1、,深度市场概述,“这是一个最具潜力的市场这是一个最难以琢磨的市场”,这是最好的时期, 也是最坏的时期,啊，深度！ 深度，啊！ 啊！深度,目 录（5W1H),深度市场定义 深度市场总体状况及发展背景 深度市场特点 深度市场购买心理分析 澳美在深度市场的机会及核心竞争优势 深度市场基础的运做方式,一.深度市场的定义,按地域划分 一级市场:省会城市,直辖市 二级市场:地级市 三级市场:县级及县级以下市场,按医疗机构级别分 3级医院、2级医院1级医院中心卫生院,连琐药店卫生院个体疹所、个体药店、厂矿医务室,在香港澳美,我们把三级及二级医院以外的市场称为深度市场!,（数据截止2007年底）,农村市场潜力
2、远大于医院,中国有10亿的农村人口，基数大。 中心城市,县城才有几个医院，大部分药品还是通过零售,基层医疗机构到达农村患者的手中，基层市场的潜力远大于医院.全国医院数量17844个社区服务站,诊所有728788个卫生院有50613个,全球药品销售收入 约5020亿美元,中国销售收入约200亿美元,在这里，城乡周边与基层市场包括：50613家乡卫生院 728788家社区服务站及村诊所 药店销售占全国药品市场46 并且比例从1998年开始呈走高趋势,深度市场容量,农村医药市场的渠道正在发生巨大的变化.各级配送网络,乡镇卫生院,个体诊所,零售药等销售网络成员正在不断向商业化发展.这里没有市场的领导者
3、,无数品牌在这里角逐,心有多大，舞台就有多大 80亿,传统的以大中城市为代表的一二级市场(高端市场)竞争日趋加剧， 厂商营运成本不断攀升,一方面为了求生存，谋发 展，越来越多的厂商开始 将注意力转向过去的“鸡肋 市场”以县城和县级市 、乡镇市场、部分发达地 区农村市场为代表的深度 市场,农村市场是一个成长的 市场，在经济发展、政 府推动、政策扶持，他 将成为医药市场里最大 的市场.,深度市场的成长前景不可估量，正处于大规模增长的前夜。 我们必须勇敢而坚决地大举进攻深度市场,去建立自己的品牌,金在深度 精在用心,医药企业发展的最后一次机遇 -深度市场,1.基本状况A.我国有2000余个县及县级市
4、, 其中农村有2亿多个家庭，近9亿农村人口，长期居住在农村的人口为6个亿.B.随着经济的不断发展，广大农村地区呈现出较快的发展趋势。C.这些地区的高收入阶层对于医疗保健的需求，带动了药品需求的稳步增长。D.农民不用花钱买粮食，这意味着他们在食品消费上的花销大大低于城里人，从而就有可能把购买食品的钱花在医疗甚至是保健上。,2、巨大潜能。A.根据中国医药商业协会的统计数据，城市人均药品消费与农村人均药品消费比约为7：1,我国城乡医药销售额的巨大落差,也恰恰反映了农村医药市场存在的巨大的开发空间。 B.按照国务院今年8月份的布署，到2008年底“新农合”基本覆盖全部农村，中央财政对参加合作医疗农民的
5、补助标准在原有每人每年元的基础上再增加元，地方财政要相应增加补助。全国近9亿农民，每人按50元保障费用计算，农村市场有450亿的市场容量。（2004年全国七大类医药商品销售中，农村销售为245亿元人民币），可见，其中新增用药需求量为200多亿元。)C.农村医药销售额占全国医药销售总额的比重显逐步上升趋势:2003年比重为4.9%；2007年比重为：11%，今年上半年已达到12.5%。所有这些数字都表明，农村医药市场的巨大消费潜能正在缓慢释放。,医药企业发展的最后一次机遇 -深度市场,3、政策助推A.“新型农村合作医疗制度”的日渐推广B.“两网建设”工程的开展C.“乡村医生丛业管理条例”的施行,
