1、大熊猫对于四川省旅游形象的影响和提升作用摘 要2006 年四川大熊猫栖息地申报世界自然遗产的成功，对四川大熊猫相关产业的发展具有巨大的推动作用。四川拥有丰富的大熊猫生态旅游资源,且数量多、价值高、特色鲜明、品位优良,开展大熊猫生态旅游对于四川大熊猫生态旅游资源的保护以及可持续发展具有重大意义。本文首先阐述了四川省大熊猫及生态旅游现状，分析了四川省大熊猫生态旅游资源存在问题，进而针对问题对四川省大熊猫生态旅游营销推广提出相关建议，例如，整合大熊猫生态旅游资源，打造大熊猫生态旅游精品、加大旅游促销，拓展旅游市场、开发与保护相结合，实现可持续协调发展、大力培养和引进旅游人才，提高旅游从业人员素质和水
2、平、坚持社区参与旅游开发，提高社区居民生活水平和加大旅游基础设施建设力度等对策与建议。关键词：四川旅游；大熊猫生态旅游资源；问题；对策目 录1 概述 21.1 大熊猫简介 .21.2 四川省旅游发展现状 .21.3 四川省大熊猫生态旅游资源分布 .32 四川省大熊猫旅游提升存在的问题 42.1 大熊猫生态旅游缺乏个性化，国际竞争力弱 .42.2 旅游投入少，发展严重受限 .52.3 整体形象不明确，对外宣传不到位 .52.4 基础设施建设滞后，从业人员水平不高 .62.5 旅行社接待能力不足 73 四川省大熊猫生态旅游开发实施对策与建议 83.1 实施整体营销战略 .83.2 加大大熊猫旅游促
3、销，拓展旅游市场 93.3 实现可持续协调发展 .93.4 提高旅游从业人员素质和水平 .103.5 加大旅游基础设施建设力度 .113.6 坚持社区参与旅游开发 .114 结论 12参考文献 121 概述1.1 大熊猫简介大熊猫是中国特产的珍惜动物。古生物学家根据化石考证，确认其祖先出现在 2-百万年前。几十万年前，是熊猫繁衍的极盛时期。其化石在海拔500700 米的温带或亚热带森林地层中常有发现。后来，同期伴生的许多古动物相继灭绝，大熊猫却孑遗至今并保持其古老特征，因而被誉为很有科学价值的生物活化石和中国国宝。1.2 四川省旅游发展现状四川省自然风光秀美，历史文化灿烂，在中国旅游业中占据重
4、要的地位，以旅游资源数量多、品位高的得天独厚的优势闻名全国，是我国旅游资源大省。现有世界自然和文化遗产 5 处，其中九寨沟、黄龙为世界自然遗产，青城山都江堰为世界文化遗产，峨眉山乐山大佛为世界文化和自然双遗产，是国内拥有世界遗产最多的省份，也是国内唯一同时拥有世界自然遗产、文化遗产、自然与文化遗产的省份。九寨沟自然保护区、汶川卧龙自然保护区、蜀南竹海自然保护区、黄龙自然保护区等 4 处列入联合国人与生物圈保护网络的自然保护区。国家 4A 级旅游景区 34 处，国家级风景名胜区 21 处，国家级自然保护区 19 处，国家级森林公园 28 处，国家级地质公园 12 处，国家重点文物保护单位 128
5、 处，国家级非物质文化遗产 27 处，中国历史文化名城 7 座，中国优秀旅游城市 18 座，全国农业旅游示范点 17 处，全国工业旅游示范点 6 处。全省旅游产业体系日趋完善，现有星级饭店 485 家（其中，五星级 12 家，四星级59 家） 、旅行社 697 家（其中，国际旅行社 57 家，国内旅行社 640 家） ，大型旅游购物、餐饮及娱乐服务企业近 1000 家；我省现有包括全国第 5 大机场双流国际机场在内的 10 个机场，已开通 30 多条国际（地区）航线和 200 多条国内航线，可通达亚洲、西欧、北美、大洋洲的 24 个重要城市，已形成了以成都为中心，里程达 1801 公里的高速公
