1、1,三全凌龙舟粽 大礼送出大情意,2011年龙舟粽上市战略规划方案,2,行业态势,27%,14%,6%,26%,6%,3%,8.3亿,6.2亿,根据09年度内贸部占比推算,3,目前我们站在速冻市场的制高点， 我们发现 真空粽、礼品粽市场的市场前景同样广阔！,4,需要：1、稳定保持速冻市场行业地位2、大力发展真空粽，尤其礼品粽市场,我们要成为真正的粽子行业领导者！,5,因此，2011年我们的战略目标：全面领先速冻粽市场给力礼品粽市场,保持领先速冻粽市场给力礼品粽市场,6,目标已经确定，我们来看看目标消费者都有什么要求？,7,目标消费人群,8,消费者洞察信息来源：2010年粽子调研报告,目标消费群
2、洞察,礼盒内的粽子包装盒价格是关键，品质好既可靠还要好吃。节日市场粽子品种太多，选大企业大品牌不会有错，送礼时才够体面。,端午节吃粽子是必有的节目，好吃是关键。当然吃进嘴里的粽子要够放心，产品质量最重要，大品牌大企业比较让人放心,他们对粽子的要求 好吃的粽子,9,粽子购买考虑因素,1、自己吃时消费者考虑最多的是品牌、价格和馅料口味 2、送礼时考虑较多：品牌、保质期、价格和馅料口味，且更关注包装材质、档次感和广告,10,消费者需要品牌、价格、产品 礼盒更关注包装、档次、广告 我们目前能有什么带给消费者？,11,粽子品牌市场格局Graveyard模型,从全国市场来看，目前的粽子市场，三全(总)是绝
3、对的优势品牌； 思念处于第二梯队，五芳斋和龙凤处于第三集团,12,与对手相比: 我们发明了中国第一颗速冻粽子 我们在全国70%的市场拥有领先优势 连续7年在速冻粽子市场份额第一 我们更注重产品品质和顾客期望,有更强的产品利益点 顾客满意率维持在95%以上 我们拥有很好的品牌基础，龙舟粽融合了端午最重要的元素，其他人只能望其项背,13,消费者可以直观，我们独有的产品利益点：长粽，更香更糯消费者信赖，我们独有的行业权威中国龙舟协会指定粽子食品我们还有更多： 粽叶取自鄂西硒都的高山原生阔叶箬竹，富含人体所必需的微量元素硒； 特级太湖梗糯，香糯幼滑； 高温粽叶烘焙，快速干燥粽叶，气味更清香，粽叶更纯净
4、； 粽身加长30%，粽叶的清香更多融入到糯米中，更香更糯； 环流泌香工艺烹煮的龙舟粽，能吸收更多清香，美味更香甜。,14,天 然,原生态粽叶,粽叶取自鄂西硒都的高山原生阔叶箬竹，富含人体所必需的微量元素硒；,15,软 糯,太湖糯米,特级太湖梗糯，香糯幼滑；,16,粽叶烘焙,60度粽叶烘焙，快速干燥粽叶，气味更清香，粽叶更纯净；,17,粽身加长30%，粽叶的清香更多融入到糯米中，更香更糯；,龙舟粽身加长30%，更香更糯,18,醇 香,环流秘香工艺,环流泌香工艺烹煮的龙舟粽，能吸收更多清香，美味更香甜。,19,无论品牌、产品我们之前的基础都是优秀的 站在巨人的肩膀上 我们今年还要做什么？,20,整
5、合优势资源，进一步提升品牌力和产品力,稳定渠道优势，挖掘渠道潜力,进一步塑造品牌形象,产品品质改良，产品线梳理,保持传统渠道优势,新渠道开发,渠道激励政策,21,22,一、进一步提升产品力,产品改良 产品线优化 速冻产品： 甜口味增加差异化产品，咸肉口味改良增加 常温产品： 发力潜力市场：常温以及礼品装,23,市场检视,24,行业整体态势,端午节在中国的节日体系中的影响力越来越大，会带来粽子消费群的继续增长 节日市场发展迅猛，在逐步迈向成熟 节日粽子消费表现更具多元化，销售渠道也表现出更多元化的趋势 越来越多的品牌加入端午节日市场，礼盒市场成为重点目标 月饼企业的加入可能会改变行业的游戏规则,
