1、2014.3,中国广告主 移动营销深访报告,前言,移动营销世界范围内迅速发展着，成为全球广告主瞩目了营销领域。在中国，不仅行业领先的广告主对于移动营销越来越重视，各中小企业也通过不同方式参与进来。但对于大部分广告主来说，移动营销还是非常新的领域，对于移动营销特点的认识、广告投放如何规划都面临着挑战。在此背景之下，MMA中国无线营销联盟（Mobile Marketing Association China）发布了中国广告主移动营销深访报告。该报告由艾瑞咨询集团和精硕科技共同完成，并得到业界各企业的大力支持。该报告旨在了解品牌广告主客户对移动营销的思考和布局，对于移动营销投放在其整体市场推广中的作
2、用和价值的看法。希望通过梳广告主对于移动营销的运用方式来帮助更多广告主提升对移动营销的认识、为业内人士提供有价值的参考，进而推动中国移动互联网营销行业的发展。,2,目录,第一部分：广告主移动营销特点 第二部分：快消广告主 第三部分：汽车广告主 第四部分：金融广告主 第五部分：通信广告主 第六部分：IT广告主 第七部分：广告主移动营销面临的问题 第八部分：附录,04 08 15 21 26 32 38 43,3,第一部分：广告主移动营销特点,特点一：广告主对于移动营销的认知依然处于非常初级的阶段，但对于趋势认识非常清晰,广告主对于移动营销的认识总体是比较初级的，不论是互联网行业内的广告主还是传统
3、行业的品牌广告主，对移动营销的形式、投放过程、效果监测等没有成体系的认知； 虽然各广告主对于市场还有一些地方看不清楚，但都承认移动营销已经成为十分重要的广告媒介。,我们从09年就开始尝试移动营销我们介入比较早但是现在的绩效考核不太清晰，它自身变动又比较大 金融行业知名品牌,我们11年才开始这方面的投放但是不多，去年才开始投的比较多，可能大家都还有些惯性，但经过一些培训大家开始意识到要留一些预算给移动 IT行业知名品牌,移动营销是不是未来的大势所趋，这个我们还不能完全肯定，但是移动营销无疑是非常重要的营销手段 网络服务行业知名品牌,现在做的方式还不多，属于一个起步阶段，所以现在愿意去更多的接触移
4、动营销的知识快消行业知名品牌,5,特点二：广告主对于移动营销的投放选择，更多创新形式更多尝试,与代理公司共同成长,移动广告 形式多样,更多的 创新尝试,我们也会投短信，但是主要是现在比较热门的XX（某移动应用广告平台）这些微信这些也在用 网络服务行业知名品牌,代理商跟我们在移动营销方面的经验差不多，由于我们从传统媒体以来的合作关系，我们乐于与代理商共同成长 IT行业知名品牌,移动营销现在的问题可能是广告效果不是特别理想，所以我们也在尝试微信、包括你说的积分墙这些新的形式 网络服务行业知名品牌,虽然手机用户这么多，但是具体到每个（互联网）产品上它的用户还是蛮难选择的需要投多种媒体 金融行业知名品
5、牌,6,特点三：广告主对于移动营销的预算，投入较少增长很快， 非常看好未来的发展趋势，均表示将会增加移动营销的预算；,我们目前没有针对移动广告的单独的预算体系，在制定这方面的预算时我们会借鉴美国的数据，比如看到他们去年移动广告市场占比到了10%，我们就会将我们今年的预算提升到相应的比重 IT行业知名品牌,预算体系,预算比重,目前广告主预计今后Digital的预算占比将由原来的20%提升到30%40%； 移动营销在广告主的Digital营销预算体系之下，在Digital营销中的比重整体低于2%，但受大趋势影响，均表示未来预算比重至少翻番。,移动营销目前没有分到那么细，都是在DIGITAL下面的
6、快消行业知名品牌,我们去年这一块的预算不到2%这一块预算是我来确定的 IT行业知名品牌,移动广告的投放现在不是单独的团队，都在我们的市场体系下 网络服务行业知名品牌,我们这一块原来很少但是现在增长的很快这种增长主要是由于越来越重视这一方面 金融行业知名品牌,7,第二部分：快消行业广告主,移动营销是未来的一个趋势，目前来说我们做的不是特别的多，它是利用移动终端与消费者沟通、互动的一个广义概念。,快消行业广告主对于移动营销的趋势认识非常清晰,快消行业的广告主对于移动营销的认识普遍处在初级阶段，但都认为移动营销已经成为重要的新媒体，并表示移动营销将会是未来的一个趋势。,。,个人认为移动营销是目前最热
