1、 本科毕业论文（ 2014 届）题 目： 乌镇旅游开发利益相关者共生机制研究 学 院： 经济与管理学院 专 业： 旅游管理与服务教育 学生姓名： 张 萍 学号： 10380234 指导教师： 刘会燕 职称： 讲 师 合作导师： 无 职称： 无 完成时间： 2014 年 1 月 8 日 成 绩： 浙江师范大学本科毕业论文正文目 录摘要1关键词1英文摘要1英文关键词1前言1一 理论基础2（一）利益相关者理论21 利益相关者的概念22 利益相关者理论在旅游研究中的应用3（二）共生理念41 共生的概念42 共生理念在旅游研究中的应用4二 乌镇旅游开发概况4（一）乌镇旅游开发现状4（二）乌镇旅游开发中利
2、益相关者的界定61 利益相关者的图谱62 核心层利益相关者的界定7 三 乌镇旅游开发核心利益主体的共生冲突9（一）乌镇开发过程中的利益诉求9（二）乌镇开发过程中的共生冲突表现111 乌镇居民桐乡市政府112 股份公司乌镇居民123 旅游者乌镇居民12四 乌镇旅游开发利益相关者共生机制的构建13（一）利益相关者共生条件的分析131 共生单元相互兼容132 共生单元自动形成一个共生界面143 共生单元通过共生界面进行交换14 （二）利益相关者生态位的界定14（三）利益相关者共生机制的构建151 利益分配机制152 利益表达机制163 利益补偿机制64 利益保障机制17五 结束语18参考文献19乌镇
3、旅游开发利益相关者共生机制研究1乌镇旅游开发利益相关者共生机制研究经济与管理学院 旅游管理与服务教育专业 张萍（10380234）指导老师：刘会燕（讲师)摘要：古镇旅游在多元化的我国旅游市场中国占有特别重要的意义。本文以水乡古镇最为典型的乌镇为代表，引入共生理念并且协同利益相关者理论，尝试对乌镇旅游开发中的矛盾冲突进行研究，最后，从利益分配、利益表达、利益补偿和利益保障四方面来构建利益相关者的共生机制以实现互惠共生的可持续发展目标。 关键词：乌镇旅游开发；利益相关者；共生机制Wuzhen tourism stakeholders in the symbiosis mechanism resea
4、rchZhang Ping Director:Liu Huiyan（College of Economics and Management，Zhejiang Normal University ）Abstract：Town Tourism in Chinas tourism market, China diversified holds a special significance. In this paper, the most typical water town of Wuzhen, represented by the introduction of the concept of sy
5、mbiosis and synergy stakeholder theory, try to Wuzhen Tourism Development in conflict studies and, finally, the distribution of benefits from the expression of interest, compensation and benefits to safeguard the interests of the four areas build stakeholder symbiotic mutualism mechanisms to achieve
