1、第六章 网络产品与价格策略,案例,1995 年 9 月 4 日 eBay 在全球第一个推出网上拍卖服务，开创了电子商务的先河， 并逐步建立了自己独特的网络经营模式C2C 模式。 不同于传统 的消费交易模式，这种电子商务运营模式不仅为顾客提供了议价的权利空间，从 而吸引了更多的用户， 而且不受时间和空间的限制， 节约了大量的市场沟通成本。 历经 15 年的全面发展，如今这家公司已经发展成为全球最大的互联网在线交易市场,产品服务,1.基本产品服务 在线拍卖收藏品 2.增强产品 附加特色 现在就买 安全港 托管契约 Ebay直接支付,附加平台 Ebay汽车 Ebay显贵 Ebay商店 HAIF。Co
2、m Ebay现场拍卖,3.定价策略 买家角度 卖家角度 Ebay角度,6.1网络产品,生产观念到顾客观念的转化 生产观念阶段（传统营销），企业产品的设计开发是以企业为起点出发的，设计和开发过程与消费者分离，消费者被动地接受商品。 顾客观念阶段（网络营销），企业是以顾客为中心，顾客提出要求，企业辅助顾客设计和开发产品，满足顾客的个性化需求。,6.1.1网络产品的概念,1.传统产品概念 狭义：企业向市场提供的提供、可以满足顾客需求的物质形态的产品 广义：企业向市场提供的提供、可以满足顾客需求的物质形态的产品和非物质的服务,传统产品,2.网络产品整体概念,1.网络营销产品概述 1）产品整体概念在网络
3、营销中，产品的整体概念可分为5个层次： 核心产品层次。产品能提供给消费者的基本效用或益处。 形式产品层次。产品在市场上出现时的具体物质形态，主要表现在：品质、式样、包装，是核心利益的物质载体。 期望产品层次，是消费者在购买产品前，通常都会对所购商品的质量、特点等方面的期望值。 附加产品层次，是指由产品的生产者或经营者提供的，购买者有需求但又超出其期望之外的益处。 潜在产品层次。消费者购买商品，不但取得了产品的所有权及其附加的当期收益，而且包括各种远期收益。如现在大多数软件商都有许诺用户可以享受免费或优惠的软件升级服务,网络营销产品的特点,产品性质与电脑、网络相关 产品质量无法判定 产品式样满足
4、个性化需求 产品品牌品牌重要性增加 产品包装礼品包装或无包装 目标市场地理范围广 产品价格低价,6.1.2网络营销产品分类：,分类依据：物理状态和配送方式,1.数字化产品,与实物产品和服务相比，信息产品有一些独特的性质： 第一、类似于服务 第二、极易被复制 第三、所有权难以控制 第四、信息产品的视觉表达和描述等同于有形产品的包装。,2.服务,与传统的服务相比，网络服务的特点有： 第一，由于网络所提供的服务高度依赖储存的信息并且能够分解，所以，这种服务最适宜于通过网络进行交付。 第二，网络使得网络服务不像传统服务那样受到无形性和同时性的巨大约束。,3.分销服务,为离线交付的产品分销提供的网络服务
5、。 网络通过在线分销服务促进了产品的交易。主要体现在： 第一，增加了与买方的接触渠道。 第二，使产品与买方需求相符。 第三，在线拍卖。 第四，商品目录集中。 第五，帮助处理易腐库存。,4.产品增值服务,即网络为一项服务或产品增加额外的服务或利益。主要包括： （1）售前支持。这些功能包括比较购物、产品选择指南或者产品演示。 （2）售后支持。售后支持主要有两个作用：第一，它们可在公司和客户之间开启一个持续的对话，从而产生一个有价值的关系。第二，售后支持带来相当可观的现金收入。 （3）客户关怀。,不同商品种类的互联网适应性,（产品适应性）信息丰富性,消费适应性（网上舒适性）,香烟,室内用品,工具，家