6、25,08和09年度东区和南区粽子市场份额占比较小,26,整体行业态势多元化，礼品市场成为目标市场 我们先来看看速冻粽子行业,27,内部数据：520G是我司最主要的规格，但肉粽占比较低，仅占28%,28,行业数据：我司在咸口味上占比与行业呈反向，而改善咸口味的占比则会带来在南方市场的大幅增长,29,消费者对粽子个头大小偏好,消费者喜欢购买单个重量为100克左右的粽子，单个重量为50克的粽子也较受欢迎 上海消费者更喜欢食用单个重量为100克左右的粽子 济南和西安消费者更喜欢单个重量为50克的粽子，对25克左右的迷你粽子也比较偏爱,粽子个头,注：超大粽子：单个重量150克左右，大粽子：单个重量10
7、0克左右,小粽子：单个重量50克左右，迷你粽子：单个重量25克左右,30,产品升级-速冻类,基础产品：产品品质提升 增加大克重咸肉口味1）520g猪肉粽工艺改良，增加肉含量，提升产品品质； 2）520g增加适应南方市场的单克重100g（5支）猪肉和板栗猪肉2个口味； 3）520g结合京津、华北、华南等市场粽子产品口味特点，增加细沙红枣、枧水豆沙2个口味； 4）750g网兜增加板栗猪肉粽和绿豆酱肉粽2个咸肉口味； 5）400g纸盒装增加热缩膜，防止终端湿度较大。,31,520g猪肉粽 增加肉含量,32,520g增加猪肉粽、板栗猪肉粽 单克重：100g,33,520克网兜装增加,不需要新增条码,3
8、4,750g网兜装增加,需要新增条码,35,速冻中高端的明星400克纸盒装,增加热缩膜保护,36,我们在速冻粽子产品线上 增加大克重咸肉口味,37,给力礼品粽,38,礼盒和真空粽增长迅猛，在整体销售中的占比不断提高,去年内部数据,39,行业分析：整体粽子行业保持28%的较高增长，其中礼盒增幅最大；礼盒的占比继续增加，09年度占粽子市场的1/4,40,消费者对粽子送礼需求,粽子是联络朋友和家人感情的重要工具，有70%的人会送粽子给朋友，55%以上的人会送粽子给家人或亲戚，其中25-35岁的人群更多的是送给同事,谁送的？,送给谁？,41,42,礼盒市场,50-80元和100-150元价格区间的礼盒
9、占比最大，产品集中程度较高 100-150元价格带的产品卖力最强，单店产出最高，其次是50-80元价格带 五芳斋在礼品市场上优势明显，在每一个价格段内均保持优势 五芳斋“江南五芳”、“百年五芳”、“喜庆五芳”中高低三款铁盒行业分别排名1、3、7，表现抢眼。 三全1398g和1200g礼盒也具有较强的竞争力,43,商超礼盒,44,特通邮局礼盒,产品设计上可针对不同群体设计四种产品系列：经济系列、普通系列、精美高档系列和豪华系列。经济系列：每盒50元以下，主要目标为低收入人群，用于学生、员工福利的工厂客户和部队战士客户、打工族的邮寄。 普通系列：每盒50元100元，主要目标为大众市民及用于金融保险
10、、通讯、IT等行业员工福利的大客户和用于礼尚往来客户的产品。 精美高档系列：每盒100元-280元，主要对象为有商务礼仪往来需求的大客户或个人。该产品的设计要求精美，具有较丰厚的文化底蕴，并体现个性化，可与相关礼品捆绑销售。 豪华系列：每盒280元以上，目标客户为用于礼仪需求的高端客户。产品设计要充分体现尊贵，突出个性化。,45,邮局专供礼盒（主要以包装和口味进行区隔）,46,系列划分,竹韵端午(800g邮局),情粽端午（800g商超）,浓情端午（1000g邮局铁盒）,瑞年端午（1398g礼盒）,福满端午（2000g礼盒）,吉祥端午（1600g铁盒）,龙腾端午 （1200g铁盒）,粽意端午（1
