1、舒 适 的 优 雅 VANS slip-on 系列南昌市场整合营销推广方案客户名称：VANS（中国）时间：2014 年 11 月 1 日编号：敬呈：目录前言.11、市场分析.11、营销市场分析12、消费者分析23、产品分析54、竞争企业和对手的竞争状况分析7二、市场和广告策略决策.81、目标市场策略82、广告的目标93、广告的策略94、广告表现策略105、广告媒介策略12总结.13前言：VANS 已进入南昌市场四年时间，作为代表极限运动潮流精神的小众品牌，VANS 目标市场过于细分，知名度需要提升的现状持续存在。年轻女性白领人群往往存在向往着装舒适度，却不愿放弃牺牲舒适度得到的优雅；向往自由、
2、追逐个性，却被社会主流认知束缚职业化的特征。VANS slip-on 系列鞋款，具有兼顾舒适和时尚美观的特征，既具有传统运动鞋的舒适和护足，又能彰显品质和个性，切合年轻女性白领群体的潜在需求。本方案愿将 VANS slip-on 打入年轻女性白领市场，将舒适的优雅带给年轻拼搏着的女性人群。第一部分 市场分析1、营销环境分析1.企业市场营销中宏观的制约因素（1）南昌市场的宏观经济形势A、总体经济形势南昌市场经济呈平稳较快增长趋势，财政收入和居民收入稳步提高，自主创新能力有 效提升。从国内看，经济发展奖继续呈现平稳增长态势；从自身看，我市总体上机遇大于挑战。B、总体消费形式南昌市场城市居民消费支出
3、增长迅速，消费结构进一步优化，食品消费质量提高，衣着消费热度高涨，交通通讯支出继续增长，居住消费增长较快，教育文化娱乐服务消费和医疗保健消费增长显著。可得出南昌市城市居民消费增长点主要体现在居住、交通、通信、医疗保健以及教育文化娱乐服务方面，以人力资本投资的教育、文化卫生、保健、娱乐的新消费结构正在形成。消费观念和消费方式不断更新，居民生活由小康向富裕迈进。（2）南昌市场的文化背景在中国市场的的市场经济的大背景下，南昌市场的文化正往趋向于东西结合或者西化的方向发展。教育程度普遍提高，全球文化交融，青年潮流文化被引入中国。2、市场概况Vans 主要产品是鞋子以及衣物，是生活必需品，因此具有相对最
4、广阔的市场。随着世界人口的不断增加，理论上讲市场随之扩大。男性占据人口性别比例较高，有利于 Vans滑板产品的营销。对于我国而言，具有 2900 亿元的青少年市场，这是 Vans 的绝好机会。家庭的小型化，独生子女比重增大，父母对于孩子的资金投也有所增加，这都为 Vans 提供了更大的购买力。二、消费者分析1.消费者总体消费态势A、现有的消费时尚追求潮流，舒适与时尚并存，注重品牌文化。B、各种消费者消费本类产品的特性 工作女性：以高跟鞋为主要鞋类，其次是运动休闲类，滑板鞋类数量最少，有品牌意识 工作男性：以运动鞋和商务皮鞋为主要鞋类，其次是休闲鞋，滑板鞋较少，有品牌意识，对鞋子舒适度的要求较高
5、。学生群体：以运动鞋为主要鞋类，其次是休闲皮凉鞋，商务鞋最少，看中鞋子的外观和舒适度。2.现有消费者分析（1）现有消费者群体的构成A、性别：男性比重大，女性较少B、年龄：15-30 岁的年轻群体C、职业：不限，以学生和白领居多D、收入：中高收入阶层或家境不错的学生E、受教育程度：高中及以上（2）现有消费者消费行为A、动机：B、时间：C、频率：没有固定频率，一般在春秋季节购买。D、数量：E、地点：（3）现有消费者的态度根据调查显示，在所有有过购买行为的受访者中，喜欢和非常喜欢 VANS 鞋的人数占54.76%，一般的占 44.1%。3、潜在消费者（1）潜在消费者的特征A、年龄：20-30 的女性
6、B、职业：以白领为主C、收入：中高收入阶层的职业白领D、受教育程度：高中及以上E、喜好：崇尚新潮文化，追求精神需求的满足，对品牌、文化、个性要求比较认真热爱生活，追求时尚与舒适并存。 F、需求：潜在有改变平时工作女性形象的需求，运动需求（2）潜在消费者现在的购买行为 A、现在多购买高跟鞋，靴子等符合职业化形象的鞋类 B、对品牌有一定依赖性 C、有符合其品牌文化消费的商品会考虑购买 D、消费心理上热衷于追求时尚、潮流，但被一定的工作女性形象价值观所束缚 E、购买.以高跟鞋为主要鞋类，其次是运动休闲类，滑板鞋类数量最少（3）潜在消费者被本品牌吸引的可能性 A、喜欢 VANS 品牌 B、质量、外观和