6、医药企业发展的最后一次机遇 -深度市场,一.“新型农村合作医疗制度”的日渐推广,A. 党的十六届三中全会明确提出，要改善乡村卫生医疗条件，积极建立新型农村合作医疗制度，实行对贫困农民的医疗救助.自愿参加合作医疗的农民，以家庭为单位每人每年交10元钱到乡财税所或乡镇卫生院；再由上述单位及时上缴县财政局，纳入合作医疗基金财政专用账户；同各级政府每年每人补助的20元一起形成合作医疗基金，存放在由县级以上新型农村合作医疗管理委员会确定的国有商业银行或农村信用社管理。参加合作医疗的农民每次到县（市）内定点医疗机构就诊时，可直接报销部分医药费用。 B. 2004年11月，卫生部副部长朱庆生透露，自2003
7、年7月以来，全国已在310个县（市）开展了新型农村合作医疗试点，覆盖农业人口9504万人，实际参合农民6899万人，参合率为72.6。全国共筹集资金30.21亿元，其中各级财政补助15.01亿元，农民个人缴费10.88亿元，集体和其他社会赞助4.32亿元。C.到2005年初，已在全国21%的县（市、区）顺利推进，有1.63亿农民参加。新型农村合作医疗制度运行机制初步建立，越来越多的农民得到了实实在在的好处.,例1 ：新型合作医疗让河北涞源农民看病也能报销河北省涞源县有16.73万农民享受到新型合作医疗，截至8月底有1.6万多人获得了合作医疗补偿，共报销医药费用112.55万元。 从05年1月1
8、日起，涞源县作为河北省第二批试点县正式启动新型农村合作医疗制度。农民个人每年的缴费标准为10元，中央、省、市、县四级财政分别补助10元、4元、3元、3元，共计30元。 参合农民到乡级定点医疗机构住院每次最高可报销2000元，在县级定点医疗机构住院每次最高可报销4000元，在市级医院一次住院每次最高可报销7000元，在省及省以上医院住院每次最高报销7000元。 每人每年住院累计最高报销额为1万元。,例2：河南：50万农民2年获农村合作医疗补助2800多万河南巩义市实行新型农村合作医疗两年来，全市50多万农民已有272万人次享受到了新型农村合作医疗补助2824万元，以前“小病忍、大病挨、重病才往医
9、院抬”的农民，看病有了保障。新型农村合作医疗为解决农村看病难问题发挥了重要作用。 例3：内蒙古：新型合作医疗制度造福161万农牧民来自内蒙古自治区卫生厅的消息说，自2004年全区启动新型农牧区合作医疗试点工作以来， 161万多农牧民成为这项工作的受益者，约占全区农牧民总人数的805。目前，内蒙古各级政府已为39万农牧民报销医药费137614万元，从而让全区农牧民有病难就医的现状逐步改变，因病造成的经济负担得到减轻。参加合作医疗的农牧民在外地打工可在外地就医，出院后拿相关手续票据到旗合作医疗管理办公室即可办理报销手续。,例4：重庆忠县40万农民加入农村合作医疗享受医保 作为试点之一的重庆忠县，现
10、在已有近40万农民加入了新型农村合作医疗，享受看病报账的保障，而且已有1.4万多农民获得医疗费用补偿82万多元。广大农民以前“小病拖大，大病拖垮”，病情恶化才被“逼”进医院，既“丢”了命，又“穷”了家的现状得以改变！忠县农民将这些都编成歌曲传唱：“农民看病可报账，携手共筑防风墙；一人有病大家帮，共同富裕奔小康。”,一.“新型农村合作医疗制度”的日渐推广,年“新农合”将覆盖全国农村国务院05年8月10日召开常务会议，研究加快建立新型农村合作医疗制度等问题。会议指出，要加大工作力度，加快推进新型农村合作医疗制度建设步伐。明后两年要扩大试点范围，完善相关政策，到2008年在全国农村基本建立新型农村合
11、作医疗制度。会议要求，要进一步加大中央和地方两级财政支持力度，年将试点的县（市、区）由目前占全国的扩大到左右，中央财政对参加合作医疗农民的补助标准在原有每人每年元的基础上再增加元，同时将中西部地区农业人口占多数的市辖区和东部地区部分参加试点的困难县（市），纳入中央财政补助范围。地方财政要相应增加补助。不提高农民的缴费标准，不增加农民负担。会议还要求，要加强农村医疗卫生基础设施建设，巩固和健全县、乡、村三级农村医疗卫生服务体系和网络。今年要完成县级疾病预防控制中心建设。重点加强乡镇卫生院建设，每个乡镇要保留一所公立卫生院，每个村至少有一个卫生室。,卫生院，深度生死票,二、“两网建设” 工程的开展
