1、北京清美未来设计 VI 设计 LOGO 设计 包装设计 北京清美未来设计 VI 设计 LOGO 设计 包装设计 品牌市场入场券一、跨世纪市场之争是品牌之争中国市场的发展经历了 4 个阶段。从 70 年代末粉碎“四人帮”开始、中国市场开始进入第一个竞争阶段产品价格竞争。到 80 年代中期以后，市场进入第二个阶段质量竞争，当时有一句话叫“一步到位”。到 90 年代初、市场竞争进入第三个阶段品牌竞争。当时我国许多商品质量越来越好，人们消费时很认品牌。由于追求名牌消费，中国的城市中充斥着精品屋、精品消费店等。当时的名牌价格贵得惊人。大家知道，我国有大量优秀的企业、生产的产品也很优秀、但他们的品牌却没有
2、站住脚、而是在九十年代纷纷败下阵来。品牌竞争持续到 1996 年，中国市场竞争继价格战、质量战、品牌战以后、进入最残酷的第四阶段淘汰竞争。这种竞争是以挤垮同行、争夺市场份额作为竞争目标、其过程集整个市场发展过程中所有内容为一体，既表现为价格，又表现为质量，还表现为品牌。所以，市场向大品牌靠拢，即名牌瓜分市场已经成为我国市场走势的一个必然趋势，要么你吞并别人，要么被别人吞并。那么多的小厂家怎么办? 他们的前景只有两条路：一、成为人家的加工车间；二、生产别的低科技含量的产品。江泽民主席曾说市场竞争有三个价段：第一、阶段是大鱼吃小鱼；第二、阶段是快鱼吃慢鱼；第三价段则是鲨鱼吃鳖鱼。这个过程的完成需要
3、广告人的参与，也需要企业家名牌意识的觉醒，我把这称为是中国“最后的晚餐”。如果企业抓不住这几年机会的话，今后名牌将与你无缘。在国内市场竞争越来越激烈的同时，国际竞争国内化也已成为一个必然的趋势。中国加入世贸组织后，国际品牌进入中国的速度将更快，力度将更大，而对民族工业的保护将愈来愈少。这对中国的名牌来说又是一个严峻的挑战。若中国加入世贸组织、中国的电视机、汽车等产业状态将会更糟。说明中国的品牌小而散，一种新的品牌格局必须在未来几年完成。这个变动的过程是以市场竞争为前提的。淘汰是靠竞争。竞争是成功者吞并失败者。所以，未来几年中国市场经济将会非常残酷。残酷过程是中国向大品牌靠拢的一个必然过程。我国
4、有的品牌很小，还有地方保护等，在未来几年，这种格局必然被打破。品牌瓜分市场对广告人来说，是个机会，也是一个严峻的挑战。北京清美未来设计 VI 设计 LOGO 设计 包装设计 北京清美未来设计 VI 设计 LOGO 设计 包装设计 中国发展品牌战略，实际上是一个管理革命的需求。中国近年来一直在寻找新的管理思路人们发现这个思路是一个多元体的复杂的思路。品牌的管理，就是把品牌的精神内涵诉诸于企业、而这恰是最难做的，这需要有过细的工作及深入的研究。从信息高速公路和信息时代来临的角度来看，也需要发展品牌。我国过去宣传方式较简单，而今社会情况则大不一样。在信息时代，广告真正要达到效果、要考虑很多的环节，需
5、要作大量深入细致的文章。现在人们发现广告越来越难做，即便是最好的播映时段，人们也未必会收看，看了也未必会购买。所以，信息时代对全体广告人创品牌的要求越来越高。这绝不光是个创意奇特的问题，而要从市场竞争、内部管理和信息时代这三个角度，想办法来协助企业创好名牌。否则、企业没有品牌，广告也无所依托。二、企业发展品牌战略的“五根桩”所有的品牌都有一个非常清晰的定位。整体形象包括五个要素：知名度、美誉度、定位度、指名度和忠诚度。这五个要素对一个品牌来说是必要要素，否则构不成名牌。知名度：知名度是品牌的基础。它可以是英名远扬。也可以是臭名昭著；可以是流芳百世，也可以是遗臭万年。美誉度：这个概念较易理解，不