6、路网。1.3 四川省大熊猫生态旅游资源分布四川省风景旖旎秀丽，大熊猫生态旅游资源十分丰富。四川省地处四川境内，森林资源丰富，是世界级的“绿色宝石” ，森林覆盖率达 55.2%，堪称“绿色基因库，天然大氧吧” 。境内分布陆生野生兽类 1470 余种，野生鸟类 1330 余种，其中国家 I 级 165 种，II 级 149 种。国宝大熊猫 2688 只，占全国 97.8%。全省有大熊猫栖息地 488.2 万平方米，其中:292.4 万平方米纳入世界自然遗产保护核心区。四川大熊猫栖息地由四川省境内的 7 处自然保护区和 9 处风景名胜区组成，四川省内有 3 处自然保护区和 3 处风景名胜区，是四川大
7、熊猫栖息地的核心部分。目前全省开展大熊猫生态旅游的景点共有 9 处之多，其中世界自然遗产 1 处、国家 AAAA 级旅游景区 1 处和国家 AAA 级旅游景区 1 处，世界自然遗产中又包括国家级自然保护区 1 处，国家级森林公园 1 处，省级自然保护区 2 处，省级风景名胜区 2 处。四川省大熊猫生态旅游资源分布范围广、起点高、价值和品位上乘，开发条件相对优越。通过对四川省大熊猫生态旅游资源进行分析组合，主要确定为三大资源:四川省“四川大熊猫栖息地一世界自然遗产” 、中国大熊猫保护研究中心一碧峰峡基地和大熊猫人文旅游资源。2 四川省大熊猫旅游提升存在的问题2.1 大熊猫生态旅游缺乏个性化，国际
8、竞争力弱四川省大熊猫生态旅游开发严重地存在着千篇一律，缺乏个性化特征的问题。在旅游供给的实践中，常常以同样的产品去应对不同的国际区域市场和国内市场，大熊猫生态旅游同一化、产品包装同一化、甚至旅游线路也同一化，因而缺乏针对性和适应性，对消费者的吸引力有限、影响力也比较有限。最多只是大熊猫生态旅游的硬件设施在档次上有所提高，难以体现产品文化特征，缺乏应有的个性和特色。虽然过去强调精品开发的战略已经取得了突出的成绩，“十五”期间已经开发和投放市场的“五大精品” ，即“第一山”国际旅游区（峨嵋山） 、大九寨国际旅游区、卧龙中华大熊猫生态旅游区、三星堆古遗址文化旅游区、都江堰青城山旅游区，已经具备了相当
9、的市场知名度和一定的国际市场吸引力与竞争力。但新的、具有国际市场号召力的梯度大熊猫生态旅游没能适时推出，产品单一、老化趋势已开始显现。在目前四川省大熊猫旅游提升的主要类型为观光旅游和度假旅游，而在发展潜力巨大的商务旅游、会展旅游、文化旅游、体验旅游、生态旅游等高端大熊猫生态旅游上均未获得太大的开发实效。同时，大熊猫旅游提升市场日益显现出游客对天然成分高的大熊猫生态旅游的需求不断增加的趋势。他们不仅要求目的地有独特的自然环境与传统文化，而且要求环境与文化没有遭到过度开发，保持着原有风貌与特色，即基本处于原生状态。如何在深度开发四川省旅游自然资源的同时，减少游客涌入对生态环境造成的压力，降低对环境
10、的破坏，是四川省旅游发展中一个不容忽视的问题。在四川省大熊猫旅游提升的主打产品中，由于景区、交通随意涨价，四川省的大熊猫生态旅游仍是高成本的大众化产品，在国际上缺乏竞争力。据统计，九环线四日游，峨嵋乐山两日游，都江堰、青城山及成都市内两日游，门票已占总报价的 50%60%，可见“门票经济”的泛滥，使四川省推出的旅游精品，成为只具有短期效益的“畸形”产品。日本游客去欧洲旅游的费用低于来四川省旅游的费用，从产品品质来看，无论硬件还是软件，欧洲产品的品质均超过四川省主打产品的品质。我们产品的质与价不相符，严重影响了四川省的形象，削弱了产品在境外市场的吸引力和竞争力，形成产品质量与价格的相背离。2.2