7、品牌文化可满足其需求 C、价格在其可接受范围内 D、追求内心，向往自由，追求时尚与舒适并存，与 slip-on 系列鞋款定位相符合 三、产品分析1、产品特征分析（1） 产品的性能：VANS 品牌的 slip-on 系列鞋款，兼具滑板鞋的性能，但不用系鞋带，更实用方便。穿着舒适，又不失时尚个性。（2） 产品的质量：slip-on 系列鞋款是 VANS 经典支线中的一款，质量有保障。（3） 产品的价格：处于行业中高档水平，产品的质量与产品的价格相适应，根据调查结果显示，62.2%的受访者认为 VANS 鞋的价格适中，33.3% 的受访者认为 VANS鞋偏贵。（4） 产品的外观：时尚个性，符合年轻人
8、审美的潮鞋。（5） 生产工艺：Vans 是橡胶硫化鞋，硫化技术（线性高分子通过交联作用而形成的网状高分子的工艺过程。从物性上即是塑性橡胶转化为弹性橡胶或硬质橡胶的过程。）百年之前定格并应用至今。并且硫化鞋也已经成为一种文化，普遍被年轻人接受和喜爱。所以基本上来讲，即便科学技术不断地发展，Vans 的基本工艺不需要变革。2、产品的品牌形象分析Vans 是 1966 年诞生于美国南加州的原创极限运动潮牌。以极限运动起家，包括滑板、冲浪、BMX、滑雪等。并以滑板运动为根，从生活方式、艺术、音乐和街头时尚文化等注入 Vans 美学，形成别具个性的青年文化标志，成为年轻极限运动爱好者和潮流人士认同欢迎的
9、世界性品牌！Slip-on 是 Vans Classics/经典支线中的一款，被称为懒人鞋，一经推出便获得众多滑板爱好者及小轮车车迷的爱戴及推广，是街头文化的宠儿。3、产品定位分析：（1）自身定位中高档运动时尚品牌，不用系鞋带穿着方便，兼具舒适和时尚的休闲鞋（2）消费者对产品定位的认知根据我们的调查结果，47.87% 的受访者认为我们的产品是适宜日常穿着的休闲鞋，31.91%的受访者认为我们的产品是彰显个性的潮鞋。（3）产品定位的效果消费者对产品的认知与我们的定位基本吻合，达到了预期的效果。4、产品分析小结（1）优势A、产品优势：Vans 的鞋由于材质特殊，穿着十分舒服，鞋的款式新颖，富有个性
10、，符合当下年轻人追求潮流与时尚的标准。B、价格优势：主打中档价格，相较于 DC，vans 的价格较低，但相对于其他品牌，又有一定的档次感（2）劣势A、市场细分过细，品牌定位过于小众B、品牌推广度较低，虽然在全球已有很大知名度，但在南昌的知名度还不够（3）机会A、Vans 品牌声誉好，质量有保障，有一批忠实客户B、市场潜力巨大（4）威胁：市场竞争非常激烈，容易被山寨和模仿四、竞争企业和对手的竞争状况分析品牌名称 市场战略 广告投放耐克（相似） 以高端市场为主，价格偏高 以活动赞助、电视广告和 POP 广告为主阿迪达斯（相似） 与耐克竞争高端市场，同时兼顾各种类型和耐克广告投放形式相似匡威（重合度
11、较高）以中端市场为主导，以帆布鞋为主打产品网络平台广告，平面广告居多DC（重合度最高） 以高端市场为主导，专业滑板鞋定位以赞助专业选手及自身创立的滑板手团队宣传（括号内为与 VANS 品牌定位的相似度）1、相似点：各企业都在积极巩固产品定位的市场并开始开拓新市场。耐克、阿迪达斯、匡威及DC 都是在更新款式和花样及开发新产品，都认识到现在的年轻人都在追求自由，推崇个性，给 VANS 带来很大阻力。2、不同点：（1）耐克、阿迪达斯、匡威品牌在南昌的专卖店数量很多，但是 VANS 在南昌的专卖店很少，只有百盛、百货、天虹等大型商场里面有专柜销售，在中山路等商店密集，逛街人数最多的地方没有专卖店。（2
