1、Page 1,品牌金字塔,关系服务价值,国际感、现代自由、激情,专业,产品系列,品牌定位,品牌性格,核心,企 业,形象 CIS MI VI BI,商品,Page 2,1960年由杰罗姆麦卡锡提出的4P: 产品(Product)，企业提供给其目标市场的货物或劳务的组合； 价格(Price)，顾客购买产品时的价格； 渠道(Place)，企业使其产品达到和进入目标市场所进行的种种活动，其中包含各种分销渠道、区域、场所等等； 促销(Promotion)，企业宣传介绍其产品的优点和说服其目标顾客购买其产品所进行的种种活动。,营销理论中的4P、6P、4C、4R、4V,Page 3,菲利普科特勒扩展了麦卡锡
2、的“4P组合”，提出了“大市场营销”战略，加入了两个“P”： 政治力量(Political Power)，企业必须借助具有影响力的政府部门和立法机构的支持； 公共关系(Public Relations)，企业要利用各种传播媒介及其它方法，在公众中树立良好的企业及产品形象，以打开封闭的市场、建立良好的整体形象。,营销理论中的4P、6P、4C、4R、4V,Page 4,美国市场营销学家劳特伯恩(Lanterborn)率先以4C组合： 消费者(Consumer) 成本(Cost) 方便(Convenience) 沟通(Communication),营销理论中的4P、6P、4C、4R、4V,Page
3、5,整合营销传播理论的创始人唐.舒尔茨提出的4R: 与顾客建立关联(reliance)提高市场反应速度(response)运用关系营销（relationship）回报是营销的源泉(reward),营销理论中的4P、6P、4C、4R、4V,Page 6,4V 是指:“差异化（Variation）”“多功能化（Versatility）”“附加价值（Value）”“共鸣（Vibration）,营销理论中的4P、6P、4C、4R、4V,Page 7,企业形象元,形象的本原：唯一性 形象的特质：差异性 形象的外延：客观性 形象的内涵：主观性,外界的每个形象在我们的大脑中都被分解成记忆的基本单位-“形象元
4、”予以存储。这些“形象元”如同红、黄、蓝三原色，可以调配出各种美丽的颜色的图画；又如同各种化学元素，可以组成各种新的物质。虽然每个人的生活经历不同，但大脑中都已“激活”了大量固有的“形象元”。,Page 8,形象的本质是商誉,交易成本：新制度经济学的核心概念 商誉：能够降低买卖双方的交易成本1、买方因为企业和产品的商誉而减少对卖方的忧虑，减少为消除忧虑所花的时间和金钱；2、卖方因为企业和产品商誉而降低进入市场和争取消费者的成本，并延长产品的市场寿命。 商誉是一种“可信度极高的承诺”，有助于形成一个交易成本低廉的市场制度环境，从而促使社会经济得到长远、稳定的发展。,Page 9,企业形象的具体构
5、成要素,形象认知与评价的主体是公众 形象是知名度与美誉度的统一 知名度（认知度）是企业形象的前提 美誉度（满意度）是企业形象的基础,Page 10,企业形象地位分析,高美誉度,低美誉度,高知名度,低知名度,A,B,C,D,E,Page 11,企业形象的构成,企业形象,产品形象,媒介形象,组织形象,标识形象,人员形象,文化形象,环境形象,社区形象,Page 12,品牌成長 分析,管理,服务IBM,公关,广告,质量,文化GE,创新 SONY,形象 麥當勞,企业永续经营八构面,、企业品牌的本质-质量、企业品牌的支持者-服务、企业品牌的脸面-形象、企业品牌的依托-文化e、企业品牌的基础-管理f、企业品
6、牌的活力-创新g、企业品牌的左膀-广告h、企业品牌的右臂-公关,Page 13,质量 款式 包装 商标 服务,产品形象,企业形象的构成,Page 14,体制、制度 方针、政策 程序、流程 效率、效益 信用、承诺 服务、保障 规模、实力,组织形象,企业形象的构成,Page 15,领导层 管理群 员工,人员形象,企业形象的构成,Page 16,历史传统 价值观念 企业精神 英雄人物 群体风格 职业道德 言行规范 公司礼仪,文化形象,企业形象的构成,Page 17,企业门面 建筑物 标志物 布局装修 展示系统 环保绿化,环境形象,企业形象的构成,Page 18,社区关系 公众舆论,社区形象,企业形象
