真人秀”产品宣传方式给人耳目一新的感觉，因为它新奇好玩又能有所获（赠品），反而能够
16、降低消费者对产品推广的戒备之心和抵制情绪，激起他们对推广活动的好奇心，进而转换为对产品本身的注意力。有了注意力就意味着产生了购买行动的可能。同时，巡游走秀活动本身也构成了城市新闻的看点，自然会引起媒体的兴趣，因而它又巧妙的利用传统媒体间接做了一回免费广告，可谓一石二鸟。零度可乐青岛上市新闻发布会及启动会：2008 年 6 月 5 日，为配合零度可乐独特的酷的元素和气质，特别在青岛人气最 HIGH 的夜场 FEELING CLUB 举行了举世瞩目的零度可口可乐青岛上市新闻发布会及启动大会。岛城20 多家媒体到场，并随后对此次活动进行了报道。评述：近年来，新闻发布会的信息传播作用越来越突显出来，这与它独特的优点是分不开的：首先，它传递给大众一种十分正式的高级别的感受，因为最先开始新闻发布会是用于官方传递重要信息和阐明重大问题时所采用的信息传播方式，这给普通大众留下了正规正式的深刻印象；而人们对新闻发布会这种形式本身的感受将影响他们对零度可乐产品本身的认知，人们将会认为零度是值得信赖的是优秀的，因为潜在的逻辑告诉他们，如果不是这样，厂商根本就没有采用新闻发布会的形式来宣传产品的必要和可能。其次，同时面对众多媒体，所获得的宣传是多方位的更全面更生动的，并且也使得这些媒体能够对它维持更久的注意力。