12、）VANS 鞋在市场的仿冒货较少，其布料和鞋底的特点使仿冒鞋无法做到的，不像耐克、阿迪达斯、匡威，在街边摊贩、网络等地方的各种小商品都会有卖他们的仿冒鞋，而且难辨真假，很多消费者因为这一点而选择价格低廉的仿冒鞋。（3）在广告投放方面，耐克和阿迪达斯广告类型相似，容易引起消费者的审美疲劳，且投放成本高。匡威网络平台广告到达率低。DC 活动赞助及自身团队宣传对专业滑板运动员有很大吸引力，但一般消费者对其无法深入了解。VANS 注重线下冠名活动，多和热爱滑板运动，热爱冒险的死忠粉交流，培养了许多热爱 VANS 品牌文化的青年，为 VANS品牌的口碑宣传奠定了基础。且该广告成本比电视广告等广告类型成本
13、低。（4）以上品牌没有专门针对懒人鞋的推广方案，对 VANS 品牌 slip-on 系列鞋款的推广来说减少了很大的阻力。第二部分 市场和广告策略决策一、目标市场策略1、企业原来市场观点的分析与评价 （1）企业原来所面对的市场：a.市场特点： 以 15-30 年龄段的年轻群体为主b.市场规模：市场规模小（2）企业对市场的评价a.机会与威胁：机会：目标消费者受教育程度提高，消费能力也提高，对品牌文化有更深的了解并有 能力购买；其他竞争品牌在懒人鞋类投入不大。威胁：slip-on 系列鞋款款式容易被模仿及山寨。b.优势与劣势：优势：有自己独特的品牌文化，吸引了一批忠实客户，且当前市场 slip-on
14、 系列鞋款市场还不饱和，有利于 VANS slip-on 系列鞋款的推广。劣势：由于市场过于细分，消费群体少；当前市场已有耐克，阿迪达斯，匡威等品牌占据大量市场份额，VANS 在夹缝中生存。c.主要问题点：知名度不够，宣传力度不够门店过少市场细分过细，品牌定位过于小众d.重新进行目标市场策略决策的必要性：根据以上分析，判断出 slip-on 系列鞋款要在南昌打开市场必须重新定义其目标市场策略。2、市场细分（1）市场细分的标准：人口细分15-30 岁中高收入（生活费）的工作女性、工作男性、学生群体（2）各个细分市场的特性：A、工作女性对品牌有较强认识，忠诚度高，消费心理趋于成熟，已形成一定着装风
15、格，有较强的消费能力，属于“潜力用户” ；B、工作男性对品牌有较强认识，忠诚度高，消费心理趋于成熟，有较强的消费能力，大都对VANS 品牌有一定了解；C、学生群体对品牌具有较强认识，忠诚度较高，追求时尚潮流，有一定消费能力，主要为现有消费群体。（3）各个细分市场的评估A、工作女性市场是潜在市场，购买能力强，购买意愿也相对较强。B、工作男性市场也是潜在市场，购买能力强，对 slip-on 系列鞋款的购买意愿较低。C、学生群体为现有市场，购买能力一般，对 slip-on 系列鞋款的购买意愿低于工作女性且偏向于系带款式。（4）最有价值的细分市场：工作女性市场3、企业的目标市场策略（1）目标市场选择的
16、依据：根据调查结果显示年轻的职业白领女性喜爱不系带的 slip-on 系列鞋款款式的人数比其他群体多，且符合 VANS 品牌的 slip-on 系列鞋款的“懒”定位及消费水平，她们也有潜在的对该鞋款的消费需求。（2）目标市场选择的策略：差异化市场营销策略二、广告的目标配合市场策略，为 VANS 品牌 slip on 系列鞋款进入目标市场铺路。鼓励职业女性抛开传统认知、社会普遍价值观对其既定形象（高跟鞋、职业装）的束缚。追求 slip on 所代表的自由、舒适却不失时尚的生活方式。从而促进该群体对 slip on 的认知度、美誉度，将潜在需求变为实际需求，最终促进购买。三、广告的策略1、广告诉求
17、对象（1）诉求对象：30 岁以下的女性白领阶层（2）诉求对象的特性与需求年轻，有中高水平的经济收入。注重生活品质，注重外贸修饰。往往以职业丽人形 象示人，拘于社会对职业女性的形象的普遍观念认知，但内心追求自由和自我解放，敢于并乐于接受新事物。生活节奏快，有一定的工作压力，对缓解压力，释放真我有着较大的潜在需求，渴 望自由舒适的生活。2、广告诉求重点引领生活方式：引导目标消费者抛开社会群体对职业女性固有认知观念的束 缚，不再一味的追求高跟鞋、职业装这类缺乏舒适感的装束，自由而不失优雅，舒适和时尚并存地生活。产品诉求重点：舒适而不失时尚，自由而不失优雅。有传统运动鞋舒适耐穿、 适合运动、保护足部的
