1、动机-个性-情绪,消费者动机是促使消费行为发生并为消费行为提供目的和方向的动力。 个性反映个体对一系列重复发生的情境所做出的共同的和一致的反应（行为）。 情绪是影响我们行为的强烈且难以控制的情感。,动机（motive）的本质,动机就是行为的原因，是刺激和促进行为反应并为这种反应指明具体方向的内在力量。消费某纯净水为了安全、健康、地位而舍弃免费的自来水。,马斯洛在其人的动机理论中，阐述了人的基本需要可以分为五个层次，由低到高依次为：生理需要、安全需要、爱的需要、尊重需要和自我实现需要。马斯洛认为，产生人们行为的根源是需要没有得到满足，也就是只有那些未被满足的需要才驱使人们去行动，而当一个层次的需
2、要满足后，新的、更高层次的需要又会产生。在他看来，人类价值体系存在两类不同的需要，一类是沿生物谱系上升方向逐渐变弱的本能或冲动，称为低级需要或生理需要，如生理需要和安全需要；一类是随生物进化而逐渐显现的潜能或需要，称为高级需要，如爱、尊重和自我实现的需要。 理论建立在四个前提上：1）每个人都通过先天遗传和社会交往获得一系列相似的动机。2）某些动机比其他动机更基本、更重要。3）只有当基本的动机得到最低限度的满足之后，其他动机才会被激活。4）基本的动机得到满足之后，更高级的动机才出现。,动机理论：马斯洛的需求层次 从总体上解释人类行为的宏观理论,马斯洛的动机层次和产品,生理动机：对食物、水、睡眠、
3、性的需要（这是人类维持自身生存的最基本要求包括对以下事物的需求： 呼吸-水-食物-睡眠-生理平衡-分泌-性 ） 安全动机：寻找安全、稳定、熟悉的环境（人身安全-健康保障-资源所有性-财产所有性-道德保障-工作职位保障-家庭安全。马斯洛认为，整个有机体是一个追求安全的机制，人的感受器官、效应器官、智能和其他能量主要是寻求安全的工具，甚至可以把科学和人生观都看成是满足安全需要的一部分。当然，当这种需要一旦相对满足后，也就不再成为激励因素了） 归属动机：爱情、友谊、亲情、归属感（友情-爱情-性亲密。人人都希望得到相互的关系和照顾。感情上的需要比生理上的需要来的细致，它和一个人的生理特性、经历、教育、
4、宗教信仰都有关系） 尊重动机：地位、优越感、自尊、声望、成就感（自我尊重-信心-成就-对他人尊重 -被他人尊重。人人都希望自己有稳定的社会地位，要求个人的能力和成就得到社会的承认。尊重的需要又可分为内部尊重和外部尊重。内部尊重是指一个人希望在各种不同情境中有实力、能胜任、充满信心、能独立自主。总之，内部尊重就是人的自尊。外部尊重是指一个人希望有地位、有威信，受到别人的尊重、信赖和高度评价。马斯洛认为，尊重需要得到满足，能使人对自己充满信心，对社会满腔热情，体验到自己活着的用处和价值）,自我实现的动机：全面发展、充分发挥潜能、实现所能实现的一切（道德-创造力-自觉性-问题解决能力-公正度-接受现
5、实能力。这是最高层次的需要，它是指实现个人理想、抱负，发挥个人的能力到最大程度，达到自我实现境界的人，接受自己也接受他人，解决问题能力增强，自觉性提高，善于独立处事，要求不受打扰地独处，完成与自己的能力相称的一切事情的需要。也就是说，人必须干称职的工作，这样才会使他们感到最大的快乐。马斯洛提出，为满足自我实现需要所采取的途径是因人而异的。自我实现的需要是在努力实现自己的潜力、使自己越来越成为自己所期望的人物） 马斯洛是美国著名心理学家，第三代心理学的开创者，提出了融合精神分析心理学和行为主义心理学的人本主义心理学， 于其中融合了其美学思想。马斯洛认为人的本性是中性的、向善的，主张完美人性的可以
