1、户外广告文案,广告集锦,本章提要,户外广告的种类与特点影响户外广告投放的因素 户外广告文案创作的技法要领,练习与思考,1、结合实例来谈谈户外广告的特点。 2、简述户外媒体与户外广告文案的关系。 3、结合实例谈谈户外广告文案创作的方法与技巧。,小组讨论,选择昆明市一条最著名的商业街的几种不同类型的户外广告，分析讨论其文案写作的优劣。,第一节 户外广告的种类与特点,户外广告的发展前景,在我国，户外广告经历十多年来的发展，已经成为广告行业的一支生力军，成为第三大的主流媒体。其近年的发展势头已经超越了电视、报纸和杂志等传统媒体。据估计，05年中国户外广告收入为24亿美元！毋庸置疑，户外广告已经成为广告
2、业界最活跃，发展最迅猛的媒体之一。,户外广告市场的巨大潜力,户外广告以其形式多样、表现手法丰富、色彩鲜明、时效性长、可选择性强、价格低廉等特点，深受广告主的青睐，越来越多的广告主开始投资做户外广告，以配合其他促销方式和媒体广告，使自己的产品、服务或企业形象深入人心，以得到事半功倍的促销效果。,！,机遇和挑战并存,严峻的现实,据调查显示，目前中国的户外资源极度零散，约有60万个户外广告牌，而从事户外广告经营的公司竟有6.5万家之多，经营粗放，行业集中度低，即使是经营最好的5家户外广告商，业务量之和至今也没有超过整体份额的1/5。同时国内已经开发的户外广告资源，闲置率竟高达40，许多广告牌都没有发
3、挥良好的商业用途。,造成的后果,如果广告客户看中的户外资源分属不同的业主，就需要和对方一一谈判，交易成本自然就被抬高。因此，既能满足大客户跨地区、多媒体形式的购买，又能最大限度地利用资源的交易平台呼之欲出。,专家评析,业内专家也表示，户外广告领域进一步整合的时机已成熟，权威的中国户外广告信息数据库建设势在必行，谁掌握这个数据库谁就可能站在行业的最高峰，有价值的数据可以直接转变为货币。同时对户外媒体公司来说，远距离测控，网络化管理也是未来服务于广告主必须具备的能力，跨地区“一站式”服务是户外广告企业的发展大方向。,广告,广告是将各种高度精炼的商品、服务等信息，采用艺术手法，通过各种媒介传播给大众
4、，以加强或改变人们的观念，引导人们的生活和行为。,户外广告,户外广告是城市信息传播的媒介，也是城市文明景观的重要组成部分。,何谓户外广告？,户外广告是指利用户外场所、空间、设施等发布的广告。 设置在户外的广告，如路牌广告和霓虹灯广告、灯箱广告等。 国外还有广告塔、广告柱等形式，美国目前称out-of-home advertising。 在科学技术迅速发展的现代社会，户外广告是引进新技术、新材料、新工艺的热点，并成为美化城市的一种艺术品，是城市商品经济发达程度及人的精神面貌和文化素养的标志。,一、户外广告的种类,（一）以媒体类型为标准，户外广告可分为：,户外广告：包括墙面广告、霓虹灯广告、灯箱广
5、告、橱窗广告、交通 广告、招贴广告、路牌广告等。,墙面广告,霓虹灯广告,霓虹灯广告,灯箱广告,灯箱广告,橱窗广告,交通广告,招贴广告,指示牌广告,礼品广告,空中广告,经典戒烟广告创意,（二）以造型和面积大小划分，户外广告可以分为3类： S型牌： 指广告牌面积超过250平方米，分布于楼顶、机场、码头、高速公路交会处的大型广告牌。,S型牌户外广告的特点及功能,B型牌： 指广告牌面积在21平方米到249平方米之间，位于楼顶、楼侧、路边、立柱型的中型广告牌。,特点：通常位于交通始发站的主要通道；但面积一般不大于10偏高方米；以独立或套餐方式选购及发布。 主要功能：引起广大受众对品牌的注意。 受众：行人
