1、第二章 市场营销管理哲学及其贯彻,强调： 市场营销销售。 市场营销的核心：清楚地了解顾客，并使企业所提供的产品（服务）适合顾客需要。,第二章 市场营销管理哲学及其贯彻,第二章 市场营销管理哲学,学习目标： 了解：以正确的市场营销管理哲学指导市场营销实践的重要性 了解：市场营销管理哲学不同形态的演变过程和特点 熟练掌握：现代营销观念、顾客满意理论。,第二章 市场营销管理哲学及其贯彻,哲学看营销 哲学对营销的指导哲学人与人、人与社会、自然之间的关系，哲学是一种理念、思维、观念。比如：如果你对一个人说，“我会对你好，而且会对你好一辈子，你完全可以相信我”，他(她)肯定不会信，这时你就要动脑筋去想，他
2、怎么才会相信你。在营销实践中，可口可乐就是这样。可口可乐销售自己的产品，让人们看到“可乐”就想喝则应该有怎样的营销哲学思想？,第二章 市场营销管理哲学及其贯彻,建立最直接的条件反射 建立最简单的营销核心 可乐公司即生产糖浆，给予他人生产糖浆的权利，并想法让糖浆深入人心 保持经典 可乐的口味已经成了文化，所以要让它更普及更有内涵 推陈出新 在保持经典的同时，同时生产各种口味的糖浆，当然品牌不会与“经典”冲突。 始终保持神秘 唯一一份的配方原件现在在银行的保险库里,第二章 市场营销管理哲学及其贯彻,人们愿意光顾麦当劳、肯德基，不只是享受可口的食品，而是在享受一种观念，一种文化。可见，观念在充满竞争
3、的现代市场营销中的价值不可小视。事实上，观念对很多中国企业来说是最重要、也是最需要管理的资产。,第二章 市场营销管理哲学及其贯彻,第二章 市场营销管理哲学及其贯彻,第一节 市场营销哲学及其演进,一、市场营销管理及其哲学观念（一）市场营销管理 1.含义：是指企业为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换的关系，而对设计方案进行分析、计划、执行和控制。,市场营销是指组织在深入洞悉消费者需求及市场竞争特征基础上，通过向消费者传递具有竞争优势的产品或服务，达成满足消费者需求并完成组织目标的过程。,第二章 市场营销管理哲学及其贯彻,2.市场营销管理的任务 （1）市场营销管理的本质是需求管
4、理（demand management）。 （2）市场营销管理的具体任务：随着目标市场的不同需求状况而有所不同。,第二章 市场营销管理哲学及其贯彻,8种不同需求下的市场营销管理任务 1.负需求(negative demand)不喜欢、花代价回避。 如：种牛痘、拔牙，雇主对不讲理的和嗜酒成性的雇员也感到是一种负需求。,第二章 市场营销管理哲学及其贯彻,2.无需求(no demand)缺乏兴趣或漠不关心。如：陌生产品，农场主对一件新式农具可能无动于衷；与传统、习惯相抵触的产品，废旧物资等,第二章 市场营销管理哲学及其贯彻,3.潜伏需求(latent demand)尚未满足的隐而不现的需求状况 如：
5、人们对无害香烟、安全的居住区、节油汽车、癌症特效药品的需求。,第二章 市场营销管理哲学及其贯彻,4.下降需求(declining demand)如：私立学校收到的入学申请书寥寥无几。,第二章 市场营销管理哲学及其贯彻,5.不规则需求(irregular demand)不同季节、不同日期、一天的不同时段都有很大波动。 如：平时与假日的公园、旅游宾馆、博物馆，公交车等服务需求。,任务：“协调市场营销”，灵活定价 、大力促销，及其它刺激手段，改变需求的时间模式。,第二章 市场营销管理哲学及其贯彻,6.充分需求(full demand)需求水平和时间与预期相一致。,第二章 市场营销管理哲学及其贯彻,7
6、.过量需求(overfull demand)需求超过企业供给或愿意供给水平的需求状况。 如：高峰期的旅游景点、大桥的超安全载量运行。,任务：“低营销”，提高价格、合理分销产品、减少服务和促销等手段，暂时或永久的降低市场需求水平。,第二章 市场营销管理哲学及其贯彻,8.有害需求（unwholesome demand）对有害物品或服务的需求。 如：烟、酒、毒品、暴力电影、黄色书刊等。,任务：“反营销”，用宏观营销从道德和法律方面加以约束和杜绝。,第二章 市场营销管理哲学及其贯彻,（二）市场营销管理哲学 （Marketing Management Philosophy） 1. 市场营销管理哲学的含义
7、 指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。 一种观念、一种态度、一种企业思维方式。,第二章 市场营销管理哲学及其贯彻,市场营销管理哲学的核心：正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。 营销管理哲学变化的基本轨迹： 企业利益导向 顾客利益导向社会利益导向,第二章 市场营销管理哲学及其贯彻,第二章 市场营销管理哲学及其贯彻,第二章 市场营销管理哲学及其贯彻,2. 市场营销管理哲学的演进,生 产 观 念,产 品 观 念,推 销 观 念,市场营销观念,社会营销观念,第二章 市场营销管理哲学及其贯彻,传统观念,一、生产观念（ Production Concept） 最古老的营销管理观念。重生产、轻市