6、再赘述。定位度：即企业的品牌形象与其它企业的品牌形象有何区别，这个问题是整体形象发展当中最核心的一个环节。如国外香烟广告，“万宝路”广告中的森林、骏马、西部牛仔的形象已深入人心，“万宝路”所有的活动都与其整体形象相吻合：赞助一级方程式赛车，赞助中国甲 A 足球联赛；“555”香烟则是绅士消费的整体形象，其广告定位令人感觉高雅；美国“健”牌则侧重白领消费 位，而没有别的方面的定位等不单是企业需要解决定位这个问题。整个社会、群体发展亦是如此。定位若确立不起来，决策将处在非常尴尬的境地。因此，这个问题很值得广告人深思，否则何谈创意点、知名度。忠诚度：指要建立消费者对品牌的信任和忠诚。有什么样的结构便
7、有什么样的功能。企业要想创名牌，必须把内部管理架构调理好。中国不是没有人才，而是人才大量用于内耗上。事实上，很多都用在了与人斗上，并且在此方面耗费很大。因而，怎样把体制理顺也是策划人份内的事情。内部管理方式的理顺，是一项发展名牌必须要做的且极有技巧的工作。北京清美未来设计 VI 设计 LOGO 设计 包装设计 北京清美未来设计 VI 设计 LOGO 设计 包装设计 营销和推广网络的建立。我国在这方面所做工作还很少。哈佛商学院的一位教授这样评价中国的营销状况；中国目前的营销只运用到了国外营销手段的3035%，还处在一种较原始的促销水平之中。营销网络建立过程主要做两件事：一要制定良好的营销战略。二
8、是对营销人员进行培训。营销网络建立过程还包括营销管理体系的严密性。未来给你带来财源的不一定是你的产品，没准是你的营销网络。通过网络，在营销自身产品的同时，还可以代理与自身没有构成直接竞争的那些产品。有些国外的企业家、策划家对中国市场方面还不太了解，尤其对营销网络方面，加上文化上的差异，有许多问题是外国人无论如何也想像不出的。因此，趁着外国人不了解中国国情，不了解中国企业，我们可以着手这方面的工作。这将使你获得巨大的回报。因为若拼实力，相差太悬殊了。要以巧取胜，以小驳大。品牌离不开广告，没广告肯定无品牌。广告如何做?大多数企业和广告人都认为广告就像在河里炸鱼，炸多少是多少。对广告人来讲最难的是估
9、算市场启动资金，广告费太多造成浪费，太少又不能启动市场。中国的广告人往往是试试看。过去、市场很容易启动，现在电视频道很多，人们的选择也就很多。电视剧水浒传收视率很高，但片头近 10 分钟的广告效果如何 ?调查发现，在中国各大城市，这段时间用水量最大。这说明，这段时间大多数人都去洗脸、入厕，并没有多少人看广告，所以广告的实际效果并不好。时代不同了，一定要考虑品牌的意义和价值。前几年，CI 设计存在着一个很大的误区：只把 CI 理解为是一个标志，所以导致 CI 设计中出现了三个偏差：第一个，只把 CI 理解为 VI，这种 CI 导入的作法将是设计界的暴利。第二个，整个过程倒置，即不做市场调查先做策
10、划，策划后再看市场效果如何。第三个，策划人知识结构单一，策划人仅是进行美术方面的设计，这样的结果必然是品牌站不住脚跟。三、广告主发展品牌战略的要点广告人在品牌发展战略中扮演何种角色最好?我国广告业近年来蓬勃发展，表现在：广告从业人员激增，广告公司数量庞大。行业蓬勃发展的同时，我们也发现了广告人在此过程中的尴尬。中国广告界该是呼吁团结的时候了。广告人如何与企业沟通。广告业目前发展迅猛，导致广告业竞争曰趋激烈。很多企业眼见如此多的广告人登门，不知如何是好，对广告人缺乏鉴别力。广告人与企业家的关系应为双重关系：一是企业家是主人、广告人是他的智囊，是他的服务者，即企业家办企业。广告人辅助企业，最后决策必须由企北京清美未来设计 VI 设计 LOGO 设计 包装设计 北京清美未来设计 VI 设计 LOGO 设计 包装设计 业家来决定；二是广告人应该成为企业家的老师，广告人是老师，企业家是学生。否则广告人一味去投企业家所好的话、其做的广告是经不起市场和时间的考验的。那么、如何理顺这两种关系呢?广告人必须懂企业、懂经济、必须补上这一课。我国广告业在发展过程当中创意制作等方面都很有造诣，但在市场调查方面欠缺很多。所以，广告界必须广泛地与市场调查、经济学、社会学、心理学等学科进行联姻，须借助有关人士去完成。