6、实现性，是一种乐观主义的美学，但他离开社会实践谈审美体验、审美活动，有抽象、片面之嫌。著名哲学家尼采有一句警世格言成为你自己！马斯洛在自己漫长的生命历程中，不仅将毕生精力致力于此，更以独特的人格魅力证明了这一思想，成功地树立了一个具有开创性的形象。纽约时报评论说：“马斯洛心理学是人类了解自己过程中的一块里程碑“。还有人这样评价他：“正是由于马斯洛的存在，做人才被看成是一件有希望的好事情。在这个纷乱动荡的世界里，他看到了光明与前途，他把这一切与我们一起分享。“的确，弗洛伊德为我们提供了心理学病态的一半，而马斯洛则将健康的那一半补充完整。,马斯洛：成功自我实现者的人格,1）全面和准确地知觉现实。自
7、我实现者对世界的知觉是客观的、全面的和准确的，因为他们在感知世界时不会掺杂自己的主观愿望和成见或带有自我防御，而是按照客观世界的本来面貌去反映。而心理不健康者则以自己的主观方式去知觉世界，他们试图使世界与自己的主观愿望、焦虑和担心相吻合。 2）接纳自然、自己与他人。自我实现者能接受自然、自身及他人的不足与缺陷，而不会为这些缺陷而忧心忡忡。当然对于可以改造或可以调整的不足与缺陷他们会以积极的态度来对待，而对那些不可改变的不足与缺陷他们能顺其自然，不会自己跟自己、跟他人和自然过不去。 3）对人自发、坦率和真实。在人际交往中，自我实现者具有流露自己真实感情的倾向，他们不会装假或做作，他们的行为坦诚、
8、自然。一般而言他们都有足够的自信心和安全感，这就使得他们足以真实地表现自己。 4）以问题为中心，而不是以自我为中心。自我实现者热爱自己所从事的工作，献身于某种事业或使命，并能全力以赴。与常人相比，他们工作起来更刻苦、更专注。对他们来说，工作并非真正的劳苦，因为快乐恰恰寓于工作之中。,5）具有超然于世和独处的需要。自我实现者以自己的价值和感情指导生活，不依靠别人来求得安全和满足，他们依靠的只是自己。他们一般都喜欢安静独处，这样做并不是因为害怕别人，也不是要有意逃避现实，而是为了在减少干扰的条件下更好地深思、更全面地比较，以便去寻求更为合理的解决问题方案。他们平静安详，保持冷静，安然地度过或顶住各
9、种灾难和不幸。 6）具有自主性，在环境和文化中能保持相对的独立性。自我实现者行为的动力主要来自于自身内部发展和自我实现的需要，而不是来自于因缺少某种物质或精神上的东西需要外部的补充，因而他们更多依赖自己而不是外部环境，能够抵制外部环境和文化的压力，独立自主地发挥思考的能力，自我引导和自我管理。 7）具有永不衰退的欣赏力。自我实现者能够对周围现实保持奇特而经久不衰的欣赏力，充分地体验自然和人生中的一切美好东西。他们不会因事物的重复出现而习以为常，失去敏感，相反他们对每一个新生儿、每一次日出或黄昏，都像第一次见到时那样新鲜，那么美妙 8）具有难以形容的高峰体验。高峰体验是人感受到的一种强烈的、心醉
10、神迷的狂喜或敬畏的情绪体验。当它到来时人会感觉到无限的美好，具有极大的力量、自信和决断意向，甚至连平凡的日常活动，也可以被提升为压倒一切的、妙不可言的活动。马斯洛认为所有人都具有享受高峰体验的潜在能力，但只有自我实现者更有可能、更常得到这种体验。,9）对人充满爱心。自我实现者所关心的不仅局限于他们的朋友、亲属，而是扩及全人类。他们把帮助穷困受苦的人视为自己的天职，具有同所有的人同甘苦、共患难的强烈意识，千方百计为他人着想。在自我实现者看来，他人的快乐就是自己的快乐，他们已经把自己从满足自身狭隘需求的牢笼中解放了出来 10）具有深厚的友情。自我实现者注重与朋友间的友谊，他们交友的数目虽然不多，同
