1、第一章企业形象的定义：企业形象是指社会公众心目中对一个企业综合认识后形成的全部认知，看法和综合评价。企业形象的特征：1.主观性和客观性 2.整体性和多维性 3.相对稳定性与可变性企业形象的功能：1.规范与导向功能 2.资产增值功能 3.关系构建功能 4.激励功能 5.辐射功能 6.促销功能 7.扩张功能企业形象策划的涵义：企业形象策划是指策划者为树立良好企业形象，实现企业目标，根据企业形象的现状和目标要求，在充分进行企业形象调查的基础上，对企业总体形象战略，具体塑造企业形象的活动进行谋略，设计和实施的实务运作。企业形象策划基本特征的目的性：最终目标就是建设具有理想的知名度和美誉度的企业形象。企
2、业形象策划应遵循的原则：1.价值导向原则：价值导向原则是企业形象策划的基本原则，所谓价值导向原则的具体含义是指企业的企业形象策划必须以企业明确的价值观念为导向，而不能无视或偏离企业的价值观念。2.真实性原则：所谓真实性原则也就是科学性原则或客观性原则，它包括两个方面的含义：其一，在进行企业形象策划时，必须尽可能全面地收集各类信息，客观地整理，分析各种信息。其二策划程序和步骤必须符合科学的规则与逻辑。第二章企业调查的意义：1.企业形象调查时企业形象策划的首要步骤，企业形象调查时企业形象策划的第一步，企业形象工作始于企业形象调查。2.企业形象调查时企业形象工作的基础工作，企业形象调查还是贯穿于企业
3、形象工作全过程的基础工作内容。企业外部微观环境的调查研究：如果说企业外部宏观环境对企业导入企业形象战略产生间接影响的话，那么企业外部微观环境对企业导入企业形象战略产生直接的影响。企业形象调查：1.企业基本形象调查：（1）企业知名度调查（2）企业美誉度与知名度调查（3）企业信誉度调查。2.企业形象地位的评估：企业地位形象四象限图。问卷的分类：1 开放式问卷 2.封闭式问卷。第三章（括号里是例子）企业形象定位：是指企业根据环境变化的要求，本企业的实力和竞争对手的实力，选择自己的经营目标及领域，经营理念，为自己设计出一个理想的。独具个性的形象位置。企业形象定位的二要素：1.主体个性 2.传达方式企业
4、形象定位策略：1.行业，企业导向下的定位策略：（1）挖掘型策略 （2）素描性策略（3）发展性策略2.公众需求导向下的定位策略：（1）利益定位策略：理性（文王贡酒，乐百氏等） ，感性（奔驰，KFC，M记）（2）用途/场合定位策略（脑白金，宴会酱油） （3）使用者定位策略（白领楼盘，司机餐馆）3.竞争导向下的定位策略（挑战者地位形象等）企业形象的定位方法：1.个性张扬的定位方法 2.优势表现的定位方法 3.公众引导的定位方法 4.形象层次的定位方法 5.对象分类的定位方法第四章2 象限 B高美誉度低知名度1 象限A：高知名度高美誉度3 象限 C低知名度低美誉度4 象限 D低美誉度高知名度公司名称公
5、关对策A 通过企业形象工作维持盛况B 在维持高美誉度的基础上，利用较好的企业形象设法提高知名度C 暂时保持低姿态，努力提高工作质量，改变企业形象，在此基础上首先争取较高美誉度，进入 2 象限，再通过扩大知名度，进入1 象限，达到知名度，美誉度都高的形象地位D 应该先降低已享有的较高知名度，一段时期里隐姓埋名，改善产品和服务形象，争取进入 3 象限，然后再行策划，进入 2 象限四部工作法：公关关系调查，公共关系计划，公共关系实施与公共关系评估企业形象方案的制订程序：1.确定目标 2.设计主题 3.确定并分析目标公众 4.设计活动项目 5.媒介整合 6.时空选择 7.人员分配 8.预算经费 9.审
6、定方案企业形象活动方案实施的原则：1.目标导向的原则 2.控制进度的原则 3.整体协调的原则 4.正确选择时机的原则企业形象活动策划的具体步骤：1.设立领导组或指定负责人 2.落实专项经费 3.进行人员培训与安排 4.企业形象活动的预演和展示 5.指派专人与新闻媒体联络 6.准备必要的设施创造性思维的方法：1 逆向思维 2.多路思维 3.形象思维 4.直觉思维 5.群体思维第五章（重点）CIS 概念 ：CIS 就是企业识别系统（Corporate Identity System）是由理念识别系统（Mind Identity System） ，行为识别系统（Behaviour Identity
7、System） ，视觉识别系统（Visual Identity System） ，听觉识别系统（Audio Identity System）4 个子系统组成。CIS 战略的含义：又称 CIS 策划，是指以企业识别标志为先导，以理念识别系统为核心，集理念，行为，视觉，听觉四大识别系统为一体，以设计和塑造良好的企业整体形象为目的的一种新的经营技法。美式 CIS 战略两个特征：1 鲜明的视觉化 2.突出的个性化日式 CIS 战略两个特征：1 坚持以认知企业理念为核心的原则 2.坚持以人为本的原则CIS 战略功能 1.CIS 战略的企业内部功能：（1）约束功能（2）凝聚功能（3）导向功能（4）激励功能