7、的构成,Page 19,厂名、徽记 品牌、商标 标准字体 标准色彩 构图规范,标识形象,企业形象的构成,Page 20,广告词 广告音乐 广告歌曲 广告人物 广告色彩 广告风格,广告形象,企业形象的构成,Page 21,与企业形象设计有关的学科有哪些？,广告与平面设计 心理学 历史、地理 政治学 市场学 公共关系学 组织行为学 经济学 运筹学 财务管理 企业文化 生产管理 产品质量管理 计算机科学 法学 各领域的专家意见 等等等等。,Page 22,什么是CIS,CIS: Corporate Identity/Image System CIS又叫CI，各个学科的专家学者对其有着不同的理解以及不
8、同的研究侧重点，因而对其解释也不尽相同。 偏重于VI的学者认为：企业识别，是一种企业形象战略，即依据企业的理念个性和行为规范，整合企业的各种形象资源，对企业的一切可视事物进行统筹设计、规划、控制的传播，使企业的形象识别要素个性化和统一化，以强化企业整体形象的视觉冲击力和市场竞争力。 教材认为：所谓企业识别，就是一个企业借助于直观的标识符号和内在的理念等，证明自身性与内在同一性的传播活动，其显著特点是同一性和差异性，回答“我是谁”的问题CIS战略的出现，使企业差别化战略摆脱了单纯依靠视觉差别设计，成为企业整体的、全方位的、系统的经营战略。P59,Page 23,什么是CIS,CIS的定义： CI
9、S或叫CI，是将公司产品、品牌和整个企业的个性特征与理念文化经过统一设计加以整合传达，使之同竞争对手及其他组织区别开来，借助形象行销以强化市场竞争力的现代经营战略，同时又是规范企业行为的管理战略和构建优秀企业以培育可持续发展动力源的文化战略。P60 CIS的特征功能与作用：P63-73,Page 24,CIS概念的要点,MI,BI,VI,Mind Identity,Behavior Identity,Visual Identity,理念识别,行为识别,视觉识别,CIS,CIS战略的构成,EPI,企业家个人形象,Entrepreneur Personal Image,AI,TI,Text Ide
10、ntity,Audio Identity,文本识别,听觉识别,Page 25,CIS的软件和硬件,CIS的软件系统（MI和BI）：市场调查、企业诊断、产品定位、经营方针、企业精神、市场战略、竞争策略、营销计划、促销活动、公关事务等CIS的硬件系统（VI）：企业标志、商标、标准字、标准色、方案标准、造型标准的设计,Page 26,CIS是一棵参天大树,企业识别系统是一个树型系统！,Page 27,企业形象导入早期案例分享,七匹狼 002029 七匹狼原是福建的一个地区服装品牌，由于忽视品牌形象而陷入了“有名无牌“的境地，极大地限制了市场的拓展。93年1月，七匹狼开始进行品牌包装和延伸。 经过市场
11、调查、营销企划、品牌规划、企业理念、视觉识别设计和广告策划，“七匹狼“统整了企业与品牌形象，强化了品牌个性，在全面实施名牌战略后一跃成为中国男式夹克衫第一品牌。在成功培育“七匹狼“品牌后，充分利用品牌的延展性-将“七匹狼“商标在香烟类产品使用权租赁给晋江市烟草公司，生产面对相同消费群体并具相同品牌个性的精品香烟。此举不仅直接获取了利润，更丰富了品牌形象，使品牌资产得到了迅速的增值。,Page 28,中信投资 中信公司作为新中国实行对外开放的窗口之一，经过20多年的发展，已经成为一家在国内外享有良好声誉的大型跨国企业。为进一步完善中信公司的良好形象，规范中信公司形象视觉识别系统、统一和协调中信公
12、司下属各机构企业形象已成为新世纪之初中信公司发展战略的重要内容。 为此，规划设计中信公司视觉新形象，确定从中信标志、中英文标准字体、标准色彩等视觉形象基本要素系统入手，逐步完善本部与海外管理事务系统、环境识别和形象推广系统等应用展开设计项目。,企业形象导入早期案例分享,Page 29,首先严格规范应用老董事长荣毅仁亲自设计的“CITIC“徽标，根据王军董事长的总体要求，内塑管理、外塑形象，创造和保护中信公司形象及其无形资产，按照前瞻性、国际化、专业化的设计水准，系统化地规范、展示中信公司多功能、全方位、现代型企业特征的大型跨国公司形象。中信公司的形象体系是品牌形象、管理形象和服务形象三位一体的