11、伴圈子比较小，但友情深切和充实。就对爱的理解来说，他们认为爱应当是全然无私的，至少应当是给予爱和得到爱同等重要。他们能够像关心自己一样，关心所爱者的成长与发展。 11）具备民主的精神。自我实现者谦虚待人，尊重别人的权利和个性，善于倾听不同的意见。对他们来说，社会阶层、受教育程序、宗教信仰、种族或肤色，都是不重要的，重要的是他们是否掌握真理。自我实现者极少偏见，愿意向一切值得学习的人学习。 12）区分手段与目的。自我实现者的行为几乎总是表现出手段与目的界限。一般说来，他们强调目的，而手段必须从属于目的。自我实现者常常将普通人看成是达到目的的手段，把活动经历当作目的本身，因而比常人更能体验到活动本
12、身的乐趣。,l3）富于创造性。这是马斯洛研究的所有对象共同的特征之一，他们每个人都在某个方面显示出独到之处和创造性。虽然他们中某些人并不一定是作家、艺术家或发明家，但他们具有同儿童天真想象相类似的能力，具有独创、发明和追求创新的特点。 14）处事幽默、风趣。自我实现者善于观察人世间的荒诞和不协调现象，并能够以一种诙谐、风趣的方式将其恰当地表现出来。但他们绝不把这种本领用之于有缺陷的人。他们对不幸者总是寄予同情。 15）反对盲目遵从。自我实现者对随意应和他人的观点和行为十分反感，他们认为人必须具有自己的主见，认定的事情就应坚持去做，而不应顾及传统的力量或舆论的压力。他们这种反对盲目遵从的倾向，显
13、然不是对文化传统或舆论的有意轻视，而是他们自立、自强的人格的反映。,追求一致性的需要：人基本渴望自己与他人在各个方面获得一致包括态度、行为、观点、自我形象、对他人的看法等。 归因的需要：我们总是想对发生的问题寻找原因，是谁导致了这一事件的发生？ 归类的需要：我们需要将信息和经历分类，整理成有用的、易理解的和驾驭的形式。 对线索的需要：我们需要可观察的线索或符号来推断我们的感觉和想法。 追求独立的需要。美国文化重，环境使然 求新和猎奇的需要：猎奇求变品牌转换或冲动消费 自我表现的需要 自我防御的需要：名牌的安全 出风头的需要 强化的需要 对亲密和谐人际关系的需要 模仿的需要,动机理论：麦古尼的心
14、理动机理论 用一套细致的动机解释消费行为的理论,动机理论与营销策略,发现购买动机： 显性动机：消费者意识到并承认的动机 隐形动机：消费者未意识到或不愿承认的动机,购买 卡迪拉克,大汽车更舒适,有上佳表现的高质汽车,好几位朋友都开它,能显示我的成功,它是强有力、性感的汽车，它能使我也显得强有力和性感,显性动机,消费行为,隐性动机,显性动机：标准化的市场研究方法如直接询问发现 隐形动机：动机研究技术和投射技术复杂而高级,营销经理如何探寻动机类型？,完形填空语句完成：“买卡迪拉克的人_”故事完成：消费者完成一个未叙述完的故事分析运用：分析回答的内容以确定所表达的主题，还可分析对不同主题和关键概念的反
15、应 造技术卡通技巧：看卡通画要求填上人物对白或描绘卡通人物想法第三人称技术：购物单方法或“丢失的钱包方法”看图说话：给图关于购买或使用产品的，要求编故事分析运用：分析回答的内容以确定所表达的主题，还可分析对不同主题和关键概念的反应 联想技术词语联想连续词语联想：每念出一个词语要求联想，直到念完分析运用：消费者的反应被用来分析看是否有负面联想；对反应延迟时间测量以估计某个词的情感性，这些技巧能挖掘出比动机研究更丰富的语义学含义并被运用于品牌命名和广告文案测试中,动机研究技术,投射技术,盛行20C50-60年代 但在70-80年代也未重用，数量分析技术大行其道 “手段-目的”方法或称利益链方法：让
