1、1XX 电 器 营 销 总 部 文 件营销总部十一黄金周促销活动指导书目录1 市场分析与主概念 .21.1 市场分析 .21.2 十一我司与众不同的诉求 .22 活动时间及阶段划分 .32.1 活动时间 .32.2 B 类以上城市活动阶段划分 .32.3 B 类以下城市活动阶段划分 .33 活动主题 .44 国庆前主要活动 .44.1 主要促销活动 .44.2 宣传预热活动 .75 国庆期间主要活动 .85.1 主要促销活动 .85.2 会员活动 .125.3 网上商城活动 .135.4 其他参考活动 .146 新闻宣传计划及媒介指导 .166.1 新闻宣传计划 .166.2 媒介指导 .18
2、7 各事业部国庆促销要求 .197.1 黑电事业部国庆促销要求 .197.2 通讯事业部国庆促销要求 .207.3 冰洗事业部国庆促销要求 .217.4 空调事业部国庆促销要求 .237.5 数码事业部国庆促销要求 .248 国庆现场布展指导书 .248.1 旗舰店布展要求 .248.2 中心店社区店布展要求 .26附件一：国庆宣誓门店明细 .27附件二：国庆升旗门店明细 .30附件三：部分大区活动参考 .312十一黄金周促销活动指导书一、市场分析与主概念（一）市场分析1、十一在政府、媒体、厂家、商家、消费者的合力下成为零售业销售井喷的黄金周，抓住十一销售对于完成全年销售的完成具有重要的作用。
3、2、十一将不在是传统意义上的七天，完整的十一促销应该包括十一前 15 天左右，十一后 7 天左右，以十一的中心开展的系列策划活动；3、十一不缺少人气，但每个阶段消费者均具有不同的消费者特征，细分人群发现不同购物需求，设置合适的促销活动满足其购物需求，针对特定人群的团购活动将成为各分公司十一策划工作的重点；4、十一是举国同庆的盛事，在纷繁的促销大战中找到 XX 独有利益点，发出与众不同的声音，制造具有影响力的当地家电行业营销事件将成为十一策划的关健；（二）十一我司与众不同的诉求1、十一主场概念2008,中国将是世界的主场/2007，XX 将是十一的主场/全面满足你的需要融入每一个城市、每一个社区
4、我们的每个门店都是/你占尽天时、地利、人和的主场XX 与你一起欢笑/XX 与你一起喝彩/XX 与你一起呐喊主场作战，强者越强XX，你的十一主场! 2、为绿色 2008 负责（1）作为中国 2008 最重要的盛事，在法律允可的范围内与奥运有机结合将是我司品牌提升重要的项目。而随着 2008 的临近，奥运赞助商会开展大量的宣传推广，媒介环境也将日益严格，在 2007国庆期间将运动激情引入促销将使我司在非奥运营销路上抢得先机；（2）作为具有强烈社会责任感的上市公司，我司响应北京 2008 提倡绿色奥运并借用代言人孙俪影响力将“以旧换新”重新包装定位，开展一项可持续的公益活动为绿色 2008 负责！3
5、、 “全民运动”概念（1）促销赠品设置运动器械作为消费者可选项目在常规赠品中，选择若干运动器械作为赠品，但操作中应注意运动赠品为消费者可选赠品，不得设置为唯一赠品；配合此活动在国庆新闻宣传中推出“全民运动”概念，各分公司可根据当地市场情况开展互动活动；（2）各门店引入运动激情为将运动引入门店，除赠品可选择运动器械外在店内主入口及各楼梯通道设计跑道地贴，在各品类入口处设置“销售金牌榜”（3）报广设计、促销活动融入运动相关元素3在各分公司操作的促销活动及报广设计中可引入运动元素，从平面宣传到具体活动到终端布置立体结合，营造出浓厚的运动氛围，以运动激情打动消费者；二、 活动时间及阶段划分： 1、活动
6、时间：2007.09.22-2007.10.82、B 类以上城市活动阶段划分：第一阶段：2007.9.229.29工作重点： （1）促销诉求以旅游装备十一价提前启动国庆市场为主，重点关注数码、电脑、手机、彩电等重点品类；（2）促销活动以团购、夜市为主，各分公司应积极落实门店团购活动，9.22 至 9.29 以八天八夜为促销主题，各一二级城市重点门店每天必须保证有团购专场，其他非重点门店及三四级市场必须保证每天开展夜市活动，同时在促销中必须关注套餐的销售；（3）为保证国庆销售，各分公司除开展团购活动外，新开业门店应重点开展预充现金翻倍的预售活动；非开业门店可开展提前发放特价机认购券或提前发放国庆