7、门、发展最快的营销模式，看到很多数据比如移动搜索大概有30%的占比在移动上面。像微信，已经促使消费者的使用习惯发生了转移，我个人非常想探索这样一个领域。,移动这块在整个digital的项目中，所起的角色和作用有两点：一个是多屏，能够增加reach；另一个就是销售的驱动。,现在做的方式和类型还不多，属于一个起步阶段，从学习的角度来说更愿意去接触移动营销方面的知识。据我们所了解，消费者在移动终端的层面上更多集中在智能手机及平板电脑的使用上，而消费者的上网行为更多是在微信、微博等App上，而这方面对我们来说应用不是太多。更多的是针对电视、户外等传统媒体以及PC端的网络营销，目前在移动营销的领域上就它
8、的量以及使用技巧上做到的只是辅助性的传播和宣传。,9,快消行业广告主会尝试更多创新形式，但仍不偏离传统营销模式,整合跨屏传播模式及社交网站的运用,注重创新 但不偏离传统,经验是基本 扩张是挑战,微信可以作为未来一到两年的研究，甚至是投入的一个方向，但单单作为彩信或短信的方式其实效用并不大，因为本身移动市场对于用户的鉴别能力比较差，而且属于单向的推送，这个在移动营销网络或者在整个互联网营销里是比较落后的方式，所以仅是单向推送的话还不如电视、户外这些传统的一点一式带的传播方式来的更直接、更广泛、更有效率，所以我们在移动营销上面会更注重创新上的研究而不是仅局限在过去。,多数消费者以往看电视的习惯正在
9、发生转变，而移动终端正起到新媒体的角色作用，我们希望把TVC的营销模式延伸到跨屏传播模式里；并且从现在起将会探索如何更好地将广告融入到社交网站上。,因为移动营销是很新的东西，我们有很大的兴趣想去尝试一些创新形式，但有一些理念的问题需要考量，大多数移动公司都只注重广告的展示，除了经验的富足，如何在这一领域上进行扩张是一个挑战。,针对传统的快消品行业来讲，它还是偏传统营销模式多一点，也就是说它是一个广告制作和发布为基础的一个营销传播模式，移动只是属于过程当中的一个手段。,10,快消行业广告主对于移动营销的预算均投入较少，但未来会增加移动营销的预算,预算体系,预算比重,目前快消行业广告主预计今年Di
10、gital的预算占比将由去年的20%提升到30%40%； 快消行业广告主认为产品的契合很关键，并是所有产品都适合做移动营销；而移动营销的侧重点取决于市场预算、成本的追逐与控制。,目前消费者对我们的搜索大概有20%30%的比重在移动上。除了搜索方面，App里的广告点击率不错，但转化率不高，因为这种曝光或许不符合消费者当时的场景。未来可能会更多地运用LBS技术融入O2O模式，但在门店上进行产品的推广可能会有一定的滞后性，所以对于活动展开前的预算会作更多考察。,今年网络营销占总体营销的比重大概是在30%左右，去年是20% ，这里面在线视频就占了30%的一半。而单纯看移动方面，在这里只有2%。,从人员
11、的成本、投入的需求来看，移动营销所占到的费用比例还不足以支撑设立这样一个独立的部门去运作这件事情。中短期之内都不会把移动营销作为一个独立的部分去思考它的预算，因为在整个网络营销里面其实现在在PC端都还没有实现很多的界定标准，或是RY的评估标准、质量标准，所以未必会那么快转移到移动端的，可能还需要等两到三年。,其实从去年开始，从监测这块有，但是规模不大。以前占1%，现在有3%，以后会达到5%。对于任何一个公司来说开始可能会是比较慢的，达到一个点的时候增长会快一些。,对新媒体相对敏感，但是对投入相对滞后的一个行业我们会有更多的观察性在里面，当我们看到整个行业里面有一些成功并可借鉴的模式时，可能才会
12、去尝试，然后加大投入。还有就是在一些小的尝试后会积累一些经验并促使我们加大对这方面的投入，另外是产品的市场分布问题，这些都要考虑在内。当然市场的大环境可能也会促使我们加大投入移动营销。,11,快消行业广告主在移动营销中遇到的问题与困扰,缺乏健全 监测体系,如何跨屏整合,如何精准投放,我现在还不知道PC端跟移动端打通没有，理论上没法打通，只是不同的监测方式，这样我们很为难，怎么去做规划，我倒不担心措施以及我的投资应该怎样分配。不同的计划会引导投资的分配，在数据不打通的情况下，大家可能都有一些不同reach的数据，这就很难去评价，包括将来在跨屏的时候做frequency的控制，这会是监测上面临的一