6、。,P型牌： 指广告牌面积在1平方米到20平方米之间，如人行道灯箱、灯柱灯箱、电话亭、车亭等小型广告牌。,特点：离地面不太高（2-5之间）；以网络套餐方式选购及发布。 主要功能：覆盖较大的目标地区；配合产平的投放。 受众：行人。,二、户外广告的特点,视觉冲击力强 成本低廉 黄金地段有较高的广告到达率和频次 受众广泛，但难以统计 广告信息简洁，突出 广告与市容环境的融洽,第二节 影响户外广告投放的因素,一、宏观因素 宏观因素是主要来自环境、政策以及广告整体运动等的影响。,1 政策法规,预选投放城市和区域时务必仔细研究该城市甚至该区域的有关户外广告发布的规定，最好能了解审批部门以对往类似案例的处理
7、方法以及最终审批权的所在。由于户外广告带来的不仅仅是商业效应，更多的可能是影响整个城市甚至更广范围的公众效应。因此有关部门的态度往往相当重要，对于有创意的没有先例的非常规户外广告更是如此。可口可乐前些年春节时利用民生银行大楼进行的大型包楼广告活动便是一个典型的例子。 就一般而言，烟草、药品户外广告的发布可能对此需要特别的注意。,2 广告环境,如同过多的电波广告已经对广告讯息传播产生阻塞一样，过于密集的户外广告也使受众在视觉与记忆上形成了“广告盲区”。因此在选择投放区域前不仅仅根据商业及人口调查数据和照片作出决定，而深入实地进行广告环境考察就显得尤为重要。 广告环境干扰有时表现为另一种形式。在一
8、些区域，广告总体环境良好，但同一品类，特别是构成竞争关系的产品广告相对密集。广告主此时是否选择该区域进行户外广告投放将取决于整体广告战略的需要。如果广告主采取积极的扩张型广告战略，那他可能会选择在该地区展开更大规模的户外广告攻势，从数量、规格、创意或制作上压倒对手；相反，如果广告主选择了较保守的广告战略，例如寻找其他市场空隙避免正面竞争，则他完全可以放弃该区域，另觅良所。,3 广告运动,如果广告运动的目的是为了树立或加强品牌形象，往往选择人流众多、视野开阔、知名度高、影响力大的商业区域或区域游览投放户外广告。由于这些区域媒体价值昂贵，因而通常不可能大量购买。购买的种类也以大型广告牌、霓虹灯或单
9、立柱为主。在这种户外投放过程中，往往针对泛目标人群，追求的不是短期销售的提升而是品牌内在价值的逐渐升值。,如果广告运动目的仅在于短期内销售的提升，那么必须借助网络化的户外媒体深入目标受众消费与生活的空间中去。公车、候车亭、加油站、医院、药店、健身房甚至定位准确的一系列餐饮场所等都具有这样的优势。它们的共同特点是：就单个媒体个体而言通常易被忽视，广告辐射面小；但一旦形成网络，就将覆盖很广泛的区域，具有数量众多、定义明确的目标受众，具有产生良好的广告效果的基础。,4 品牌概念,品牌概念（Brand Concept） 品牌概念是指能够吸引消费者，并且建立品牌忠诚度，进而为客户创造品牌（与市场）优势地
10、位的观念。品牌概念应该包括核心概念和延伸概念，必须保持品牌概念的统一和完整，具体包括企业业务领域（行业、主要产品等）、企业形象（跨国、本土等）、企业文化（严谨、进取、保守）、产品定位（高档、中档、低档）、产品风格（时尚、新潮、动感）。 品牌概念的主体是品牌。品牌概念是品牌的核心组成部分，是品牌传播中的一个亮点。品牌概念既来自品牌产品的品质，又对其产品进行约束。品牌因为具有概念而使其与其他品牌有了本质的区别。,品牌对消费者有什么意义？,在这个瞬息万变的世界里，由于人的不同个性和价值观念的多元化，人们选择某一种商品，越来越多地取决于其精神感受。品牌对消费者的意义主要体现在以下3个方面: 1、有助于