7、红包（以价格直减形式操作）的形式锁定消费者；第二阶段：2007.9.3010.4工作重点： （1）9.30 各大区重点门店必须以团购启动国庆销售，没有开展团购活动的门店，应提前执行国庆促销活动并开展夜市活动，同时调整 9.30 晚间营业时间（必须报广体现） ，重点门店应以有消费者就不关门的原则，最大限度的满足消费者的购物需求促进销售；（2）国庆最重要的销售节点，各分公司务必全员动员，以特爆机、特价机吸引人气，以主力促销活动加快成交，以套餐或 VIP 提升大单销售（3）促销活动不宜太多，必须集中资源于一项活动中，以形成促销力度的绝对优势，可视情况增加若干无需太多促销资源的活动；（4）各分公司旗舰
8、店、中心店根据销售情况调整营业时间，同时重视终端氛围的营造，在与对手相邻门店的户外布置以不低于对手为原则落实；第三阶段：2007.10.0510.08工作重点：（1）本阶段仍未购买的消费者经过几天的比价，对各商家的促销活动已比较熟悉，各分公司应对促销活动重新调整并包装，以促销全面升级为诉求，对不同级别的门店操作不同的促销活动。（2）经过 10.1 前四天的销售井喷，促销资源急剧消耗，为保证此阶段促销效果，各分公司必须梳理促销资源对重点门店及与对手相邻门店进行倾斜，继续保持促销优势，对仍在犹豫的消费者进行拉动。其他门店应依托督导以上人员在国庆节前提前洽谈销售覆盖范围内的社区、企业的团购活动，对重
9、点人群进行重点促销，以保证在促销资源对重点门店倾斜的情况下销售；3、B 类以下城市阶段划分两个阶段：4第一阶段：2007.09.22-2007.09.29工作重点：（1）重点工作以洽谈 9.29、9.30 门店团购为主，务必保证以上两天必须有不同主题及目标人群的团购活动；（2）针对 10.1 销售结合进社区服务活动以免费办理会员卡或提前发放优惠券、特价机认购券的形式做好预售工作。（3）制定合理的媒介计划，结合预售、团购、进社区活动开展有计划的持续的市场宣传；第二阶段：2007.9.30-2007.10.08工作重点：销售为本阶段唯一的重点，促销活动设置应集中资源形成层次，终端布置应烘托出节日气
10、氛，同时加强市调工作，根据市场变化及时调整促销活动；三、活动主题全明星 XX，你的十一主场XX 国庆盛宴十一天其他阶段标题：1、 第一阶段：（2007.9.229.29）八天八夜 XX 全国十一盛宴提前启动2、 第三阶段（2007.10.0510.08）实惠，再破纪录！XX 盛宴全面升级，惠卖仅剩 4 天四、国庆前主要活动（2007.9.229.28）本阶段主要工作是国庆促销的前期准备，预售、团购是其中最重要的两项工作。预售可以直接提升国庆期间门店人气和销售，团购可在国庆前做到销售的集中爆发，利于我司取得国庆促销宣传的主动。与此同时，各分公司媒介的的抢定也极为重要，抢定优势媒介、优势时间段、优
11、势版面，拼质量不拼数量。对媒介充分组合做到有效投放，促进国庆销售任务的完成。第一部分：主要促销活动（一）八天八夜 同十一共精彩（必做）活动目的：国庆前消费者普遍存在持币待购的心理，此阶段消费机会除旅游数码产品之外，通过细分人群在 10.1 前开展一轮有计划持续的团购活动将成为我司节前销售的机会点。活动时间：9.22-9.29操作形式：此阶段消费者仍在工作，夜市存在一定机会，促销活动以夜市、团购为主；1、夜市活动在此阶段，各分公司在重点旗舰店适当延长营业时间，并开展夜市特卖活动，对于同城多店城市可5选择几家重点旗舰轮流开展夜市特卖活动；促销活动示例：9 月 22 日9 月 29 日 XX 专项投