13、个很大的挑战。,对于监测方面没有意见, 它就是一个跟你传递数据的工具。谈到数据的真实性，黑的白的，没有说效果怎么样。从这个给我们的数据，我们拿这个数据去验证我们投放的广告数量，质量并不清晰，但是我觉得整个广告行业都没有一个很好的方式。对于监测公司下一步应该去努力的，最好所有的监测公司都能实现移动和PC层面上数据的打通，有一个统一的接口。,规划跟收视点之间存在一定的差异，是不是能够更精准的做规划, 更精准的投放。因为了解到这种GRP的投放方式很多是被浪费掉的，它不太可能像是那么精准的抓住你的受众， 这对于网站也是一种浪费。 所以如何把计划跟执行做得更加的精准是我们需要慎重把握的,精准是一个很好的
14、东西，但是怎么用法是比较难的。我看到一些数据模型是可以判断这个人，但是距离精准还有一些距离，我不知道这个人会怎么反应，个体性是会有的，但是没办法判定很多问题。,快消行业广告主普遍对数据监测的统一性感到困扰，均表示希望未来能实现PC端和移动端上数据的打通，这样对于项目规划、投资分配、跨屏整合甚至广告的精准投放都会有更好的帮助。,12,快消广告主在移动营销中遇到的问题与困扰,移动环境 变化太快,作为广告主，他们存在的最大的疑惑便是不知道怎样在移动平台上更好地和消费者互动，经过测试效果并不理想。首先的局限性是移动终端的屏幕比较小，展示广告的信息量和丰富程度并不如PC端那么好看。再者，移动是一个私有物
15、品，消费者有更多的空间去选择下载自己喜爱的App。而制作一个App需要花费大量的人力和时间，但最终上线后消费者的下载量或者认识程度并不如想象那么好。所以对于这个领域还是处在摸索当中，整体很看好，但具体在什么场景、什么环境和消费者更好地沟通这是我们仍需要学习的。,如何与消费者 更好互动,因为它是一个很新的东西，我们整个部门还是很有兴趣去尝试，而且不是很在乎监测数字。但是大多数Mobile公司，可能一来都是展示广告，都是销售，很少会去讲我们想要的，如植入一些令消费者冲动消费的理念。我们需要的不是特定的形式,而是一些创新精神在里面。,如何配合需求 进行创新,产品投放架构 缺乏沟通,快消行业广告主普遍
16、已经展开移动营销的项目，但是对于在移动方面如何更好地与消费者互动、配合需求创新方面及正确的投放方向等存在疑惑。,做digital的人会更多关注点击率、转化率，对于品牌的沟通是比较缺失的。广告的投放效果其实不能用点击来衡量，所以这个等式还没有画起来，还没有这个经验。,到底有没有一个好的方式可以使广告主，媒体，代理商一起探讨哪个方向（如视频、互动、APP）是消费者能够接受的一个信息，能够跟产品更好的互动，或者需要什么样的信息。在不影响消费者体验的前提下能够使他们潜移默化接受品牌的信息；或者说O2O用什么样的方式更好。,13,快消广告主看移动营销的未来发展趋势,趋势一： 全球推动移动营销,趋势二：
17、移动内容营销,趋势四： 融入CRM,趋势五： 大数据的整合,全球化方面是非常想要推广移动营销的希望我们在这个层面的花费会增加, 包括我们在各个地区都专门成立了digital的委员会, 其实这样做的目的都是为了跨区域来增加这方面的重要性。,我们正在抛弃以TVC为核心的传播方式，我们认为传播最主要的内容是关键，而内容可以是TVC，也可以是在线视频,也可以是App的一个游戏,等等每一个东西都可以被叫做一个内容, 而以内容为核心之后，势必与新媒体的联系更多，所以未来会有更多的投资在这个领域上。,.跟未来的CRM也有关系，比如它是怎么通过mobile来做一个CRM的工具。你要说mobile，它也是社交工
18、具当中的一个部分，因为传统的CRM就是通过直邮，短信、电话，类似这样的东西，它有可能是通过微信或者其他的东西今后你不知道的方式去和你的用户产生互动，而移动是非常隐私化的，这部分如何去建立消费者的忠诚度是很关键的。,首先，就是大数据分析。因为mobille能够提供更多的关于用户个人方面的信息，这方面的数据，我相信对于整个市场都是非常有用的。,我们会更多地考虑传统媒体也好，网络媒体也好，移动媒体也好之间的整合。从这个整合上来探讨适合自身的整合营销传播模式。无论它的分配多大多小，都是对整合模式的探讨和学习。移动媒体的分量有多少，不是取决于客户，还是取决于市场客观发展的状况,趋势三： 不偏离传统模式,