8、场的观念。 顾客总是接受能买到且买得起的产品，故企业应致力于提高生产效率和扩大销售覆盖面。The PRODUCTION CONCEPT holds that consumers will favor those products that are widely available and low in cost. Managers of production-oriented organizations concentrate on achieving high production efficiency and wide distribution. 典型口号：“我们生产什么，就卖什么”。,第
9、二章 市场营销管理哲学及其贯彻,一、生产观念（Production Concept）,背景：19世纪末20世纪初，西方国家工业化初期，物资短缺、产品供不应求。企业只要提高产量、降低成本，就可获得丰厚的利润。 背景：产品的市场前景良好，技术含量低、生产成本很高，可以通过提高生产率、降低成本来扩大市场。如：我国90年代汽车行业。 结果：随着生产的发展、供求关系的的变化，这种观念必然是企业陷入困境。如：手机的功能变化。,第二章 市场营销管理哲学及其贯彻,二、产品观念 (Product Concept)消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品，故企业应致力于生产优质产品，并不断地改进产品使之日趋
10、完善。The PRODUCT CONCEPT holds that consumers will favor those products that offer the most quality, performance, or innovation feature .Managers in product-oriented organizations focus their energy on making superior products and improving them over time.,第二章 市场营销管理哲学及其贯彻,产品观念(Product Concept),“自恋式”的
11、观念，只迷恋自己的产品，而不太关注市场的真正需求；只依赖工程技术人员，而极少让消费者介入。典型的“以产定销”观念。 产品观念与生产观念几乎在同一时期流行。 前两种观念易导致“营销近视症”(marketing myopia ) ，即把注意力过分放在产品上，而不是放在需求上。,第二章 市场营销管理哲学及其贯彻,三、推销观念(Selling Concept)消费者通常有购买惰性，如果对消费者置之不理，他们就不会大量购买本企业商品，故企业必须进行大量的推销和促销努力。The SELLING CONCEPT holds that consumers, if left alone, will ordina
12、rily not buy enough of the organizations products. The organization must therefore undertake an aggressive selling and promotion effort. 典型口号是：“我们卖什么，就让人们买什么”。,第二章 市场营销管理哲学及其贯彻,推销观念 (Selling Concept) 背景：20世纪30-40年代，科技进步、科学管理、大规模生产，产量迅速增加，商品过剩。要保证产品能被人购买，企业才能生存和发展。 企业觉得产品是“卖出去的”，而不是“被买去的”。 大作广告，夸大产品的
13、优点，促销信息“轰炸”，迫使消费者购买。 “以产定销”观念。,第二章 市场营销管理哲学及其贯彻,现代观念,一、市场营销观念 (Marketing Concept) 以消费者为中心的观念。 实现企业目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效地提供目标市场所需要的满足。The MARKETING CONCEPT holds that the key to achieving organizational goals consists of more effective than competitors in integrating marketing activities t
14、oward determining and satisfying the needs and wants of target markets.,第二章 市场营销管理哲学及其贯彻,背景：20世纪50年代，第三次科学技术革命，西方企业更加重视研究和开发，产品技术不断创新、产品竞相上市，供过于求。高福利、高工资、高消费政策，有较多的可支配收入和闲暇时间，需求更加多样化，要求更加苛刻。企业要认真研究消费需求，以满足目标顾客。 座右铭：“顾客需要什么，我们就生产供应什么”。 满足了顾客，才能实现企业目标。 程序：市场调研，根据市场需求及企业本身的条件，选择目标市场，组织生产经营。销售出去后，还要了解消费
15、者的意见，据以改进营销工作，最大限度地提高顾客满意程度。,第二章 市场营销管理哲学及其贯彻,二、社会营销观念（Societal Marketing Concept）,企业和组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益，然后向顾客提供超值的产品和服务，以维护和增进顾客和社会的福利。,个别和整体,当前和长远,第二章 市场营销管理哲学及其贯彻,该观念强调企业在确定营销政策时应考虑到：消费者的需求与愿望消费者和社会的长远利益企业的营销效益。 是对市场营销观念的补充和修正： a.以消费者为中心，采取积极措施，增进并保护消费者的利益。 b.整体营销活动，视企业为一个整体，全部资源统一运用，有效满足消费者的需要。