12、入 XXXXXXX 元促销资金打造八天家电夜宴，XXXXXX 台特惠主流商品开闸泄洪。XXXX 套四优空调 健康节能 时尚实用XXXX 台智能洗衣机 洗衣帮手 一键洁净XXXX 台双优冰箱 鲜彩合一 沁凉世界XXXX 台新品照摄 旅行装备 玩转数码XXXX 部时尚手机 商务经典 个性体验XXXX 台节能热水器 打造舒适的沐浴生活XXXX 台品牌电脑 方寸之间 畅游无限XXXX 台平板彩电 超凡高清 大屏文化XXXX 套经典厨具 生活味道 厨房知道XXXX 台精品小电 生活品位 品味生活你可亲至 XX 电器各门店参与；2、团购形式建议：团购为我司国庆前主要的销售提升手段，各大区各分公司务必重视，
13、全员参战，积极落实洽谈团购对象。各大区应建议由总经办牵头以连锁店、团购、市场、店长、督导等管理团队组成的“VIP 服务专项小组”牵头服务客户。可操作团购形式建议如下：纸媒团购/旅游装备团购/房产团购/社区团购/会员团购/银行团购/企业团购/网络团购/员工家属团购/电视团购面向大型企业开展的团购活动，由对方组织员工在我司商场内选购。我司予以市场成交价以下的优惠幅度，可采用闭店形式；面向众多中小型企业及散客组团开展的团购活动，由企业采购人员在商场内选择商品，选定后与我司洽谈成交价格，采用非闭店形式。（具体可参考杭州、贵州团购活动方案）3、夜市活动可与团购相结合中秋及中秋前夜可考虑安排以“会员中秋冷
14、餐招待会”的回馈名义操作一轮会员团购促销；促销活动示例：活动期间，凡是 XX 会员均可享受会员惊爆价，宣传分为惊爆区（针对有 1 万积分以上的顾客）和特惠区（凡是我司会员即可） 。惊爆区：例如：某品牌手机正常价 590 元，即可宣传：回馈价 490 元1 万积分，即可马上拥有！一款产品团购人数满一定数量，折扣就相应下调一个档次，例如：一款平板电视原价 10980 元，3 人团购价 10700 元，3-6 人团购价 10500 元，6 人以上团购价610350 元！ （二）特价商品限量放号中活动目的：提前锁定人气活动形式：提前限量发放国庆特惠机抽奖券、特价机认购券；执行说明：（1）各门店国庆前限
15、量发放，凭特惠机抽奖券可参与国庆期间特惠机抽奖活动，凭特价机认购券可优先购买品类特价机，为保证特惠机、特价机国庆的正常开展与销售，抽奖券、认购券均设定 10：00 以前使用有效（有效时间以当地特惠机、特价机开展时间为准） ； （2）特惠机抽奖券、特价机认购券凭会员卡或身份证领取，每人限领 1 张；（3）特价机认购券按品类划分，由顾客根据购物需要自选，不得重复领取；（三）电话套餐预约 专享 VIP 优惠（必做）活动目的：通过价格、服务的倾斜，以电话预约的形式锁定具有大单购买意向的顾客；活动形式：即日起电话预约购物满 10000 元以上消费者，国庆期间至 XX 门店均可享受 XXVIP 至尊服务及
16、专享优惠（1）楼层督导提供全程导购。（2）2002000 元店长基金贴补。（3）10 分钟收银服务快速通道。（4）12 小时内送货、安装保障。（5）30 天全城价保，补偿差价。（6）成套赠礼，全品类礼品一站式配齐；（供参考）执行说明：（1）各分公司重点旗舰门店开展，与社区门店形成促销差异；（2）开展活动门店必须有 VIP 专区的设立，并安排专门人员接待；（3）有条件的公司可设立专门收银台、沙发、电视、饮水机等硬件设施；（四） 、开业利市飙升计划（开业门店预售方案，力度供参考）活动目的：通过预付款的交纳，提前锁定目标消费者，保证开业效果；活动形式：即日起，只需到 XX 各店预交预付款，即可在 1
17、0.1-10.3 在 xxxx 店享受财富飚升的购物优惠，预交50 元可抵用 300 元，预交 100 元可抵用 400 元，预交 200 元可抵用 600 元，预交 500 元可抵用1200 元，咨询电话：4008-365-365执行说明：（1）300 元可在购买 2000 元以上电器时使用400 元可在购买 3000 元以上电器时使用7600 元可在购买 4000 元以上电器时使用1200 元可在购买 5000 元以上电器时使用（2）特价机不使用；定金可退还（3）不与其他活动重复享受第二部分：宣传预热活动（一） “最受 XXX 人喜爱”的十大家电品牌评选活动目的：联合主流媒体在国庆前开展，