19、真正的在移动营销上面通过这些终端去上网，这块对于我们来讲应用不是太多。目前在移动营销方面做到的就是辅助性的传播和宣传，而针对电视、户外等传统媒体的营销模式，移动营销仍然属于辅助的阶段。,针对传统的快消品行业来讲，它还是偏传统营销模式多一点，也就是说它是一个广告制作和发布为基础的一个营销传播模式，移动只是属于过程当中的一个手段。,14,第三部分：汽车行业广告主,汽车行业广告主已经开始投放，但对效果存疑,汽车行业广告主已经开始试水移动营销，但投入有限；尽管移动营销精准性较好，但移动端的互动形式单一、投放成本高，致使广告主对移动营销投放效果存疑。,智能手机、出租车上的屏是移动的，然后就是传统的手机发
20、短信自己做App和与别的合作的比例差不多，因为我们投的非常小，mobile系列的买过一小部分,我们从去年开始做移动营销目前市面上有的移动营销都试过如投移动视频和基于LBS定位的营销,移动端现在只能做一些展示，很难与消费者互动首先将手机看做移动的东西而不简单的是一个屏，比如说商家要做一个活动，需要在一个环境里面建立一个接触点，接着商家提问题、用户回答问题，这样才能形成互动。用户怎么样看到这个问题，那么有两种方式，一种是在手机上看到这个问题，需要推送，很贵。另一种在实际环境中也是推，同样挂广告，但对推送的范围、地域有要求，相对的受众量会很精准。看到问题之后，在提问的过程中，比如说二维码，你能够检测
21、到用户的位置、填的什么内容等，但是在这中间呢一定不能让用户输入，永远都是按钮，才能提高体验度。,16,汽车类广告主将会增加移动营销的预算,预算体系,预算比重,目前汽车行业广告主在Digital的预算占比约为30%40%，但移动营销仅占3%左右，且不固定； 尽管汽车行业广告主在移动营销上投入的预算支持与人员支持都偏少，但未来会在资源分配上向移动营销倾斜。,会单独的拿出一块来给mobile，但是要分项目。,现在移动营销的预算是在整个Digital Market之下移动的团队目前没有分为单独的一个部门来做事情2014年也不会分开。,现在的投入是在几千万的一个量级（只移动营销）。数字营销大概占整个广告
22、投放量30%还要多移动占百分之十几，占整体的3%左右,移动营销的预算放在digital大的预算里面数字营销包括所有与互联网相关的东西。,预算规划,这部分的预算不会固定，相信很多企业会放在更有效的项目上，不会专门这么做。,移动营销将来肯定是一个大的趋势，我们今年和将来的预算分配都会朝这边倾斜，移动营销的预算会提升，提升幅度内部还在考虑,17,现在一般的项目都是把移动互联网和传统的互联网相结合，有的是为了结合而结合，觉得各种都想参与；有的是确实有用，效果很好。一定要看品牌所处的位置和所处的阶段,汽车行业广告主在移动营销上的投放模式面临变革,投放模式,效果监测,移动端营销的投放目的以促销为主； 移动
23、营销的选用与广告主品牌和基调相关，效果监测仍缺乏精细化、标准化分析。,效果监测的目标一定是全网监测第一是数据的准确性、及时性，第二是有没有能力分析数据背后的原因和结果。PC端看的是浏览界面、跳转时间等，但是移动端我首先看的是广告设计、其次是口碑，有没有引起KOL （意见领袖），有没有关键字的转发，有没有相关的视频,在考虑移动端的整体模式时，代理商也是考量点之一。沿用了原先的数字营销的代理来继续做移动的代理，还是会找其他的代理，我们仍在考虑。,这是个新兴的市场所以也会有很多不成熟的地方，所以当中的KPI的考核我们也在探讨，在没有结果之前还是按照原来的digital的来考核，也就是CPC、CPM等
24、。,为了达成不同目标，我们会配上不同的媒体组合，包括传统的、数字的、移动的。有些移动端会包含我们品牌推广的工作，大部分还是以促销为主的。在App上实行试驾的活动与传统的Digital比，移动端的CTR会相对好一点。,18,汽车行业广告主在移动营销中遇到的问题与困扰,缺乏市场验证,产品丰富性不足，性价比一般,缺乏监测与评估体系,我不认为App（搜集销售线索的、展示车型的、展示品牌的等等）是一个很好的方法。首先成本很高，一部分制作，实打实的用处做不到，另一部分推广，下载量、激活量一般，其实内容很好也花了大量的时间，这就是App其中一个弊端。,监测方的工作还不够，比如说能提供更多的小道效果来提高公司