6、用修理,一般体育用品,杂货/食品,服装,消费电子/电器,专用体育用品,玩具，办公用品,汽车,收藏品，鲜花/礼品,音乐/视频,书籍/杂志,旅游,计算机硬/软件,保险/金融服务,适应性好,适应性差,6.1.3适应网络销售的商品,计算机硬件和软件 电子消费品：数码、打印、传真 图书和音乐 保健美容品 文化娱乐品 竞技门票、虚拟网络游戏 服装和纺织品 珠宝 汽车 服务业 旅游、银行、房地产,6.2互联网环境下的产品开发,（一）网络时代新产品开发面临的挑战 新产品开发是许多企业市场取胜的法宝。但互联网的发展，使得在今后获得新产品开发成功的难度增大，其原因如下： （1）在某些领域缺乏重要的新产品构思 （2
7、）不断分裂的市场。个性需求主流化 （3）社会和政府的限制。强调绿色发展 （4）新产品开发昂贵代价。研究开发费用、生产费用和营销费用 （5）新产品的开发时限缩短 计算机技术的使用 （6）成功产品的生命周期变短,（二）网络时代新产品开发策略,1开发新产品 企业重新进入一个新的行业（苹果；软件硬件服务iphone ipod） 2新产品线 生产冰箱的企业，生产电视机 3现有产品线的延伸 层次性需要、降低风险 4现有产品的改进和更新 对产品进行更新换代window系统、电视机的数字化、上网功能 5降低成本的产品 提供相关功能但是价格更低的产品 6重定位产品 进入其他的市场,6.2.2网络营销新产品的开发
8、过程,为保持企业可持续盈利的能力,每一家公司都需要去寻找和开发现有产品的替代品或补充品。所以一个企业能否适时地开发出新产品以适应不断变化的市场需求,对于企业在行业中的地位和前途至关重要。 所谓新产品开发,根据其创新程度主要指两方面:公司通过自主研发开发出具有突破性的创新产品及公司利用现有品牌对目前产品的属性进行改善和调整。 突破创新可以给企业带来巨大利润,提升市场地位,改变竞争基础,同时它又意味着企业需要承担由此而产生的高风险和高成本; 对现有产品的派生和增强固然可以节省在新产品导人期的促销成本,但是若新产品在市场上失败的话,也可能给现有品牌的形象带来负面影响,动摇现有的客户基础。所以产品开发
9、要求公司在突破性创新和对现有产品的改良和调整之间进行权衡,并进行许多不确定性的决断。 。,新产品的开发过程是一个从创意生成、创意筛选、概念发展、产品设计、原型开发、测试营销一直到商品化的过程,传统上的做法是在此过程中的每一步骤结束时, 都要进行是否继续进入下一步骤、返回前一步骤或停止项目的决策,目的在于最大限度地挖掘未被满足的市场需求,在投入大量的资源前将任何可能的决策失误降到最低点. 在新的在线营销环境中,传统的新产品开发过程与方法显得不够快速。面对变化快速的市场环境,循序渐进的产品开发过程往往已无法对市场变化给予及时的回应, 网络技术的应用,特别是在创意生成、产品设计、原型开发、测试营销阶
10、段的作用,进一步挖掘了消费者的需求并缩短了新产品的推出过程。,(1)创意生成 创意可能来自研发、制造、营销等内部群体或个人,也可能来自外部的客户、供应商、销售商,甚至可能从同类竞争产品中获得启发。创意生成阶段的目标是如何采用一个有效的方法来鼓励群体产生关于新产品或产品改进的想法,并尽可能多地聚集这些创意,而不进行过滤。顾客的需求是新产品构思的重要来源,营销人员可以通过网站的公告栏和社区群体讨论等发现流露出来的顾客创意、了解市场的个性化需求和总体特征。 (2)创意筛选 一旦头脑风暴完成后,就要求参与产品开发的所有相关人员对聚集的创意进行分类和识别,从中筛选出有价值的创意。创立一个高效的创意评分系