18、形成当地行业事件取得市场竞争主动，同时便于争取媒体及促销资源；活动形式：品牌评选执行说明：（1）操作方式有两种，一种评选品牌，一种评选型号，由各分公司根据情况自定；（2）以大区为单位联合媒体开展，原则上应大区联动，便于资源共享及资源争取；（3）活动时间建议从 9.19 号开展，至 9.28 日公布结果，并可围绕结果开展团购或国庆主推活动；（二）国庆 XX 购物线路图（DM）到位时间：9.27发布内容：（1）XX 各门店地址公交线路（同城多店）（2）XX 店长联系方式（社区店）（3）各门店国庆期间营业时间（4）各门店国庆预售活动（5）各楼层经营品类（同城单店）（6）各品类或各品牌优惠券（设置剪角
19、，保证留存性）执行说明：（1）由总部统一设计模板，各分公司根据实际情况调整印刷；（2）发放形式可选择会员邮寄、外部公司发放、组织员工发放，建议选择前两种；（三）XXXX 十一誓师大会（必做）活动目的：国庆动员会，对内部是国庆誓师，做到上下一心，对外部结合品牌评选制造营销事件，形成品牌高地；活动形式：新闻通报会执行说明：（1）与品牌评选颁奖同步举行，捆绑传播利于媒体关注。（2）发布国庆期间我司售后、服务新举措或承诺，如国庆期间针对特殊人群的“特快服务” ，8同时对国庆促销资源投入及工厂支持力度也可涉及。其中售后、服务新举措或承诺需制成刊板在国庆期间店内展示。（3）以大区为单位开展，邀请当地主流媒
20、体及获奖供应商参加，各地市场部需保证发稿； （4）我司总经理、营销负责人、服务负责人、店长均需参加，市场部负责媒体邀请；（5）新闻通报会结束后，各地应安排四大终端及管理人员的宣誓活动，以为新闻通报会造势；（四）全 XX，都是你的主场（必做）活动目的：重大节假日宣传及促销资源优先向旗舰店倾斜成为目前普遍的现象，社区门店的节假日销售的增长将从依赖与旗舰店分享宣传资源转向立足销售覆盖区域，依托店长、督导为主的门店管理团队，充分调动门店人员主观能动性，变坐商为行商，在更好的服务于销售半径内的企事业单位、社区居民的基础上提升销售；活动形式：门店 VIP 服务小组执行说明：1、以门店为单位，立足销售覆盖半
21、径内的企事业单位、机关团体、社区居民，建立以店长、督导为责任人以柜组长为核心的门店 VIP 服务小组；2、服务对象：各社区门店销售覆盖半径内的企事业单位、机关团体、社区居民3、小组构成：每门店应建立不少于 4 组 VIP 服务小组，每组 VIP 小组由 2 人组成，组长应由柜长以上人员担任，组员各门店自定；4、活动形式：对服务对象进行上门拜访，建立稳定的合作关系，洽谈国庆期间的大宗团购、企业单位员工团购专场；5、活动时间：10.510.8 全国社区门店团购攻势； （五）你的主场狂欢价日活动目的：熟人效应在许多城市中目前还是影响消费者购物的重要因素，将城市划区设立社区服务经理打造消费者在 XX
22、的熟人。活动形式：社区服务经理卡执行说明：（1）社区经理职能：社区经理应对各阶段我司促销活动熟知，能熟练解答顾客疑问，并为消费者推荐活动社区经理应具有一定的议价权利，同时具有能够协调多品类套餐购买的议价能力；社区经理应负责社区范围内消费者全程购物前咨询、购物接待议价、服务咨询投诉等全方位服务；（2）各分公司应以门店为单位，将销售半径划分为若干区域，指定人员担任社区服务经理，同时印制社区服务经理卡；9（3）社区经理卡应编码发放，并登记相对应发放人员，并制定相应的奖罚措施；建议对持卡购物的顾客给予登记编码，对发卡人员给予适当奖励；五、国庆期间主要活动第一部分：主要促销活动（一）十一开幕式 今晚聚