25、的附加值。,其次，是对于KPI的一个考核体系，但是会和广告形式密切相关。,Mobile用的不是特别的多，第一是预算有限，要用被市场证实过的更成熟的方式、方法，这样的话会更有效率。第二是没有自己的研发团队，涉及到这块的也只有营销，研发人员、市场部、产品部并没有这样的认识，他们的认识仍然是在产品上，并不认为是这是移动营销或者移动互联网能给产品带来什么，如何将车与车之间联系起来更有用更好玩。基于以上两个原因我们做不到。,首先，那么小的屏幕和PC端在创意上和广告形式上，我们觉得应该是不一样的。移动端就这么小的个尺寸（几厘米），经常会出现大手指现象，我们在寻求找到移动端更合适的广告形式,19,汽车行业广
26、告主看移动营销的未来发展趋势,趋势一： 传统模式不会消失,趋势二： 爆发欠缺条件,趋势三： 预算增长缓慢,趋势四： 创新才有机会,评价移动营销是否要爆发，要看是否好玩，是否有用。好玩现在已经差不多了，达到60%-70%有用呢，手机大家用来就是沟通打电话，什么时候出现第二个“有用”，什么时候爆发，比如说支付、开门、身份认证等，这些问题技术、法律能够突破的话才是真正的爆发。,移动互联网和汽车的属性是共性都是移动，最完美的结合，天生就是一对。国外的运营模式是在收支平衡的前提下送设备，卖服务。可以借鉴。汽车的软件是用户的服务。经销商，做的是店内程设、维修、保险。这些创新都是压力下形成的，跨界才能迎来商
27、机。,首先，看好移动端，但是不会预计移动端的预算会增长那么大。然后广告形式的话，后面还会来么样的很难预估,手机短信这种方式很多商家小企业也在用，我认为这种营销方式不会消失。其他的方式都是基于智能手机。追求个性化的品牌产品，更应该想老百姓的生活需求是什么，让老百姓觉得开心有用，我特别注重的就是创意加有用。,20,第四部分：金融行业广告主,金融行业广告主较早尝试，但对投放效果不甚满意,金融行业广告主对移动营销的接受和认知较早，采用和尝试过多种移动营销投放方式，但尚未形成体系化的移动营销投放方案，各种尝试也未得到理想的效果。,09年在车险方面就尝试了移动营销，下半年也做了一些HTLM5网页的开发，包
28、括程序的运行，这方面介入的比较早不论是App广告的投入，或者自己做出的App去推产品，或者一些理财产品，都觉得很难用它。 ，还有就是我们和一些特定媒体合作（类似于定制类的的内容推送），和移动搜索类的推广（如做一些车险的推广），或者是我们公益活动的推广 视频有投过，但不是手机端，是iPad端,我们不断地试各种营销的方式，不论是App广告的投入，或者自己做出的App去推产品，或者一些理财产品，都觉得很难用它。 二维码只用到平面上过，认为效果不是很好，没有激发消费者你拍它，而且链接内容也不是很有趣，体验不好。现在也都在探索，很想去做这个。,22,移动营销有专门的组织编制，费用单列，但不高,组织编制,
29、预算比重,金融行业广告主设立专门的团队对新生媒体进行尝试，预算费用由历史数据和试投放费用构成。基于市场需求将移动营销的预算单列出来，但金额不高。移动互联网媒体投放约为10%。,我们这边有公关功能，这块费用占（公关部所有费用）蛮大的，应为像门户很多都没法减的（只加不减，控制它不增长），这部分占50%-60%。40%-50%是视频的投放（包括自己投和制作）、SNS的投放、精准投放（要求效果）。 移动互联网的费用占整个的10%左右,这边叫新媒体室，负责一切的新生媒体08年成立，当时的目标是负面处理，然后慢慢的才转向互联网效果或者是互联网品牌传播，把新内容不断的往里面割，11年兴起的微博，后面的微信加
30、上移动手机端，然后这个使命才越来越丰富，,预算体系,预算是有根有据历史数据和有一部分是试投的费用构成移动营销去年才单列出来，这个单列出来也是基于市场需求才会单列出来这个是单列的，但是不多的费用，会放在某些框架下面。单列出来的有一部分是些新尝试，比如LBS，对它的效果其实不是很高的。预算以项目制来划分的公关性的项目占的预算大概是50%以上还有就是一些社会化垂直类的会占到20%-30%，还有就是项目精准性的可能占10%-20%,23,金融行业广告主移动营销以品牌传播为主，有相应的考核体系,投放目的,考核体系,投放效果的角度，你们主要是以品牌传播为主的，效果转化的比较少比如：事件营销我们看卷入的人群
31、、卷入的深度、好评度。都是有效果考核的,金融行业广告主在移动营销的投放目的以品牌传播为主，针对不同种类型的移动营销建立相应的考核指标与体系，但是体系的漏洞较大，实际使用中受限。,五种类型的考核。1、品牌曝光类，2、网络活动类，3、事件营销类，4、社区口碑类（重点项目或者负面项目用这个考核），5、搜索类 其实有很多漏洞，因为只要是互联网的东西，它的数据都能做出来的，所以这个是有很大问题，汇报的时候领导都不看这个数据，只看你的创新性在哪，是不是行业第一或者是全国第一这样的指标来衡量,24,市场变化大、受众不清晰、缺乏专业团队、上级不支持是金融行业广告主移动营销投放受限的原因,市场变化大,受众不清晰