12、,由计划经济向市场经济转轨过程中，原来的农村药品销售网络已经不完备，使一些药贩乘虚而入；二是相对城市来讲，农村药品监督管理力量一直比较薄弱。国家食品药品监督管理局就把“农村药品监督网和供应网的建立健全列为近年的重点之一2004年，国家食品药品监督管理局在试点的基础上，全面推广试点地区的工作经验。全面推广的目标是，全国省、市、县要100%开展农村“两网”建设，各个省市60%以上的县基本完成农村监督网的建设，60%以上的县要实现药品的连锁、配送进县到乡,而且要求不低于40%的行政村实现药品配送进村。这样基本上可以保证农民的用药需要，而且方便了农民购药。截至2006年11月，全国已建立起覆盖93的县
13、、88的乡（镇）和62的行政村的农村药品监督网。同时，农村药品供应网也已覆盖到了全国89的县、84的乡镇和58的行政村。,通路等于活路 终端等于销量,二、“两网建设” 工程的开展,2005年我国将稳步扩大农村“两网”建设年月 日 国家食品药品监督管理局，在“全国食品药品监督管理工作暨“双先”表彰会议”上表示，农村药品供应和监管是今年国家食品药品监管局的一项重要工作。会议强调，农村药品“两网”建设要与新型农村合作医疗试点工作紧密结合。加强农村药品监督，规范农村药品供应，保证农村药品质量，是建立新型农村合作医疗制度的重要基础和重要内容。要按照关于进一步做好新型农村合作医疗试点工作的指导意见和关于加
14、强农村药品监督和管理的意见要求，在总结经验的基础上，进一步加强农村药品监督，规范供应网络，采取有效形式保证农民用药安全、有效、经济和方便。会议强调，加强农村药品“两网”建设，要以创新务实的态度，逐步完善覆盖全国的药品监管网络，实现监管到位，为广大人民群众用药安全提供组织保障。运用监管手段，促进农村药品供应网络建设。在发挥市场机制作用的同时，利用监管手段，推进现代药品流通方式向农村延伸，,二、“两网建设” 工程的开展,“两网建设” 对农村市场的影响清理整顿了非法药品集贸市场，打击了乡村内游医药贩，清查了过期药品，肃清了农村药品流通秩序；同时又确保品质有保障的药品通过配送网能进入农村。药品经营网点
15、增多，方便了农民购药，同时还降低了农村药品价格，减轻了农民负担。据初步统计，“两网”建设开展以来，全国农村药品终端供应价格普遍有所下降，一般降幅在1020，个别药品降幅达50左右。为我们进入农村市场提供了营销环境保障。,三、乡村医生丛业管理条例的施行,年月日开始实施的乡村医生从业管理条例，是第一部对中国乡村医生进行执业规范的条例， 要求农村医生参加乡村医生执业资格考试，并要求认证注册，只有通过培训合格才能上岗，而且还要经常地去接受一些卫生政策培训等继续教育,加强两网建设,提高基层医生的医疗水 平,建立切实有效的农村医疗合作体 系,是医疗改革成功的关键,这也正是我们机会所在 学术大旗永不倒 万里
16、深度水滔滔,三:深度市场的特点,1. 遭遇竟争少2. 进入门槛低3. 商业渠道简单4. 消费者从众心理严重5. 市场混乱6.市场差异化显著,遭遇的竞争少,因为大部分企业，不管外资还是国企，目前主要还是在城市里竞争，农村的市场竞争相对城市来说明显要少一些。 例如感冒药，在北京的平价药店有不下60个品种，但在河北地区的一项调研中，在农村诊所的药柜中，只有两个产品：白加黑与康必得。,进入的门槛低,在城市里不管是医院还是药店，都有进门费、进店费，而在低端市场里，相对这些进入的条件比较低，主要需要一些铺货、乡医及店员的培训等费用，而且促销活动也可以更加多样而简易。,商业渠道比较简单,渠道的数量和种类比较