6、 sustainable development goals.Key Words：Development of Wuzhen tourism；Stakeholders ；Symbiosis mechanism前言我国的古镇旅游兴起于 20 世纪 80 年代。1984 年，陈逸飞先生一幅故乡的回忆使得周庄享誉海内外。继周庄之后，20 世纪 90 年代以来，江浙一带的古镇相继走上了“旅游兴镇”之路。崛起于 21 世纪初的浙江乌镇有 1300多年的历史，地处桐乡市北，与江苏吴江县接壤，西邻湖州市。镇内河网密布，居民临河而建，傍桥而市，真实体现了浓郁的水乡风情和深厚的文化底蕴，资乌镇旅游开发利益相关者
7、共生机制研究2源品位高。且据考乌镇是最早修镇志的镇，古往经来人文荟萃。由于在开展旅游的同时又较好地保护了历史，乌镇被喻为“最具文化气息的水乡古镇” 。然而，古镇旅游发展迅速，开发历史较短，可借鉴的经验的较少。在快速发展的背后，乌镇旅游也产生了诸多问题，其中最为突出的是当地居民与当地政府、旅游企业和当地居民以及旅游者和当地居民之间的矛盾和冲突。在这些问题的背后是各方利益相关者利益分配的失衡。目前，国内外关于古镇旅游的研究，在研究的内容上，国外更注重通过某一旅游地的深入剖析，而国内的古镇旅游尚处在探索阶段，理论上更注重在宏观上提出策略性的指导以期为整个规划做理论基础，此外，有关古镇的利益相关者层面
8、虽然有不少研究但大多是针对旅游者和原住民单方面，对案例的深层次分析较少。本文所研究的是乌镇旅游开发中利益相关者共生机制构建的问题。采用规范分析与实证研究相结合的方法来探讨乌镇旅游开发中利益相关者所面临的利益冲突与共生机制等问题。在现实中，乌镇模式已经相对完善，但作为一个开历史尚短的景区，仍存在着“各方争一份蛋糕的事实” 。因此，本文尝试运用利益相关者(stakeholder，也称利益主体 )理论并协同共生(symbiosis)理论，针对乌镇旅游利益相关者的共生关系和共生性发展问题进行剖析和诊断，并探讨共生整合机制，为协调各利益相关者的利益冲突、促进乌镇旅游利益相关者的和谐共生提供理论依据。一、
9、理论基础（一）利益相关者理论1.利益相关者的概念利益相关者理论源自 20 世纪 60 年代公司经济发达的美英等西方国家，但其思想却渊源于 18 世纪初，如牛津辞典中就有“have a stake”一词 1。真正对利益相关者理论的研究开始于 1963 年，美国斯坦福研究所首次使用了“利益相关者“ 这个术语， 1965 年，美国学者 Ansonff 最早将该词引入管理学和经济学界，1997 年宾夕法尼亚沃顿学院第一次开设“利益相关者管理”课程，表明了该理论已经开始为西方学术和企业界所重视。虽然对利益相关者概念的表述很多，但是学术界公认最具代表性的是 20世纪 80 年代，Freeman(1984)
10、 给出的一个经典的定义：“利益相关者是指那些能够影响该组织目标的实现，或者能够被企业实现目标过程影响的任何个人和集体“ 2。该定义认为：企业追求的是利益相关者的整体利益，而不是单个主体利益。企业的利益相关者既应该包含企业的股东、债权人、职工、客户、供应乌镇旅游开发利益相关者共生机制研究3商等内部伙伴，也应该包括政府、当地社区、媒体等外部集团。参考前人的研究，整理资料可得利益相关者模型，如图 1-1。图 1-1 利益相关者模型图 明确了利益相关者的概念后，我们要对利益相关者进行科学的界定和分类，才能针对不同的利益相关者进行科学管理，就是说必须要找出关键的利益相关者。90 年代中期以来，顺应实证研
11、究和应用推广的需要， “多锥细分法” (Charkham， 1992；Clarkson ，1994；Wheeler ，1998) 及量化“评分法”(Mitchell，1997)在利益相关者界定中逐渐成为了最常用的分析工具，并使利益相关者理论具有了很强的可操作性 3。其他还有一些比较认可的分类方法， 如 1994 年的“第二届多伦多利益相关者理论大会”上有研究小组提出按照“核心” 、 “战略”和“环境”来对企业利益相关者进行分类 4。Wheeler 和Sillanp 提出的以“主要的”和“次要的” 、 “社会的 ”和“非社会的”四象对企业的利益相关者进行分类 5。总之，对利益相关者实施管理时针对