32、,缺乏专业团队,很多的投放数据都是依据网页端的，这种依据在这种经验中就没法套用、没法去衡量。现在只有数据上的认识，老板会有一些感性认识，因为操作简单，但体验上不够新。如果没有互动，没有交互领导不感兴趣，那么对我们的投放还是有影响的。 人群确实是不清晰的，因为有时候有效果的媒体不一定是有效果的人群，它可能活跃度很高，但不是你想要的人群，对公司的价值不大。,基本的前面的服务、社会化运营啊这些都是另一批团队的。现在很多代理公司更多像是打杂，什么都可以干，特别是从传统广告公司代理过来的，他们做过网络活动的，页面做的很漂亮而且比较专注，做卷入型的事件的东西蛮有能力的。原来的传统就是曝光足够、引流足够久可
33、以做到导致很多门户网站，原来认为的大流量网站引流效果很差，点击就不够高，导致投入产出比不高，对于这样的情况就素手无策了。所以传统的代理公司到移动互联网这边就不知道该怎么做了。,一方面它的形式种类比较多，另一方面我们队产品的绩效考核（盈利模型，绩效产生模型）不太清晰，同时它自己的变动也比较大，不断有很多热门的软件出来但是从我们的业务转化来看呢，很难依靠这种终端形态，用户突然就集中了，但是怎么样开发这个用户很难找出一个合适的方式。 这样手机就是消费性的东西体验也都是简单的，稍微再复杂的就难以做出来，甚至我们这边从引流到网页购买这种动作更少一些。,25,第五部分：通信行业广告主,通信广告主的移动营销
34、考核与传统不同,移动端的考核指标与传统不同,PC端的考核指标是比较固定的，对移动端的考核指标需要重新制定。从后台来讲哪些东西是可以被监测到的，哪些是可以被我们观察到的，我们会通过对它整体考察再定KPI指标。我感觉和传统的是不一样的，今年是一个初步的尝试么，每家的情况不一样，我们根据情况整体看一下。但是大的方面比如展现量的方面现在来讲没有太大的问题，这些基础的东西还是有一些统一的要求，其他部分会有不同（毕竟资源不太一样），这也是监测遇到的问题,27,通信广告主移动营销中遇到的问题与困扰,组织上没有与传统网络媒体分离,精准营销效果有待考量,技术问题在于客户感受,现在讲的精准是定人群、定地域、定终端
35、、定频次时段等等，对我们现实意义比较大的是，在我们推广终端的时候我们希望非我们的用户推送我们的信息，贴近移动终端的时间规律来推送。因为我们没有做过，所以也不好谈效果，但就目前而言所希望的和落地是应该还是有些差距的。,有一些地方公司和竞争对手，已经开始尝试，但目前并没有从传统的互联网媒体中剥离开来，还是在整个体系当中，只是划分的更清楚一些。互联网这边资源可能会划分为传统PC端和移动端。在未来的规划中肯定会规划移动端的资源，只不过是在量上面我们是要结合品牌业务的发展情况。,我认为技术上的实现没有太大问题，关键是技术和客户感受的有效融合。即使技术再好，但是受制于网络原因和终端的功能欠缺都会使你要表达
36、的东西表达不出来，互动性会受影响。因此网络等硬件的支持也是非常重要的。同时，创意越强、互动性越好，受众才越容易去看广告，或者说抵触心理会小一点，唯一担心的就是技术的落地。,28,通信广告主对社会化媒体的态度,对社会化媒体持谨慎态度,微博、微信，在流量上可能会有些变化，中国的互联网社会会从熟人到生人转化，社会化媒体会在社会热点问题发挥重要的作用，我觉得这类媒体还是比较重要的媒体，这类媒体的营销效果目前是持有比较谨慎的态度。以后得发展还是看业内的发展吧。,社会化媒体主要定位是与客户沟通,在社会化媒体这一方面，我们更多的是将它作为和客户沟通的渠道。因为它是一个保持人际关系和与客户互动的一个渠道，来这
37、更多的是与感兴趣的人进行交流或分享心情。这个时候如果过多的强调营销信息的话，就像进入到一个朋友的圈子里面突然发现朋友圈里一半是卖小广告的，感觉可能就会有些影响。因此在社会化媒体方面，更多的是在情感层面去沟通，而未来怎么发展我们还要做更多的研究才能看出来。开通这个渠道以后对于企业来说需要一个好的运营团队去帮助你运营一些东西在里面，不能生硬的去沟通。,29,通信广告主对未来的前景的展望,30,通信广告主的移动广告投放策略,移动营销 主要偏品牌,未来可能会考虑 使用代理,考虑结合自身优势投放广告,从应用层面可以分为两类来看，一类是传统互联网在移动端的延伸，可以与传统PC端的广告投放形成互补，另一类是