11、消费者识别产品的来源或产品制造厂家，从而有利于消费者权益的保护。 2、有助于消费者避免购买风险，降低消费者购买成本。品牌代表着产品的品质，特色，认牌购物缩短了消费者的购买过程。 3、品牌能彰显消费者的身份和地位。被消费的商品一方面转化为身体、心理的满足，另一方面上升为符号并纳入整个社会文化系统中去。,传统户外媒体（灯箱、霓虹灯、广告牌等）最大的优势之一可能都在于它本身就是广告。受众接触媒体的机会等同于受众接触广告讯息的机会。但在受众已对信息高度排斥的今天，这几乎成了户外广告最大的缺点。几乎没有受众会去主动接触广告信息。因此对于户外广告而言，除非创意非常优秀或具有非常高的接触频率，它几乎达不到目
12、标效果。 所以户外广告如果能够结合人们在日常生活中具有重要作用的事物，如书报亭、候车亭、24小时便利店，并根据品牌自身要传达概念的进行选择发布，品牌概念就可能在传播中依靠同样具有这种概念内涵的媒体被具象化并更富有亲和力，更易为受众理解和接受，从而取得更为理想的户外广告传播效果。,微观因素主要是一些来自媒体载具（Vehicle）自身的考虑。,索尼超越自我篇户外广告,二、文案对户外媒体特性的配合与表现,1、文案与媒体种类及外观相契合 2、文案与媒体环境相契合 3、文案文字减少到最低限度,安康人寿保险亲属篇户外广告,第三节 户外广告文案的写作技巧,一、户外广告作品的设计要点,1.语言简洁，诉求单一
13、2.文案内容要针对目标受众 3.文案内容应富有亲和力 4.文案中注意传达品牌信息,1.语言简洁，诉求单一,2.文案内容要针对目标受众,3.文案内容应富有亲和力,4.文案中注意传达品牌信息,二、户外广告文案写作的特别技巧,1、以创意概念为内核，文案简洁有力，以一当十。 2、图文并茂，相得益彰。 3、以媒体使用为契机，使之焕然一新。 4、以市容环境为背景，与之整合。,例如，平安保险孔子篇,文案一：仁者爱人 平安长寿,恻隐之心，仁之端也；羞恶之心，义之端也；辞让之心，礼之端业；是非之心，智之端也。,文案之二：有容乃大 平安详和,海不辞水，故能成其大；山不辞土石，故能成其高。,文案之三：乐而忘忧 平安
14、如意,君子以仁存心，以永存心；仁者爱人，有礼者敬人；爱人者人恒爱之，敬人者人恒敬之。,圣泉黑啤户外广告,耐克广告,国外一家内衣品牌置于大厦墙体上的巨幅诱人广告,第四节 户外广告的发展趋势,一、广告主的动向：,1、广告主预算有所调整，最近4A圈内流行一句话，以前直客看着媒体花钱，觉得效果好的媒体，投！现在是看着钱找媒体，一直在计算，有限的广告预算可以投哪些媒体？这种情况会加剧媒体之间的竞争，加剧供过于求的市场氛围。广告主的目光会投向可测的、效果精准的媒体，无论强势弱势，最重要的是适合。,2、广告主勇敢尝试新媒体，但他们需要更加精细和准确的调研，来评估新媒体在媒体优势、价格、服务等方面的竞争性。3
15、、广告投放周期缩短。负责户外购买的4A人士，最近也必然有些头疼，以前原本一年或半年的投放周期，现在因为预算有所调整，要缩短周期。,4、广告主追求广告效果最大化，比稿增多。连服务50年的BBDO都要把百事让给同族兄弟TBWA，这和TBWA捧到了戛纳金狮恐怕不无关系。一个品牌要比稿、一个系列要比稿，一个产品也要比稿。比稿的一个原因也是要延续品牌形象特色，又希望新的公司能给品牌带来新的形象和空间。,5、线下活动增多，这种线下活动在我们的周围似乎无处不在，立顿送出了20万份奶茶，热乎乎的端到你的办公桌前；只要添一份上火经历分享，每人都可以得到一罐王老吉；卡尼尔滋润霜的促销装也送到了公司楼下；泰诺安治头
16、疼的药也派漂亮的促销小姐在楼下分发。,二、4A动向：,1、命运都是层层环绕的，相互关联的。 2、由于政府在户外政策方面的不持续性，4A推荐给顾客首先考虑的问题往往是媒体是否具有批文，能否有效施行，是否具有很大风险。对于不能提供稳定性保证的一些新媒体，他们持怀疑或观望态度。,3、4A人士指出，一些新媒体在以下两个方面也面临问题，第一，为了更快回报风投，一些新媒体在销售体系方面亟待完善，因为销售带来的混乱会影响客户对新媒体的青睐；第二，新媒体应该加强对媒体可靠性的调研，能为客户提供充分的、细致的、可以信赖的研究报告。4、更加注重数据和专业研究，有效的执行力必然建立在严谨的数据和专业分析的基础之上，