23、XX（必做）活动目的：9 月 30 日国庆前夜，整个家电市场已经全面启动，已经成为黄金周销售重要阶段，无论是应对对手还是提升自身门店的销售，30 日晚非常关键，以十一开幕式的主诉求传播全城 XX 同步执行国庆活动的促销信息。活动形式一：（B 类以上城市）（1）旗舰店各大区各分公司可与银行、媒体、联盟商户当晚在旗舰门店开展专场团购活动；（2）其他门店：针对附近大型社区开展夜场团购或提前执行国庆价的活动，外场可以视天气情况组织夜场路演，与场内呼应。活动形式二：（B 类以下城市）在 30 日之前一周内印制一定数量的优惠套券 DM，凭优惠券在 30 日晚至我司门店可以享受指定金额的优惠，也可以开展会员
24、招募的形式，提前办卡。在 30 日晚，组织会员专场优惠消费活动，由营销组织一部分特价机投放市场。其他说明：如有分公司有新店开业或者老店“十一”重张开业，有条件的话可以提前至 30 日夜开业，打的对手措手不及。（二）你的主场，十一礼品狂欢（必做）活动目的：黄金周家电市场的始终围绕价格进行，因此以返券直降和加赠相结合，整合两个促销为一个促销活动，在视觉传达上加大了促销力度！活动形式：（示例）（1）10 月 1 日10 月 7 日，在 XX 电器各店购买彩电、冰洗、空调、油烟机、灶具、消毒柜、热水器等品类指定商品可享受特别优惠！单件满 1000 元返 200（返 50 元券价值 150 元礼品）单件
25、满 3000 元返 400（返 150 元券价值 250 元礼品）单件满 6000 元返 700（返 300 元券价值 400 元礼品）单件满 9000 元返 1000（返 500 元券价值 500 元礼品）（2）10 月 1 日10 月 7 日在 XX 电器各店购买手机、电脑、数码等品类指定商品可享受特别优惠！10单件满 1000 元返 80（返 40 元券价值 40 元礼品）执行说明：1、以上活动限单件商品，不与其他活动同时参加！各分公司必须视资源开展类似套餐活动；2、活动力度仅供各大区分公司参考，具体力度各地自行确定3、由各品类自行维护本部门返券或者直降操作规则4、活动不单独印制礼品券，
26、不返礼品券，由销售人员在购物发票上注明所返礼品的价值，由顾客至部门礼品发放处领取礼品。5、礼品选择运动器械作为消费者可选礼品，以提倡全民运动为诉求，与整体运动氛围互相进；（三）十一天盛宴全城 10000 台特惠商品免费抽奖 1000000 台特价电器特卖（必做）（力度仅为示例）活动形式一：10000 台特惠商品免费抽奖2007 年 10 月 13 日，每天光临我司各连锁门店的顾客，均可免费获得惊爆机抽奖券一张，有机会以超低价格购买自己心仪的电器商品。 （免费奖券限 500 名/店/天）活动形式一：1000000 台特价电器特卖 10 月 1 日10 月 8 日黄金周期间 XX 专项投入 500
27、00000 元促销资金打造 1000000 台特惠主流商品全城分享。执行说明：1、活动仅为示例，各分公司各根据实际情况调整数字2、活动规则需考虑国庆前特惠机抽奖券、特价机认购券的发放；（四）200 大品牌 30 天全程价保（示例）1、宣传内容：XX 联合 200 大知名品牌 3000 万巨额让利打造 30 天全程价保。2、价保阵营：空调、彩电、冰洗、厨卫、手机、电脑、数码、音响 200 大品牌3、价保承诺：30 天内全程价保，如有低价，差价全额返还。4、价保活动期：2007 年 9 月 30 日10 月 8 日5、宣传制高点：XX 联合 8 大品类 200 大知名品牌成立价保联盟，通过新闻、软文、硬广提前宣传铺垫。6、操作重点：价保活动要求全品类参与，不参与的品牌，事业部列出明细，现场海报公示。价保机的范围是 9.3010.8 在我司各大连锁店购买的电器商品。价保全额补差的有效期为 9.3010.31；价保补差享受的条件：“XX 本店降价、厂家销售价格下浮、市场价格下调”造成的商品价格下调。“抽奖机型、样机出售、报广特惠机型”几类商品机型的价格，不作为差价补偿的依据标准。（五）征战十一 XX 买家电送家电