16、消费者列出某种产品或品牌所能提供的利益，再列出这些利益提供的好处，继续下去直到列不出为止创意练习：与广告设计、定位战略、寻找营销主题等密切相关,消费者有多重动机，产品须提供多种利益，广告则必须传递这些利益。 市场传播活动必须与目标市场的显性及隐性购买动机相配合，以便使产品在人们的记忆中占据一个合适的位置。,基于多重动机的市场营销策略,激起多动机冲突难免解决影响消费方式,基于动机冲突的营销策略,双趋型动机冲突： 2个选择都是我们想要的，但只能选其一；鱼和熊掌不可兼得就是最好的例子 趋避型动机冲突：2个选择痛苦和快乐同时存在，如和女友约好了看电影，但又必须为明天的报告做准备，选择了看电影明天的报告
17、就无法完成，选择了准备报告女友就会生气。 双避型动机冲突：2个选择都会伴随痛苦，但不得不选其一,个性,个性就是个别性、个人性，就是一个人在思想、性格、品质、意志、情感、态度等方面不同于其他人的特质，这个特质表现于外就是他的言语方式、行为方式和情感方式等等，任何人都是有个性的，也只能是一种个性化的存在，个性化是人的存在方式。 个性一词最初来源于拉丁语Personal，开始是指演员所戴的面具，后来指演员一个具有特殊性格的人。一般来说，个性就是个性心理的简称，在西方又称人格。在心理学中的解释是一个区别于他人的、在不同环境中显现出来的、相对稳定的、影响人的外显和内隐性行为模式的心理特征的总和。 西方心
18、理学界研究有五种定义： 第一认为个性是个人品格的各个方面如智慧、气质、技能和德行。 第二强调个性总体性的定义，认为个性可以解释为“一个特殊个体对其所做所为的总和”。 第三强调对社会适应、保持平衡的定义，认为个性是“个体与环境发生关系时身心属性的紧急综合”。 第四强调个人独特性的定义，认为个性是“个人所有有别于他人的行为”。 第五对个人行为系列的整个机能的定义，个性心理学家阿尔波特（GWAllport）提出，认为“个性是决定人的独特的行为和思想的个人内部的身心系统的动力组织。”,卡特尔16PF在线测试,社会学习理论,社会学习理论，由美国心理学家阿尔伯特班杜拉（AlbertBandura）于197
19、7年提出的、班杜拉认为是探讨个人的认知、行为与环境因素三者及其交互作用对人类行为的影响。按照班杜拉的观点，以往的学习理论家一般都忽视了社会变量对人类行为的制约作用。他们通常是用物理的方法对动物进行实验，并以此来建构他们的理论体系，这对于研究生活于社会之中的人的行为来说，似乎不具有科学的说服力。由于人总是生活在一定的社会条件下的，所以班杜拉主张要在自然的社会情境中而不是在实验室里研究人的行为。,个性在营销策略中的应用,无论营销者是否希望和愿意，品牌都有个性 消费者倾向于购买那些与他们自己具有相似个性的产品或使他们感到能使自己的某些个性弱点得到补偿的产品。 “我的工作就是坐在地下碉堡里，用机枪捍卫
20、我的所有品牌的清晰信息。我是我们的信息的监管人，我对每一个品牌的每一次新的传播活动进行审查”SMH（斯沃琪欧米茄等名表制造商）,穷忙族 ：越穷越忙，越忙越穷。 房奴 ：套在房子里的人。沦为“奴隶”那刻，也实现了上班族追求的梦想。 拼客 ：天赋是整合资源将无偿使用他人车辆理解为节约、快乐、沟通与交友；拼房、拼车、拼网、拼卡，唯一不需要的就是拼命。 过劳模 ：死亡率的新增长点。从不“加班”，因为字典里没有“下班”。 晒客 ：拿工资、疾病、女朋友来嗮，用隐私来换发言权。 国贸男/张江男 ：偶然也被称为“水晶凤凰精英男”。 御宅族 ：SOHO族的反义词，SOHO族在家工作，他们在家不工作。 丁克族 ：