17、所以他们期待能有专业机构定期发布户外媒体指数，给他们提供更为客观的专业的指导性资料。,5、一些4A购买人士表示，2010年上海世博会会效仿北京奥运会的户外整治政策，很多媒体要受到限制或征用，这也会“带动”其他城市户外监管更加严格，因此，除了正常媒体刊例上涨，这也会带动户外媒体09年价格微微上调。据预测，候车亭媒体09年价格上涨12%-15%，广州地铁媒体价格增幅20%-30%，上海和北京地铁价格增幅15%-30%，分众视频媒体增幅10%-15%。,三、媒体主动向：,1、适者生存，这条真理同样适用于户外广告行业。07、08年发展风风火火的新媒体，09年面临的命运是更加严峻的优胜劣汰。有人预言，在
18、全球经济不景气的当下，风投不再狂热的在新媒体上追逐利益，一些广告效果不明显、没有被直客和消费者认可的新媒体，一旦失去了资金支持，将会在09年退出户外这个市场，这种状况将加剧资源集中，行业并购。,2、09年大部分媒体微微上调或维持原状。但有业内人士表示，09年在折扣策略上会更加灵活。3、有部分人士看好终端媒体，如卖场媒体。广告主预算减少，但也迫切需要能和消费者更近距离的接触，09年终端媒体的发展值得关注。,4、在服务上更加人性化，比如请第三方“监督”自己，以此更加完善自身媒体的发展，并作为增值服务吸引客户，让客户放心。以往媒体主往往更加主动进行媒体评估或发布后效果调研，直客主动要求第三方媒体监测
19、，如今的媒体主开始逐步重视监测工作，以“诚信服务”立足户外广告行业。5、媒体主维权意识不断增强，要求政府进行户外广告管理时更具智慧，这无疑可以促进户外广告更加良性发展。,第五节 户外广告设计十大新趋势,1、户外广告的模式和设计日新月异,随着新科技不断涌现，户外广告的模式和设计也日新月异。最基本的广告牌底材也千变万化， 从胶布至弹性织物等都使广告更加耐用；崭新的数码科技能够在一小时内印制整幅巨型广告图像；富于创作性的立体设计、光纤和其他惊人效果，都一一应用在广告牌方面。,2. 跑出街外的广告。,当今新兴的“跑出街外”的广告概念也带动户外广告市场日益兴旺。 “跑出街外”的广告牌是泛指那些在建筑物外
20、面推广业务的广告牌，因此顺理成章地包括那些在高人流或交通繁忙地点出现的广告，而且并不一定限于广告牌；例如公共汽车站候车亭、公共汽车车身、乘车月票、火车站和地下铁的月台和候车处、街上的长椅、飞机场、商场以至可供休息处引人画面的外墙等。,3. 旅游业成户外广告主角。,根据美国户外广告物联会的统计数字显示，户外广告每年都有稳定增长，前景可观。 在各式各样的户外广告媒体中，广告牌非常流行，美国户外广告联会指出，全美约有40万块广告牌。服装名牌Calvin Klein并非依赖文字来表达，它选用黑白色广告牌，带出强烈对比，非常引人注目，肯定使目标人士在路过时留下深刻印象。由于CK这一招非常成功，结果引来其
21、他零售业也纷纷跟风。,4. 不再是道路污染。,广告牌的另一趋势是更为本地化。美国境内七成的广告来自当地客户。从顾客角度来看，当地汽车经销商在本身地区广告牌刊登，往往是发展业务的“催化剂”。 同样地，不少广告牌向民众输送公共服务信息。户外广告公司在美国捐赠了价值数以百万美元计的户外广告，无形中使广告牌不再被视为“道路污染”，而是对社会有所贡献。这点非常重要，它证明了户外广告是“忠”而不是“奸”的。,5. 日新月异的广告设计。,随着广告牌广告商的地域分布不断改变，广告牌的外观也日新月异，不再只是平面式的简单设计。现今的立体广告尤其引人注目，还有绚丽的光纤和霓虹灯管也在黑夜光彩四射。 自动旋转的三面