12、不同利益相关者的特点选择不同的管理原则、方法和手段，分而治之。2.利益相关者理论在旅游研究中的应用在这些基础上，利益相关者理论也逐渐被引入旅游领域研究中，其时间大概始于 20 世纪 80 年代末，但是旅游领域对利益相关者的明确关注是在 20 世纪 90 年代中期左右 6。本世纪以来，国内旅游领域也开始尝试运用利益相关者理论和方法来解决相关问题 7。总的来说，国内对于旅游领域利益相关者问题的研究虽然相对滞后，但是相关研究已经显示出了利益相关者理念在旅游应用中的重要价值。在内容上，大多数研究主要集中在宏观层面对利益相关者之间的探讨上，对微观层面的旅游利益相关者的研究成果还比较少，尤其是对单一旅游地
13、深层次剖析下如何建立有效的利益相关者协调机制的具体的操作方式还尚处在尝试阶段，没有系统的机制和模式。因此，本文挑选了江南六镇之一企业政府 顾客投资者供应商企业员工政治团体社区商人集团 相关协会乌镇旅游开发利益相关者共生机制研究4并且已经发展成独具一格的“乌镇模式”的这个古镇作为切入点，对它的利益相关者进行分析和梳理是值得探究一番的。（二）共生理念1.共生的概念“共生”一词来源于希腊语最早缘于生态学，1879 年德国真菌学家德贝里首次提出“共生”一词。后科勒瑞(Caullery ，1952) 和刘威斯(Lewils ，1973)又分别对共生、寄生、互惠共生作过定义。其基本思想是指两种或者两种以上
14、的不同种生物在竞争生存空间的过程中，所形成的的一种互惠互利，相互依赖，共同生活的关系 8。值得注意的是，共生不是共生单元之间的相互排斥，而是相互吸引和合作，不是自身状态和性质的丧失，而是继承与保留，不是相互替代，而是相互补充和相互依赖 9。共生的本质是通过合作性竞争实现共生单元之间的相互合作和相互促进，实现“双赢”和“多赢” 。而在我国，袁纯清在 1998 年首先通过引入共生理论对小型经济进行了研究，通过创新和界定一系列重要概念，给人们提供一种对于自然、社会现象认识的境界、新的思维和新的方法 10。本文较认同袁纯清前辈的研究成果，在前人基础上结合乌镇实情做进一步分析。2.共生理念在旅游研究中的
15、应用2001 年钟俊提出，就旅游业而言，共生的涵义是指旅游地区内和区际间出于对整个( 或局部 )市场的预期目标和总体经营目标的意愿而自愿采取的一种合作的经营方式，这能够产生“剩余” ，也能达到 1+12 的效果，表现在共生单元(旅游地或企业) 竞争力的增强上。并指出共生包括两个层面的意思：同质共生和异质共生 11。之后，也有研究者将目光放在将共生理论应用于区域旅游合作方面，如环海经济区、北部湾经济区，将共生理论引入乡村旅游经营方面等等以及将共生理论引入旅游经济发展和生态环境之间的关系等等方面。总的来说，将共生理论应用于区域旅游的竟合和边界共生研究较多，而对单一旅游地利益主体的共生研究较少，特别
16、是古镇旅游利益相关者如何和谐共生的研究更是缺乏。鉴于此，笔者将共生理论应用于乌镇旅游利益相关者的研究具有必要性和可行性。二、乌镇旅游开发概况（一）乌镇旅游开发现状乌镇是一个拥有 7000 多年文明史和 1300 多年建镇史的水乡小镇，京杭大运河支流之市河与车溪河涓涓不息，把乌镇自然地划为四区，分为东栅、南栅、西栅和北栅。但直到 1999 年之前，乌镇只是一座默默无闻并且街区破坏严重乌镇旅游开发利益相关者共生机制研究5的小镇。1999 年上海同济大学历史文化名城研究中心根据乌镇历史和现状制定了乌镇古镇保护规划 ，计划在 35 内分区分三期完成乌镇的保护和修缮工程。目前乌镇景区分为 2001 年推