18、特点，但造型上独特、时尚，符合年轻女白领优雅的生活方式和追求自由的精神向往。3、诉求方法策略感性诉求为主，辅之以理性诉求方式。以感性诉求引导生活方式，slip on 代表着自由而不失优雅，舒适和时尚并存的生活方式，是现代年轻白领对钢筋水泥的丛林、繁重的工作、礼仪、社交和工作、生活压力的出逃。理性诉求方式为辅，突出 slip on 的产品特点舒适、时尚、自由、优雅。四、广告表现策略1、广告主题策略（1）广告主题：舒适的优雅VANS slip-on（2）广告主题的依据：职业女性是优雅的，但优雅的装束往往舒适感低，VANS slip-on，在舒适度不低于运动鞋的情况下，时尚、美观、大方、有品质感，给
19、你与舒适并存的优雅。2、广告创意策略（1）广告创意的核心内容突出 slip-on 是舒适、优雅并存的鞋，适合年轻女性白领群体运动健身、日常休闲穿着的鞋（1）广告创意说明使用年轻女性白领形象，通过日常生活片段式的广告呈现，展示产品兼顾舒适与时尚的特点，示范 slip-on 所引领的舒适而不失优雅的生活方式，示范消费。5、广告媒介策略1、对广告媒介的总体表述根据前文所介绍的，VANS 的消费最大潜力人群为 30 岁以下的年轻女性白领，其收入水平往往比较高，信息的来源往往来自她们身边的事物，针对于此，同时根据 VANS 在南昌市场中知名度与宣传力度不够的问题，特此选择了杂志，车载广播，TVC 及户外
20、广告 4种广告媒介2、所选媒介的类型及原因（1）杂志；原因： A、杂志是分层媒介，内容上的高度细分使得其目标受众的细分度非常高，对于 VANS 的消费主体来说，杂志是他们生活经常出现的元素，对杂志进行广告的投放可以让 VANS 的广告更准确的达到其目标受众B、保存信息持久,可反复阅读，从而使广告信息比较持久，一般消费者再购买杂志后不会轻易丢弃，以为着消费者有很多机会会反复阅读C、杂志的印刷一般都为彩页，纸张质量高，具有较强的广告表现力。(2) 车载广播；原因：A、广播的信息传播广泛， 广播可使广告内容在讯息所及的范围内，迅速传播到目标消费者耳中B、受众受抵触性低，消费者在收听广播的同时还要驾驶
21、车辆，对广播的内容接受度较高，受抵触性低。C、广播成本低廉，可以通过大规模投放达到预期的效果。D、广播往往具有自己的地域性，通过投放相对应的广播电台可以更好的帮助 VANS开发南昌市场，扩大南昌的消费人群(3) TVC;原因：A、冲击力和感染力强， TVC 是唯一一个兼具试听的广告媒介，受众感受信息的直观性最强，距离感最小，对于 VANS 的主要消费人群，TVC 也是其生活中密不可分的一部分。B、覆盖范围广，通过投放南昌地方台的 TVC 广告就可以覆盖南昌所有的电视用户，针对 VANS 知名度不够的问题，可以快速提高其知名度。(4) 户外广告；原因：A、户外广告对于其投放地点具有相针对的投放效
22、果，针对 VANS 的消费人群，在其消费人群聚集的地方投放相对应的户外广告，可以更加有效的到达目标受众B、户外表现效果突出很适合展示 VANS 的品牌形象，并能够对消费者反复诉求。总结：综上所述，对于将 VANS slip-on 打入南昌市场我们得到如下的结论1、南昌对于如 slip-on 这类懒人鞋的市场需求仍然非常旺盛，vans 的机会仍然很巨大，注重对南昌这块巨大市场的开发可以为 vans 的发展注入一股新的活力2、南昌经济的快速发展也为 slip-on 增添了大量的消费人群。当然，在 VANS slip-on 打入南昌市场中也碰到以下种种困难1、南昌市场对 VANS 品牌的普遍认知度不高，这对 slip-on 的前期推广造成了十分严重的不理影响。2、VANS slip-on 的推广度不够，没有大量的宣传，靠口口相传和门店宣传达不到很好的宣传效果，阻碍了南昌市场的开发，造成了 VANS slip-on 鞋子虽好但是无人知道的窘境。所以对于 VANS slip-on 南昌市场即时机遇也是挑战，我们相信凭借着 VANS 良好的口碑和优良的质量只要对南昌市场宣传力度到位，VANS slip-on 一定能成功进入南昌市场并开阔一片自己的天地。