11、统,可使最好的创意继续前进。,(3)概念发展 富有吸引力的新产品创意需要提炼后才能发展成产品概念。产品创意指的是公司希望为市场提供的可行的产品构思,而产品概念指用有意义的顾客术语来表述的产品构思,具体包括满足顾客需求的描述、产品解决方案的形式、初步的产品规范和设计、产品定位和经济可行性。创意通过概念发展阶段须达到一系列的特定指标。 (4)产品设计 面对市场的激烈竞争,缩短产品设计时间的模块化就是将新产品分成几个子系统来独立设计和测试,负责各个子系统的工作小组可以平行地进行工作,不必等到前一个工作结束后再开始下一道工序,这样可大幅度缩短开发时间并降低新产品的开发成本。模块化的设计需要有研发团队间
12、持续、通畅的沟通作保证。CAD和视频会议等网络工具为跨职能、跨地域开发团队间的高效沟通与协作提供了便利。,(5)原型开发 原型开发指将产品从概念变成模型的过程。在此过程中,可能要造出一个从设计图纸到标准尺寸的三维实验模型的完整系列原型。在本阶段通常需要投入相当多的时间和资源来制作一个更完整、更精确的模型。原型开发方法可使产品相关数据完全以数字形式被生成、测试、细化和制造,在产品的实物原型推出之前先经历虚拟产品的开发阶段,这可以将资源密集深入阶段推移到产品开发的后期。 (6)测试营销 测试营销是一种小规模的营销实验,它的目的是通过对小规模实验中采用的一些营销变量进行观察、测试和识别,制定出一个适
13、宜于产品大量导人市场阶段的营销支持模式:广告、分销、包装、定价和促销等。利用在线营销实验可对新产品进行评估,如公司服务器可以随机向不同的来访者展现不同的产品,然后通过跟踪其点击率来测量来访者对不同产品的反应,了解被测试的各营销变量间的因果关系,预测它们在市场的潜在性。 (7)商品化 产品的商品化涉及产品的市场导人计划,这个计划包括对导人时机、地点的把握,所需的资源配置,与产品定位相配套的营销支持模式,以确保新产品一上市就在市场上取得成功。,网络如何影响产品开发过程,1网络营销新产品开发的管理过程 网络公司的柔性产品开发使产品开发过程得以简化，只包括五个步骤：构思、概念发展、开发计划、反复开发和
14、测试，以及投放市场。 2网络如何影响产品开发过程 网络尤其在以下几方面影响了产品开发过程： 持续的客户输入客户反馈计划、了解顾客的需求。及时、成本、相互程度高 产品设计和沟通工具视频会议技术和3D显示技术集体研发，速度快企业内部网和企业外部网联系紧密 产品的试验和试制。计算机辅助设计CAD、仿真降低了实物模型成本,6.3 网络营销品牌策略,网络市场品牌 品牌是一种企业资产，是一种信誉，由产品品质、商标、企业标志、广告口号、公共关系等混合交织形成 2001年美国网上七大超级品牌 AOL， MSN，Yahoo！，Amazon，Priceline，Infoseek，Excite 网上品牌的特征 网上
15、品牌对网上市场有着非常大的影响力 ，网上销售受品牌影响颇大 传统知名品牌与网站访问量之间没有必然的联系 网上品牌和传统品牌的关系 网络品牌的目标群体 与现实世界中的目标群体有所不同 建立网友对品牌的信任 。除了承诺产品的品质外，在网络上还要加上对网友隐私权与安全性的保证 品牌识别要素 。网上品牌识别要注意和传统品牌识别的延续性与创新，包括理念精髓、符号表达 等,网络品牌品牌名称品牌图案品牌附属内容 品牌的印象（Intelliquest公司调查结果） 50%受访者会由书籍想到A 30%受访者会由软件想到Microsoft 50%受访者会由电脑想到Dell,网络品牌的价值,网络品牌资产并不仅仅代表