21、只是单独，而不是孤独，老无所依就是指这种人。 背包族 ：旅行团友的反义词。他们最想去的，是没有旅行团的地方。,2008-7-15.新周刊 发布56个新族群,极客 ：灵魂和生活都在网上的人。父母给了他身体头发，他却用来做MODEM。 M-zone人 ：我的地盘我做主，但沦为中国电信的活广告。 乐活族 ：不用塑料袋、不穿皮草，或者坚持素食拜金族的不快乐，是他们快乐的基础。 iPod族 ：奉乔布斯为生活方式教主，自以为戴上白色耳机就与世隔绝。公益广告用他们作为题材，告诉大家：小心过马路，过马路要关掉iPod。 淘宝族 ：坚信淘宝上可以得到生活的一切或一切的生活网络拍卖的少林秘笈、原味内裤和坦克，证明
22、了这一点。 拍客 ：摄像头是身体器官。他们是最无情的人遇到车祸或地震，第一个念头就是拍下来。 飞特族 ：“Freeter”是英文“自由”(free)与德文“劳工”(arbeiter)的杂交工作自由，只做兼职。 奔奔族 ：又叫奔奔奔族奔波、奔跑、奔放。他们自认为在奔向生活，别人看来只是在疲于奔命。 相亲族 ：生活圈子不出办公室，却渴望与隔壁写字楼的人结婚。他们每周相亲3次，约会控制在8分钟，讲究婚姻成功学原则追求的是过程，不是结果。 酷抠族 ：节约所得不是金钱，而是更简单的生活不打的不血拼，不下馆子不剩饭，家务坚持自己干，上班记得爬楼梯。,维客 ：名字来源夏威夷语的“wee kee wee ke
23、e”，原意为“快点快点”。他们崇拜共同创作，如编写字典。至于“快点快点”字典的可靠度，则见仁见智。 小私 ：聘请私人医生、私人律师、私人保姆、私人理财顾问他们要求的私人服务可扩大内需，是社会失业率不再下跌的关键。 月光族 ：及时行乐的代言人，消费主义与信用卡推销员制造的阴谋。比一个月花光工资的月光族更糟的，叫星光族与日光族。 SOHO族 ：家与公司(工作)合二为一，工商部门和税局需要重点监控的人。 威客 ：“我帮人人，人人帮我”，网上出售个人智慧、知识、专业特长与创意点子，据说前身是人肉搜索引擎。 换客：爱好以物易物从北京奥运时的房子使用权到古文观止都可交换。互联网是他们的跳蚤市场，只有需要“
24、别针换别墅”的人才走上街头。 套牢族 ：用生活自由买股票的人，追新族(爱买新股者)可能是他们的前身。 尼特族 ：不升学、不就业、不进修，不参加就业辅导，无所事事足以概括其人生。 本本族 ：对学历证、技能证、等级证等证书的迷信，让他们成为知识的奴隶，而不是主人。 辣奢族 ：奢侈品是人生必经的甜酸苦辣对名牌的热爱是辣，加班的时候是酸，吃方便面蓄钱是苦，买到限量版LV包包是甜。,考碗族 ：他们的兴盛与官僚体制的兴盛有关。公务员是金饭碗，他们要吃这碗饭。 号哭族 ：压力无处宣泄或情感冷漠，不得不在周六抱团，靠看肥皂剧或朗诵诗歌去抱头痛哭的人。 NONO族 ：他们的存在是对小资生活的双重否定对虚伪说NO
25、，对造作说NO，对跟风说NO，对千人一面的品牌说NO。 漂移族 ：解开领带、从办公室走出来的时间都用来飙车。成为赛车高手是一个梦想，但看头文字D是不够的。 LOMO族 ：表面上只是选了与别不同的LOMO相机去拍自己，实际上去在选择与别不同的视角去过日子。 候鸟族 ：白天乘坐公交车、地铁、私家车奔波几十公里从郊外赶到市中心，然后在晚上一脸疲态地赶回去。 跳蚤族 ：跳槽是家常便饭，工作履历如一首十四行诗。永远都在寻找更好的机会，但好机会通常不喜欢他们。 草莓族 ：一碰到压力就崩溃的人。像草莓一样一压就扁，近亲是“柿子族”。 伪族 ：达人的反义词，饭桌上夸夸其谈的话题发起者。自以为精通电影、棒球甚至