11、 旅游投入少，发展严重受限1997 年重庆的直辖对四川省旅游经济实力有较大削弱。加之财政困难，四川对大熊猫旅游业的直接投入相对较少。据统计，四川每年旅游专项资金仅2000 万元，其中用于对外宣传促销的费用仅 200 万元左右。资金严重不足，致使发展旅游业的一些重要的日常工作，如旅游基础设施建设、旅游规划、宣传促销和教育培训等难以正常开展。在西部地区，在旅游提升发展方面与四川省形成鲜明对比的是云南省，正是云南省政府对旅游业的大力投入与支持，使云南旅游业的发展呈现出迅猛之势。从 1992 年起，云南省政府每年要安排 5000万至 1 亿元政府旅游专项资金，还引导社会各方面积极投资开发旅游资源，改善
12、旅游硬件设施。政府也集中财力投入与旅游密切相关的交通、通讯、电力等基础设施和解决制约旅游业发展的关键性问题。仅在 1998 年 11 月举行的上海国际旅游交易会上，云南一次性投入的资金就达 200 万元。1999 年，云南投入4000 万元进行旅游宣传，而同期四川只投入了 200 万元，仅相当于云南在上海国际旅游交易会上的一次性投入金额。大熊猫生态旅游资源是不可再生的旅游资源，一旦破坏就难以恢复。四川大熊猫栖息地人文资源的保护较差。且社区居民的保护意识较低，依赖资源的传统思想依旧根深蒂固。2.3 整体形象不明确，对外宣传不到位许多外国游客都知道大熊猫和九寨沟，却不知道四川，这说明四川缺乏一个让
13、世界游客能够迅速、准确识别的整体形象，大熊猫对于提升四川旅游形象方面存在着诸多问题。造成这种现象的原因，归根结底是由于宣传营销工作不到位造成的，主要表现在以下几个方面：一是重视程度不够。目前，四川省虽然成立了旅游宣传促进中心和市场开发处，前者负责旅游宣传、信息收集、形象设计等方面的事务性工作，后者负责组织四川旅游整体形象的对内对外宣传，组织实施国内外旅游市场重大促销活动，拓展海外市场和旅游业信息调研工作，但没有设立负责大熊猫旅游提升宣传的专门机构，没有专门的大熊猫旅游提升宣传营销队伍，宣传的组织力度和营销力度不强；二是大熊猫旅游提升产品的整体包装和宣传缺乏特色和针对性，产品的形象定位不清晰，多
14、重定位和形象冲突的现象屡见不鲜，宣传资料的制作没有按照宣传对象层次和区域差别来设计制作，缺乏针对性；三是宣传形式陈旧，宣传渠道不多，手段缺乏，未能做到各方参与，共同协作，形成动作大、声势大的对外宣传活动，宣传促销工作也时断时续，缺乏连续性、长期性，因此对外效果不显著，影响不大。这必然导致部分海外客源市场及国内市场不了解四川，对四川旅游业仍保持几年、甚至几十年前那种设施配套不全、服务不好的老印象。即使四川省拥有一大批在世界上具有独特性和垄断性的旅游资源，然而，由于宣传不到位，部分景点甚至处于“养在深闺无人识”的局面，因此四川大熊猫旅游提升市场的情况并不乐观。2.4 基础设施建设滞后，从业人员水平
15、不高可进入性是旅游业发展的前提，是发展旅游首先需要解决的问题。但大熊猫旅游可进入性并非仅指旅游者可由外界抵达旅游地的情况，而是要“进得来、散得开、出得去” ，即指旅游目的地同外界的交通联系以及旅游目的地内部交通运输的通畅和便利程度。因而，旅游交通建设不仅包括通道建设，而且还包括各种交通运输工具的运营安排。由于自然禀赋的限制，四川省大部分景区分散，大多远离中心城市，交通不便，通达性差，航空、高等级公路、高速公路还远没有形成便捷、畅通的交通网络，国际航线尤为缺少。加之大熊猫景区综合配套程度低，住宿床位少且条件差，安全保障、卫生、医疗救助、线路标示等基础配套设施方面还存在着不合理等问题，因而接待能力