22、翻广告牌，数码科技可能对时下的户外广告影响最大。电脑七彩喷墨打印，静电和数码科技令户外广告画面脱胎换骨，促使户外广告媒介更多元化。 其他新广告科技也促使户外广告进一步发展。崭新的卫星照明系统使户外广告公司能够遥控调校广告牌照明，配合四季和日常的光线变化，也可预先编程。,6. 另一种电子装置-条形编码辨别系统可以监察整个广告计划。通过条形编码辨别系统，广告商利用联线通信和户外广告公司联系，随时核实广告计划的进展情况。同样地，电脑地域市场调查数据配合人口分布资料，决定最理想的户外广告地点。,7. 全球定位系统是另一种非常有用的新科技。,全球定位系统使户外广告界可以利用经纬线决定展示位置。首先，广告
23、商可通过手持式全球定位系统接收器收取卫星发出的无线电信号，然后把有关数据输入地域绘制资料库系统，接下来资料库系统随即会以图像显示广告牌定位和该地点当时已存在的其他户外广告。,8. 立体广告成新趋势。,目前立体广告牌虽仍未取代传统广告牌，但在美国各主要城市，尤其是洛杉矶和纽约城，它已成为有效的广告媒体。当工业界趋向倚重广告牌作为户外广告用途之际，立体广告已获证实具备极大吸引力，夺目抢眼的设计自然让人留下深刻印象，结果令广告效益倍增。,9. 四处流动的车身广告。,路上的流动广告正渐趋普及。广告商纷纷各出奇谋，把在街道上行走的公共汽车包装成指定广告形象。车身的广告底料胶布容易更换，不出一小时，便可以
24、为公共汽车改头换面，以全新广告示人，方便更频密的“换面”。车身广告其实并非新的构思。载货车辆早已经常被用来为所载货物作广告宣传，分别是新科技实现巨型数码打印画面制作，促使流行广告牌构思的出现。,10. 三面翻成广告新宠。,户外广告行业的三面翻广告牌已趋成熟。随着科技的进展，这类机动广告牌更容易操控，更可靠，更容易保养。 三面翻广告牌除了提供更多画面展示外，它那定期转动设计也较具吸引力。此外，这类机动广告牌可预设程式，以不同方式和相隔不同时段通过程控转动。三面翻广告牌可作波浪式转动，或有如百叶窗帘那般开合。 简言之，自然是这类转动广告牌比静止广告牌收益更大。 无可否认，户外广告市场近年来已经历了
25、“爆炸发展期”。道理很显浅，广告画面更大幅，更便宜，更快速制成。,精品房地产户外广告设计欣赏,国外户外汽车广告创意欣赏,JEEP广告 2004年10月21日，2005款JEEP大切诺基“开“上了纽约一座30层的大楼 以展示其越野的风格，和豪气顿生的气质,白马户外广告获奖作品欣赏,主题：联想手机-自由联想，快乐共享,点评：元素简洁，视觉吸引，在国内品牌手机广告中有突破，没有长篇大论的文字，与国际品牌距离接近。,主题：摩托罗拉MOTO薄客,点评：作品体现出品牌作为国际手机品牌领军人物的气势与自信，对视觉、模特、服装及颜色的运用具国际化，富有感染力，在候车亭媒体上突出了效果。,主题：摩托罗拉MOTO浑然天成,点评：作品视觉表达清晰，体现人与自然的融合，极具艺术品的气质。风格国际化，是一幅给人享受的作品。同时用绘画手法演绎品牌主题，这在同类品牌广告中绝无仅有。,主题：摩托罗拉MOTO新视界,点评：作品极具风格，模特左右两种性格及形象的反差能吸引消费者的注意，既清晰表达了品牌的STYLE，又给人耳目一新的印象。,主题：摩托罗拉-MOTO锋彩,点评：MOTO系列四种产品风格不尽相同，但都体现了自己作为国际品牌的自信。此款作品清楚表达了品牌的卖点，并针对候车亭媒体的特点设计了特殊效果，对目标人群很有吸引力。,谢谢大家！,