17、少 主要是县一级的公司，抓住了县级公司就等于抓住了销售渠道的龙头。,思考：县医药公司在深度市场的地位如何？,消费者从众心理严重,消费者受广告的影响大，对产品的质量，对药品和保健品分得不是很清楚，从众的心理比较严重，一个县医院的处方影响力甚至可以覆盖整个县行政区域,思考：县中心医院在深度市场的地位 如何？,市场比较混乱,目前从农村市场看，市场还比较混乱，粗劣的广告很多，假劣药也不少，整个市场需要采取有力的措施进行整顿。,市场差异化显著,一家企业在河南农村投入1万元,耗时一周,销售8万多元,但在广东,投入2万元,耗时10天,销售7万员.因为河南农村诊所对卫生院比较信赖,召集起来容易,在药品推广活动
18、现场参与者热情较高,甚至不少乡医是因为”吃了饭,拿了礼物”,所以”多少也要买一点”,而在广东,企业通过卫生院召集乡村医生不容易,需要给予一定的物质补助才行,活动中,参与者虽然较多,但热情不高,销售远比预期的差.,农村购买力并不是导致药品销量增加 的主要因素,关键还要看不同区域的竞争及 药品使用习惯等市场环境.,四 深度药品购买行为分析,1. 购药考虑因素2. 疗效和价格到底哪个重要3. 患者对价格高低的判断标准4. 患者对药品疗效的认识5. 农村患者如何得到药品信息6. 农村患者看病及购药习惯7. 农村药品消费的结构8. 农村患者对药品知识和医疗知识认知度,农村患者购药考虑的因素,首先是价格一
19、般单盒包装的10元钱左右，整个疗程50元钱上下，这是一个比较容易接受的范围。 其次才是疗效关于疗效的认定，主要关心减轻症状的速度，比如说胃痛，吃了药以后不痛的速度有多快. 至于毒副作用的大小、中药还是西药排在关注事项之末。,疗效和价格到底那个重要,对于医生来说疗效最重要 对农村患者来说以价格作为取舍。慢性病-总体价格是唯一考虑的因素急性病-单次治疗价格是舍取的因素利 润-医疗机构最重要的考虑因素,农村患者对药品疗效的认识,先考首虑的是见效快慢。西药2-3天必须见效中药5-7天必须使症状减轻 很少关心是中药还是西药 较少关心毒副作用,农村患者对药品疗效的认识,吃药1-2瓶(盒)必须看到症状减轻,
20、否则会认为无效而改换品牌,如今农村患者大多无钱也无耐心把一种药吃5盒以上。 人们普遍认为:治疗疗程应尽可能短,普遍疾病、慢性病一个疗程5-7天,最多不超过半个月是可以接受的,农村患者对药品疗效的认识,对农村市场，来说什么是好药？见效快的才是好药。不能快速有效止咳就被认为不是好的咳喘药。只要药能马上减轻其症状或痛苦,就认为是好药。,农村患者如何得到药品信息,县人民医院的影响力足以辐射整个县及以下市场. 医生和熟人的介绍-口碑 广告，但是市场越成熟，广告的效果越递减，这是一个普遍的现象,思考：给我们的提示是什么,农村患者看病及购药习惯,村诊所 卫生院 县医院农村患者到了县医院，一般都是住院，以输液
21、治 疗为主。县医院的门诊口服药主要针对县城的居民。农村居民的购药基本以自费为主,农村医生药品消费的结构,城市居民：“两管一瘤一糖尿”心血管、脑血管、肿瘤，糖尿病 农村：呼吸系统疾病、消化系统疾病和一些因卫生条件较差引起的传染病。 在农村的药品消费里，中草药、中药材的销售量正在逐渐下降，而中成药、西药的消耗量在逐步上升。,农村对医疗与药品知识普遍缺乏,农村中具有医疗与药品知识的人数少 新的高品质药品不能下乡,使得农村医药知识异常贫乏比如在山西忻周地区的12个县中,县人民医院的医生和药房主任绝大多数都不知道阿西洛韦这种特效抗疱疹病毒药,而阿昔洛韦在城市已经较为普及。提示：要想开拓农村市场,就一定得把消费者教育与药品销售并重,这样,产品才能逐渐进入农村市场,进入患者心中。,卖牛排，也卖炸牛排的滋滋声,五.运作深度市场的关键因素,四个关键词 区域市场特点 核心经销商 跟催终端 客户服务,