13、国际大公司形象框架，设计中信公司企业形象视觉识别系统手册本身就是提供相应完善的视觉形象应用管理工具，使视觉形象成为品牌形象、管理形象和服务形象的传播应用载体。 中信标志是由中国国际信托投资公司的英文全称（CHINA INTERNATIONAL TRUST AND INVESTMENT CORPORATION）英文首位字母“CITIC“组成，正圆形的构图采用对称均衡的设计手法，中间像两扇正在徐徐开启的大门，两侧对称的“C“形又似两扇打开的窗口，正中间的“T“形如同一把打开对外开放门户和窗口的钥匙,整个构图象征中信公司是中国对外开放的重要窗口。正圆形的标志也似冉冉升起的太阳，预示着中信公司不断发展
14、的辉煌前景。标志的主色彩-“中国红“(M100Y100K10)既符合中国传统的审美习惯，又洋溢着现代气息。整体标志庄重、严谨，具有国际化企业的形象风格。,企业形象导入早期案例分享,Page 30,中信标志是中信公司无形资产的重要组成部分，是中信公司对外传播的视觉形象核心，必须保证其应用的严肃性和规范性。中信公司标志是国家商标局认定的国家知名商标，具有很高的品牌价值，同时在世界许多国家也正式注册，逐步成为国际性知名品牌。,企业形象导入早期案例分享,Page 31,海螺集团600585 海螺是中国最大的水泥生产企业之一，但因此也面临更大的竞争压力。海螺集团董事长郭文叁先生说：“海螺没有生存的危机，
15、但有发展的危机“-海螺人迫切希望通过企业形象的塑造来赢得更多的市场份额。 经过详尽的市场调查之后，配合集团的战略发展规划提出了“为人类创造未来的生活空间“这一企业理念，并全面规划设计了新企业形象，使海螺集团爆发出了新的生机和活力，增强了员工的责任感和使命感，使海螺集团获得了长久的发展动力。,企业形象导入早期案例分享,Page 32,企业管理VS企业形象管理,总体上说，当前主流的企业管理理论，仍然是建立在以经典牛顿物理学为基础的机械认识论上，其弊端是将企业分解为互不相关的局部进行管理，从而使企业的整体效能难以真正发挥。 自上个世纪九十年代以来，世界企业管理理论的主要趋势转向：以承认信息价值的经济
16、学代替只承认物质能量价值的经济学；以人本管理代替物本管理；以有机的柔性经营理念代替无机的硬性经营理念；基于复杂性、不确定性和整体性的管理模式日益受到人们重视 企业形象管理因其所固有的信息性、整体性、系统性等特点，在与其他管理有效配合的过程中，发挥整体大于局部之和的效应，帮助企业避免出现盲人摸象，各说自话，争执不休的管理局面，真正实现企业的整体化经营,Page 33,CIS的发展,从形象设计的阶段性项目到形象管理的持续性工作 从企业包装等边缘地位到企业内在价值创造的中心地位 从相对独立到与企业诸多管理体系的全面融合。 1990年后， CIS CIM。进入21世纪，CIS=CIM,Page 34,
17、企业的理念识别：简称MIS或MI，是企业文化在意识形态领域中的再现，是CIS战略运作的原动力和实施基础，属于企业的最高决策层次，被称为企业灵魂、企业哲学。 主要特点： 表现了时代特征和企业个性 相对独立 企业CIS在各个层次方面对MI的表达，必须统一。,MI的概念,Page 35,企业理念识别分类,所从事领域与形象定位 企业愿景、使命、战略和目标 经营理念与管理哲学 组织的价值观念和员工的价值观 文化系统确定组织的形象个性和内涵,Page 36,EPIS的概念及简介,在国外，近两年来，以比尔盖茨为首的新企业正全力塑造企业领导人的形象，这种系统，称为“EPIS”，即：Entrepreneur P
18、ersonal Identity System. 国内的：海尔的张瑞敏，万科的王石，长虹的倪润峰，杉杉的郑永刚，TCL的吴士宏，美的空调的董明珠，一系列的个人宣传，都是企业在进行“EPIS”，也就是说，是在塑造企业识别，企业形象。这种形象的塑造，对企业有不可估量的作用。 EPIS与CIS一样，同样偏重于企业家形象的视觉识别，比如企业家仪容，仪表，服饰，家居，办公环境，运动，演讲，社交等等。而且越来越偏重于企业家的个人理念识别。,Page 37,饮啤酒看性格(个人有特性;企业有理念)，10种,爱喝掺混啤酒的人 比较容易被新事物新情境所吸引，喜欢艺术，与人容易相处。但性格多变，难以把握自己。 喝啤