11、800六角礼盒）,珍粽端午（1200g加蛋礼盒）,祈福端午（1200g邮局）,1000克中华精萃,47,自由组装礼盒+手提袋,五月飘香 自由组合装礼盒 满足48元58元左右家庭成员之间低价实惠型消费主要用于速冻产品和常温产品的装填,48,精品系列,49,800克真空礼品粽（邮局及普通）,经济型礼盒 价格：68元 包装形式：精美纸盒 口味：真空板栗猪肉粽、真空桂花红豆粽、真空紫糯八宝粽、真空猪肉粽、真空双豆沙 规格：8袋(100克/袋)； 单重：100克/个 增加条码 用途：一般单位的员工福利，普通的礼节产品 策略：经济型，重点陈列，重点推荐,竹韵端午（邮局）,情粽端午（商超）,50,1000克
12、真空礼品（邮局铁盒装）,普通型礼盒 大型企事业单位的员工福利，家庭成员间的礼节产品 主要关注： 价格：98元 包装形式：铁盒 规格：10袋(100克/袋) 口味：紫糯八宝桂花红豆山药蜜枣薏米果仁猪肉 策略：实惠装，重点陈列，重点推荐,去年1000g铁盒,浓情端午,51,1398克真空礼品粽子(南和北),瑞年端午,普通型礼盒 大型企事业单位的员工福利，家庭成员间的礼节产品 主要关注： 价格：98元 包装形式：精美纸盒 规格：7袋(200克/袋) 口味：真空桂花红豆粽、真空紫糯八宝粽、真空猪肉粽、真空蜜枣山药粽、真空薏米果仁粽,产品设计：根据南北口味差异，分南北设计 策略：实惠装，重点陈列，重点推
13、荐,52,2000克真空礼品粽子(南和北),福满端午,普通型实惠装礼盒 大型企事业单位的员工福利， 家庭成员间的礼节产品 主要关注： 价格：128元 包装形式：精美纸盒 规格：10袋(200克/袋) 口味：真空桂花红豆粽、 真空紫糯八宝粽、真空猪肉粽、 真空双豆沙、真空蜜枣山药粽、真空薏米果仁粽 产品设计：根据南北口味差异，分南北设计 策略：实惠装，重点陈列，重点推荐,53,尊享系列,54,1200克尊享真空礼品粽(邮局定制),祈福端午,中高端礼盒 一般为政府、国有企事业的福利、团购，家庭成员间的礼节产品 主要关注：新品 价格：128元 包装形式：精美纸盒 规格：6袋(200克/袋) 口味：绿
14、豆酱肉粽、真空双豆沙、真空紫糯八宝粽、真空腊味粽、真空蛋黄猪肉粽、真空薏米果仁粽 策略：特通中高档形象礼盒，次重点推荐,55,1200g尊享真空礼品粽（铁盒）,龙腾端午,中高端礼盒 一般为政府、国有企事业的福利、团购，家庭成员间的礼节产品 主要关注： 价格：138元 包装形式：铁盒 规格：6袋(200克/袋) 口味：真空蛋黄猪肉粽、绿豆酱肉粽、真空双豆沙、真空紫糯八宝粽、真空猪肉粽、真空薏米果仁粽 新增条码 策略：中档形象礼盒，优势陈列，重点推荐,56,1200克尊享真空礼品粽（加蛋）,珍粽端午,中高端礼盒 一般为政府、国有企事业的福利、 团购，家庭成员间的礼节产品 主要关注： 价格：168元
15、 包装形式：精美纸盒 规格：6袋(200克/袋) 口味：真空蛋黄猪肉粽、真空板栗猪肉粽、真空桂花红豆粽、真空紫糯八宝粽、真空猪肉粽、真空山药蜜枣粽（加6个咸蛋) 策略：中档形象礼盒，保持陈列，重点推荐,57,1800克尊享真空礼品粽（正六边形盒）,粽意端午,中高端礼盒 一般为政府、国有企事业的福利、团购，家庭成员间的礼节产品 主要关注： 价格：168元 包装形式：精美纸盒 规格：6袋(300克/袋) 口味：真空腊味粽、枧水豆沙粽、京式桂圆莲子粽、真空紫糯八宝粽、真空猪肉粽、真空蛋黄猪肉粽,新增条码 策略：中高档竞争礼盒，保持陈列，次重点推荐 针对五芳斋1800g百年五芳，同样盒型，价格低于竞品
16、,58,1600克至尊真空礼品粽（铁盒）,吉祥端午,高端礼盒 需要体系尊贵的高端客户，如关键客户、高端人士之间的礼节产品中高端礼盒 主要关注： 价格：188元 包装形式：铁盒 规格：8袋(200克/袋) 口味：嘉兴蛋黄猪肉粽、腊味粽、绿豆酱肉粽、枧水豆沙粽、真空猪肉粽、京式桂圆莲子粽、真空薏米果仁粽,新增条码 策略：中高端形象，须保持陈列，次重点推荐,59,中华精粹 368元,60,1000克中华精萃,高端礼盒 需要体系尊贵的高端客户，如关键客户、 高端人士之间的礼节产品中高端礼盒 主要关注： 价格：368元 包装形式：高档纸盒 规格：8袋(125克/袋) 克重：125克/个 口味：台湾经典肉