16、了股票市值或者被并购的价格筹码，而是代表了品牌的有效识别、顾客价值、社会意义等众多的因素，探讨网络品牌资产的意义即在于深入挖掘网络品牌的核心价值，以促使更多深具品牌价值的网络品牌的打造和产生。 网络品牌资产由一系列要素构成，这些要素分别以各自的方式影响着网络品牌价值。这些要素包括网络品牌忠诚度、网络品牌价值、网络品牌认知度、网络品牌影响力、网络品牌联想等。,网络品牌忠诚度 高忠诚度的消费者，能够产生可预知的销售额和利润。另外，忠诚度还意味着品牌对客户的价值，并对营销成本的影响巨大，因为维系老顾客比吸引新顾客的成本低得多。因此，将品牌忠诚度列为品牌资产构成要素，将有助于创造和提高品牌资产价值。
17、品牌忠诚度是消费者对品牌偏爱的心理反应，品牌忠诚作为消费者对某一品牌偏爱程度的衡量指标，它反映了对该品牌的信任和依赖程度，也反映出一个消费者由某一个品牌转向另一个品牌的可能程度。 网络品牌忠诚度可以从品牌网站客户回访率，客户重复购买率等指标衡量。,网络品牌价值 网络品牌的价值是构成网络品牌资产的核心。它代表了企业网络品牌的终极目标。比如阿里巴巴的价值观是“让天下没有难做的生意”，GOOGLE的理想是“整合全球网络资源为全球网民服务”，耐克满足了追求第一、不断挑战的生活态度，迪斯尼则传播着快乐、童真的价值观。 其实，品牌所代表的文化、精神、价值观念、生活态度及其社会意义才是真正意义上的品牌无形资
18、产，也才是最关键的品牌价值所在。,网络品牌认知度 消费者对品牌的认知程度在很大程度上影响着其购买和选择。可以说认知度是建立网络品牌识别的最终策略和目的，它代表了消费者对品牌总体质量感受和在品质认知上的整体印象和体验。将网络品牌的认知度作为品牌资产因素将有助于构建与消费者高度互动的网络品牌。当消费者对品牌的认知度提高时，消费者对品牌的感知会大大改善。 网络品牌认知度的衡量可通过目标客户对网络品牌的认知程度，已有客户中有购买行为的客户所占的比率等指标来衡量。,网络品牌影响力 品牌影响力从某种程度上反映了品牌的市场份额，或者代表了品牌在某一市场中的知名度。消费者对品牌的了解和接触，会产生品牌的熟悉感
19、。心理学研究表明，认知本身可引起对几乎所有事物更为积极的感受，无论这个事物是音乐、人、语言文字或品牌研究结果证明，即使是对豪无疑义的词，消费者出于本能都会青睐他们之前见过的一个，而不是陌生的那个。因此消费者作品牌选择时甚至在决策购买行为时，了解和熟悉的品牌就会占优势。,网络品牌联想 网络品牌联想代表了网络品牌的基础识别，是构成网络品牌资产的重要部分，主要组成因素包括品牌网站名称、网站地址、网络形象设计、品牌网络行为识别等因素。代表了消费者认知、识别、记忆某品牌的能力。它的价值也可以通过其注册商标或专利等无形资产的价值体现出来。也可以通过有关品牌识别的调查或监测指标获得客观评价。,6.3.2网络
20、品牌的塑造,1企业网站中的网络品牌建设企业网站必不可少的要素之一域名与网络品牌之间也存在密切的关系。由于英文域名( 或汉语拼音) 与中文品牌之间并非是一一对应的关系, 使得域名并不一定能完全反映网络品牌, 这是中文网络品牌的特点。一个中文品牌可能并非只对应一个域名, 如联想集团中文商标为“联想”, 其英文商标却为“Lenovo”。联想的汉语拼音所对应的域名也将对联想的网络品牌有一定影响, 但汉语拼音“Lianxiang”所对应的中文并不是惟一的,除了联想之外, 还有“恋乡”等也有一定意义的词汇, 这也为网络品牌推广带来一定的麻烦, 同时也出现了域名保护问题。尽管从用户网站访问的角度来看, 一个