16、 c.使顾客真正满意，视利润为顾客满意的一种报酬，一种副产品。,第二章 市场营销管理哲学及其贯彻,传统营销与现代营销的区别,第二章 市场营销管理哲学及其贯彻,第一节小结：,五种市场营销管理哲学的产生与存在，各有其必然性和合理性，都是与一定的生产力发展水平、一定的商品供求状况和企业规模等相联系、相适应的。尽管它们在历史上是依次出现的，但并不能认为就是此生彼亡的关系。同一个时期，不同的企业往往会有不同的经营观念。,第二章 市场营销管理哲学及其贯彻,顾客认知价值,顾 客 满 意,价 值 链,第二节 顾客满意与顾客忠诚,顾 客 忠 诚,全面质量管理,第二章 市场营销管理哲学及其贯彻,一、顾客满意 (c
17、ustomer satisfaction, CS ),（一）含义顾客感知的需求被满足的效果与其期望值比较之后所形成的感觉状态。三种主要的水平状态： 不 满 意：效果期望值 满 意：效果 = 期望值 十分满意：效果期望值,第二章 市场营销管理哲学及其贯彻,一、顾客满意（customer satisfaction）,期望的形成，取决于： 以往的购买经验 朋友和同事的影响 营销者和竞争者的信息与承诺 顾客满意是一种主观感觉状态，是顾客本人再购买的基础，也是影响其他顾客购买的要素，更能提高企业的市场竞争力。,第二章 市场营销管理哲学及其贯彻,一、顾客满意,吸引新顾客要比维系老顾客花费更高的成本，保持老
18、顾客，培养顾客忠诚度非常重要。 高度的满意不仅仅是理性上的偏好，而且能培养顾客对品牌的感情吸引力。,第二章 市场营销管理哲学及其贯彻,假设一家企业获得新顾客的成本为： 平均每次访问顾客费用（访问人员工资、佣金、差旅费等） 200元 一个潜在顾客变成现实顾客需要的访问次数 5（次） 获得一个新顾客的费用 1000元 这里的计算是低估的，因为广告、促销、运输等费用未计算。 现假设上述企业保持顾客的平均获得价值为： 顾客消费此种产品的年消费额 1000元 顾客的平均忠诚年度为 5（年） 企业的毛利率 10% 顾客终身价值 500元 由此看到，企业获得一个新顾客的花费大于一个顾客的终身价值。随着经营费
19、用的增加（如对吸引顾客有影响的广告媒体使用价格的提高）和竞争的加剧，上述差距越来越大，保持顾客的问题就显得越来越重要。,保持顾客示例,第二章 市场营销管理哲学及其贯彻,二、顾客价值 (customer value),（一）顾客价值的含义 是指顾客能够从所购商品护着服务中获得的利益总和，包括商品价值、服务价值、人员价值和形象价值。,产品物理特性相关：功能/特性/质量/设计/款式,企业及产品在社会公众中的总体形象产生的价值,附着在实体产品上，送货、技术支持、安装、调试、维修、质量保证等,知识水平/业务能力/工作质量/经营作风/应变能力等,第二章 市场营销管理哲学及其贯彻,顾客购买总价值 1.产品价
20、值 product value 2.服务价值 services value 3.人员价值 personal value 4.形象价值 image value,第二章 市场营销管理哲学及其贯彻,（二）顾客让渡价值（Customer Delivered Value）,顾客让渡价值：顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。 顾客购买总价值是顾客购买某一产品与服务所期望获得的一系列利益。 顾客购买总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等成本之和。,第二章 市场营销管理哲学及其贯彻,顾客购买总成本 1、货币成本 monetary cost 2、时间成本 time co
21、st 3、体力成本 4、精神成本,energy cost,第二章 市场营销管理哲学及其贯彻,产品价值,服务价值,人员价值,形象价值,货币成本,时间成本,精神成本,体力成本,顾客购买总价值,顾客购买总成本,顾客让渡价值,第二章 市场营销管理哲学及其贯彻,三、顾客忠诚（Customer Loyalty） 顾客忠诚：顾客在持续消费过程中，由于不断累积的高度满意感而形成的对某一企业及其产品或服务的固定消费偏好。 高度满意是达到顾客忠诚的重要条件。 随着满意度的提高，忠诚度也提高。 在高度竞争市场，满意的顾客和完全满意的顾客之间的忠诚度有巨大差异。（个人电脑、汽车） 在非竞争市场，无论顾客满意与否都保持高度忠诚。（座机电话）,第二章 市场营销管理哲学及其贯彻,企业通过不断向顾客提供超越期望的顾客价值，就能够将高度满意的顾客转变为忠诚顾客群体。 要真正形成顾客忠诚群体，除了不断提高他们的满意度外，还要通过其它手段，增强与顾客之间基于经济、社会和情感等方面的利益联系，最终将忠诚顾客视为企业的合伙人，这正是关系营销的核心思想。,第二章 市场营销管理哲学及其贯彻,小 结 重点：市场营销哲学的主要内容。顾客满意的含义，顾客让渡价值的内涵。 难点：顾客让渡价值的含义。,第二章 市场营销管理哲学及其贯彻,谢谢，再见,