8、（5）文化教育功能 2.CIS 战略的企业外部功能：（1）形象塑造功能（2）鲜明识别功能（3）信息传播功能（4）市场应变功能（5）市场拓展功能CIS 战略委员会组织机构：1 委员会主任 2.CIS 总策划 3 艺术总监，设计总监，调研总监，文案人员CIS 战略委员会组建原则：1 权威性原则 2 代表性原则 3 协调性原则实施管理阶段：在企业导入 CIS 战略的作业程序中，前期准备工作室前提，对企业内外部环境进行调查研究是基础，构思设计企业形象是核心，实施管理 CIS 是关键。企业导入 CIS 的推进主体：1CEO 是实施 CIS 的决策者，起着决定性作用 2.CIS 执行委员会是导入和实施CI
9、S 的中坚力量，起着推动作用 3.CIS 咨询中心是企业导入和实施 CIS 的技术顾问 4.企业各部门和全体员工是企业导入和推广 CIS 的主力军第六章（还是重点） （括号里的是例子）企业 MIS 的内涵：是指企业的理念识别系统，是指得到社会公众普遍认同的，体现企业自身个性特征的，促使并保持企业正常运作以及长期发展而构建的，反映企业明确的经营意识的价值体系。企业理念形成的主要途径：1 吸取民族传统文化的精华（论语，儒家思想等）2.借鉴国外先进的企业理念（海口，广州本田，海尔等公司的企业精神）3.继承本身企业的优良传统（产业报国，爱厂如家等）4.体现个性化和持久性（美国 IBM，杜邦）企业精神的
10、命名方法：1 企业名称命名法（IBM 精神，海尔精神）2.拳头产品命名法（阀门精神，齿岩机精神）3.榜样人物命名法（劳动模仿）4.全体员工命名法（白云山人精神，广钢人精神）5.内容提炼命名法（三好一道精神，三自精神）6.借物寓意命名法（金狮精神，蒲公英精神）7.形象比喻命名法（一团火精神，火炬精神）企业 BIS 概念：指行为识别系统，是指在企业理念指导下，逐渐培养起来的，全体员工自觉遵守的行为方式和工作方法，是显示企业公司内部的制度，管理，教育等行为，并扩散回馈社会公益活动，公共关系等动态识别体系企业 BIS 的构成：1 内部行为识别子系统：企业组织管理，员工教育培训，员工工作环境，员工福利待
11、遇，良好股东关系，员工行为规范。等因素 2.外部行为识别子系统：市场营销，公共关系，社会公益等建立良好的股东关系，也是企业构建内部行为识别子系统的重要内容之一。企业 VIS 概念：是企业视觉识别系统，指将企业的经营理念和战略构想翻译成词汇和画面，使抽象理念落实为具体可见的传达符号，形成一整套象征化，同一化，标准化，系统化的符号系统。企业 VIS 的构成：1 基本要素：企业名称，企业品牌标志，企业标准色等，2 应用要素：企业固有的应用媒体，配合企业经营的应用媒体，3 辅助要素：吉祥物，辅助色，特殊使用方法。企业 VIS 的设计原则：1 有效传达企业理念 2.突出民族文化特色 3.产生强烈视觉冲击
12、 4.保持设计风格统一 5.具有独特艺术魅力第七章（还是还是重点）广域 CIS 战略的概念：指以全方位满意理论（CS）为指导，通过一系列同一化，标准化，个性化，模式化的设计和运作，来塑造组织整体形象的一种经营技法。广域 CIS 战略的应用范围：应用范围包括一切社会组织，也就是包括国家，城市，社区，企业和社会团体在内。第八章顾客满意（CS）的指导思想是将顾客需求作为企业进行产品开发或者服务设计的源头，在产品功能设计，价格设定，分销促销环节建立以及完善售后服务系统等方面以顾客需求为导向，最大限度地使顾客感到满意。顾客满意战略（CSS）是以顾客满意为核心，以信息技术为基础而发展起来的一种现代企业管理
13、的观念和手段。CI 与 CS 的区别：CI 是以“企业中心论”为出发点和战略重点的。CS 以“顾客中心论”为出发点和战略重点影响顾客满意的因素：1 顾客的期望 2.顾客对产品的实际认知 3.产品的效用 4.顾客让渡价值CS 战略与顾客满意流程：1 建立顾客满意的理念和战略 2 以顾客为导向的新产品开发 3.以顾客满意为目标的质量体系 4.寻找改进机会的顾客满意度调研 5.以顾客满意来实现顾客忠诚第九章企业形象内部传播就是让全体员工充分理解和认同企业所设计的企业形象，切实落实到员工的行动中。企业内部传播方式：内部刊物，员工通信，广播，黑板报，会议讲座，学习讨论等。企业外部传播方式：广告，刊物，会议，新闻发布会，沟通，公共关系活动等。企业理念的丰富是企业形象更新的基础。形象危机矫正策略：1 要及时处理 2.查明原因 3.澄清事实 4.知错就改 5.重建形象