21、域名就够了, 但实际上, 由于域名有不同的后缀( 如.com、.net、.cn 等) , 以及品牌谐音的问题, 为了不至于造成混乱, 对于一些相关的域名采取保护性注册是必要的, 尤其是知名企业。但过多的保护性注册, 也增加了企业的支出, 这些网络品牌资产虽然也有其存在的价值, 但却无法转化为收益。,2.通过搜索引擎来提升网络品牌,搜索引擎常被作为网站推广和产品促销的主要手段, 但搜索引擎的作用并非仅限于此, 搜索引擎还有更多的网络营销价值。美国搜索引擎营销专业机构 “关于北美地区搜索引擎营销应用状况”的调查报告, 结果显示企业采用搜索引擎营销的首要目标是品牌推广。根据SEMPO 的调查, 在北
22、美地区的搜索引擎营销应用中, 61%的企业认为采用搜索引擎营销的首要目标是品牌认知, 尤其是大型企业, 更加注重搜索引擎对品牌推广的价值。2005年度SEMPO 北美地区搜索引擎营销应用状况调查报告也得出了类似的结论: 搜索引擎营销的第一目标仍然是品牌( 62%) 。,3.E- mail 营销对网络品牌的影响,调查公司Quris 一项调查表明, 56%的被调查者认为高质量的许可Email 营销活动对于企业品牌有正面影响; 67%的被调查者反映, 他们对于自己信任的公司开展的Email 营销活动有良好印象, 58%的用户表示, 经常打开这些公司发来的Email, 54%的用户对于这些公司的信任要
23、高于其竞争者。该研究表明利用Email 沟通顾客关系并让顾客保持满意, 对增加销售有直接的促进作用。许可Email 信息的长期接收者经常会点击邮件中的信息, 并且实现在线购买, 这说明邮件列表对于企业的品牌认知产生积极的效果。除了产品/服务促销邮件之外, 顾客服务邮件、确认信息, 以及顾客定制邮件都很重要, 在一定的程度上对企业品牌产生着影响。,4.网络广告中的网络品牌推广网络广告的作用主要表现在两个方面: 品牌推广和产品促销。相对于其他网络品牌推广方法,网络广告在网络品牌推广方面具有针对性和灵活性, 可以根据营销策略需要设计和投放相应的网络广告, 如根据不同节日设计相关的形象广告, 并采用多
24、种表现形式投放于不同的网络媒体。 5.用“病毒”性营销方法推广网络品牌“病毒”性营销对于网络品牌推广同样有效。例如, Flash 幽默小品是很多上网的用户喜欢的内容之一, 一则优秀的作品往往会在很多同事和网友中互相传播, 在这种传播过程中, 浏览者在欣赏画面内容的同时也会注意到该作品所在网站的信息和创作者的个人信息, 这样就达到了品牌传播的目,6.建立网络营销导向的网络社区网络社区营销已经逐渐成为过时的网站推广方法, 但网络社区的网络营销价值并没有消失, 尤其是建立企业自己的网络社区, 如论坛、聊天室等。企业网站建立网络社区, 对网络营销的直接效果是有一定争议的, 因为大多数企业网站访问量本来