26、航天技术，其实是不懂装懂。,蛋壳族 ：动画的超级发烧友。对“咸蛋超人(奥特曼)”的迷恋超过常人。童年被无限延长的人。 知道分子 ：不一定是知识分子，但什么都知道。与媒体是共生关系西方产意见领袖，中国产知道分子。 年度人物 ：职业的贵族，活动获得商业赞助的重要因素。需经过媒体、调查公司、商业品牌的发掘与洗礼，岁末年初时常在不同颁奖典礼上走穴。 烧包族 ：口头禅是“我不是想买这件东西，我只是想买我想买这件东西时的心情”。 99族 ：可悲的完美主义者拥有再多从来不满足，拼命工作只为了在获得99后，再获得额外的那个“1”。 装嫩族 ：年龄超过30岁、爱穿显嫩的衣服、爱穿球鞋、爱泡夜店。以为自己是年轻人
27、，于是真成了年轻人。 贱客 ：将犯贱作为娱乐自己与他人的一种方式。榜样是芙蓉姐姐，敌人是虚伪的社会道德。 捧车族 ：石油能源危机、城市交通拥堵、停车场收费昂贵的受害者。停车场里的私家车从星期一放到星期五，星期六才能去郊外溜溜。 毕婚族 ：认为婚姻是职业规划的一部分，大学毕业的出路之一就是结婚对方工作的稳定性、收入情况都是爱情之前的标准。,脑残族 ：生活方式叫非主流，写作方式叫脑残体，主要群体叫90后(网络观点)特征是看起来从不用脑或者没有大脑，却让你将他挂在嘴边。 慢活族 ：快生活的反对者。可能无故辞职、忽然隐居、拒绝上网或一直在长途旅行，生活节奏缓慢，观念却快人一步。 博客 ：原来的解释很简
28、单，写博客的人。后来被划分了名人与草根、商业与非商业、职业与非职业职业博客过劳死的新闻登上报纸，标志他们正式成为一个异化族群。 反粉丝 ：反章子怡、反郭敬明、反CNN、反SUV你想得出来的，他都反。 超女/快男 ：选秀时代的成功学、人人出名5分钟的证据是有欲望的快男超女，而不是清纯的少男少女。 干物女 ：“像香菇、干贝一样干巴巴”的女人。生活不拘小节、下班后直接回家、远离恋爱、口头禅是“这样做最轻松”在办公室妆容整齐，回家却穿着有破洞的运动服。 哈X族 ：迷恋某些东西的人，包括哈韩、哈日、哈猫、哈哈(哈利.波特)哈字来自满语“hadaba“，意思是拍马屁和献媚。对，他们干的就是这个。 蜗蜗族
29、：社会压力的最佳适应者。特征是玩命和玩乐工作日顶住压力、拿下高新，休息日自由自我、痛快享乐。 隐婚族 ：真正明白办公室社交的人隐藏已婚事实，可以和同事泡夜场、谈恋爱；反正不会和同事成为朋友，或者结婚。,穷忙族来自英文单词“working poor”，原意是指那些薪水不多、整日奔波劳动，却始终无法摆脱贫穷的人。 调查显示，60.9的人认为“穷忙族”拼命工作却得不到回报、看不到太多希望的主要原因，是社会压力过大，竞争激烈；48.9的人认为原因是“穷忙族”缺少合理的人生和职业规划；39.5的人认为是由于起点太低机会太少；26的人认为是太急于求成、反而容易受挫；24.5的人认为是盲从、随大流造成的；18.8的人认为是由于耐心不够。,AISAS模型,A,Attention,I,Interest,D,Desire,M,Memory,A,Action,Search,S,Share,S,S,S,Interest,I,Action,A,Attention,A,41,广告效果：冰山底下有什么？,ComScore/Google共同调查,off-line 媒体主张的 检索广告的效果因素,根据检索广告的效果分类,检索广告的屏幕效果,线外广告效果的积累,直接在线效果 （点击广告购买）,间接在线效果 （过后在线购买）,间接脱机效果 （过后在店头购买）,