17、粽、港式鲍鱼粽、粤式瑶柱粽、苏式金沙百合粽、京式桂圆莲子粽、嘉兴蛋黄肉粽 策略：高端形象，须保持陈列，不重点推荐，不要求销量,61,10年度产品结构总结,62,产品线对比,63,二、进一步传播塑造品牌力,礼品粽包装形象升级 传播端午送礼概念 进一步产品独特卖点增强 终端形象强化,64,2010年度传播主题,大礼送出大情意!,65,品牌塑造线下传播,传播主题 一代粽师-龙舟粽 传播调性 中国的，大气的 传播媒介 零售终端,品牌塑造终端形象,66,品牌塑造线上传播,TVC媒体投放大规模的电视媒体投放，传播端午送礼概念 5月1日至6月6日，为期37天的电视广告密集投放,67,三全凌龙舟粽 大礼大情义
18、篇 故事脚本提报,68,端午佳节，叔叔阿姨将两盒不同龙舟粽礼盒送到小姑娘手中。 旁白：送你龙舟粽,69,小女孩拿起一只粽子，一缕香味从粽子里飘出，小女孩惊喜的说：“wow好长的粽子啊！”,70,画面切换到demo，一只小粽子一下子伸长了。 画面字幕：龙舟粽身加长30%，更香更糯,龙舟粽身加长30%，更香更糯,71,画面切换，年轻人送长辈龙舟粽,72,画面切换，端午登门造访，送礼也送龙舟粽 女声旁白：端午就送龙舟粽,73,画面切换，一家人捧着龙舟粽礼盒，送给爷爷奶奶 女声旁白：有情有义，,74,全家人开心的在一起共享龙舟粽。飘动的香味萦绕在整个房间里。 画面字幕：更香更糯,75,旁白：三全凌龙舟
19、粽 大礼送出大情义 画面字幕：三全凌龙舟粽 大礼送出大情义,三全凌龙舟粽 大礼送出大情义,76,旁白：送你龙舟粽 小女孩：“wow好长的粽子啊！” 画面字幕：龙舟粽身加长30%，更香更糯,女声旁白：端午就送龙舟粽 有情有义 更香更糯,旁白：三全凌龙舟粽 大礼送出大情义,三全凌龙舟粽 大礼送出大情义,龙舟粽身加长30%，更香更糯,77,品牌塑造线下传播,平面媒体： 各地主流报纸、主流杂志 每个区域在节前至少要发一篇软文或报道（1000字以上） 传播内容 三全凌龙舟粽产品独特利益点 烘托节日消费节日要记得给亲朋好友送盒粽子 支持 每发表一篇，总部支持5000元费用 须是各地主流都市报 稿件由总部统
20、一提供,78,三、稳定渠道优势，挖掘渠道潜力,79,传统零售渠道,目标： 营造浓厚的节日氛围： 抢占终端优势资源，特别是常温销售资源 重点支持： 重点城市店中店的建设 常温地堆的陈列 冰柜吊顶特装,80,终端规划,一、对现有销售区域根据销售额及发展战略进行划分，不同地区执行不同的推广要求； 二、对于重点地区公司支持店中店形象，重点通过店中店进行宣传和提升销售量； 三、真空及礼品粽的销售要扩大常温地堆陈列的门店数量，至少在节前两周要将促销员安排到位 四、所有终端陈列及形象展示最晚在5月1日前完成 五、终端陈列要求见2011年龙舟粽终端执行标准,81,促销/销售工具,促销品： 空礼盒：支持速冻类和
21、真空类产品销售 空手提袋：主要配合300g真空装的销售 产品赠品 其他工具 产品手册：各地会议用 培训资料卡：促销员用 产品简介卡片：团购客户,82,邮局礼品业务 经销商礼品业务 团购业务开发 网购,新渠道开发,83,邮局合作模式,邮局业务现状 月饼已经成为邮局的重要业绩贡献点 诸如华美、荣华、华旗等月饼品牌依托邮局平台得到快速扩张 邮局业务潜力 邮局有良好的大客户网络及遍布城乡的网点 在没有很重视的情况下，河南省邮局去年端午粽子销售实现了500万 越来越多的地方邮局看到了端午市场的潜力 我们要抢占先机 详细的运作方案见邮局业务操作手册,84,礼品市场开发 -礼品客户开发,参加2011年成都春