19、酒需要配点菜肴的人 是位感官主义者，希望自己的伴侣外型能吸引人，从好的角度来看，是个遵守传统的人，从不好的角度来看，是比较注重个人利益的人。 喝啤酒喜欢聊天的人 生活一般不拘小节，待人较诚实，但又喜欢打听、收集周围的琐碎小事。 偏爱大啤酒杯的人 喜欢掌握全局，善于自我保护，努力为自己争取最大利益，但又值得依赖。 直接用啤酒瓶喝酒的人 具有一定的冲劲，不愿受拘束，反应较灵敏，且直率、坦城，但也往往因为爱直言，而不知不觉得罪甚至伤害别人。,Page 38,爱好喝冷冻啤酒的人 性喜奢，对生活的要求比较苛刻。但个性比较热忱，能让他人感到愉快。 喝啤酒爱加冰块的人 从某种角度看是位梦想家：浪漫而又机智，
20、待人随和，但容易逃避现实。 爱喝口味较重(黑啤)啤酒的人 喜欢冒险，具有崇高的理想和志向，但又喜欢沉迷于猜测人生的游戏。 喝啤酒时，除了吸烟不做任何事情的人 是位思想家，并能以严格的标准待人待己，但性格有点顽固，不容易受他人支配，一旦认定生活、工作的目标，不大会改弦易辙。 喜欢与朋友赐啤酒的人 喜欢群居并喜欢社交，擅长营造一种快乐的气氛，比较重视朋友的情谊。,饮啤酒看性格（10种）,Page 39,企业行为识别系统（BIS, Behavior identity System）,是指在企业理念指导下企业及全体员工的言行和各项活动所表现的一个企业和其他企业的区别。它通过企业和各项社会活动来传播企业
21、理念，使其得到内部员工的认可和支持，并进一步得到社会公众的接受，从而通过其在创立品牌的过程中树立一种美誉度极高的企业形象，创造更加有利于企业深化发展的内外部环境。 BIS是CIS设计的动态识别形式，以企业的经营理念为基本前提，是理念识别的重要载体。,BI概念的定义,Page 40,企业的行为识别：包括对内和对外两部分.对内包括对干部的教育,员工的教育(如服务态度,接待技巧,服务水准,工作精神等),生产福利,工作环境,生产效益,废物处理,公害对策,研究发展等;对外包括市场调查,产品开发公共关系,促销活动,流通政策,银行关系,股市对策,公益性,文化性活动等,BI概念的要点,Page 41,企业行为
22、识别分类,内部行为规范组织结构、管理导向、运作流程、人事政策、培训制度、奖惩制度、福利政策、职业道德、行为准则、沟通方式、公司礼仪、文化活动、环境规划等 外部行为规范市场推广、售后服务、物流处理、招聘方式、竞争行为、协作方式、公众咨询、社区服务、公益活动、环保措施、展示规则、外交活动、宣传广告等,Page 42,企业视觉识别,对组织的一切可视物（展示物）进行统一设计、规划、制作和控制，使组织形象的表达充分个性化和统一化。,Page 43,企业视觉识别基本要素,企业名称、徽标 产品品牌、商标 专用字体、标准字体 标准色彩、辅助色彩 方案标准、构图规范 主题口号、主题音乐等,Page 44,企业视
23、觉识别应用要素,宣传出版类 环境展示类 交通工具类 促销类 广告类 企业文化类 公共关系活动类,产品设计类 包装类 办公用品类 招牌标志类 证章旗帜类 制服饰物类 公关赠品类,Page 45,VIS具有复合性,由基础系统与应用系统的复合 由主系统与子系统的复合,Page 46,视觉识别系统具有复合性,由基础系统与应用系统的复合,Page 47,视觉识别系统具有复合性,由主系统与子系统的复合,Page 48,视觉识别系统具有多样性,基础系统的变化多变的应用系统,Page 49,视觉识别系统具有多样性,多变的应用系统： 商业性企业,Page 50,视觉识别系统具有多样性,多变的应用系统： 工业性企业,Page 51,视觉识别系统具有多样性,多变的应用系统： 事业性企业,Page 52,视觉识别系统的总结,VIS构架是一个严密的系统 VIS构架要根据不同企业的组织、性质而定 VIS构架的设定是预算的基础，也是搞好设计的基础,