38、独立的第三方开发的应用，一点投放多点开发。对于我们来讲是初次尝试。我们在互联网延伸这端比较有把握，毕竟是以PC以主，目前应用较多，所以这方面投入较多。而对于各种应用的评估这块还有待于加强。,我觉得是要看后台的支撑能力，如果是推广业务就需要实现营销的转化，若通过手机端你没有办法完成在线的购买、支付，后台没有办法帮他实现转化的通道，那重点就还是放在形象层面的投放。,目前还没有找代理去做一些移动端的广告投放工作。在购买移动端媒体的时候采取的是与互联网媒体投放相同的方式，也就是直接购买。 我们之所以采用直接购买的方式主要是受企业媒体采购机制的影响，代理是一家公司不能算是纯正的媒体，所以在媒体资质上就存
39、在一些问题，评媒体的时候会评媒体有哪些资源、流量，两个评估体系是不一样的。不排除明年会单独针对移动端的代理公司做统筹的考虑。,至于结合自身优势这一点我们也在考虑，因为目前很多运营商也在提大数据这一概念。通过一定技术可以对你手机下面做任何活动都知道的一清二楚。这些数据不仅对对象，而且对媒介资源的选择也非常重要，比如户外的话是放在什么地方是最优的，选点选在什么地方最优（不一定人最多是最好）,31,第六部分：IT行业广告主,IT广告主希望通过移动营销影响更多消费者,对我们来讲，我们做market，branding是最重要的，把我们的这个不管是解决方案还是我们这个领先的理念能够传递到目标客户，比如说大
40、家都在讨论大数据，那么XX对于它的看法是什么，XX对于它的理念是什么，刚才说2020年预计全球会有500亿的设备。就是说对目标受众，我们会影响到他，影响到行业未来的发展趋势。,我们要达到的最终目的是要提升客户对于品牌认知度、美誉度、熟悉度，还有对曾有的方案的了解度,移动营销在于理念的传递,更综合的方法考核营销效果,33,IT广告主移动广告的投放策略,营销要有针对性,两种方式投放移动端广告,我们针对的是一对一的行业，我们面对的不是consumer而是customer。这与面对移动终端或者是移动平台营销的方向和目的来讲是完全不一样的。,一种就是要和广告公司去谈，做一个面上撒网的投放，他会给你很多推
41、荐，跨平台的都有，主要是展示类的广告。另一个是app类的，主要是和主流媒体的合作，作为主流媒体本身就有很强大的影响力。,34,IT广告主移动广告的投放策略,并不倾向广告联盟,联盟的资源是常会有的，可能CPC会很高，但不是我想要的，我要的是相对精准的到达我的目标受众。主流媒体的app会好一些呢，因为这些媒体相对比较固定，能满足客户的需求。而且大家现在的阅读和使用转移到pad上，在中国使用pad的人群相对接近我们的受众人群，有ipad的 有5%10%都是。,投放预算增加,我自己的感觉是占total里的比重的5%，我指的是互联网的，没有把传统的媒介放在一块比。希望这个比例今年最起码占到5个点。觉得这
42、个比例应该增加，因为身边的人获得媒体信息的比例增加了，从媒体的数据上也看到了通过手机移动终端上网的人数也超过传统的了，看的出来用户已经变了。,35,IT广告主任务移动营销依然处于萌芽期,移动营销占比 比较低,主要依赖 传统方式营销,精准效果有待考验,最近的一两年刚刚在移动营销这方面做，但是在整体的营销的费用里面占非常低。这是一个新的营销平台，对于我们带来的帮助和变化有待于验证，它真正说在这里投了多少钱，能给提高几个百分点要经过验证之后才能知道。,我们现在主要是在传统上面做，投入时间也比较长，在branding这块有明确的指标。只有在移动营销做出来之后达到我们的预期或者在某些程度上它能够帮到我，
43、那我会考虑投入。,精准首先是一个期待我们是有个各种技术和平台，我们期望移动平台以后会更加精准，那是不是真的能做得到呢，是有待于验证的，增加目标受众的精准度。,36,IT广告主对移动营销的前景展望,移动营销前景光明,我们认为认为未来的十年二十年移动终端的数量会呈指数增长，在2020年预计全球会有500亿的设备mobile devices，不管是对于平台还是对于广告主还是营销机构来讲，这个是一个可以发展故事的平台。中国持有移动终端的人数很多， 所以对于广告主或者对于营销机构，这一块需要大家越多关注而且要做出有新意的事情。,因为前期是在做各种尝试、监测结果，所以投入的不是很多，一旦达到预期我可能说会