22、季糖酒会(第84届) 开展时间：3月25-27日 开展地点：成都会展中心北门会议中心二楼蜀韵厅宣传企业:使尽可能多的未来潜在客户了解我司实力渠道突破:构建常温礼品粽销售新渠道目标客户定位：吸引现有糖酒/月饼等礼品市场客户,85,经销商客户,二三线城市礼品市场潜力巨大 运作方法： 激励政策，调动经销商操作礼品业务的积极性 全国分地区经销商订货会,86,订货会,订货产品：所有真空及礼品产品 客户范围 地市级客户 重点月饼新客户 订货政策（推荐） 最小订货额：5万元礼品粽，现场签订合同，按单生产，专项预付款 在订货会订货的客户，公司提供以下支持政策： 提供节后10%的退货支持保障 公司提供货源优先供
23、应保障 订货会支持 每场经销商订货会支持5000元会议费用,87,团购开发-集团客户,团购客户 企事业单位（政府、学校、事业单位、银行、电信公司等垄断性国有企业、其他服务型民营企业） 卖场团购 针对团购客户，需要做以下几个方面的工作 要制定系统的团购开发计划（包括产品组合、价格体系、政策支持、人员构成、宣传策略、目标客户等） 团购热线的建立，有经过培训的专门值守人员 印制终端团购联系卡，便于让客户及时找到 团购队伍的建立 重视利用卖场的大客户部门 网络营销，进入当地知名团购网络的产品名录 详细的运作方案见团购业务操作手册,88,为什么开发网购市场？,详细的运作方案见网购业务操作手册,89,网购
24、市场开发,淘宝网（相当于批发市场）现有200个网络分销商 淘宝网官方旗舰店稳定价格体系 200个网络分销商实现销售 京都商城等专业网站（相当于KA大卖场）-合作分销 团购网站（相当于团购部）-合作分销 详细的运作方案见网购业务操作手册,90,适度退货支持,退货政策 对所有礼品装粽子，节后公司给予10%的可退货支持，按实际进货数量计算，具体费用由各区域自行操作（相当于10%的费用），总部按实际进货数量结算费用。 退货条件 销售金额门槛：经销商礼品粽年度进货量在150件以上，分公司年度销售量在600件以上； 所退回产品要包装完整，退货产生的运费自理。 退货处理 退货原则上不返回公司，各分公司集中统
25、一处理，处理完内部产品后，要将礼盒妥善保存，下一年总部可以提供产品，组装后使用； 公司直营的区域经销商可退回总部，以退回的空礼盒实际数量为准，若不退回总部，可将礼盒妥善保存，下一年总部可以提供产品，组装后使用。,91,价格说明,涨价不可避免： 糯米价格飙升，人工费用攀升，导致粽子成本上升； 涨价： 涨价是全行业的事件； 节日产品对价格的敏感度较低 在端午影响力越来越大的情势下，粽子消费量还会保持一定的增长 原料的涨价将会限制小厂家的介入 操作指导： 简装产品要控制涨幅不可太大 应对价格上涨，要加强对精装产品的资源倾斜，特别是礼品装 要提前与卖场谈判涨价,92,节后库存安排,端午节视库存状况安排
26、有效促销（节后两个月出清库存） 操作建议 每城市在节后要保持至少1-2个卖场系统的粽子正常铺货 端午节后要求退场的门店，可以在节前谈好在节后的促销方案，延迟退场时间 节后可以正常销售的门店，如果库存较大，则安排促销以尽快消化，保持合理的周转 礼品粽的处理 库存较大的情况下，在节日前三天开始执行大力度的促销或安排给卖场相关人员赠送 节前没有处理完的礼品粽，礼品盒内产品处理给学校食堂等单位，合理保留礼品盒，做好登记备案工作，留着下一年使用,备注：今年礼盒内产品的内包装上没有完整的包装信息,93,主要时间控制点,94,粽子销售战机把握！,95,目标就在前方 积极筹备 合理规划 预祝： 打好2010年度最后一场战役！,加油！,