17、出的一期工程东栅景区和 2003 年启动的二期工程西栅景区。东栅分为 6 个区域，开放的景点 20 多处，且位于市河两边，游览线路全长 2 公里，设有大型停车场、餐饮、住宿等接待设施，景区开放当年接待游客数达 78.9 万人次，门票收入 4000 余万元；西栅景区从 2003 年开始启动投入十亿元巨资对乌镇西栅实施保护开发，保护工程实施范围近 3.4 平方公里，是东栅景区的 3 倍多，于 2007 年对外开放，与一期工程的“观光型”景区相区别，二期则是一个中国罕有的“观光加休闲体验型”古镇景区，完美的融合了观光与度假功能。19992012 年乌镇旅游开发 12 年，乌镇完成了由浙北小镇到世界文
18、化遗产、中国综合型旅游目的地的蜕变（如表 2-1 所示） 。表 2-1 乌镇旅游开发历程表时间 开发历程1999 年前 浙北小镇：城镇肌理与历史街区建筑严重破坏，旅游开发基础差。1999 年 6 月 乌镇古镇保护与旅游开发管理委员会成立，开始了古镇历史遗产保护和旅游开发的历程。2001 年 乌镇保护开发一期工程东栅景区正式对外开放2002 年 获得国家 4A 级景区称号，同时被联合国科教文组织列入世界文化遗产名录。20032005年2003 年被联合国颁发“2003 年亚太地区遗产保护杰出成就奖” ；2004 年被授予中国历史文化名镇；2005 年全年接待游客 180 万人次。2006 年 1
19、2 月 中青旅出资 3.55 亿元入主乌镇旅游，持股 60%。2007 年初 乌镇保护开发二期工程西栅景区正式对外开放。2009 年 200906，引入 IDG 投资；当年接待游客 324 万人次，营收入 3.04 亿，其中门票 1.62 亿，基本实现向综合型旅游目的地的转型。2010.04-05 获评国家 5A 级景区；以“历史遗产保护与实践”主题参展上海世博，5月 1721 在城市最佳实践区展出。2010 年 7 月 乌镇旅游股份启动赴港 H 股上市准备工作乌镇旅游开发利益相关者共生机制研究62012 年 仅 2012 年，乌镇景区游客接待量就突破 600 万人次，超越黄山，一举成为了全国
20、第一。截止到 2011 年底乌镇近十年来游客人数及门票收入保持了 10 年的连续增长，其中，2009 年全年乌镇接待海内外游客较 2008 年增长 16.7%，全年门票增长 41.9%，更较 2001 年增长了 4 倍。2010 年乌镇景区接待游客比上年增长60.2%。另据，新浪旅游频道发布了 2011 年度最“聚”人气旅游目的地榜单，乌镇位居国内旅游胜地第二。2011 年，乌镇景区共接待游客人数同比增长6.5%（如表 2-2 所示） 。表 2-2 2008-2011 乌镇旅游人次和旅游收入一览表2011 2010 2009 2008旅游人数（万人次） 525.6 531.69 324 284
21、门票收入（亿） 2.85 2.82 1.62 1.12通过以上一系列数据可以看出，旅游者通过支付一定的费用，取得景区的观赏权和部分旅游项目的参与权，近几年来旅游人数增长势头猛烈，旅游景区门票增加、旅游购物消费增加、旅游服务项目增多，使得旅游总收入一直保持上升态势。不可忽视的是在乌镇快速成长背后各利益主体之间发挥着不同层面的作用以及在乌镇旅游业蓬勃发展之时他们各自的利益诉求逐渐显露差异化。（二）乌镇旅游开发利益相关者的界定1.利益相关者的图谱上文对利益相关者的界定是将利益相关者运用到旅游领域的前提，不同类型的旅游地，其利益相关者的构成与格局也存在着很大的差异，不同的利益主体为核心所涉及的利益相关者也不尽相同 12。首先，借鉴 Freeman 对利益相关者的定义，本文认为乌镇旅游开发中的利益相关者是指：在乌镇旅游开发和发展过程中，任何影响到古镇旅游开发、经营和管理，或者受到古镇旅游发展与决策影响的群体或个人。其次，本文所采用的界定和分类的方法，是在参照夏赞才教授对利益相关者的分类方法 13，依据利益性质、关系程度和影响力三个因素，结合乌镇旅游