44、投十倍百倍，增加是垂直朝上的。XX用的最多的是和主流app来合作，他们的app不管是在下载量、活跃用户量都是达到了一定的基点，对我们来讲，这是一种比较好的方式。,有效果会大量投入,37,第七部分：广告主移动营销问题与展望,广告主在移动营销中遇到的问题与困扰 1) 如何使用数据,缺乏健全 监测体系,如何跨屏整合，指导计划,如何评估投放 是否精准,我现在还不知道Pc端跟Mobile端打通没有，理论上没法打通，只是不同的监测方式，这样我们为难，怎么去做planning,（我倒不担心measure, ）以及我的投资应该怎样分配，在不同的屏幕之间，数据不打通的情况下。这个是一个很大的challenge，
45、在多屏情况下；还有今后对于今后到reach 对于frequency的control，这也是监测遇到的问题快消行业知名品牌, 监测方面没有comment, 它就是一个工具，就是跟你Deliver一个数据，数据的真实性，黑的白的，没有说效果怎么样。从这个给我们的数据，我们拿这个数据去说验证我们投放的deliver的数量在那边但是我觉得这是整个overall industry没有一个很好的measure的方法 对于监测公司是下一步应该去努力的，告诉我说TV有个叫SOV的东西 最好的SOV是说所有的监测公司需要打通，数据打通快消行业知名品牌,planning跟post-buy之间存在一定的差异，是不是
46、能够更精准的做planning, 更精准的投放。因为了解到这种GRP的投放方式很多是被浪费掉的，它不太可能像是那么精准的抓住你的受众， 这对于网站也是一种浪费。 所以how to 把planning 跟执行做得更加的精准快消行业知名品牌,对于精准是一个很好的东西，但是怎么用法是比较难的。我看到一些数据模型是可以判断这个人，但是精准还有一问题，我不知道这个人会怎么反应，个体性会有的，是不是没办法解决这个问题。精准肯定是一个趋势快消行业知名品牌,39,广告主在移动营销中遇到的问题与困扰 2) 如何进行移动营销,如何利用 移动营销与消费者产生更好互动,移动环境 变化太快,如何 配合需求 进行创新,0
47、9年就开始尝试，但是它的盈利模型，绩效产生模型不太清晰，同时移动环境自己的变动也会比较大，它又不断有热门的软件出来，像微博微信这样热门的终端出来，但是这边业务转换来看，还是很难。可能用户集中了，但是之后怎么开发用户，很难找出合适的方式 金融保险行业品牌,因为它是一个很新的东西，我们整个部门还是很有innovation去尝试的，不是很care 监测数字，还是Partner的问题，大多数的Mobile公司，可能一来sell都是广告，都是display，很少会去讲我们想要的，如 impulsive purchase，我们需要可能不是format,而是需要一些Innovation spirit在里面
48、快消行业知名品牌,不知道怎样跟消费者在移动平台上沟通和互动首先它的局限在屏幕小，展示广告的信息量，丰富程度没到那边去。然后我们没有摸索好消费者在移动上的行为，在什么场景下能够给到他信息，（移动是一个非常Personal的东西），他有更多的choice可以决定的，有更多选择性 快消行业知名品牌,大家只是看到用户花在移动端的时间越来越多，自然地认为应该也要转移过去，这才是能够接触到他的地方。怎么接触，还是要选择用户也不讨厌， IT行业知名品牌A,40,广告主看移动营销的未来发展趋势,趋势一： 全球推动移动营销,趋势二： 移动内容营销,趋势三： 融入CRM,趋势四： 大数据的整合,global方面是非常想要推广mobile方面希望increase我们在这个层面的spending, 包括我们在regional在global的层面都专门成立了digital council, 其实这样做的目的都是为了cross region 去来整个increase digital importance， every aspect of organization 快消行业知名食品饮料品牌A,根据整个公司的策略方面，会在整个digital方面，或者移动营销方面去放更多的时间和消费 快消行业知名日化品牌B,