16、较差，以致不能满足入境游客“快旅、慢游、迅速、安全、舒适”的需要，这种情况在“黄金周”集中旅游时段尤为凸显。四川省大熊猫旅游从业人员的专业素质不能够适应现代大熊猫旅游提升业高速发展的需要。目前，四川省的旅游从业市场无论是在职的还是在校的，大部分都是大专这个层次，职业高中、自考、成教等占据了旅游人才市场的主体。而本土的旅游高级人才外流严重，四川的考生在外省市就读旅游专业学成后多被外省市消化，返川者寥寥无几，本地优秀人才也多被发达地区挖走。这种中低级人才积压、中高级人才短缺的现状，将无法满足四川大熊猫旅游业未来发展的需求。从业人员的专业素质、专业服务技能对提升旅游产业的竞争力至关重要，而景区服务人
17、员素质差，无法与入境游客进行语言交流，文化涵养低下，个别景区甚至出现拉客、宰客、乱收费的现象，严重影响了四川旅游业的声誉。为了适应大熊猫旅游提升的发展，四川省旅游人才的“升级”已成为当务之急。2.5 旅行社接待能力不足旅行社在旅游业内部各行业部门中发挥着“龙头”作用，它既是大熊猫生态旅游的生产者，又是大熊猫生态旅游的营销者。尤其在国际旅游业务的开展中，它是必不可少的重要桥梁。但是在面临国际市场的巨大需求时，四川省旅行社却出现接待能力不足的情况，原因在于：第一，观念落后，竞争手段单一。四川省旅行社不仅与东部沿海经济发达地区，甚至与某些西部城市相比，均存在观念上的差距，主要表现在：一是缺乏顾客意识
18、和服务意识。缺乏对入境游客需求的研究，没有树立为游客提供较高消费价值的观念；二是在经营理念上，整个行业缺乏质量意识，尤其是品牌意识，认为靠低价而不是靠质量和品牌来吸引顾客，致使行业内的竞争一直处于低层次的价格竞争之中；三是在人力资源的合理利用上，缺乏人才竞争意识，业务骨干流动过大。第二，行业内没有形成专业化分工，缺乏资源的整合和优势互补。四川省旅行社行业缺乏专业化分工，每一类旅行社的经营活动都涉及到从大熊猫生态旅游设计、生产、开发到接待的各个环节。也就是说，各类旅行社的业务在本质上没有什么差别，而唯一的差别仅在于经营规模和客源市场的不同，总体呈现“大而全” 、 “小而全”的格局。其结果必然导致
19、行业内各旅行社各自为政，缺乏资源的整合和互补，具体表现在：大型旅行社没有实现规模经济，规模优势得不到发挥；中、小旅行社缺乏明确的市场定位，发展举步维艰，使四川旅行社业整体处于一种小、散、弱、差的状态。第三，产品雷同，结构单一，缺乏创新。随着旅游方式越来越小型化、个性化，传统的消费度假模式将逐渐被追求多种兴趣以及追求富有新意的旅游模式所超越。散客式旅游、家庭式旅游、自助式旅游、委托代办式旅游等将越来越受到旅游者欢迎。但目前，相当数量的大熊猫生态旅游存在结构老化、单一的状况。缺乏现代旅游多样化需求的新内容、新项目，缺乏对文化内涵的挖掘，缺乏对入境游客大量需求的高端产品的开发，形成了在重复的市场上、
20、生产重复的产品、拉重复的游客。其结果必然是旅行社企业间进行恶性价格竞争。第四，信息技术普及程度低，营销手段落后。四川省各旅行社运作的科技含量低，信息技术在经营管理中的应用处于较低水准，大多数旅行社还仅仅停留在办公自动化的初级阶段，对营销、计划、信息、会计的处理能力较低，使得各旅行社在业务处理的快捷、准确、及时等方面都呈现严重的劣势，效率低下，缺乏足够的竞争力。当然，有些旅行社也建立了自己的网站，但也仅仅处于初级阶段，没有形成自己的风格特色，因而推广起来很难，自然更谈不上网络营销。第五，外部市场环境变化带来的竞争压力。除旅行社业内部管理存在问题之外，四川旅行社业还面临外部市场竞争环境急剧变化所带来的压力。随着中国加入 WTO，海外旅行社将通过中外合资旅行社、外资股或独资旅行社把经营触角延伸到国内市场，使原本在海外市场的竞争直接延续至国内，直接与国内旅行社争夺国内旅游市场，出现国际竞争国内化。3 四川省大熊猫生态旅游开发实施对策与建议3.1 实施整体营销战略