25、就很小, 参与社区并且重复访问者更少, 因此网络社区的价值便体现不出来。但对于大型企业,尤其是有较高品牌知名度并且用户具有相似爱好特征的企业来说就不一样了, 如大型化妆品公司、房地产公司和汽车公司等, 由于有大量的用户需要在企业网站获取产品知识, 并且与同一品牌的消费者相互交流经验, 这时网络社区对网络品牌的价值就表现出来了。,除了上述几种建立和传播网络品牌的方法之外, 还有多种对网络品牌传播有效的方法, 如 发布企业新闻、 以企业为背景的成功案例、 博客等。 与网下的企业品牌建设一样, 网络品牌不是一蹴而就的事情, 重要的是充分认识网络品牌的价值, 并在各种有效的网络营销活动中兼顾网络品牌的
26、推广。,中广网北京2月21日消息 据经济之声天下公司报道，公司无间道，不说不知道。天下公司以下关注：沃尔玛投入巨资控股1号店 零售巨头进军电商野心毕现。昨天，全球家电业巨头沃尔玛宣布，他们已经获得中国电子商务网站1号店控股公司51%的股权，成为第一大股东。这也意味着，沃尔玛正式控股了一家电子商务公司。值得注意的是，这次沃尔玛获得一号店的控股权，并不是从其它其他股东那里股买股权，而是通过增加投资、扩大总股本而达到的。有分析指出，通过增加投资换取控股地位，说明沃尔玛对1号店是非常看重的。而在收购一号店之前，沃尔玛还曾经试图收购京东商城，但是这项收购计划最后流产了，因为刘强东不愿意自己的公司被别人控
27、股。作为传统的零售业巨头，沃尔玛为什么这么急于进军电子商务领域呢,传统企业“上网”应换品牌 中外管理：很多传统企业认为自己的经营必须延伸到互联网，但是企业“上网”之后，很多情况下还是沿用以前的品牌。这样的品牌运作对企业更有利吗？ 艾里斯：这并非明智之举。品牌是品类的代表，而非仅仅是个具有高知名度的名字，网下的品牌在互联网品类里鲜有价值。 在互联网上打造最成功新闻网站的不是纽约时报、华尔街日报、时代杂志、商业周刊或者新闻周刊这样的传统媒体，而是雅虎！ 在互联网上开办了最为成功书店的不是传统书店：不是巴诺书店、沃尔登书店或者博德书店而是亚马逊！ 在互联网上开办了最成功拍卖站点的不是传统拍卖行：索斯
28、比或者克里斯蒂拍卖行，而是eBay！ 同样，据我所知，中国最有影响力的新闻网站也并非CCTV或者其它著名报纸和杂志的网站，而是新浪！,线上线下品牌要各有战略 中外管理：当同一个企业，拥有线上、线下两个品牌时，这两个品牌的关系怎么处理更好？是各在各自的领域单独发展，还是让两个品牌建立一定的关联性？ 艾里斯：每一个品类都有自身发展的方向和特色，这决定了当一个企业同时拥有线上和线下两个品牌时，必须单独考虑各自的战略，尽量避免相互影响和近似。但是，从企业的角度，可以让两个品牌之间具有一定关联。 例如：一个传统的家电连锁企业可以建立一个网上电器零售品牌，两者都销售电器，这样企业在进行采购的时候具有规模优
29、势。但根据传统渠道和网络的不同特点，二者销售的产品又各有偏重。例如：更适合网络销售的家电产品，通常要求容易配送、售后服务简单等。,传统企业“上网”为何常常失败？ 中外管理：以您的观察，有什么传统企业在打造互联网品牌时做得很好？可供人们参考。 艾里斯：迄今为止我们还很难找到一家传统企业在打造互联网品牌方面可以堪称卓越。稀奇的是：绝大部分卓越的互联网品牌都是由新的创业家所创立，我认为这主要有以下两个方面原因： 一、时机的问题：面对互联网品类可能的冲击，传统企业首先考虑的是如何维护已有品类和品牌的地位，因此它们常常是在迫不得已的情况下推出互联网品牌。而此时，已经丧失了成为互联网上品类开创者的先机。 二、品牌名的问题：绝大部分传统品牌在推出互联网品牌时都会延用原有的品牌名，因为原来的名字通常更有名。 当然，作为传统行业的领导者，仍有一个重要的途径可以拥有卓越的网络品牌，那就是收购，在这方面我们期待沃尔玛能做出好的示范！,
